浅析网络营销.doc

目录摘要3第一章 从营销原理看网络营销与传统营销4第一节 我对网络营销的理解.4第二节 在线营销与传统营销的异同 4第二章 网络营销与电子商务发展5第一节 新网站的推广5第二节 有关网上交易的问题6第三章 企业经营与信息化7第一节 企业经营战略演变与信息化7第二节 信息化如何改变企业经营环境？8第三节 网络营销资源挖掘10第四章 如何提高销售业绩11第五章 网络营销与个人隐私14第一节 个人信息在营销中的作用14第二节 人隐私对网络营销的个影15第六章 用心经营网络营销15参考文献17摘要：通过互联网手段更好地实现各项网络营销的职能，为增加企业销售、提升品牌价值、提高整体竞争力而提供支持，充分利用网络资源营造一个有利于企业发展的经营环境。现实中更多的情况是营销预算非常有限，这时候就需要充分挖掘现有资源。相对于传统营销手段来说，网络营销的优势也在于可以在同样资金投儒的情况下挖掘出更多的营销资源。信息化对企业外部环境以及内部管理模式都将产生重大影响。站在企业信息化战略的高度来审视企业E化的过程，就不难理解企业上网、电子商务、ERP等概念的实质及其相互之间的关系，也不至于出现企业E化的盲目冒进、流于形式甚至误入歧途。关键词：网络营销电子商务销售信息化发展第一章：从营销原理看网络营销与传统营销第一节：我对网络营销的理解网络营销的核心思想就是“营造网上经营环境”。这里所谓网上经营环境，是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境，包括网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等，网络营销的开展就是与这些环境建立关系的过程，这些关系处理好了，网络营销也就卓有成效。我对网络营销基本思想的理解是：通过互联网手段更好地实现各项网络营销的职能，为增加企业销售、提升品牌价值、提高整体竞争力而提供支持，也就是说，充分利用网络资源营造一个有利于企业发展的经营环境。无疑，互联网经济驱动美国经济的发展，而且将在21世纪驱动全球经济的发展。 也许，现在应该研究一下之处，最好从营销的基本原理开始谈起。第二节：在线营销与传统营销的异同 一、顾客需求 “人类的实际需求很少，但欲望是无穷的。”- Josh Billings 如果没有需求，再好的产品和营销也没有市场，传统上，这是引起新产品失败的最主要原因，而且，市场研究对全新的产品来说没有多大帮助，因为市场研究对揭示潜在需求并不是很有用。Internet技术展现了许多全新的需求，这正是营销人员梦寐以求的，同时也出现了对现有需求令人满意的、更有效率和更有力的方法。AOL 和 Yahoo! 是创造了令人满意的新需求的典型，这些需求在互联出现之前是不存在的。A 和 Travelocity的业务就建立在令人满意的现有需求的新的、更有效率的方法之上。二、品牌差异顾客为什么购买或使用你的产品或服务，而没有选择竞争者的产品或服务？市场经济是竞争性的。你必须为人们选择你的品牌而不是他人的品牌创造理由。在一段时间之内，品牌第一就意味着一切但最终拥有更强有力“理由”的竞争者将获得胜利，我们通常将这种“理由”称为“独特销售计划（USP）”。网站为感受不同竞争者所提供的产品或服务的差异创造了全新的机会，网站可以区分不同品牌的方法很多，如网站风格、交货速度、交互方式、私人化通信等。传统的品牌价值到了迅速发生转变的时代，网站作为一种营销手段的演变就是这种转变之一，我们预料，如果不及时有效地对付这种变化，曾经占重要地位的品牌的市场份额将迅速缩小。所以，仅考虑“我的品牌与竞争者的差异”已不再足够，还必须问一问自己：“我的网站与竞争者有那些差异？”