止汗香体露营销策划方案.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除舒耐止汗香体的营销策划 摘要舒耐品牌是全球止汗香体领域的权威，是止汗和防止汗味方面的专家，堪称是联合利华全球最成熟的品类之一。止汗香体产品在中国仍然是一个初生市场。在舒耐进入之前，包括Fa、Adidas、妮维雅、曼秀雷敦乐碧在内的许多品牌就已经在止汗香体市场上打拼，但多数消费者依然对“止汗香体”这个概念不很清楚。“止汗香体”作为一个在国际上与洗发水、沐浴露等齐名的产品大类，在中国还远远没有得到它应有的地位。从市场规模来看，同样证明了这一现状止汗香体产品只是护发素品类的8%，沐浴露品类的4%。经过我们的问卷调查，我们发现了以下情况：1、止汗香体的认知度不高，但有很大的模糊需求，需要进行消费者教育加以引导；2、舒耐的品牌认知度不高，需要进行一系列的提高品牌认知度的公关；3、我们需要耐心地培育潜在市场。综合以上情况，小组制定了舒耐止汗香体的营销策划。整个策划的短期目标是进行消费者教育，大幅度提高止汗香体认知度以及舒耐的品牌认知度；长期的目标是让使用舒耐成为中国人新的护理习惯，成为时尚生活的又一标志。策划的核心是名为“夏日攻略”的大型公关活动。随着天气渐暖，正是止汗香体的需求旺盛的时段。针对以上情况，我们提出了“夏日攻略”。“夏日攻略”是针对舒耐以进行消费者教育，提高品牌知名度，传播舒耐的健康护理理念为目的所进行的一次全方位，大范围，立体式，高密度的大型营销策划。整个夏日攻略的usp为“舒耐让你清爽一夏”。我们将在整个夏日攻略中按照时间前后分五个阶段，按照不同阶段的营销目的进行配套的营销组合的实施，达到从预热到高潮的整体效果。“夏日攻略”中呈现的正是我们小组的创新之处，整个项目的执行需要大量的物力人力资源，以及各部门的良好的配合。产品介绍舒耐的背景舒耐（Rexona）品牌由一对药剂师夫妇于1908年于澳大利亚创立,凭借崭新的科技，舒耐一直为消费者提供效果卓著的产品。舒耐畅销国际止汗香体品牌。从舒耐开始每一天. 持久摆脱汗味烦恼。舒耐品牌是全球止汗香体领域的权威，在超过全球一半的市场中排名第一，是止汗和防止汗味方面的专家。全新舒耐抑汗清新配方，能持久防止腋下汗湿，有效避免由此引致的过重汗味，令你时刻尽享干爽清新的感觉，一整天持久保护，让你充满自信！止汗香体品类的发展已有多年的历史。而舒耐，凭借其世界一流的止汗香体技术、安全可靠的质量保证，成为各个国家中该品类的标杆，并领导整个品类迅速成长。舒耐已陆续成为欧洲、北美、南美、东南亚市场的一线明星，使用舒耐产品成为了席卷当地的一种生活时尚，并逐渐演变成了当地人日常生活中必不可少的一个部分。无论是通宵达旦狂欢不止的“桑巴王国”巴西，还是千年金字塔闪耀下的埃及，抑或是层层梯田圈圈采茶女的斯里兰卡，舒耐在全球33个国家和地区的销量数据都处于绝对领先位置。舒耐的产品共有三个系列，分别是舒耐抑汗清新喷雾，舒耐抑汗清新走珠乳液和舒耐抑汗清新凝膏。舒耐的特色竞争力有效减少腋下汗水，给您一整天的干爽感觉。香型淡雅自然，让您时刻清新，倍感清新。经皮肤专家测试认可，安全可靠。舒耐抑汗清新喷雾：极具现代感和时尚感；使用方便，一喷即干；清凉干爽，舒适怡人；无需接触皮肤，最为干净卫生舒耐抑汗清新走珠乳液：能充分贴合腋下；深度滋养腋下肌肤；使用舒适舒耐抑汗清新凝膏: 易于携带；感觉干爽唯一满足男性和女性不同个性化需求的香体品牌在价格方面走“亲民路线”市场营销环境分析中国内地市场分析作为男士个人护理产品的“另类”补充系列，男性消费者对走珠香体液，止汗液和喷雾已不再陌生，均价20-25元左右的男士走珠产品逐渐成为白领和时尚人士的必备品。