2015-2016(一)《营销风险管理》课程期末考核要求及格式规范.doc

桂林理工大学市场营销专业营销风险管理课程结课考核报告二0一五年十二月桂林理工大学市场营销专业13-14-1学期营销风险管理期末考核分析报告 第6页 共6页内 容 提 要本文通过三株公司当时所处的环境和当时三株公司采用的营销管理中采用的产品策略与渠道营销策略中出现的问题与风险进行识别与分析。通过三株公司的案例，为公司可能出现的风险进行防范和避免，最后为企业风险管理提出一些建议，让企业能够避免风险带来的损失，为企业的成长保航。前 言三株公司成立于1993年，坐落于历史悠久的山东省省会城市济南，1995年已发展成三株医药产业集团和三株生态美化妆品产业集团。经过近二十年的发展，已成为中国大型的以健康产业为主的集团公司。但在1998年以后，三株公司因为两个事件而一败涂地，1996年6月，湖南常德市陈伯顺购买了10瓶三株口服液，服用后引起高蛋白过敏反应，两个月后死亡。第二年，其子陈然之状告三株药业，要求其赔偿经济损失和精神损失共300万元。1998年3月31日，湖南常德中级人民法院一审判决，责成三株药业集团向死者属赔偿29.8万元，并没收三株非法收入1000万元。就这样，三株公司由于对于营销的危机管理不当和重营销，轻产品而导致走下下坡路，最终公司破产。为以后企业面临相似的问题能有更好的处理方法，从而让企业能够避免此类风险，达成营销目标。下面本文首先使用SWOT分析法分析三株集团的营销环境，对三株集团的营销方案和战略的实施过程进行风险识别，最后提出一些对风险管理的建议。三株公司营销风险论文三株公司成立于1993年，在1995年达到了辉煌，但之后在1996年常德事件发生后三株公司在两年间从辉煌跌落到低谷。这之间发生的事足以让我们能够总结教训，为企业避免此类事情再度发生。一、营销环境分析（一级标题）在这个部分，我將采用SWOT分析法分析三株集团的当时遇到的内外环境。如图表所示。三株集团保健食品SWOT分析优势劣势机会挑战1.20世纪八十年代末90年代中期，是中国保健品启动发展时期，三株正是在这个时候抓住机遇。迅速崛起。 2. 作为本土企业，三株集团能够更好理解中国消费者的需求，更加熟悉中国这个特殊的市场。企业经营运作方式灵活丰富。3当时中国保健食品企业在劳动力成本和原材料成本 上依然具有优势，并且原材料资源比较丰 富1. 当时，三株集团刚刚成立，规模偏小，知名度不高。相对于产品品质，企业更多地是靠大量的广告宣传占领市场。2. 三株集团刚成立，资金不足，研发技术投入不足，产品科技含量低，缺乏竞争力。产品研发 创新力不足。3. 三株集团在资金实力、创新技术和营销模式上都较为落后，同时服务意识较为淡薄。1. 国内经济的快速发展，花钱买健康成为时尚，保健品市场上开始出现口服液和胶囊剂型的保健食品和添加中药的化妆品。2. 中国消费者平均用于保健品方面的花费占其支出的0.07%仅为欧美国家相应支出的1/29。因此，中国保健食品市场的发展潜力巨大。3. 中国政府陆续颁布了多部规范保健食品行业的 法律法规，不断加强对市场的监管，为保健食品企业营造了健康有序的行业环境。1. 中国政府对保健食品行业监管的加大，预示着这个行业越来越严格规范，企业面临着更加规范体系的洗礼。2. 中国的劳动力成本和生产资料成本在不断上涨，中国企业拥有的成本优势在降 低。3. 随着消费者认知水平的提高、国外保健食品企业的影响，保健食品将走向科技含量高、制作工艺规范、产品种类丰富的道路，这是中国保健食品企业不得不去迎接 的挑战。二、 营销策略方案及实施在营销策略中包括产品策略、渠道策略、价格策略、促销策略。而三株公司在产品策略和渠道策略都有致命的风险。1996年6月，湖南常德市陈伯顺购买了10瓶三株口服液，服用后引起高蛋白过敏反应，两个月后死亡。第二年，其子陈然之状告三株药业，要求其赔偿经济损失和精神损失共300万元。1998年3月31日，湖南常德中级人民法院一审判决，责成三株药业集团向死者属赔偿29.8万元，并没收三株非法收入1000万元。