20120213海境界营销分享报告(汇报).ppt

湾区境界大开 湾厦海境界营销策略分享 去年年底这样的市场 这样的剧烈客户心理变化 在农历十二月十四开盘 风雨飘摇 但是 有那么一个项目照亮了深圳的市场 龙首销冠 海境界 4 这是怎样一个项目 湾区地标 33万平米跨界综合体 项目区位解读 项目处于招商东路与后海大道交接处 深圳湾区域 但非传统豪宅片区 大片好 处于蛇口与后海中间地带 深圳两大中心之一深圳湾 世界第九大湾区世界级金融商务中心 人文建筑 休闲配套汇集15公里滨海长廊 城墙公园 中心路近百万平米高尚住宅区开发 唯此再无 世界五百强汇集 分两期开发 大体量都市综合体 涵盖住宅 酒店 写字楼 公寓 商业多种物业类型 湾区唯一 项目基地技术指标表 项目属性之规划指标 写字楼部分2013年入市 1 2 基本指标 占地 12892平米建筑面积 64060平米住宅建面 62804平米容积率 4 97一期总户数 643 以紧凑型中小户型为主 主力户型包括72 75 2房 89 小复式 108 119 3房 单产权 2011年下半年即将入市的大型居家社区 一期平面图 海境界一期户型 二 策略分析及检验 三 海境界经验与教训 一 项目分析 报告总纲 入市背景 面临问题 一个世联给湾厦做了5年前期的项目 一个研磨了5年的项目 却遇到了最严酷的市场 中原受命进驻 携手湾厦打造后海南中心最顶级的城市综合体标杆 入市背景 中原眼中的海境界 1 调控凶猛 市场冰冻期 如何破冰 入市背景 市场严重恶化 需要快速走量 市场成交量仍然处于较低水平 市场新房成交均价连续走低 市场成交情况汇总 入市背景 客户观望情绪高 节奏紧张 客户量面临问题 客户更加成熟 理性 对市场反应更快 对地产的营销手法更为熟悉 1 经历07 08 09年的市场起伏的洗礼 客户更为成熟 理智 市场波动的敏感度更高2 客户对 叫高开低 的营销手法已经免疫 3 客户对 捂盘 现象十分抗拒 尤其对于收筹量数倍于推售量的情况 4 客户对项目的关注度逐渐回归到核心内容 样板房的展示 价格 尤其是 性价比 成了当前无论是首置 改善或投资客户考虑的重要因素 5 客户需要有充分的动力方可促使其配合去 造身份 众多客户认为 调控是长期持续的 未来1 2年内房地产不会有根本性好转 本项目开放售楼处时 已经进入市场最寒冷时期 储客情况相当严峻 入市背景 区域市场竞争激烈 项目需要突破差异性优势 入市背景 片区成交量低 面临阳光海滨低价开盘 项目需要突破低价引领成交量 开盘情况 12 17晚内部关系客户选房 共选109套 拼后 拼前132套 2万6左右 125的3万2 88的17楼层一下 3万3到3万四 J K栋返迁 12 18正式开盘 上午9 00 以签到顺序为选房顺序 开盘当天到访约130批 上午现场到访约80批 下午到访约50批 总推出套数732套 返迁375套 JK栋 真实总成交约160套 包含前天内部选房 成交率为21 86 价格情况 成交均价35500万 其中118 120 双拼 均价2 8万 3万 A B H G 125单产权均价3 5万 A B 133 168单产权均价3 7 3 9万 C D E F 74 复式均价约3 2万 平米H G 86 88 复式均价约3 5万 H G 87复式均价4 5万 平米 A B 开盘优惠 当天97折 一次性付款96折 按揭97折 100平米以下送1 2万家具购物卡 100平米以上送1 5万 成交情况 整体成交以大户型为主 其中包括两类产品 双拼价格2 7起 均价2 8 3万 大户型133 168成交率接近50 主要为内部客户消化 复式产品成交一般 阳光海滨开盘情况 市场严重恶化但是南山一品 绿景香颂 都在年底形成市场热销的典型局面 但这些项目都是世联的 中原 这样的项目又在哪里 15 当ANDY说 在市场下降的时候促进开发商到达一个合理的价格 尽快出货 当MICHAEL说 这是我们二级市场2011年底最具有希望突破的一个项目 当二姐说 这个项目必须开好 打响龙年头炮 舍我其谁 目标设定开盘目标 