但平心而论，止汗香体产品在中国仍然是一个初生市场。在Rexona舒耐进入之前，包括Fa、Adidas、妮维雅、曼秀雷敦乐碧在内的许多品牌就已经在止汗香体市场上打拼，但多数消费者依然对“止汗香体”这个概念不很清楚。“止汗香体”作为一个在国际上与洗发水、沐浴露等齐名的产品大类，在中国还远远没有得到它应有的地位。从市场规模来看，同样证明了这一现状止汗香体产品只是护发素品类的8%，沐浴露品类的4%。2008年夏天，舒耐正式登陆中国。但在中国并没有火热畅销，其原因有很多，例如止汗香体类产品在人们生活中普及率不高；其他止汗香体品牌先入为主以及产品推广不全面等。最大的竞争对手就是阿迪达斯和妮维雅，他们在品牌知名度和价格上的优势，是舒耐无法超越的。中国是消费大国，止汗香体类产品是又是现代人追求的新时尚，因此市场巨大。大学生和20至30岁的青年人是该产品的目标客户，也是最容易接受新事物的一代。因此，我们将着重发展产品在这些目标客户中的知名度。基于以上分析，我们应制定全方面的营销策略，对舒耐品牌进行全方位推广及大范围的消费者教育和宣传，使之成为大众品牌。我们有能力相信，就像她在全球其他地方已经做到的一样，使用舒耐将成为中国人新的护理习惯，成为时尚生活的又一标志！竞争对手分析妮维雅纯进口男士走珠香体露售价在33元左右，定位在中高端市场，1994年进军中国市场。它具有香水，止汗香喷，舒活香氛的三重功效；长圆形瓶罐，携带方便！且由于该品牌在其他同类产品方面影响力大，使其品牌效应能够发挥的淋漓尽致。Fa牌男士止汗以喷雾及黑色包装特点区别于其他产品；价格低廉，适合低端消费人群；且其味道淡雅，适合学生一类人群消费。曼秀雷敦旗下乐碧品牌对男士走珠止汗液进行升级，推出“吸汗粉末”成分的最新产品；其产品味道以薄荷味为主，且成分多为中药，有保健功效，目标受众多。阿迪达斯产品种类多种多样，适合各类人群使用；且其品牌在运动休闲装方面的品牌知名度非常大；但其价格非常昂贵，是普通品牌的两倍左右，适用于高端客户。屈臣氏产品价格较低，适合大众人群；且味道受大众喜爱，在屈臣氏商场内销售火爆。适合于经常逛屈臣氏的人群使用，但在沃尔玛和家乐福等其他大型超市内，销量很少。SWOT分析S（strengths）企业的优势： 产品优势：舒耐品牌是联合利华公司旗下品牌，是止汗香体领域的权威，有着悠久的历史。最早由一对药剂师夫妇于1908年于澳大利亚创立。经各种科学监测和临床实验，其产品安全可靠。全球联合利华五大研发中心，三百位科学家专注于这一领域。联合利华进入中国后专为中国女性设计了四款淡雅香型。 渠道优势：依托母公司联合利华强大的渠道优势、舒耐品牌的销售渠道以上海为主早已辐射全国，目前已有100多个省市地区有舒耐专柜。W（weaknesses）企业的劣势：由于我们进入中国市场较晚，目前我们在中国内地市场不具有强大的品牌知名度和美誉度，这些需要我们用心做好从研究、销售到服务的每一个细节，从零开始。中国国内对于止汗香体的概念还很不清晰，进行消费者教育的难度很大O（opportunities）竞争市场上的机会：目前由于中国经济的快速发展和人民生活水平的提高，大众对此类消费品的需求不断上涨，但为了避免“水土不服”，联合利华公司在舒耐产品进入市场之前就做了充分的市场调查。调查结果显示：中国消费者已经意识到了汗味问题，有22%的消费者已经开始使用止汗香体产品，83%的女性知道止汗香体品类，并且对止汗香体产品很感兴趣。这充分说明，中国的潜在市场巨大。将使用止汗香体的健康护理理念带到中国，可以成为行业标准的制定者，并形成止汗香体与舒耐的强相关联系。