一审过后，许多新闻媒介进行了广泛报道，并更进一步对三株和管理机制进行了深入剖析与探讨，一时间沸沸扬扬，谣言四起。经销商与消费者纷纷退货索赔，三株口服液及其系列产品的销售陷入瘫痪状态。继而三株提出上诉，最终由湖南省高级人民法院作出终审判决。1999年3月25日，持续了一年的官司以三株胜诉告终。但是，法律上的胜诉，却不能挽回三株帝国倾复的命运。再好的营销如果没有高质量的产品做保证，业绩的增长也只会昙花一现，中国保健品行业很多企业都未逃脱此命运。三株口服液，功效到底如何，是不是真的如广告宣传那样神奇，当我们今天再去审视的时候，不难发现其中的水分。如果三株的产品质量有保证，也不会因一个小小“常德事件”，就使一个有着40亿元资产，80亿元销售额的企业帝国倒塌。所以，我认为，重营销，轻产品是导致三株失败的重要原因。三株集团在产品策略上没有以质量为重点，没有把握好生产的过程，没有检测好产品的导致了产品策略过程中的生产风险，最终导致因产品策论不过关而最终倒闭。在营销策略上，三株只在中央电视台做过一个广告，并且从来都是一个形象。说到底，三株的目的就是直接抓住消费者的心态，“一个病例+权威+趣味性+可读性”就是小报的关键题材。三株就是以小报、电视专题、宣传画和横幅等终端手段炸开市场的，依靠深入二、三线城市和广大农村而创造奇迹的。当然，这暂时是一个很有创新的营销策略，所以三株暂时取得了很好的销售量。但是这对品牌形象毫无贡献，所以当常德事件一发生之后，三株就不能依靠产品在消费者的品牌形象度过难关。三、风险问题识别与分析现在，我将对三株集团在产品方面和渠道方面的风险进行识别与分析。（一）产品方面的风险。 1.市场失误。1994、1995、1996年，三株的市场营销采取的是“集团军式”的管理模式，高度中央集权，对子公司的采取的是“填鸭式”的管理，。1997年初，三株虽然放了权，但是许多子公司不会用权或者滥用权力，出现了较为严重的问题。2.后继产品不足，新产品未能及时上市。那怎么会出现这些风险呢。原因只要有:（1） 三株公司没有经过充分的市场调查，以至于滥用营销策略。（2） 没有把足够的资金投入产品研发。（3） 没有对企业定位清楚。（二）渠道方面的风险 在渠道方面的风险又可分为营销策略风险和人员风险。1. 销上只采用“小报”战术，不注重品牌提升。当时，经理们为了提高产量，一味加大投入，投入产出比己越趋不合理。由于过度注重近期目标使三株口服液提前进入了衰退期，而三株庞大的营销队伍巨大的开支使这支大船拥有难以扼止的惯性，只能一步步向危险驶去。另外，市场营销策略、战术与市场消费需求出现了严重的不适应。对投入铲除比强调不够，仍旧坚持大规模的投入，造成无效投入和广告费投入的严重浪费。在营销战术上，仍旧是三大法宝传单、专题、活动，总体上创新不大。广告制作的品位、档次、质量不高，信誉度下降。有些子公司还随意扩大保健品的疗效范围，宣传“三株口服液”百病皆治，引起消费者极大的反感。对消费者变化需求的不调查、不研究、不分析，为宣传而宣传，是三株市场营销策略的最大失误。2. 人员风险(1)纪律不严明，对干部违纪的处罚较少对干部，尤其是高层干部工作中出现的一些问题，我们都是本着“治病救人”的原则，批评的多，按照制度、按照原则处罚的少，这在客观上纵容了一些干部。公司的“干部终身制”盛行，能上不能下，在这个地方犯了错误，过几天，又到另一个地方去任职了。(2)“由头”主义盛行，自由主义严重，诸侯割据，各自为政。一些子公司经理在干部任用上，不是从工作需要出发，而是从个人的利益出发。利用职权、打击异己，拉帮结派，培养个人势力。在工作上弄虚作假，欺上瞒下，三株有许多高层干部到下面检查工作都别蒙蔽了。对下级放松管理，讲朋友，讲义气，对犯错误的员工姑息迁就。一些同志道听途说，不负责任，散布对公司不利的言论。自由主义的另一个表现是不珍惜自己的岗位，责任心差。此外，自由主义还表现在对上面的要求符合董事长的观点、符合他的利益的贯彻，不符合的、对他不利的就不贯彻。出现这些人员风险和营销策略上的风险的原因。（1）市场销售不景气，包括市场疲软和产品产销不对路。