市场调查方法与技术(人大第2版)-第十三章.ppt

市场调查方法与技术 第13章满意度调研 本章结构 相关概念 用户 按照GB T19000 2000的定义 用户是指接受产品的组织或者个人 如消费者 委托人 最终使用者 零售商 受益者和采购方 用户满意 指用户通过对一种产品或服务的可感知效果或结果与他 她 的期望值相比较之后 所形成的愉悦或失望的感觉状态 感知到的实际效果低于期望用户不满意感知的实际效果与期望匹配用户满意感知到的实际效果大于期望用户就会高度满意用户满意度 对用户满意做出的定量描述 也可以看成是用户接受产品和服务的实际感受与其期望值比较的差异函数 常见的测评方法有比例法 平均数法 结构方程模型法等 用户满意的特点 市场经济条件下 用户是否满意从两个方面考虑 1 购买和使用商品 接受服务的期望是否感到充分满足2 用户为此付出的代价是否 物有所值 或 物超所值 即让渡价值 总用户价值 用户从某一特定产品或服务中获得的一系列利益 总用户价值包括产品价值 服务价值 人员价值和形象价值 总用户成本 在评估获得和使用该产品或服务时所引起的用户总成本 总用户成本包括货币成本 时间成本 体力成本 精力成本和机会成本 用户满意的特点 用户满意是一种心理感受 具有以下特点 个性化 用户是否满意却取决于他们的经济地位 文化背景 需求和期望 评价动机 个人好恶 价格 心理情绪等因素 普遍化 用户满意的心理感受属于广泛的客观存在 一旦接受了企业的产品或服务 就会有满意与否的问题 用户评价客观存在 整体化 用户对产品或服务的心里评价 是全面的 不是针对某一质量特性 产品或服务质量 企业形象 管理 甚至企业所在国家或地区 内部员工的生存状况等都可能会影响到用户的满意状况 相对化 用户的需求和期望是随着客观条件 特别是社会经济和文化的发展变化而变化的 用户的满意也会跟着发生变化 用户满意度研究方法 用户满意度的研究目的在于服务于企业市场竞争 通过满意度的调研把握用户需求 改进产品和服务质量水平 评估客户关系 研究用户满意度的方法 定性研究和定量研究在研究中 定性研究和定量研究不是相互替代的关系 而应该结合使用 使他们各自优点得到更大的发挥 同时也客服单一方法的缺点 定性研究 定量研究 用于设计更有效的调研方案 定量研究可以使用定性解释和分析 本章结构 定性研究方法 定性研究 通过文字 言论 行为 表情等多种途径了解用户对产品和服务的看法 从比较少的样本中尽可能深入的了解信息 其结果一般不能推断总体 但是结果经常使调研人员得到启发 对制定完善和准确的定量研究方案有着很重要的作用 定性研究方法主要用于探索性的分析中 与定量分析结合使用 定性研究方法包括投诉和建议制度 神秘顾客 深入访谈 焦点小组等方法 投诉和建议制度 1 抱怨和投诉是用户经常用以发表自己对产品不满意看法的方法 当用户对某个产品不满时 常常会向亲人或朋友抱怨 或者向公司的售后服务部门以及政府设立的有关机构投诉 抱怨和投诉是用户表达自己看法的一种方式 因此这种行为的多少用以研究用户满意度 但是由于抱怨的发生具有不确定性 很难准确测量 一般根据用户投诉多少来衡量用户满意度 投诉和建议制度 2 建立投诉机制的好处 给用户一个发泄不满情绪的途径 事后弥补公司的不足之处对用户造成的 伤害 可以通过与用户的沟通 直接了解用户的需求和建议 有针对性的对产品进行改进 越来越多的公司建立了自己的投诉网络和投诉机制 并且设置专门的部门来管理 投诉和建议制度方式 用户意见簿 专职人员接待投诉 免费投诉电话 网站投诉 邮箱投诉等 投诉和建议制度 3 以投诉来反应用户满意度需要谨慎 当用户对某产品不满的时候 经常只是对朋友和亲人抱怨 而不投诉有1 用户投诉 无法说明剩下的99 用户对目前的服务满意用户投诉的多少本身不具有可比性 用户数量和行业之间差异都会影响可比性公司用户数量 行业差异等都会用户满意度不同用户选择是否进行投诉往往与公司是否提供了便捷的投诉途径有很大关系投诉的难以是用户的投诉成本 用户投诉会随着成本的升高而降低较高的投诉率说明公司在过去提供的产品可能没有得到用户的认可 但是同时也是给公司带来变革发展契机的有利因素投诉率与用户满意度并不矛盾 高的投诉率往往可以为改善用户满意度服务 神秘顾客 1 神秘顾客 也称神秘用户 指公司雇用一些人 佯装成潜在用户 报告潜在用户在购买公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点 这些神秘顾客甚至可以故意提出一些问题 以测试公司的销售人员能否恰当的处理 神秘顾客经常并不是为了真正的消费公司的产品 而只是按照合约测试公司在提供产品的过程中是否也提供了恰当的服务 神秘顾客往往会使用非常规的消费方式 更容易发现公司服务的缺点 神秘顾客 2 神秘顾客的优点 及时了解公司的服务在某方面的不足 了解到是哪个部门或产品 哪个员工的缺陷 便于公司有针对性的改进 雇用了神秘顾客 会给公司员工和各个部门带来一定压力 他们会更加谨慎自己的言行 从而促进产品服务质量的提升 神秘顾客的缺点 由于经费的限制 神秘顾客不可能大规模的实施 公司只能雇用数量有限的一些人进行这类调查 评价结果不具有普遍意义 神秘顾客调查结果不利于进行横向比较 神秘顾客对公司的评价主观性较强 