T（threats）威胁：其他品牌的竞争威胁：由于舒耐进军中国市场较晚，而阿迪达斯，妮维雅等品牌早已在中国取得很好的销售业绩，他们的实力和经验是我们最大的威胁，但同时也是我们的机会，因为标准化的营销策略可能使他们忽略目标客户的需求变化。香水等其他产品的替代：由于止汗香体产品属于香水系列，其特点与香水有很大部分重合，而香水的普及率则远大于香体露。因此，怎样使其区别开来，这是值得思考并需要充分考虑的问题。容易受到经济萧条和业务周期的冲击：由于止汗香体产品属于非必需品，而受近年来中国通货膨胀，物价上涨的影响，非必需品销量一直下降，这也是产品推广需要重点考虑的问题。关于舒耐的营销调查您好，我们现在在为联合利华的明星产品舒耐牌止汗香体做一次营销方面的调查，您的合作将是我们最宝贵的财富，对于您的配合我们感激不尽.您的性别是（ ） A.女 B.男 . 请问您有使用或听说过止汗香体吗？（ ） A有(跳到第题) B无 .您会为了夏天时洗澡后又出汗的问题困扰吗 ( )A会，很烦 B会尽量避免不出汗 C不觉得烦您会为了匆匆忙忙赶去约会而出了一身汗感到困扰吗会，那让我很不舒服还好，有点不舒服没有觉得不适.您觉得自己会需要一种产品能有效抑制出汗让你保持一天的清爽并且会散发出淡淡的香味吗？（选完后跳到第题）( )A太好了，有这样的产品，我太需要了B有的话，我会愿意试试 C不需要.您有使用过或知道“舒耐”牌止汗香体吗？( )A是的，我使用过 B我知道，但没使用过 C没有听说过.在止汗香体中，您会选择舒耐吗（ ）A是的，我首选舒耐 B 我会换着试试 C不会选择.您认为舒耐在此类商品中有自己的特点而显得有竞争力吗？( ) A有特点，有竞争力 B有特点，但感觉没竞争力 C感觉很普通在日化用品的选择中您是怎样考虑价格因素的？( )A我愿意选择价格高的，质量肯定会更好，更有档次 价格高的可能会更好点，但我宁愿选择价格低一点的不太会考虑价格方面的因素.日化用品促销中您最喜欢的方式是？（可多选）( ) A特价销售 B送赠品 C买其他产品时（如洗发水）送试用装 D举行活动，免费试用.什么情况下会吸引您购买以前没使用过的日化产品? ( )A.品牌效应，该类产品已成为流行 B.商家促销 C.个人需要 D.朋友推荐 .您一般在哪里购买日化用品（若您使用止汗香体请针对止汗香体选择）？（ ）A 超市 B 专卖店 C 商场 D 日化用品店.您选购日化产品时希望有导购员的介绍吗()A是的，我并不熟悉这类产品 B不需要，我有自己的习惯 .在超市内购买日化用品时（）A.有专柜的话，我会更倾向于去专柜购买 B我喜欢到货架自己去选购再一次感谢您的合作，祝您身体健康，心情愉快统计结果：性别女(82)男(14)是否听说过止汗香体 （到第九题合并） 听过（48）没听过（34）听过（3）没听过（11）选项题号ABCDABCDABCDABCD3161111344416213461552312164662330018714613063884473792334223831042282520112531121624369105124681418140101320606814265459统计结果分析：第3，4，5题是用来调查没有听说过止汗香体的消费者对于止汗香体的需求的。在没有使用过止汗香体的女生中，有明确需求的占12.5%；有类似或模糊需求的占83.3%，男生中有明确需求的占9.0%；有类似或模糊需求的占77.2%。可以看出消费者对于止汗香体的需求大多还很模糊，尤其是在男生群体中，并没有抑制出汗的意识。所以我们认为进行消费者的教育和传播使用止汗香体的健康理念是非常必要的。第6，7，8题是用来调查“舒耐”品牌的知名度，不得不说调查结果是很令人失望的。