（2）对营销人员管理过于松散，让他们没有企业归属感。（3）高层管理人员过于片面的分析问题，做事不经过客观分析，只凭个人臆断去解决问题。（4）没有经过市场调查，并结合大环境来分析营销策略。四 风险管理建议与识别方法三株，这个中国保健品的神话，目前在新的领导班子的领导下正迈着艰巨的步子，缓缓的走出失败的阴影，我们现在没有这个能力去预测它的将来会是什么样的，但是我们通过以前的一些失误的探讨，相信对它以后的发展将有很大的帮助。这里，我们对三株的风险管理提出一些建议。1. 质量管理，进行产品ISO9000识别。三株公司就是因为一次“常德事件”最终倒闭。而管理质量的有效工具是ISO9000，它是建立在正确的产品检查理念、对重要文件的控制及规定的程序之上。已采用了ISO9000的公司一般会进行采用“全面质量管理”。这让消费者可以用ISO9000方法识别失误和危险，让公司纠正错误，防止失误再次发生。2.加强人员管理，灌输企业价值观和企业文化这样，能让员工具有归属感，他们才会把企业当做自己的家一样，荣辱与共。建立健全员工激励、监管及内部竞争机制，最充分发挥人员效能，规范人员行为，防范损公济私的情况发生。还是俗话说得好：兵将不在多在于精。那怎么识别员工而造成的风险呢。其识别方法主要分为几类；对于下属员工以及工厂员工应多采取风险调查分析通过问卷等找出其中可能存在的隐患等；对于管理层因多开展推进式研讨;避免少部分领导独断专行，避免错误计划继续实行。3.努力开发新产品，以创新为主，投入资金重视创新。而在新产品开发遇到的风险问题可以这样去识别。注意新产品开发的技术是否成熟，是否可行性；在研制过程中是否需要更多的人、财、物、力;在正式销售时是否规模生产过高，产品寿命周期过短。4.建立一个风险管理委员会这个委员会将对三株正面临的和将来可能面临的问题进行处理和预防。针对商标防御不彻底这个问题，三株必须构筑起商标防御体系，以防对手在商标上“入侵”。商标防御最主要的做法是把自己的商标在尽量广泛地范围内注册。尤其应注意的是，大部分企业却没有想到在相“反”的产品上也注册，以防对手污辱丑化。而实际上，他人跟风沾光，并不会严重损害已方，但对手污辱丑化，却会给已方以致命打击。可见，在进行商标防御时，必须二者兼顾，既防他人跟风沾光，更要防对手污辱丑化。否则，若只顾前者而忽略后者，会使商标防御体系成为商业版的“马其诺防线”。5完善公关部门的工作。象三株这么大的企业无疑需要极强的公关支持。三株设有专门的公关机构，三株在一些地市级的关系可以说达到了无孔不入的地步，然而在省级持别是国家级的支持却并得相当薄弱，比如在处理突发事件方面，三株没有表现出与其相应的能量来。五 总结与启示通过对三株公司的营销分析和风险管理缺失，可以得出三株公司失败的原因。(一) 重营销，轻产品。从三株的发展中我们看到，三株工作重心一直放在营销工作，营销是其成功之道。但我们知道，再好的营销如果没有高质量的产品做保证，业绩的增长也只会昙花一现，中国保健品行业很多企业都未逃脱此命运。三株口服液，功效到底如何，是不是真的如广告宣传那样神奇，当我们今天再去审视的时候，不难发现其中的水份。如果三株的产品质量有保证，也不会因一个小小“常德事件”，就使一个有着40亿元资产，80亿元销售额的企业帝国倒塌。（二）营销的危机管理不当。作为管理者都应该知道，企业经营中不可能不遇到各种各样的问题，质量问题自然也难以回避。可口可乐、百事可乐等国际知名企业也我不如此。关键是企业在遇到危机时如何积极有效管理，使危机变成好的机遇。但我们并未看到三株在遇到危机时采取的有效措施，最终导致企业在遇到危机后迅速陷入混乱，巨大的营销网络、庞大的营销队伍并未能最终挽救三株的命运。（三）营销网络弹性不足、营销队伍管理混乱。对保健品等快速消费品而言，没有一支终端运作队伍对终端精耕细作是难以成为行业巨头的。三株15万人的营销队伍没有依照产品生命周期作相应调整，产品推广初期采用“人海战役”策略是正确的，但在产品成熟期终端已作到位的情况下，应迅速裁员或开发新产品来分流营销资源。 三株过多地依托自身的营销网