三、简单化在自然科学界，称之为“奥克姆剃刀（Occams Razor）”，在营销领域，我们称其为KISS (Keep It Simple, Stupid)，在传统营销中，这曾是一个引人注目的原理，在网络营销中，将会起到同样重要的作用。第二章：网络营销与电子商务发展第一节:新网站的推广CNNIC的历次统计报告都显示，搜索引擎的其他网站的链接等是用户得知新网站的主要途径，而且2脸来搜索引擎的重要性在持续增加，这也与本统计报告中另一项相关项目相对应，在“用户最常使用的网络服务”选项中中，用户选择“搜索引擎”的比例也在逐年增长。关于用户获知新网站的途径中有一项重要事实很少受到关注，那就是用户之间互相介绍的作用，在调查中分为两个选项：“朋友、同学、同事的介绍” 和“朋友介绍”。两者并没有实质性的区别，仅仅是用户之间的关系略有不同罢了。附表一这些数据反映出一个重要信息：用户口碑宣传也是一种新网站推广的重要方法。口碑宣传有什么特点？应该如何利用口碑宣传来进行网站推广？这已成为网站推广方法中一个值得深入研究的问题。时代营销将对此关注并将进行必要的研究。第二节：有关网上交易的问题在CNNIC统计报告中，与Email营销关系最为密切的调查项目是“是否愿意收到网络广告邮件作为选择物品或服务的参考”，主要反应了用户对于电子邮件广告信任的态度。从2000年7月份开始，到2002年7月，两年来的5次统计报告中，表示“愿意”的用户比例持续下降，到2002年7月，用户对Email广告的信息达到历史最低水平的19.1%。不过，从2003年1月到2003年7月的两次统计结果来看，这个比例还略有回升，表明这1年来，尽管垃圾邮件的增长速度达到历史最高水平，但人们对于Email营销的了解和判断力也在不断增加，因此并没有对用户的信心造成严重打击，这对于规范的Email营销服务来说，应该是个好消息不过，有必要说明的是，这项调查并没有说明这些电子邮件是许可Email营销，还是泛指包括垃圾邮件在内的所有的电子邮件广告，对于一些参与在线调查的用户来说，也会造成一定的困惑.第12次统计报告表明，中国网民数量达到6800万人，从半年前已经开始稳居世界第二，目前的网民数量已经比多数欧洲国家总人口数量还要多，因此制约电子商务发展的因素中，“用户数量少”已经成为历史。更多的表现在企业内部，如经营战略、技术和管理水平，以及对新环境下电子商务的重新认识等方面。作者认为，这些问题已成为制约电子商务发展的“新三座大山”。 附表二调查表明，用户认为目前网上交易存在的最大问题中，位居前三位的因素和制约中国电子商务发展的老“三座大山”已经没有关系，“产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障”成为用户关心的第一要素，这个问题在2002年7月份的调查结果中就已经反映出来，1年来并没有任何好转的迹象。CNNIC的历次调查结果显示，用户对这一问题的关注程度在持续增加，从2000年7月份的28.3%增长到2003年7月的40.0%。附表三3年来，用户对网上销售的产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障的问题日益关注，这也从一个侧面说明，很多开展了产品网上销售的厂商非常缺乏对网上消费者心理的了解，在这些方面还远远无法让用户感到放心。第三章：企业经营与信息化第一节：企业经营战略演变与信息化一、战略调整的时机从人们认识到互联网对于企业未来经营的重要性至少也有3年的历史了，一些大型企业已经成功地实施了互联网战略，但是对于大多数企业来说，现在还处于摸索和尝试阶段，应该在什么时候全面实现信息化，与每个行业的需求状况和企业的内部条件有关，不同的行业和同一行业内不同的企业有不同的判断标准，过于超前的战略显得盲目，会造成巨大经济损失，但是，错过了战略转移的时机，将有可能直接危机到企业的生存。