在听说过止汗香体的人群中，知道舒耐品牌的人数不到44.1%；使用止汗香体的人只有不到2%的人表明会首选舒耐；感觉舒耐品牌很普通的人占78.2%。舒耐在08年6月才登陆中国，我们对于较低的市场占有率表示理解，但对于如此低的品牌知名度，我们也不免对现在舒耐在中国的营销策略提出了我们的质疑。网上搜索舒耐前几条的新闻都是2008年的了，相关新闻也不多。电视台上也没有看到相关的广告。我们猜想舒耐官方也在夏天前孕育一场大的营销风暴，于是我们也提出了“夏日攻略”（详见我们的营销策划方案）。第9题是关于定价策略的调查。此题显示定价不宜偏高，可能会失去一部分顾客。第10题，11题是关于促销手段的调查。我们会考虑使用以上受喜欢的手段。第12，13，14是关于销售地点以及销售终端的一些调查。我们发现超市依然是人们最喜欢购买日化品的地方，占到了53.4%并且75%的人们不喜欢有导购，67.5%的人们喜欢自己去货架选购。市场细分(一)我国止汗香体整体市场规模目前我国止汗香体产品总量规模并不算大，尤其在北方较少。因为目标客户范围小，且产品普及率不高。 但经过消费者教育与产品大力宣传，其增长速度非常快。而由于产品的季节性，产品销量只有在夏季才会达到顶峰。(二)消费者市场主要细分 地理因素：东部沿海发达地区，西部较发达地区，以南方为主，北方为辅。在都市内大型商场及日化用品店进行推广。人文因素：年龄在15-35岁青少年，中等以上收入人群；工作人士或者学生。核心受众应为白领，外围培养受众为大学生，中学生。心理因素：生活方式为追求时尚型和追求高雅型；属爱交际，注重形象的一类人群。行为因素：用于平时使用。针对从未使用过，用过一次，和经常使用消费者。针对此产品态度积极或者经消费者教育有可能购买的潜在客户。(三)市场潜力分析针对之前所过的调查，有22%的消费者已经开始使用止汗香体产品，83%的女性知道止汗香体品类，并且对止汗香体产品很感兴趣。这充分说明，在中国，该产品市场潜力巨大。但关键在于如何发掘潜在客户并且使之成为我们的目标受众。我们需要在潜在客户集中地区进行大量的消费者教育，例如在学校开健康讲座，在商业街举办大型活动，或者赞助活动等等。目前舒耐已有滚珠，喷雾和凝膏三种形式，六种香型。覆盖男士系列和女士系列两个细分市场。但还需要产品生产技术变革与产品革新，以满足更多消费者需求。市场定位与产品定位舒耐产品属大众型日化护理用品。在进军中国市场之前，舒耐已给全球33个国家和地区带去卫生、健康、清新的时尚风潮，并且具有成熟的市场。在西方国家，止汗香体类产品已成为人们日常生活中不可或缺的护理用品。但由于体质不同，在中国，此类产品并不普遍化。中国人皮肤属温和型，且汗毛较少，汗腺不算发达，体味较西方国家人们少很多。因此，舒耐需针对中国人体质，开发合适的产品。并且可在类型及味道方面进行细分，以适应不同类型人群。调查发现，使用该产品的消费者多为年轻一代且十分注重自己形象的一类人群，例如学生和经常出席正式场合的职场人员。因此产品需准确定位于该类人群，以进行详细的推广活动。营销组合Product 在产品方面，我们可以开发适合中国人的产品，例如香味淡雅，持久健康等。在这方面，舒耐公司已经做得很好了。但是还可以继续创新，研发新型产品。例如便携装，混合味道等。在成长阶段，公司要在保证产品质量和保留老客户的基础上，增加新产品的特色和式样，以进入新的细分市场，增加新客户和潜在客户。Price首先对产品定位。舒耐止汗香体是针对年龄在15-35岁学生及工作人士设计的。因此价格制定要适合他们的消费水平。我们曾前往各止汗香体销售地点进行了价格的调查。调查地点：屈臣氏（新街口），沃尔玛（屈臣氏）调查结果如下： 从价格角度分析，人们普遍能接受的心理价位在10-30元之间，因此在屈臣氏内，屈臣氏品牌销售一空，甚至断货。