开盘实现150套销售 怎么实现 速度铺排 开盘50 月均速度40套 月形象目标 实现品牌的提升 2 目标困境价格困境 阳光海滨低价 什么价格可以维持片区价格与相对低位 竞争困境 以性价比与赠送著称的区域同质竞争分流严重速度困境 市场平均速度20套 月 需实现速度突破 关于目标与困境的梳理 问题1 竞争 后海湾已经被低价认定 价格关注大于片区关注 片区竞争对手先开盘 项目压力大 片区竞争激烈 而阳光海滨开盘破 3 万 最低2万8 拉低客户预期 对项目影响巨大 重点竞争 当前全市热点豪宅项目开盘成交量及后期销售情况都极不理想 VS 其中 绿海湾开盘推出514套 实际销售26套 目前销售速度1 3套 周 问题2速度 后续政策不明朗 蓄客期短 新政策限制 如何抓住机遇快速出货 客户观望浓厚 临近年关 属于市场淡季 如何实现客户累计与成交转化 19 但是 我们逆势而上达到了怎样的结果 湾厦 海境界MINDTHESEA 湾区地标 33万平米跨界综合体 龙年第一盘震撼入市 百套 即是天量 的市场背景下湾厦海境界开盘推342余套单位 取得170套奇迹般的销售业绩 实现了50 的销售率 一举夺得龙年开门红 重要营销节点 开盘现场情况 等候区 开盘照片 算价区 重要营销节点 开盘照片 销控区 重要营销节点 开盘照片 财务区 重要营销节点 开盘照片 财务区 重要营销节点 开盘照片 签约区 开盘照片 签约复核区 开盘照片 抽奖区 开盘照片 抽奖区 31 我们是如何做到的 报告总纲 二 策略分析及检验 三 海境界经验与教训 一 项目分析 入市背景 面临问题 33 问题1 竞争 后海湾已经被低价认定 价格关注大于片区关注 片区竞争对手先开盘 项目压力大 问题2 速度 后续政策不明朗 蓄客期短 新政策限制 如何抓住机遇快速出货 整体营销策略 总体策略 34 打造差异化的产品 产品 营销前置 精确制导 线上为主线下为辅 充分展示产品亮点体现品质 豪宅 全市同类产品价格比准 市场验证 根据客户需求特殊调整 精确定价一步到位 推广 定价 准确定位 客户导向环环相扣 客户 展示 梳理核心卖点 区位 产品 形象 竞争 速度 Q1 Q2 35 35 策略分析与检验 产品 市场从卖点彻底变为买点 突出项目价值 品质精装修 绿色建筑 南北通透 南朝向90 限购令 市场观望 刚需客户变多 市场观望情绪 后海户型以走大为主 本来以合拼的项目拆分 以稀缺两房 更刚需 同时三房四房大户存在 产品定位 产品设计 策略 打造差异化产品 36 策略分析与检验 产品 策略 打造差异化产品 策略分析与检验 形象 高举形象 关键词 140米规划湾区地标 33万大建筑面积 多理念跨界 湾区最完整的业态综合体 实销阶段强调精装修 育才学区 策略分析及检验 产品及形象评估 解决了项目模糊区域问题 相当部分客户认同项目后海区域 同时认可项目的精装修与学区 因为此而买了项目的有17名竞争对手客户 成交客户的层次性也更大 包含罗湖 福田宝安等区域客户 策略分析及检验 客户 11 07 11 13 10 31 11 06 11 14 11 20 11 21 11 27 12 05 12 11 11 28 12 04 12 12 12 18 12 19 12 25 12 26 1 01 VIP接待厅开放 营销中心开放 首批开盘 新品发布会 年后热销 龙年第一盘 免息龙计划 VIP申请 样板房 冻结20 冻结10 三级市场 客户线面对的主要问题 1 时间紧迫 量累计的问题 2 样板房开放后升级 冻结距离开盘时间短 如何实现从量 质的飞跃 3 开盘如何最大化客户到访与成交 主要客户策略 1 VIP厅开放即开始申请VIP5万验资 2 新品发布会结合营销中心开放 客户量实现共享 3 启动三级市场蓄客 为项目带来近400批客户 4 样板房开放同时启动冻结20万 辨别客户诚意度 5 两天后调整策略 变为验资冻结两步进行 同时冻结10万 6 免息龙计划提出 7 开盘流程与奖品精心设置 最大化到访与成交率 策略分析及检验 客户 同时设置VIP接待厅 提前蓄客 