尽管准确把握战略转移的时机并不容易，不过，仍然可以从各种复杂的现象中发现一些有价值的信息，作为判断是否应该调整现有战略的信号。 根据信息化的标志来判断：这些指标包括上网人口的比例、网上销售与网下销售的比例，网上信息获取与总的信息的比例等等；通过外部的影响程度来判断：比如，所在行业信息化的平均水平如何、与竞争者相比有多大差距、与行业领先者有多大差距； 根据产品特性和顾客的消费习惯来判断：这种产品在网上推广或者销售有什么优势、顾客是否经常在网上购买、顾客在网上查询哪些相关信息；根据内部的需求程度来判断：现行企业流程是否合理、内部管理是否有效率、组织结构是否臃肿、引入信息化能解决这些问题吗？二、战略调整的程度对于大多数传统企业来说，在具备开展电子商务的条件之前，建立一个具有信息发布功能的网站是通常的做法，现在，不必说国际知名的大型企业，国内的大多数大型企业也都建立了自己的网站，不过具有电子商务功能的网站还很少。在已经建成的这些企业网站中，根据全球最大的传播公司TribalDDB首次针对中国企业网站效果的调查，网站的形象与企业形象很不相称，功能和服务也不完善，实用性不强，而且，中国品牌的企业网站明显落后于国际品牌。由此可见，中国企业信息化战略的总体水平还不高，企业经营战略向信息化的转移还只是初级阶段，离真正的互联网战略还很远。这也说明，企业的信息化不是一蹴而就的事情，需要一个循序渐进的过渡时期。因此在调整现有战略时需要考虑一个度的问题，这个“度”实际上也与战略调整的时机密切相关。三、战略转移的阶段和实现方式各个传统企业的互联网战略都不完全相同，大多数企业的电子商务进程都采取分阶段发展方式，按照不同的战略目标可以分为三个阶段，每个阶段所采用的方式也不相同。（1）网络营销阶段：包括建立一个信息发布功能的网站，将有关企业、产品、售后服务、促销等信息发布到网站上，为顾客了解公司在网上建立一个窗口，这一阶段网上销售并不是主要目标；（2）网上销售阶段：为企业网站增添网上交易功能，或者建立一个电子商务网站销售企业产品；（3）信息集成阶段：网上销售是企业销售方式的电子化，但还远不是企业电子商务的全部内容，企业电子商务的高级形态，不仅仅是将企业信息发布到互联网上，也不仅仅是用来销售公司的产品，而是集成了包括供应链管理、客户关系管理等在内的整个企业流程一体化的信息处理系统。以上分析了信息化对企业经营环境和管理模式的影响，并由此对信息化引起的企业经营战略演变问题进行了探讨。对于现代企业来说，网上经营环境的营造是企业必须面对的问题，无论是制订全新的经营战略，还是调整原有战略，信息化的影响都是最重要的因素之一。第二节;信息化如何改变企业经营环境？一、信息化对企业外部环境的影响信息化对企业外部环境的影响主要表现在下列四个方面：（一）大网络环境的形成。从外部环境来看，信息技术的发展使得整个世界越来越小，也就是所谓的“地球村”，这也意味着企业的竞争环境将由区域化向全球化发展，尤其是随着中国加入WTO的日期日益临近，经济全球化是大趋势，企业所处的宏观环境实际上已经不仅仅是通过信息技术连接起来的狭义的网络，而应该将技术环境与经济环境结合在一起考虑，形成一种大网络的概念，在这种大网络概念下来考虑企业的经营战略和企业管理模式。（二）行业竞争结构的改变。根据竞争战略专家迈克尔波特（Michael.E.Porter）的观点，一个行业的竞争状况是由五种作用力决定的，作用力越强，行业的竞争也更加激烈。这五种作用力是：现有竞争者的竞争、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、买方讨价还价能力、卖方讨价还价能力。互联网的广泛应用可以从多个方面改变行业竞争机构，也使得竞争更加激烈。在互联网上，顾客获取产品信息更为方便，可以对多种产品的价格、服务等进行分析，并且购买产品可以不再受时间和地理位置的限制，买方讨价还价能力自然会有很大提升，为了吸引和留住顾客，竞争者之间的竞争方式也将从传统的关注利润向关注顾客转移。