而阿迪，曼秀雷敦等则相对较少。舒耐则处于中等销售量，与妮维雅齐平。Place 由调查问卷结果分析，由于大部分消费者会到超市或者日化用品店购买该类产品，因此需在这两类场所加大宣传力度。例如设置专柜，将大量产品上货架，设置导购员，进行促销活动等。Promotion夏日攻略When:2010年5月1日至10月7日（需要说明的是今年由于上海举行世博会，对于我们举行的活动可能有一定的影响，我们也考虑了这点，对于活动时间有所调整）Where:全国各大城市。包括：上海、成都、深圳、西安、北京、天津、沈阳、大连、长沙、长春、青岛Who:中国联合利华分公司营销部/Soulmate小组/美特斯邦威公司（合作伙伴）、湖南卫视等What:夏日攻略是针对舒耐以进行消费者教育和提高品牌知名度为目的所进行的一次全方位，大范围，立体式，高密度的大型营销策划。简略图如下消费者教育版块夏日攻略试用品大量投放版块提高品牌知名度版块Why:我们所制定的营销策划都是根据调查问卷反馈的信息制定的：（1）止汗香体有很大的潜在的模糊需求，需要加以引导和教育才能转换为显在的需求。所以我们会花大力气去进行消费者教育，传播使用止汗香体的健康理念。（2）我们发现很多顾客在需求模糊的情况下，很难会对产品买单，所以在最初的阶段，我们会把重点放在用一种消费者认可的方法将舒耐的试用品大量地送到顾客手里，让他们用起来，用了之后才是真正地了解。（3）最后一个版块也是根据我们的调查显示舒耐品牌的知名度并没有打到我们的期望值。所以我们会策划一些公关活动，使人们认识到舒耐的专业和良好的质量。让对止汗香体建立起需求的顾客首选舒耐（4）需要说明的一点的是对于潜在市场的培育在短期内并不能见到效果，凡是新产品的推出都有这样的过程。人们总是先了解到某种产品，然后看到周围有人使用了，或者已经成为一种流行了，自己才开始使用。舒耐也是如此，我们的营销需要有足够的耐心去培育这片生机勃勃的市场。How:一、夏日攻略之抢滩登陆时间：2010年5月1日2010年7月10日营销目的：使舒耐出现在大众的视野前，大规模地进行消费者教育，与美特斯邦威的合作也是为了更多地出现在大众视野中。所采取的营销组合：（1） 商场促销 在商场张贴舒耐的海报。（海报内容包括“舒耐”与美特斯邦威的“买T恤送舒耐”） 另外在联合利华的一系列的日化产品配套送出舒耐10ml的试用装，并附上一个介绍舒耐止汗香体的精美小册子（2） 健康讲座在各高校举行健康讲座，其间提出夏天腋下出汗的不健康，并带给大家使用止汗香体的观念。（3） 公关软文在各知名杂志、报刊以及公交车电视上刊登关于“使用止汗香体的好处”的公关软文（4） “买T恤，送舒耐”与美特斯邦威公司合作举行“买T恤，送舒耐”的促销活动。活动的usp为“让你体验不同寻常的清爽一夏”。活动内容：凡购买美特斯邦威指定的T恤，即赠送舒耐试用装一瓶（15ml装）二、夏日攻略之全面出击时间：2010年7月10日2010年8月25日营销目的：我们联系到夏天消费者可能进行的各种活动，有意识地在各种目标受众出现的场合投放一定的广告，增加舒耐的品牌认知度，提升舒耐在消费者心中的形象，建立舒耐和健康的联系。（1） 健身房在健身房内张贴舒耐海报。海报上书写“舒耐伴你度过健康每一天”，以及夏日攻略的usp“舒耐让你清爽一夏”有意把舒耐和健康的生活理念联系在一起（2） 游泳馆在游泳馆内张贴海报。海报上书写“舒耐提醒你注意游泳安全”和夏日攻略的usp。（3） 避暑游在各避暑旅游名胜处设置产品体验处，并打出“舒耐祝你假期愉快”的海报和夏日攻略的usp（4） 冠名赞助湖南卫视“快乐向前冲”节目比赛介绍这是一档由普通民众报名参与的比赛，将以湖南14个地州市为单位，分地州市招募，晋级赛，对抗赛，半决赛，总决赛四个阶段。