益生菌冻干粉及益生菌制剂的研发与产业化企业策划书.docx

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除一、 公司介绍内蒙古puzeshengwu成立于2008年10月，由内蒙古轻工科学研究所有限责任公司创办，注册资金3068万元。公司坐落于呼和浩特市经济技术开发区金川工业园西区，占地面积21.83亩，总建筑面积9492。现有员工70余人，其中专业技术人员占职工总数的70%以上。公司主要从事益生菌冻干粉及益生菌制剂的研发与产业化推广，产品涵盖各种益生菌原料、乳品发酵剂、普通食品、保健食品及动物食品、饲料添加剂、兽药等，年生产各种益生菌及制剂能力达200吨。 公司大股东-内蒙古轻工科学研究所有限责任公司是自治区直属转制科研院所，成立于1956年，从上世纪七十年代就开展了乳酸菌发酵剂和系列益生菌制剂、生物制品的研究开发，先后研究开发了长双歧杆菌、保加利亚乳杆菌、嗜热链球菌、德氏乳杆菌、嗜酸乳杆菌和枯草芽孢杆菌等系列产品。1997年研发成功的国家一类新药“金双歧”是具有国际先进水平的益生菌活菌制剂，也是内蒙古自治区唯一获批的国家一类生物制品新药。公司以研究院所、重点大学为技术依托，以科技创新为目标，努力开辟益生菌产业化的新纪元。公司成立之初，即与内蒙古农业大学合作，取得了干酪乳杆菌Lb. casei Zhang的独家使用权，Lb.casei Zhang来源于内蒙古农业大学“乳品生物技术与工程”教育部重点实验室，拥有完全的自主知识产权，已被受理的发明专利9项，已公开发表的研究论文42篇，是目前国内较为系统研究开发的益生菌菌种，我公司对其进行了深度研发并正式产业化，与L.casei zhang相关的产品正陆续推向市场。公司成立后即承担了内蒙古自治区科技创新引导奖励资金项目-“内蒙古益生菌技术研究及产业化示范”项目；2009年，又与上海交通大学、中国农业大学、内蒙古农业大学等共同承担了国家科技支撑计划“乳酸菌资源库建设及益生菌发酵剂和制剂产业化示范”项目；2010年，以我公司为主要依托单位的 “内蒙古益生菌工程技术研究中心” 经自治区科技厅批准正式成立。通过以上项目的成功实施，我公司将成为我国最大的具有自主知识产权和自主创新能力的益生菌研发和生产基地，对从根本上改变国内众多食品、乳品企业及饲料企业从国外进口益生菌原料的局面起到积极的推动作用，也会对全国益生菌产业的技术进步和快速发展做出贡献。公司建有符合人用药品GMP标准的现代化厂房，建筑面积5271平方米，同时引进了具有国际先进水平的生产设备和精密的检测仪器，拥有严格的质量控制网络和质量保证体系。生产工艺技术的标准化、规范化和精细化，生产过程的程控化、检测自动化、输送管道化和包装机械化的全流程体系，确保产品的高技术含量与高质量水准。二十一世纪将是生物技术的世纪，益生菌产业也将迎来最迅猛发展的历史阶段，内蒙古普泽生物制品有限责任公司将致力于益生菌这一绿色健康产业，为人类生命健康和美好生活贡献力量。二、 益生菌产品大类分析2.1 产品大类的界定：（本研究重点为食品类）2.2. 人用益生菌类产品的规模（单位：亿元人民币）2.3. 人用益生菌类产品周期分析周期 引入期 成长期 成熟期 衰退期规模 小 中等 大 中等增长 低 高 低 负吸引力 低 高 中 低利润率 高 高 低 低-负时间销量2.4. 人用益生菌类产品综合分析人用益生菌产品大类中，乳酸菌酸奶的现存规模最大，根据资料测算目前约60亿人民币的市场销量并在近几年呈现出快速增长的势头。酸奶市场的不断扩大将进一步推动益生菌产品在广大消费者中的认知度，也必将带动药品与保健类食品的快速增长。益生菌药品在市场上销售较好的大约近十种，临床功能限定在调节肠道菌群平衡从而治疗腹泻便秘等症状，根据某调查公司对医院及OTC线的活菌制剂的调查分析，2006年市场容量达到15亿元并保持了较好的上升趋势，随着不同功效益生菌药品的上市，这一市场的容量也将会成倍放大。益生菌保健食品与普通食品越来越多的受到市场的重视，由于其与药品作用相近且无药品的诸多限制，近几年市场发展较快，各种益生菌食品如雨后春笋纷纷上市，市场销售也逐年提高，但增长幅度并没有如人所愿，主要原因是缺少拥有益生菌专业知识的运营和营销团队，缺少研发投入，缺少市场宣传、缺少消费者教育，从而使产品沦入小规模经营、自然销售的状态。此中亦有出类拔萃都，如广州合生元、上海交大昂立，市场基础培育扎实，经过十多年的努力，取得了较好市场销售业绩。 对比日本、欧洲等发达国家，中国目前的益生菌市场容量还比较小，在拥有世界五分之一人口的大国，伴随着经济的强势发展，人民可支配收入加，对健康的关注增加，对此类健康产品的消费必将提高到一个新的台阶。综合国内外各因素分析，人用益生菌产品市场在中国市场前景广阔，产品大类增长迅速，吸引力较高，正处于产品周期的成长前阶段，进入该领域会有较好的回报。