整个调研过程存在很多不可控制和不易管理的因素 如被调查公司部门员工与神秘顾客发生冲突等 深入访谈 1 深入访谈 就是一对一的采访 在商业市场上 采访一般在采访对象的经营场所进行 在消费者市场 一般在家中进行 通常时长为1个小时 深入访谈的对象 1 用户 尽可能的包含所有类型的用户 2 专家和有影响力的人 主要是为了加深对市场的进一步理解 但是由于经费的限制 往往采用折中的方法 3 抽样 主观判断的抽样 进行深入访谈 找到访谈对象 做好记录 深入访谈的话题 购买决策 购买标准 选择偏好 商家表现 相对表现等 深入访谈 2 深入访谈的话题 深入访谈的应用比较广泛 具体到用户满意度研究中 经常涉及到以下几个比较典型的话题 焦点小组法 1 焦点小组法 访谈对象一般在8 10个特征相似的人组成 小组成员就一个准备好的主题 比如用户的要求和期望 发表观点和看法 时间一般是2小时 焦点小组法的作用 小组成员之间的相互交流通常可以激发他们的思考方式 因此焦点小组法可以获取其他方法不易得到的信息 由公司用户组成的焦点小组访谈对发觉用户要求和期望非常重要 焦点小组法 2 成功焦点小组访谈应具备的三个因素 1 召集到合适的参与者 2 提问的质量 3 主持人的技巧 为了指导焦点小组访谈会议 防止在讨论中偏离主题 需要提前设计一系列问题 通常成为 讨论大纲 需要注意的是 有时候会议可能完全与大纲相背离的时候 主持人应该放弃之前的提问大纲 而转入大家关心的话题 影响选择调研服务公司的因素 包括主持人的背景和经验 召集参加者 分析和编写调研报告的能力 进行焦点小组讨论所在地的环境条件 服务成本等 本章结构 定量研究方法 定量研究方法是建立在抽样和统计推断的基础上 所谓定量研究就是对用户的态度进行量化和对用户满意状况数据的统计分析过程 通常是从样本数据中提取有统计价值的信息 并利用这些信息推断总体信息 定量研究的主要方法 1 比例法 2 平均数法 3 结构方程模型法 调查过程 调查方式 电话或邮寄调查面访调查选择量表 李克特量表语义差别量表数字量表序列量表斯马图量表设计问卷 1 建立的用户满意度指标体系 必须是用户认为重要的 2 测评指标必须能够控制 3 测评指标必须是能够测量的 4 还需要考虑到与竞争者的比较 实施调查 要遵循一般调查过程中的时间 地点 对象以及访员的控制原则 比例法 1 比例法是用户满意度研究中一种最直观 最简单的定量研究方法 研究问题 主要是针对二元响应问题和李克特量表问题 将结果汇总分析为比例或者百分比的形式 比例法分析数据的用途 1 对于按照周期收集的数据 将百分比的结果标志在图中 可以看到公司在哪些方面进行了改进 哪些还需要额外关注 2 分析当期数据与以往数据相比 是否出现重大意义变化 3 在进行质量控制的统计分析中 通过研究比较一系列的数据 可以发现将要出现某种趋势的关键领域 比例法 2 比例法的缺点 1 由于是一种定类数据的研究方法 结果比较粗糙 2 比例法分析不可能提供更加深入的结论 3 不能给出比较合理稳定的结果 平均值法 1 例 某手机用户满意度的测评指标体系 平均值法 2 平均值法研究用户满意度 为了能够对各个指标进行平均和汇总 问卷中的问题一般使用同一尺度的数字量表 如10分制数字量表 计算均值 计算平均数的方法很多 简单平均比较常见 但是简单平均的方法没有考虑到各个因素的不同贡献度 将所有指标同等看待 在多数情况下是不合理的 有时候要考虑到不同因素对总指标的不同贡献度 计算加权平均 确定权重 在计算加权平均时需要计算权重 权重的确定 要求测评人员对用户满意度测评 企业经营规模 产品服务的特性和社会心理学都有较深刻的了解 有丰富的实践经验 确定权重的方法有层次分析法 主观赋权法 客观赋权法等 平均值法 3 平均值法的优缺点 优点 相对于比例法来说 对满意度测评的层次更进一步 是一种既能综合又能分类的分析方法 同时 该方法可以直接与产品的质量管理体系挂钩 使结果能够直接用户产品质量管理 缺点 不同产品或公司满意度的测量结果可比性差 因为不同国家 地区 公司 行业 产品 使用平均值法测评的指标体系通常是不一样的 就算采用相同指标体系 也会有不同问卷和提问方式 不同的调查方法 不同用户 结果没有可以比较的价值 加权平均是一种改进 但是增加了计算工作的复杂性 同时权重的确定很难使人信服 结构方程模型法 1 发展和特点20世纪80年代 美国学者在进行质量评价方法研究时采用了结构方程模型方法 并且根据营销学 消费者行为学的最新研究成果 构建了以用户满意度为核心的用户满意指数测评模型 建立了全国满意度测评调查方案 于1989年首先在瑞典实施 美国也于1994年开始了美国用户满意度指数的测评 美国用户满意指数的四个层次 结构方程模型法 2 继瑞典和美国之后 德国 韩国 欧盟等许多国家和地区都运用美国用户满意指数原理简历了符合本地实际的满意度测评体系 我国国家信息产业部于2001年建立了中国电信用户满意指数测评体系 2002年开始应用于中国汽车行业 2004年开始用于民航行业用户满意指数测评 模型结构 质量预期 用户在使用产品和接受服务前的质量要求或印象 感知质量 用户在使用产品和接受服务中实际感知到的质量水平 感知价值 用户在使用产品和接受服务中实际感