因此，互联网时代是“客户定制规则”的时代。（三）顾客需求行为的变化。互联网不仅为顾客了解产品提供了极大的方便，互联网本身也是一个理想的产品销售渠道。美国在2000年12月份的购物高峰季节的网上销售额达到61亿美元，戴尔电脑公司企业网站目前每季度有超过4000万人浏览，通过网站实现的销售额占公司总收入的40-50%。而根据中国互联网络信息中心在2001年7份发布的统计报告，在中国现有的2650万上网人口中，将近1/3的网民在过去一年中有网上购物经历。被调查者认为，网上购物的最主要好处在于：节省时间、操作方便、节约费用，可见网上购物的优越性已经被消费者所认可。国外的相关研究也表明，在顾客服务方面，购物者对网上零售的满意度已经超过了传统购物方式。B2C电子商务的发展，势必引起顾客消费模式和需求行为的变化，这种变化要求企业营销战略进行调整以适应新的市场环境。（四）企业交易模式的改变与价值链的再造。信息技术逐渐渗透到企业价值链的各个环节，最为明显的是供应链和销售方式的重大变革，企业间电子商务发展的势头迅猛。根据市场调查公司eMarketer于2001年7月初发布的B2B研究报告，企业直接从供应商网站购买已经成为趋势，目前在B2B交易最发达的北美地区，2001年的总收入将达到3,168亿美元，占全球市场的71%。根据eMarketer公布的资料，全球B2B交易到2004年将达到27,748亿美元。B2B交易的优越性不仅在于降低了交易成本，而且改变了传统的交易流程，缩短了交易时间，企业内部价值链扩展到连接企业的供应商和客户网络，企业通过电子商务强化的供应链，大大缩短了从接受订单、原材料采购到发货的周期，通过供应商、分销商和企业库存，实时共享，实现实时主动的生产计划等。二、信息化对企业内部管理的变革信息技术不仅改变了企业的外部环境，内部的管理模式也将因此而发生重大变革，主要表现在组织结构、营销方式、内部协调、顾客服务等方面。（一）组织结构的变革。在传统的管理模式中，随着企业规模的不断扩大，管理层次越来越深，组织结构越来越臃肿，结果造成管理流程复杂，管理效率低下，并且增大了管理成本，减弱了企业的竞争优势。信息技术在企业中的应用使得传统的等级管理向全员参与、模块组织、水平组织等新型组织模式转变，管理幅度可以冲破传统管理模式的限制，垂直的层级组织中大量的中间层已经没有必要，企业内部上下级之间的距离大为缩短，组织结构向扁平化方向发展。（二）营销方式的扩展。互联网已经成为现代企业重要的营销工具，网络营销是企业整体营销战略中一个有机的组成部分，是以互联网为基本手段营造网上经营环境，而不仅仅是通过互联网来销售产品，网络营销的基本功能还包括提升品牌形象、增进顾客关系、改善顾客服务、网上市场调研等方面。根据市场研究公司ActivMedia最近的一项调查发现，互联网已经成为企业经营活动中必不可少的一部分，“鼠标加水泥”式的公司将逐渐在经济活动中发挥重要作用，这些公司并不将业务限制在网上，同时也用某些传统的营销方式在网下销售，将网络营销作为企业营销战略的补充，而不是完全依赖互联网，这也将是很长一个时期内企业的基本策略。（三）内部协调方式的变革。基于互联网的管理方式使得企业内部沟通和协调不再受地理位置的限制，在“虚拟企业”、“在家上班”等这些时髦概念背后，揭示了传统管理职能的变迁。协调是管理工作的核心内容，传统的协调以面对面交流为主要手段，企业内部网和各种新型通信手段将改变这种交流模式，也使得内部协调更加高效，成本也更为低廉，这种协调方式也为区域性企业向全国甚至全球范围扩张提供了便利的条件。（四）顾客服务方式的演进。