特殊渠道管理讲义PPT课件.pptx

特殊渠道销售管理分享 特殊渠道销售中心王春雷2014年12月24日 confidence 2020 3 3 1 特殊渠道销售管理 2020 3 3 2 特殊渠道 2020 3 3 3 特殊渠道 特通渠道是市场营销学术语 销售渠道的一种类型 即产品或服务的特殊的销售渠道 在这里我们仅讨论饮品的特殊渠道 特殊渠道是产品或服务的特殊销售渠道 定义来源 百度百科 互动百科 我所见过的世界上最NB的定义 2020 3 3 4 特殊渠道的渠道特性有哪些 不以购买即饮产品为主要目的 饮品属于服务消费或关联消费 紧密围绕消费者的 生活轨迹 进行布局 食住行娱购等 与传统及KA渠道相比较 接触面更宽 时间长 频率高 属于封闭或者半封闭 消费者选购产品品类 品牌相对单一 部分渠道不受季节影响 大部分渠道以即饮为主 购买场所和使用场所一致 饮品在特殊渠道价格相对比较高 特殊渠道 版权专属 2020 3 3 5 版权专属 特渠分类 市场容量236万家 市场容量35万家 市场容量72万家 市场容量85万家 2020 3 3 6 消费者与特渠接触的时间4倍于购物时间 数据来源 数字100网络调研 消费者日常行为 资料2013年 2020 3 3 7 特殊渠道的新分类方式 在特殊渠道中 按照关注度的大小 分为三种类型渠道 显形特渠 1 2 3 隐形特渠 关系特渠 各个饮料厂商都在激烈竞争关注度高 很少饮料厂商关注得到关注度低 看得到但得不到 需要关系 关注度中 2020 3 3 8 特殊渠道 恒大饮品最重要的销售 推广平台 特殊渠道网点数量巨大 全国有400多万个特渠终端网点 特殊渠道紧密围绕消费者的 生活轨迹 进行布局 食住行娱购等 特殊渠道与传统及KA渠道相比较 与消费者接触面更宽 时间长 频率高 特殊渠道中大部分渠道以即饮为主 购买场所和使用场所一致 适宜推广 特殊渠道属于封闭或者半封闭 消费者选购产品品类 品牌相对单一 部分特殊渠道饮品销售不受季节影响 销量持续稳定 饮品在特殊渠道价格相对比较高 有溢价空间 2020 3 3 9 销售管理 2020 3 3 10 特渠销售管理核心理论 长尾理论贯穿特渠经营的核心理论 蓝海理论不断创新的理论依据 定位理论谈判制胜法宝 本期课程不涉及 竞争理论获得胜利的核心竞争力理论 2020 3 3 11 长尾理论 2020 3 3 12 长尾理论 特渠销售管理中最常见的理论依据 长尾理论认为 由于成本和效率的因素 过去人们只能关注重要的人或事 如果用正态分布曲线来描绘这些人或事 人们只能关注曲线的 头部 而将处于曲线 尾部 需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略 2020 3 3 13 长尾理论与帕累托定律的区别 2020 3 3 14 7 8月各渠道平均销量趋势长尾 我们清晰的发现 7 8月各渠道销量趋势图出现了一条长尾 数据来源 各省公司特殊渠道7 8月销量统计报表 2020 3 3 15 7 8月渠道平均单点月销量趋势长尾 我们按照恒大冰泉 7 8月特渠平均单点月销量 进行排序 出现了一个巨大的长尾 数据来源 各省公司特殊渠道7 8月销量统计报表 2020 3 3 16 7 8月渠道平均单点月投放费用趋势长尾 我们按照恒大冰泉 7 8月特渠平均单点月投放费用 进行排序 结果 数据来源 各省公司特殊渠道7 8月费用统计报表 2020 3 3 17 长尾理论带给我们特渠销售管理的启示 由于长尾网点数量巨大 利基市场 我们依靠长尾网点创造与头部网点相同甚至更高的销量 因此特渠网点的开发数量决定了恒大饮品的销量 我们必须开拓更多的特渠网点以让长尾可以足够长 长尾网点可以足够多 由于长尾网点的存在 我们必须考虑到更合理的方式来兼顾长尾网点的服务 经销商 分销商体系的搭建则尤为重要 低销量意味着竞争力和议价能力下降 因此拥有了更大的减少费用的机会 我们依靠长尾的网点可以达到节省费用的目的 2020 3 3 18 蓝海理论 2020 3 3 19 蓝海战略的发现者介绍 W 钱 金 韩 欧洲工商管理学院 INSEAD 波士顿咨询集团布鲁斯 D 亨德森战略和国际管理教席教授 在此之前 曾是密歇根大学商学院的教授 他也是欧洲 美国和亚洲一些跨国公司的董事会成员或顾问 达沃斯世界经济论坛的会员和欧盟的顾问成员 