三、 竞争产品分析（食品类）基于我公司发展的第一阶段主要是研发生产普通益生菌食品的战略，本报告也将重点关注益生菌类保健食品及普通食品，严格意义上讲，竞争分析是一个品类竞争分析，而非大类竞争分析。市场主要竞争品种见下表：共调查了国内外47种益生菌产品,其中国产品种37种进口或分装10种；保健食品14种，普通食品33种：3.1. 品类竞争产品汇总3.2. 竞争产品剂型分析粉剂或颗粒剂占全部产品的42.56%，被大多厂家所采用，因其可以适应不同年龄段人群，在生产工艺上也较为简单，但服用和携带不便成为最大缺点，同时此剂型也不利于活菌的存活，对疗效产生较大影响。胶囊剂、片剂携带使用较为方便，但不适用婴幼儿服用。片剂从方便性和对活菌成活比较来看是最好的，因生产工艺的要求较高，生产技术成为区隔壁垒，也成为营销的一个利益点，通过对大公司及国外产品的调查看，成年人群使用片剂将成为主流。3.3.产品定位分析（人群与功能）产品功能定位基本为调节肠道菌群和提高免疫力，并主要针对儿童人群，这得益于益生菌药品的院线推广，益生菌药品的主要目标人群便是婴幼儿，通过十几年消费者教育和产品的使用，这一群体对益生菌产品有着很强的认知和消费倾向。虽然这一目标人群基础较好，但竞争也较为激烈，不但在食品品类中进行竞争，同时也参与到药品品类的竞争中。所以只有参与者在营销方面的力量相对较强时才有较好的成绩，份额领先者合生元说明了这一点，而大多品种的销售都很低，甚至处于停滞状态。3.4竞争因素比较与战略选择研发持续性产品财务广告品牌渠道领导品牌好好中好强好好一般品牌中-差差差中-差少-无差中-差我们好好好中无差无作为行业的新进入者，我公司除在研发技术和产品上的优势外，其它方面的竞争与领先者差距较大，如何在众多竞争者中取得突破，是我们思考的主要问题。差异化是唯一的方案，利用差异，扬长避短，与众多的同质产品产生区隔，在现有资源条件下取得最好效益。差异化不但包括产品属性的差异化同时也应创造营销的差异化，关于产品差异化在产品战略中讨论，营销差异化在营销战略中详细说明。四、 消费者分析4.1.不同消费人群对益生菌产品的需求分析消费群体细分收入/消费水平关注产品的利益点数量/频率决策与购买人购买渠道价格影响吸引力营销重点婴幼儿0-3无/最高腹泻/吸收/免疫少/高父母决策母亲购买医院/药店/专门店小高产品功能诉求针对婴幼儿童，广告针对父母，安全第一，借助医生等专业人士的影响力儿童3-12无/较高腹泻/吸收/免疫少/高医院/药店/专门店小高少年12-18极低/中等腹泻/便秘少/低医院/药店/商超小低大学生18-22较低/最低腹泻低本人药店/商超大低时尚健康为主诉求， internet的巨大作用，大众媒体广告造就知名品牌工作新手20-25中等/较低腹泻低本人药店/商超小低青年男25-40较高/较低腹泻低本人药店/商超小低功能第一，对广告的免疫力极强，圈子的力量较大，internet的巨大作用青年女25-40较高/中等腹泻/便秘/调节多/中本人药店/商超小高时尚健康与功能并重，广告可以诱发冲动购买，internet的巨大作用，产品教育的延伸利益是可传递到为子女购买产品中年男40-60最高/较低腹泻/便秘少/低本人药店/商超较小中对保健关注增强，产品功效第一，对广告接受度不高，试用或体验营销中年女40-60最高/中等便秘/腹泻多/低本人/子女药店/商超较大中关注功能第一，对广告接受较高，对价格敏感，赠品或促销可以使其动心老年60+较高/较高便秘/免疫多/低本人/子女多渠道大高但易产生冲动购买，垃圾广告的针对者，贴身销售成果较好4.2.细分市场选择与产品概念的产生消费人群产品概念婴幼儿腹泻与免疫，散剂，微量元素儿童腹泻与吸收，散或片剂，微量元素白领女性便秘与美容，片或胶囊，纤维素、VB族老年便秘与免疫，剂型不限，泻药、活力素、松果体五、 产品战略5.1.公司产品线设计益生菌原料保 健食 品普通食 品药 品动物用 药品及饲料 公司产品发展构想：打造专业益生菌产品提供商，通过几年的努力使产品线宽度拓展，如下图进程。益生菌原料普通食品 益生菌原料普通食品保健食品益生菌原料普通食品保健食品药品益生菌原料普通食品保健食品药品 其它益生菌产品 普通食品线做为首推产品，不断丰富品种，延伸产品线深度。 益生菌原料可以做为中间产品直接销售到下游生产公司。5.2.公司普通食品线产品设计：（隐藏）六、 营销战略6.1. SWOT分析 内部因素 外部 因素Strengths优势Weaknesses劣势1. 专业的益生菌研究机构为后续产品研发提供支持2. 益生菌产品的生产经验3. 对益生菌产品的专注力4.1. 新进入市场的劣势2. 短缺的营销资源3. 资金压力4.Opportunities机会SO合并结论WO合并结论1. GDP增长，居民用于健康产品的投资加大2. 国家对益生菌产品的重视和倡导，可能带来行业的迅猛发展3. 益生菌概念的日益普及4.1. 我公司益生菌产品未来大有作为2. 益生菌原料应受到足够重视3. 产品代工1. 稳扎稳打，渐序发展2. 借助外力发展