巨地农业科技有限公司叶面肥市场现状及营销策略研究.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除东北财经大学本科毕业论文巨地农业科技有限公司叶面肥市场现状及营销策略研究 院 系： 开放学院 专 业： 工商管理 内容提要化肥工业总产值约占化学工业总产值的20% ，是国民经济的重要产业部门 。1992年以来，中国化肥产量平均年增长6.9%，占世界总产量的1/5以上，位居全球第一。近年来随着施肥技术的发展，叶面施肥作为强化作物的营养和防止某些缺素病状的一种施肥措施，已经得到迅速推广和应用。用喷洒肥料溶液的方法，使植物通过叶子获得营养元素的措施，称为叶面施肥，以叶面吸收为目的，将作物所需养分直接施用叶面的肥料，称为叶面肥。实践证明，叶面施肥是具有肥效迅速、肥料利用率高、用量少的施肥技术之一。4Ps营销策略由麦卡锡(McCarthy)于1960年在其基础营销（Basic Marketing）一书中提出来，叶面肥营销策略是指在市场经济条件下，企业根据自身的具体条件和市场状况，充分考虑企业的资源、服务的同质性、服务对象的特点、竞争者的策略等因素对企业的经营与销售进行预测和决策，以提高经济效益为主要目标，创造性地组织经营销售活动的策略。关键词：叶面肥 ；市场现；营销组合；策略AbstractThe chemical fertilizer industry, with 20 percent contribution to total chemistry industry production value, is very important part of civil economy. Since 1992, the chemical fertilizer output kept an average growth of 6.9% every year, accounts for the world ultimate output above 1/5, is situated the whole world first. In recent years along with the fertilization technology development, leaf-surface fertilization as the strengthened crops nutrition and prevented certain lacked the element disease symptom one kind to apply fertilizer the measure, already obtained the rapid promotion and the application. With sprays the fertilizer solution the method, causes the plant to obtain the nutritive elements through the leaf the measure, is called leaf-surface fertilization, take the leaf surface absorption as the goal, needs the crops the nutrient direct employment leaf surface the fertilizer, is called the leaf-surface fertilization. The practice proved that leaf-surface fertilization has some better characteristic such as rapid absorption, highly used, and little dosage. The 4Ps marketing strategy was first proposed by McCarthy in his book Basic Marketing in 1960. The leaf-surface fertilization marketing strategy is refers under the market economy condition, the enterprise acts according to own concrete condition and the market condition, fully considered the enterprise the resources, the service homogeneity, service object characteristic, competitors factor and soon strategy carries on the forecast and the decision-making to enterprises management and the sale, enhances the economic efficiency primarily to want the goal, creatively the organization manages the sale campaign the strategy.Keywords: leaf-surface fertilization market present situation marketing combination strategy目 录一、中国叶面肥市场现状 5（一）叶面肥及叶面施肥 5 （二）行业发展的政策环境5（三）叶面肥的发展现状 5二、巨地农业科技有限公司叶面肥市场现状分析6（一）服务销售网络现状 6（二）循环经济产业链的建设 7三、巨地农业科技有限公司应采取的营销策略 8（一）细分市场及目标市场选择 8（二）营销组合策略(基于4Ps营销组合)9四、结束语11五、参考文献 11巨地农业科技有限公司叶面肥市场现状及营销策略研究一、中国叶面肥市场现状(一)叶面肥及叶面施肥 近年来随着施肥技术的发展，叶面施肥作为强化作物的营养和防止某些缺素病状的一种施肥措施，已经得到迅速推广和应用。