由于获得新的顾客比留住老顾客的成本要高得多，因此，顾客服务对企业经营成败至关重要，传统的顾客服务方式主要为电话咨询、上门服务、开设服务网点等，但毕竟受到服务时间和地理位置等因素的影响，顾客服务或者难以做到十分完美，或者要花很大代价。互联网为企业提供了更加快捷、更加方便的顾客服务手段，比如电子邮件咨询、自助式的在线服务、即时通信工具等等。研究表明，顾客对服务及时性的要求越来越高，现在，大多数顾客希望在6个小时内获得关于顾客服务的询问，甚至为数不少的顾客在寻求获得满意的即时服务。一些服务领先的电子商务公司已经提出了“60分钟内回复”的承诺，这在传统的顾客服务方 式下是很难实现的。 第三节：网络营销资源挖掘开展营销活动需要一定的资源投入，没有任何资源也就谈不上营销了，常听人说市场部就是花钱的部门，这话虽然有点片面，但也有一定道理，因为资金是最重要、最活跃的一种营销资源，足够的资金可以换来所需要的各种营销资源，比如电视广告、公关文章、新闻发布会、或者请漂亮的明星作产品形象代言人等等。从某种意义上说，如果营销预算没有限制，也无需挖空心思去考虑什么营销方案了，但现实中更多的情况是营销预算非常有限，这时候就需要充分挖掘现有资源。相对于传统营销手段来说，网络营销的优势也在于可以在同样资金投入的情况下挖掘出更多的营销资源。从网络营销的角度来看，网站本身就是一个营销工具，企业网站最重要的功能就是信息发布，即使一个最简单的网站，也比印刷的Catalog可以提供的信息要多的多，并且可以不断更新，将最新信息向用户/潜在用户提供。当然，网站信息可以被用户看到的前提是拥有一定的访问量，否则再多的信息也是无效的，同时，网上发布什么信息、如何让信息为用户所了解，也需要有一定的专业水平。网络营销是长期的、细致的工作，临时抱佛脚是很难凑效的。现实情况是，很多企业网站建成之后似乎就大功告成，略好一点的也不过是发布一些公司动态而已，这实际上是网络营销资源的巨大浪费。用户资料是一个网站最重要的价值所在，合理利用用户资料对于顾客关系、销售促进等方面具有至关重要的作用，但在这种资源应用方面，即使大型企业也往往很欠缺，一些小型企业网站由于认识和资金投入的限制，在网站功能方面都存在一定的缺陷，通常又没有专业的网络营销人员，结果浪费了大量网络营销资源。比如，我们知道邮件列表对于网络营销的价值，但很多网站并没有这个功能，部分网站即使设置了邮件订阅，也往往不能坚持定期向用户提供邮件内容，或者内容对用户价值不高，降低了网络营销的效果。如果在一个企业的宣传材料上印上另外一个企业的介绍，这种情况一定让人觉得难以接受，但在网络营销中，情况就有很大的不同。企业网站的一项功能就是“网站合作”，与其他合作伙伴、供应商、分销商之间可以开展多方面的合作。“友情链接”和“交换广告”就是最基本的合作形式，当然还可以进行深度合作，开展交叉网络营销。利用合作伙伴的资源，属于一种外部资源挖掘。在大多数情况下，首先还是应该注重挖掘内部资源。第四章： 如何提高销售业绩一、挑选出色的销售人员提高效益、避免衰退的方法之一就是想方设法从竞争对手那儿挖来对业务驾轻就熟的顶尖销售人才。不然的话，你可能要经过多次尝试才能找到一位出色、合适的人选。 托尼纳特拉（Tony Natella）在销售人才的招聘方面是个行家，他说：“优秀的销售人才通常都和我一样，受激情驱动，我要招的也正是这样的人才。”纳特拉十分推崇人格测试的招聘方法，但这种方法也只不过是他严格的人才遴选程序的第一步而已。采用这套遴选程序，每30位竞争纳特拉的Diversified Communications Group公司销售职位的人士中只有1位能够胜出。 纳特拉指出，人格测试是一种“对人员进行分类的简便方法，但并不是绝对的真理”。因此，他将测试结果与他最优秀的销售代表的平均成绩进行比较。还有一项更重要的测试是让应聘者在2个半天的时间里给潜在客户打电话。纳特拉解释说：“我们认真倾听这些电话，并提供反馈意见，以考察应聘者的辩解能力。