海境界VIP接待中心 工程进度跟不上 营销中心要12月份才能开放 怎么办 开设海境界VIP接待中心 同时网络炒作提前开启 利用绿色有约事件营销 利用房信网 新浪微博等平台配合宣传此活动 引起市场广泛关注 提前蓄客 节点安排 VIP接待中心就已启动 贯穿整个销售过程核心策略 VIP验资5万 升级冻结20万 储客 CUSTOMER 湾厦海境界 深圳湾唯一绿色精装空间 样板房正式开放 意向购房客户 申请登记同步启动 正式冻结 样板房开放同时冻结开始 周周活动现场客户积极 每周上门量均突破300 龙免息计划 龙年第一盘 为了让后期制造市场声音与大道积累客户的目的 结合客户的需求线上线下进行炒作 策略分析及检验 客户 1 进场前为什么要VIP厅开始就提前储客 发展商无开发经验 售楼处工程进度一再拖后 同时年底推售目标确定后 客户量要求大 至营销中心开放前总共蓄客270批 2 为什么冻结开始后 从20万变成10万 冻结条件开始设置复杂 且市场对客户影响大 VIP转化率低 开始一星期仅冻结10余批 后一个星期随即快速增加 3 为什么同时启动三级市场 原定12月中下旬开盘 客户量要求高 启动2 三级市场 转客量达到400批左右 4 为什么要进行免息计划 免息计划作为线上的推广主题更加实销 客户关注 同时 作为真正不算在价格表里面 与客户每个月都有关系的免息在给客户算的时候非常有力 5 面对春节的节点 市场几乎到达最低点 真正的开盘时间比原定底线时间推迟一周 客户量及价格问题导致项目组想出免息方法 需要有一个星期让之前的客户与新客户消化 6 开盘如何在市场最低点吸引客户到访 打包项目5重礼 包括免息 冻结VIP优惠 成交送兰花与最高抽7万元金龙 刺激客户神经 7 推售时主推2 3栋 最后推出2 3 5栋 通过现场客户盘查 发现客户三房部分接受能力有限 同时需要该户型功能结构 最后推出5栋加推 开盘五重礼 刺激客户神经 开盘当日实现了大批客户到访 谁说市场冷了 50 策略分析及检验 定价策略 整体市场考量 价格做到保证3个月内的成交量 客户需求导向 分产品线 两房三房精准定价 针对两房 三房分别对比雍景湾 绿海湾 阳光海滨的价格 加上精装的折算 以整体市场向下的趋势看 研究最近几个月的价格走势 在实现量的突破的同时实现后续走量的一个价格 价格的制定最为关键的是客户反馈 只有客户认同基础上不断拔高的价格 才能成为项目最最终实现的最高价格 开盘前每天的客户盘查 发现两房与三房的随时测试客户对价格的敏感度 对特殊单位特殊调整 保证开盘走量的实现由于产品的均好性 采用小朝向差小层差策略 扩大客户选择面 保证销售速度 小朝向差小层差 一口价 两段价策略 51 策略分析及检验 定价 几次过程 说服开发商地价从4万 3 5 3 2万均价 最低价2 5万 以市场竞争为导向的均价 以两段式 进行客户细分 两房对比雍景湾 三房对比绿海湾 打破一般全盘价格体系 更多的是考虑竞争式的价格 绿海湾开盘 均价4 2万 开发商预期 4万 阳光海滨开盘 3 5万 现场客户盘查 3 2万 最低2 5起 策略分析及检验 定价策略 毛坯对比下 考虑竞争对手走量速度与市场其他项目下降空间 推出本项目的动态均价 客户想要什么就给他什么 针对开盘前盘点客户 1 走两房 价格性价比最高 2 优质三房保留3 四房跟随消化4 避免竞争 4栋三房 四房保留后续发力 定价 1 两房一口价 上下同时保证2 两房与三房总价差拉大 3 集中客户想要单位就将价格做低 4 临时加推5栋 三房性价比 两段价 5 根据客户情况 没有人选的腿做高后续进行优惠或促销进行走量 定价策略 紧贴客户 快速出货 策略分析及检验 定价 根据客户需求 2A 3B 3C 3E价格做高 4栋优惠控制 剩余货量后续推售 5栋性价比单位消化良好 实现了当初价格制定的策略 11 07 11 13 10 31 11 06 11 14 11 20 11 21 11 27 12 05 12 11 11 28 12 04 12 12 12 18 12 19 12 25 12 26 1 