第四章 品牌符号知识要点.doc

第四章 品牌符号知识要点【学习目标与要求】 掌握品牌符号的定义及品牌符号的设计原则； 掌握品牌名称、品牌标志的定义及作用； 了解品牌名称命名流程和品牌标准色的设计流程； 掌握品牌口号的定义及其诉求点； 熟悉品牌口号与品牌广告词的区别。第一节 品牌符号的设计原则一、品牌符号的定义 是指品牌当中能够被消费者感官认知的部分，包括品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌角色、品牌传奇、品牌音乐和品牌外观等。 注意点：必备符号名称、标志 辅助符号口号、角色、传奇、音乐、外观第二节 品 牌 名 称指品牌符号中可以用文字表述、并用语言传播的部分。一、品牌名称的作用 - 区别其他产品 - 吸引消费者注意 - 便于品牌传播 - 增加品牌联想二、品牌名称命名的原则1、营销层面 - 品牌名称暗示产品特征（如产品种类、产地、成分、利益等） - 品牌名称应具有广告作用 - 相对于竞争者是独特的 2、法律层面 - 品牌名称必须可以进行商标注册 3、语言层面 - 品牌名称的语音易读、好听 - 品牌名称的字形简洁明快 - 品牌名称的语义要有积极向上的寓意举例：飘 柔 五粮液 海飞丝 奔 驰 帮宝适 月月舒 护舒宝 宅急送 舒肤佳 百事可乐 汰 渍 营养快线 碧 浪 农夫山泉 刘福龙 刘德华 陈秀玫 孟庭苇 何加男 梅艳芳 林立慧 舒 淇 陈港生 成 龙 汪建刚 汪 涵 胡志雄 胡 瓜三、品牌名称的类型1、描述型 用文字描述了公司创始人。公司所在地及产品的成分、 工艺、类别等。 2、启发型 暗示了产品的功能或价值。 3、组合型 2个或以上的词语进行组合，含有比单个词语更多的意思。4、古典型 出自古代文字（文学）以增强品牌的文化底蕴。 5、随意型 公司与名称没有必然的联系，通常用一些大家所熟知的 事物来表示，如植物、动物、自然现象或景观等。6、新颖型 新造词汇，虽有出处，但消费者看来没有明显含义。四、品牌名称命名的流程1、确定命名的战略目标 2、通过多种渠道提出备选方案 3、工作人员对备选方案进行初步筛选4、对初步筛选方案进行法律检索。 5、命名方案的消费者测试6、决策者最终确定品牌名称第三节 品 牌 标 志指用来识别品牌的视觉符号，包括图案、文字和色彩等。一、品牌标志的种类 1.文字标志 2.图案标志 3.图文标志（文字 + 图案）二、品牌标志的作用1、让品牌容易识别和记忆 2、增加品牌的联想 3、简洁地表明品牌的身份 4、反映出各子品牌之间的联系 5、增加了品牌的可变性反映出各子品牌之间的联系 上海锦江国际有限公司 锦江酒店 锦江客运物流 锦江地产 锦江旅游 锦江实业 锦江金融三、品牌标志的设计原则1、营销原则 如：安踏、彪马2、创意原则 如：耐克 3、设计原则 如：IBM、PANASONIC4、认知原则 如：奔驰、猎豹 5、情感原则 如：苹果（从彩色到银色更据现代感）标准字和标准色标准字标准字注意点： 是否符合行业特征 是否具有创新的风格和独特形象 是否能被消费者所喜欢 是否表现出企业的发展性和可信赖感四、标准字和标准色标准色 是指用来象征公司或产品特性的指定颜色，是标志、标准字及品牌传播的专用色彩。标准色具有的 3 大特点 - 科学性 - 差异性 - 系统性标准色设计的流程： 4 个阶段 - 理念设计阶段 - 色彩设计阶段 - 色彩管理阶段 - 效果测试阶段第四节 品 牌 口 号是指用来表达品牌内涵（精髓）的词组或短句品牌口号的诉求点： 我是谁？ 我能给你什么（做什么）？ 我主张什么？ 第三种诉求点最常见！举 例： 网上购物想当当 您给我一天，我给你一个世界 永不止步（安踏） 活得精彩（福特） We try harder (我们更努力，安飞士)品牌口号 广告词品牌口号 定位于企业本身，强调企业的核心竞争力和品牌文化内涵，是长期的、不轻易变动的。广告词 定位于产品本身，强调功能与促销所达到的效果，是短期的、可以经常变动的。品牌口号举例 1-1（请写出相对应的公司） 亲近生活，美化生活 人人都开心 天天平价，始终如一 科技以人为本 我就喜欢 深入成就深度 沟通从心开始 真诚到永远 今天进入未来 我心飞翔 绝不邪恶 影响力至上 让世界一起联想 梦想让视野无限 让一切自由联通 同一个世界，同一个梦想 无处不在的快乐第五节 品牌符号的其他内容 品牌角色 又称品牌虚拟代言人、卡通形象、吉祥物或象征物，是指用人或其他生物的形象来作为一种特殊的品牌象征符号。 品牌传奇 是指品牌在发展过程中，将其优秀的方面加以梳