推荐奖励计划对发送者选择口碑信息接收对象的影响分析.doc

推荐奖励计划对发送者选择口碑信息接收对象的影响分析基金项目：国家社会科学基金项目“消费者移动口碑传播机理研究”（项目编号：13BGL069）中图分类号：F713.55 文献标识码：A内容摘要：本文从发送者视角，使用实验法研究推荐奖励计划中奖励条件、奖励分配和奖励公开对消费者选择强关系或弱关系微信朋友作为推荐对象的影响，以及奖励公开在奖励分配和奖励条件对消费者推荐对象选择过程中的调节效应。研究发现，奖励公开会对发送者选择口碑信息的接收对象产生影响，奖励条件和奖励分配不是发送者选择推荐奖励对象时的考虑因素。奖励公开在奖励分配影响发送者选择接收对象的过程中具有调节效应。关键词：推荐奖励计划 移动口碑 奖励分配 奖励条件 奖励公开引言口碑对消费者购买决策很重要，口碑不仅是消费者之间的非正式沟通，也可以被用作一种营销工具，是一种企业可以管理和测量的活动，因此企业在不断探索通过口碑活动获得竞争优势的最佳方法。实践表明，让消费者满意并不能保证他们会把自己的经历告诉其他人。提供诸如金钱奖励或折扣这样的奖励能够增加人们按特定方式行动的意愿，因此，给予奖励以鼓励人们传播口碑成为许多企业的选择。通过奖励消费者促使他们参与口碑活动，从而影响消费者行为被称作奖励性口碑。技术的发展，特别是移动技术的发展，已经深刻改变了人们的生活，丰富了消费者传播口碑的可能媒介，也给企业提供了利用媒介为消费者提供个性化服务的更多机会。通过诸如微信这样的移动即时通信工具，人们可以在任何时间、任何地点通过移动手机来参与口碑活动，这被称为移动口碑。移动互联网的发展使得企业能够创造更多创新性口碑，不用依靠单个消费者对产品或服务的经历、感受和情绪。然而，对企业来说，在移动互联网条件下，通过微信等新媒介开展奖励性口碑活动并不是一件容易的事情。奖励性口碑的主要目标是快速向尽可能多的人传播信息，以及获得新顾客。为了实现这些目标，瞄准那些最合适的人群是关键。在奖励性口碑活动中，消费者的积极参与会对企业目标产生相当大的积极影响。已有的奖励性口碑文献主要研究奖励性口碑如何影响顾客推荐意愿（黄静等，2013；朱翊敏，2016）。对于在奖励性口碑活动中，消费者向谁推荐，特别是在移动互联网的环境下，消费者借助于微信等新媒介把口碑推荐给谁还没有得到充分的研究。因此，本研究站在发送者的视角，研究推荐奖励计划如何影响发送者选择移动口碑的接收对象。理论基础与研究假设（一）口碑传播动机动机是推动和引导人们朝着特定目标努力的内部动力，影响并决定着人们的行为。从发送者的视角，研究者把口碑动机分为内部动机和外部动机。内部动机产生于消费者的内在心理需求，如道德感、自我增强、利他主义、涉入、帮助公司、情感释放等（张圣亮等，2014）。外部动机是由外部刺激而产生的，包括有形奖励（例如：折扣和奖励等）以及无形奖励（例如：地位提高，关系增强等）。根据Hennig-Thurau等学者的观点，获得奖励是人们参与口碑活动的一个重要动机。移动互联网的发展使得消费者有机会轻易地、密集的从事口碑传播，同时，也为企业创造带有奖励的口碑内容，从而为影响消费者的外部动机提供了机会。因此，作为促使消费者参与口碑活动外部动机的奖励受到许多研究者的关注。已有研究证明对口碑活动给予奖励能够增加人们参与这些口碑活动的可能性。（二）关系强度关系强度（Tie Strength）代表在社会网络的背景下两个个体之间的人际关系，关系强度是考察人际影响力的一个重要方面。在奖励性口碑活动中，消费者会与来自不同关系强度的参与者发生互动，如强关系（家庭成员）到弱关系（朋友或熟人）。当企业发起奖励性口碑来获得尽可能多的新顾客时，发送者选择合适接收者的决策对企业有很大的影响。虽然发送者会考虑在奖励性口碑活动中获得的好处，但是，发送者也会担心给别人留下负面印象。因此，发送者会有意选择那些参加奖励性口碑活动的合适的接收者。已有研究证明关系强度作为口碑活动的社交情景的基础具有重要影响。因此，与接收者的关系强度是发送者决定合适的接收者时考虑的重要因素。发送者会把移动口碑信息发送给谁？是一个弱关系的接收者还是一个强关系的接收者？这是本论文所要研究的问题。（三）研究假设当营销者介入并创造口碑运动，或为了鼓励人们参与口碑活动而提供激励，口碑活动被强化、放大了。得益于技术进步，营销者可以有多种选择来执行奖励性口碑战略。然而，确定口碑的最佳奖励并不是一件容易的事。已有的研究主要关注推荐奖励计划对消费者推荐意愿的影响，包括推荐奖励计划的奖励分配、奖励力度、奖励类型（金钱、礼物）、奖励公开、奖励条件等。但是，消费者在这些推荐奖励计划关键因素的影响下，向谁推荐的问题还没有得到很好地说明。在推荐奖励计划中，发送者对接收者的选择是影响奖励性口碑活动能否成功的一个关键因素。在移动互联网情境中，微信独特的社交性和互动性及其庞大的用户群使其成为企业开展奖励性口碑活动的理想工具。因此，本研究中主要研究企业通过微信开展的移动奖励性口碑活动中，推荐奖励计划的三种关键因素，即奖励条件、奖励分配和奖励公开，对消费者选择微信朋友作为推荐对象的影响，以及奖励公开在奖励分配和奖励条件对消费者推荐对象选择过程中的调节效应。本研究模型如图1所示。1.奖励分配。奖励分配是解决“奖励谁”的问题。在推荐奖励计划活动中，发送者和接收者双方都会产生成本和利益的感知。奖励分配方案一般分为三种，即奖励发送者、奖励接收者和奖励双方。已有的关于奖励分配方案的研究均是针对发送者推荐意愿的研究（朱翊敏，2015）。由于只奖励接收者的情况比较少见，因此本研究站在发送者的视角，研究在奖励发送者和奖励双方两种分配方案下，发送者和谁一起分享这个奖励？在奖励性口碑活动中，“奖励发送者”和“奖励双方”的分配方案都能够增加人们参与奖励性口碑活动的可能性。这些不同的奖励计划活动对发送者选择特定接收者的倾向具有不同的影响。当只奖励发送者时，发送者和接