电话是一种很好的筛选器，你很难蒙混过关。”许多应聘者没过几个小时就放弃了。仅有电话关似乎还不够，最后还有纳特拉的面试关。他说道：“成功的销售人员必须能够适应自己的角色。” 二、制订可行的销售目标 许多公司都希望销售人员能够无需上层的帮助，独立完成工作。或者，他们会想：为什么销售人员不能以“微软方式”进行销售？销售老手马蒂森德（Marty Sunde）对此深有体会。他在IBM公司干了18年，其间曾担任IBM北美区业务副总裁。时至今日，他在业务上的朋友们仍然为了得到销售管理方面的“IBM解决方案”，而不断打扰他，而他只需要为他们解答一些基本问题，就能帮助他们摆脱困境，渡过难关。 首要问题是，销售目标是否现实？每当公司抱怨销售人员拿的薪水太高、出的成绩太小的时候，森德就会向他们问到这个问题。他说：“这个问题的主要根源，就在于公司高层没有强迫自己静下心来，说出他们对销售部门的真正期望。” 因此，他建议采取以下方法：“我要求公司的老板或者高层好好考虑以下的问题：假设你们是销售主管，那么问问自己，如果你们把100%的时间都投入到销售上，你们会怎么做？你们会找谁谈？在哪儿谈？敲定一份订单需要多长时间？订单有多大？ “我请你们写出销售的过程，以及你们所设想的潜在客户对产品的看法。如果每天要你们打那么多销售电话，你们是否会感到恼火？一个人能办多少事？换句话说，你们得问问：重复的销售工作对你们具有多大价值？我不得不要求公司领导层对这些工作进行量化。这样，他们才会认识到，如果他们找到的某个人能完成他们所能完成的工作量的80%，那就已经非常不错了。” 三、调动人员的积极性 目前，调动销售人员工作积极性的最好办法就是建立明确的公司目标以及合理的销售预期。 培训也有助于保持销售人员的积极性。因此，不要轻易削减培训预算。“销售培训具有明显的成效，”Facilitek办公家具公司总裁维迪尔威廉斯（Verdie Williams）说，“它有助于保持销售队伍的稳定性。即便业务出现下滑，但仍可以开展培训项目。培训有助于提高我们的倾听能力。我们正在考虑一些帮助客户的方法，而不仅仅只是向他们销售商品。” 保持销售人员积极性的另一个关键是：每周甚至每天进行奖励。业务提成是一种老办法，但现在仍可采用。例如，G公司的老板汤姆萨洛尼克（Tom Salonek）就很关注销售人员与顾客的电话交流及会面。在公司干了1年左右的销售人员，只要完成每天与顾客联系的任务，就可以净赚20美元。有时候，他还会奖励取得优秀业绩的团队一顿免费的午餐。 “这样可以使工作更有趣，”萨洛尼克说。有些特别的招数例如在公司的宣传材料中提到某位销售人员的姓名根本不用他花一分钱。“他们有权为了自己的利益而销售，”他说，“我们所花的不过是一些广告费。” 四、鼓励开展新业务公司计划中应该包含开展新业务的目标。在Scientific & Engineering Solutions公司，“公司文化就是让每个人都去创造业务。”首席执行官雷吉丹尼尔（Reggie Daniel）说。 他手下有130名员工，其中绝大部分都是技术尖子，而不是销售专家。在技术人员斯蒂夫纽科姆（Steve Newcomb）的推动下，公司的1份小额合同的最终金额却达到了70万美元。纽科姆得到了什么奖励？去看全美棒球赛的总决赛，外加销售佣金。丹尼尔说，这么一大笔奖金，他一点儿也不心疼。他说：“他独自完成了这项工作，而销售并非他的本职工作。”最近，纽科姆还得到了提升。 “我非常希望技术人员都能充分施展他们的才能，”丹尼尔说，“同时，他们应该涉足业务领域。”他的3位专职销售人员和15位优秀的非专职销售人员可以按照他们所参与完成的销售业绩的多少获得一定数额的佣金或奖金。专职销售人员收入的约50%来自佣金，而技术人员的风险收入则要少得多不超过其年收入的25%。