趣味的竞技比赛、卡通的道具设置。选手们不停的向前奔跑，为的就是在限定时间里突破高难度的重重难关，看谁以最少的时间完成整个体能挑战过程。对于企业的机会由于湖南卫视在全国各地区收视率一直处于首位，而现在室外竞技活动贴近生活又受广大观众喜爱，收看者多为运动爱好者，可充分面对其潜在客户，进行宣传。舒耐赞助该活动，不仅可以通过电视和广告媒体宣传品牌，还可以通过消费者现场体验，亲身感受舒耐带来的乐趣。活动主题舒耐，让你清爽一夏快乐向前冲节目在夏季火热播出，主题清晰明了的表达了舒耐的作用和效果，可达到刺激消费者眼球的目的。活动内容比赛流程分为地州市招募，晋级赛，对抗赛，半决赛和决赛。每场比赛中间穿插多种游戏互动，可在游戏期间分发由舒耐公司提供的赠品。同时，在比赛期间，由于天气炎热，观众也会出汗。可向到场观众分发试用装，同样起到现场感受，现场体验的效果。其他宣传方式还有：主持人在开场和比赛结束时宣读冠名赞助商；现场背景图片为舒耐广告；为选手量身定做印有舒耐logo的服装；选手获胜奖品中包括舒耐产品；活动效果分析通过现场，电视，报纸，平面广告，车载广告，电台，横幅，海报，传单等方式进行宣传，让消费者及观众增加对舒耐公司的了解和信赖。扩大舒耐的品牌影响力，在不知不觉中让观众亲身感受舒耐所带来的效果。增加品牌竞争力，树立了良好的品牌形象。活动经费预算项目单价（元）数量（个）合计（元）试用装4400*7天11200现场互动礼品1050500奖品300013000前期宣传20000120000杂费300013000合计42700 注：冠名赞助费跟实际谈判有关，此处未知，没有罗列（5） 持续进行“抢滩登陆”阶段的1、3、4相关的营销活动三、夏日攻略之大规模轰炸 时间：2010年8月25日2010年9月10日 营销目的：运用各种媒体实行短时间内的高密度的广告投放，快速地提高舒耐的品牌知名度，并且为下一阶段的篮球比赛造势宣传。（1）投放广告在当地电视台以及有高收视率的电视台上投放舒耐的广告（2）造势宣传在各门户网站上，当地主流报刊的体育版上刊登宣传“舒耐无汗更澎湃篮球挑战赛”（3）高校宣传在各高校张贴海报宣传“舒耐无汗更澎湃篮球挑战赛”,并联系学校个院队，邀请组队参加四、夏日攻略之胜利大会战时间：2010年9月18日至19日营销目的：舒耐品牌依托街头篮球赛以及美特斯邦威集团公司影响力在商业中心进行宣传推广，具有很高的宣传价值和影响力。此比赛不仅有传统的比赛内容，更添加了很多大家都可以参与的娱乐项目和产品体验，让人们走近舒耐，感受舒耐。1.活动流程前期筹备工作报名印制队服初赛决赛颁奖（1）前期筹备工作1、 取得中国联合利华的合作。2、 申请场地，申请美特斯邦威公司赞助。3、 请各种表演演员（街舞，主持人等）4、 进行前期宣传（贴海报，发传单，在各大高校宣传，报纸等媒介）5、 设立报名点，设专人负责报名。6、 印制队服， 组队分组。7、 通知各队成员准备，并公布比赛规则及流程。（2）报名方法在制定日期到指定报名点报名。携带个人身份证或者学生证等有效证件，每小组三人，可自己组队或者随机组队。报名费5元/人，三日后提交小组队标，由美特斯邦威印制在T恤左上角，每人领取一件，同时领取舒耐试用装一份。（3）报名点设置可设在美特斯邦威各大分店（购买者可免费报名），各大学城，各大高校。以及各商场及超市（屈臣氏，沃尔玛等）（4）比赛内容开场表演（街舞或者魔术表演）小组比赛，晋级中场表演，现场互动三分球比赛，篮球表演在比赛现场设置客户体验中心，争取场外也能产生良好的互动(5) 通过美特斯邦威集团公司赞助，T恤印制，代金券等由其赞助提供。报名费所得