勒妮 莫博涅 美 欧洲工商管理学院的杰出学者 战略和管理学教授 她也是世界经济论坛的会员 2020 3 3 20 蓝海理论的应用 蓝海战略 把整个市场比喻成海洋 那么 红海代表现今存在的所有产业 这是我们已知的市场空间 蓝海则代表当今还不存在的产业 是未知的市场空间 蓝海战略认为 聚焦于红海等于接受了商战的限制性因素 即在有限的土地上求胜 却否认了商业世界开创新市场的可能 运用蓝海战略 视线将超越竞争对手移向买方需求 跨越现有竞争边界 将不同市场的买方价值元素筛选并重新排序 从给定结构下的定位选择向改变市场结构本身转变 2020 3 3 21 红海与蓝海的对比 2020 3 3 22 价值创新 蓝海战略的基石 2020 3 3 23 长尾理论与蓝海理论的联系与区别 2020 3 3 24 隐形特渠 弱化竞争费用适中销量稳定 蓝海 红海 医院 药店 寺院 监狱 火葬场 教堂 2020 3 3 25 蓝海 红海 文具经销商 爆米花供应商 礼品供应商 药品批发商 2020 3 3 26 蓝海理论带给我们的管理启示 基于蓝海战略 开发隐形特渠终端和隐形特渠经 分销商成为我们恒大饮品最重要的核心资源和核心竞争力 开创属于我们的蓝海 基于长尾理论和蓝海战略理论 长尾网点依然是我们非常重要的网点 对头部网点 我们依然要展开 战略性 和 策略性 争夺 随时打响有准备的竞争性的局部战斗 以获得整个战争局势的有利 2020 3 3 27 竞争理论 2020 3 3 28 企业存在的目的是为了创造顾客价值顾客源自以品牌和渠道与对手展开争夺渠道成为竞争的第一战场 2020 3 3 29 迈克波特先生的5因素竞争理论 企业现有竞争力量 潜在的竞争力量 供应者 消费者 替代品 政策风险 2020 3 3 30 特渠4种战略模型 4种战略模型 防守战 侧翼战 进攻战 游击战 2020 3 3 31 防御战策略 只有市场领导者才能打防御战 最好的防御策略是勇于自我进攻 时时准备封锁强大的进攻 应对进攻对手的强大营销攻势 2020 3 3 32 进攻战策略 适用于市场第二位或第三位的公司 明确自身的强势 应有足够的力量向领先者发动持久的进攻 也要找到领先者强势中的弱点 并进行猛烈打击 尽可能收缩战线 专注于一种产品 短时间集中优势兵力歼灭对手 2020 3 3 33 侧翼战策略 是营销战中最具创新性的方法 而且需要每时每刻都做出周密的计划 率先进入无争地带 一场漂亮的侧翼战应是如入无人之境 比如进入隐形特渠 战术奇袭应成为计划的重要因素 乘胜追击 追击与进攻本身同等重要 侧翼战策略还需要有独到的眼光和先见之明 需要把握时机 2020 3 3 34 游击战策略 在激烈的市场竞争中 此战略原则是很利于小公司 小企业屹立于强者之中 有一块属于自己产品和品牌的根据地 足以守得住的阵地 不能学领导者那样行动 小 巧 短 快 随时准备撤退 2020 3 3 35 而处于不同市场地位的公司 竞争策略会有所不同 市场领导者 市场挑战者 市场追随者和市场弥缺者应根据不同情况灵活地采用不同的竞争策略 处于不同市场地位的公司 竞争策略会有所不同 市场领导者 市场挑战者 市场追随者和市场弥缺者应根据不同情况灵活地采用不同的竞争策略 2020 3 3 36 实践出真知 案例分析 某省省会为内陆非旅游型城市 民风朴实 常驻人口600万 外来人口100万 该市以制药 轻纺 冶金为核心 形成规模产业 商业发达程度低 城市现代化进程较慢 该市餐饮业和以洗浴为核心的第三产业发展速度快 并形成规模 初步估计 餐饮业拥有3万家网点 人均消费达到50元 次 其他服务业拥有过5千家规模 传统 食杂 烟酒 便利 及商超门店过万家 当地居民饮酒风气浓 白酒在当地拥有10亿的规模 中档白酒 100元 500ml 销量占据6成 啤酒在当地有5亿规模 饮料在当地有6亿规模 其中水有2亿规模 饮料市场主要由可口可乐 农夫山泉 达能 康师傅 统一等公司把持 当地最出名的一家娱乐门店是 乐都 一家慢摇吧 属于地方的地标 投资超过5000万 其水部分一直由农夫山泉透过经销商供应 依据以上信息 按照刚才讲的销售管理的3项理论 对上述市场进行特渠布局 2020 3 3 37 2015年特渠的目标是怎样的 规划版 特殊渠道预计销售23亿 其中恒大饮品销售20亿 即恒大冰泉3500万箱 恒大粮油销售3亿 特殊渠道