“刚开始时，这种做法会让他们觉得有点紧张，”丹尼尔承认，“但一些人在尝到了奖金的甜头之后，做得非常出色。” 五、进行准确的销售预测 大家都知道，销售人员可以滔滔不绝地说出许多让首席执行官觉得非常顺耳的内容。但在变幻不定的市场中，对于那些依赖于准确的销售预测的公司来说，这种做法却可能意味着灭顶之灾。要想知道销售人员是否在欺骗你，最好的办法就是亲身体验一番。尽可能多地光临销售现场，和你的销售人员呆在一起，观察他们如何进行销售。这样，你就可以更好地了解他们所面临的问题，同时也可以更好地了解应该如何调整公司的市场定位。 基思伊兹（Keith M. Eades）是Sales Performance International公司的总裁，也是一位商务教授。他掌握了一条有关销售预测，特别是困难时期的销售预测的黄金法则：将销售目标从销售预测中分离出来。伊兹说：“销售目标应该具有一定的激励性，而且是可以超越的；销售预测则应建立在准确性和可预测性的基础上。如果公司上层将销售目标和销售预测紧密相联，就等于是鼓励销售人员和销售经理们敷衍搪塞，对管理层报喜不报忧。对弄虚作假的宽容就等于是鼓励弄虚作假。你得让销售人员从预测工作中脱离出来，在困难时期尤其如此。” 六、如何付给销售人员报酬 当然，你也许会遭遇迫切需要立即削减开支的情况，但你是否必须通过调整销售人员的薪酬来应对经济困难呢？Abraham技术服务公司的销售老手斯蒂夫施米特（Steve Schmidt）认为，从理性的角度出发，这并不是一个好办法。他解释说：“在繁荣时期减少销售人员的基本报酬，到了困难时期再进行调整，这种做法的确诱人。但这会造成销售队伍的不稳定。” 在不改变薪酬分配的情况下，可以借鉴纽约时报广告销售部门的成功做法。几年前，这份日报推出了一项称为“奋斗目标”的计划，目的就在于在经济条件出现大幅波动的情况下，对广告销售团队进行物质激励。实现新的销售目标的团队都将获得一笔奖金，而这个目标可以根据外部环境的好坏调高或者调低。 七、与其它公司合作以缩短销售周期 无论是在经济低迷期或繁盛期，战略联盟及交叉销售协作都具有十分重要的意义。但各家公司似乎都更愿意在经济低迷时进行合作。 “很多人都希望通过联盟、合资或合伙方式来扩大销售。”美国加州大学Haas商学院的皮特西利（Pete Sealey）说，“如今，打上一两个小时的销售电话的人力成本太高。”他注意到大家都希望以最有效的方式把自己展现在潜在客户面前。 他接着说：“大家都在分享各种线索和关系。甚至是那些从不分享此类信息的公司也开始与它们以前不屑一顾的公司洽谈有关共享事宜。如今，他们会说让我们共同寻找一条更好的生财之道吧。” 第五章；网络营销与个人隐私第一节：个人信息在营销中的作用网络营销的特点之一是可以有针对性地开展个性化营销，其前提是对用户信息有一定的了解，比如姓名、职业、爱好、电子邮件地址等等，但是，并不是每个人都愿意提供详尽的个人信息，对用户信息了解越少，个性化服务的效果也越低。以Email营销为例，我们可以对比两种情况：（1）发信人对收件人信息不了解，邮件的开头可能是是：亲爱的用户：本站新到一批电子商务系列书籍，如果您有兴趣的话（2）当发件人明确知道收信人的信息时，邮件内同可能是另一种情形：亲爱的冯先生：感谢你在3个月前惠顾本站并购买电子商务原理一书，该书的作者最近又推出了如果你是邮件接收者，对此两种情况，你是不是觉得在邮件中提到你自己的名字会更加亲切和可信呢？大多数情况下，第2种邮件会得到更好的回应，但其前提是用户愿意向该网站提供有关个人信息并愿意接受商品推广邮件。为了制订有效的营销策路，营销人员期望掌握尽可能多的用户信息，但是，商家过多获取用户的个人 ,隐私已经在某些方面营销到网络营销的正常开展，因为用户对个人信息保护一直比较关心，尤其是涉及到家庭信息、身份证、银行帐户、信用卡号码之类的资料。 第