01 VIP接待厅开放 营销中心开放 园林 样板房开放 首批开盘 做三件事 锁定客户 理解项目 深挖渠道 新品发布会 12月10日 营销中心开放 通过办理VIP客户情况反映客户对于价格接受程度初步分析VIP客户对于产品选择的集中度12月17日 样板房开放 释放具体的产品的价格区间甄别诚意客户锁定客户预期 年后热销 龙年第一盘 龙年开门红 免息龙计划 策略分析及检验 推广 推广 多渠道 结合活动爆破 包括户外 网络 短信 电台 楼梯条幅 山姆灯箱等多渠道齐发 达到了开盘前较高的上门量 策略分析及检验 推广 57 一直以来的推广证明 亲友介绍与路过为最主要的成交途径 然后是互联网 短信 可以重点挖掘网络营销 客户区域在不断扩大化 福田中心区及莲花北 景田 新洲等数值在不断上升 项目从区域认知到全市认知转变 策略分析及检验 推广 深圳音乐厅 绿色有约 活动 在深圳音乐厅举办 绿色有约 活动 将海境界的绿色建筑生活主张进行强势灌导 同时进行客户登记启动客户积累 湾厦海境界新品发布会世界享誉盛名的国际环保音乐家马修 连恩亲临现场 举办世界环保音乐会 12月4日世界环保音乐会 提升项目形象 现场贯彻环保理念 同时 到访客户均赠送CD 环保袋等礼物 60 策略分析及检验 展示策略 外围导示 工程围墙 从二期至港湾创业大厦 全线海境界条幅 专门对着绿海湾的静待 展示策略 以客户感知的销售动线 全方位展示产品价值 工法样板 绿色建筑展示 logo垂直绿化等营销中心光与绿色的概念 精装修内容 所有亮点的地方均用贴纸贴上进行说明 无论客户是否问 一看就明白 通透式 体验首层全架空的优势楼梯间八大绿色系统 走一步 看一眼 楼梯条幅 重要节点处摆放项目导视 报告总纲 二 策略分析及检验 三 海境界经验与教训 一 项目分析 入市背景 面临问题 63 海境界经验分享 竞争激烈型片区的竞争策略在冷淡市场下对价格和开发商沟通的技巧小规模项目快速销售定价方法成交客户对后续项目启示应对市场与客户变化分享年后销售现场分享 原则 重展示 有针对性价值推广 一步到位 激烈化片区竞争的营销考虑 65 在冷淡市场下对价格和开发商沟通的技巧 充分理解市场变化 告知开发商未来趋势以动态的眼光看待价格 既要实现项目在市场的影响力 同时要可持续性的走量 时刻把握客户心理 客观告诉开发商 在下行市场中更多的是了解客户 客户预期与项目价值往往不对等 这也将和项目目标冲突 分析高价格的后果 坚持立场本来4万的均价预期 在分析所有的因素后变成3 3万 部分偏高产品经过中原努力后 开盘都实现了很好的销售 小规模项目快速销售定价方法 66 67 成交客户对片区后续项目的启示 启示一 片区目前以刚需自住客户为主 高端客户目前观望心态重 启示二 小户型客户对精装修与区域的排序 且对精装修都有较深的理解 启示三 福田罗湖客户相对于整个项目的综合体 升值等有更深的理解和认知 追求品质与附加值 启示四 现场展示 特别是样板房的展示至关重要 68 应对市场与客户变化分享 转变思维逆势下更加关心客户需要什么 而非我有什么 如首付问题 利息问题 契税问题 家私券 精装等 开盘成交几重大礼 之前考虑的抽奖SMART 带来的客户震撼 制造节点 让客户不断流动有限时间内增加客户到访的次数 同时形成良好的气氛 深刻了解项目价值了解市场 承认市场 但是也要分析市场 哪些是可以抵御市场的同时 又具备最高的市场价值 69 年后销售现场分享 后两周到访1100余批 成交72套 两房三房同时消化 主要策略 一 突出稀缺 两房后海唯一带精装学区 二 1 1 1 3 以现场优惠给客户算账 总价减免 免息 5万家私券三 两房三房不同优惠引导 三房总价减免比两房多5万 四 新年阶段蓄客 折扣放在关键时候 刺激客户与销售的神经 其他技巧 1 每天客户盘点 成交与未成交情况必须了解 2 未成交客户中ABC类各个客户需求的户型 未购买原因以及折扣的要求底线 根据客户盘点的结果释放优惠 明点 暗放免息等 经理申请折扣制度让客户感觉紧张 70 教训与启示 项目操作中的遗憾 开始启动冻结时门