用喷洒肥料溶液的方法，使植物通过叶子获得营养元素的措施，称为叶面施肥，以叶面吸收为目的，将作物所需养分直接施用叶面的肥料，称为叶面肥。叶面施肥，可使营养物质从叶部直接进入体内，参与作物的新陈代谢与有机物的合成过程，因而比土壤施肥更为迅速有效。因此，常常作为及时治疗作物缺素症的有效措施。在施肥时还可以按作物各生育期以及苗情和土壤的供肥实际状况进行分期喷洒补施，充分发挥叶面肥反应迅速的特点，以保证作物在适宜的肥水条件下，进行正常生长发育，达到高产优质的目的。叶面施肥的突出特点是针对性强，养分吸收运转快，可避免土壤对某些养分的固定作用，提高养分利用率，且施肥量少，适合于微肥的施用，增产效果显著，尤其是土壤环境不良，水分过多或干旱低湿条件，土壤过酸过碱等因素造成根系吸收作用受阻或作物急需补充营养以及作物生长后期根系吸收能力衰退时，采用叶面施肥可以弥补根系吸肥不足，增产效果明显。实践证明，叶面施肥是具有肥效迅速、肥料利用率高、用量少的施肥技术之一。(二)行业发展的政策环境国家“十一五规划”提出发展循环经济，建设社会主义新农村和资源节约型、环境友好型社会，并为此出台了许多相关政策，把发展功能型滴灌肥、叶面肥和冲施肥等液体肥料的研制列为重点支撑内容。加快改变经济增长方式，要把节约资源作为基本国策，发展循环经济，保护生态环境，加快建设资源节约型、环境友好型社会，促进经济发展与人口、资源、环境相协调。推进国民经济和社会信息化，切实走新型工业化道路，坚持节约发展、清洁发展、安全发展，实现可持续发展。加大环境保护力度，切实保护好自然生态。目前，我国化肥的平均利用率要比发达国家低20多个百分点，其主要原因是我国化肥品种不健全，使用不科学。长期的不合理施肥，不仅造成了大量的浪费，而且引发了严重的环境问题。中国农民每年的直接经济损失平均达650元/亩，造成的全国环境代价大约为730亿元。此外，还造成作物中化肥和农药残留超标，至少有13个省份数以百万计的居民健康因此受到威胁，并引起湖泊、河流的富营养化（中国近一半的湖泊处于严重富营养化状态）。针对我国化肥产业和农业生产现状，落实国家发展改革委、财政部等十部门联合发出通知部署2007年化肥生产和价格稳定工作关于做好2007年化肥生产供应和价格稳定工作的通知，液体肥料的发展已成为重中之重。 (三)叶面肥的发展现状 1、产品现状。根据叶面肥作用和功能等可概括为以下四大类：第一类：营养型叶面肥，此类叶面肥中氮、磷、钾及微量元素等养分含量较高，同时含有一定的腐植酸和氨基酸，主要功能是为作物提供各种营养元素，刺激作物生长，促进作物代谢，减轻和防止病虫害的发生，改善作物的营养状况，尤其是适宜于作物生长期各种营养的补充；第二类：功能型叶面肥，此类叶面肥中含有调节植物生长的物质，如生长素、激素类等成分，主要功能是调控作物的生长发育等，适于植物生长前期、中期使用。第三类：复合型叶面肥，此类叶面肥种类繁多，复合混合形式多样，它即可提供营养，又可有效调控作物的生长发育。第四类：生物叶面肥，有称菌肥，此类肥料中含微生物体及代谢物，如氨基酸、核苷酸、核酸类物质。主要功能是刺激作物生长，促进作物代谢，减轻和防止病虫害的发生等。2、销售模式与竞争现状。现阶段我国叶面肥市场上产品五花八门，种类繁多，市场秩序相当混乱，基本处于无序竞争，作为终端消费者的农民本来就对只有十几年历史的叶面肥产品还心存疑虑，在这种情况下更是茫然而无从选择；而农村经销商也因为对产品知识了解不足和产品市场容量小、中间利润低等因素而对该类产品的积极性不高。这一现状使得厂商之间的竞争更加激烈，大多数厂商都允许经销商赊销，结算时采用先货后款的方式，更无力加强对终端的控制；只有少量技术和管理上较为正规、立足于长远发展的企业采用了区域独家代理制，结算方式上要求经销商现款现货，建立了相对完善的售前、售后服务体制，与经销商保持长期合作关系。 3、需求特点与购买习惯。叶面肥作为农资产品的一种，它的消费群体是广大农民，其需求特点与购买习惯包括： （1）受多年来使用激素类叶面肥形成的思维定势影响，当前我国农民对叶面肥的需求最看重的还是产品使用后的短期外观效果。（2）在关注短期外观效果的同时，农民对产品功能的需求也常常由上一年所种作物出现的问题决定，比如2005年某地遭遇干旱致使当地果树产量严重下降，那么当地农民在2006年购买果树叶面肥时可能就会选择那些宣传具有抗旱功能的产品。 （3）叶面肥的主要市场是经济作物种植区，而在以大田作物为主的地区，农民很少购买叶面肥。（4）只有在那些种植观念比较先进、引入了测土施肥观念的地区，农民会在农化人员的建议下按当地作物缺素症状去“对症补肥”，这样的市场适合单一营养元素的产品。 （5）由于多数地区农民收入水平不高，在购买时非常关注价格，如果价格高于同类产品太多，无论产品宣传得有多好，农民都会捂紧口袋。在对相同或相近价格产品的选择过程中，农民往往按经销商的推荐去购买。二、巨地农业科技有限公司叶面肥市场现状巨地农业科技有限公司2006年初成立，公司致力于专业化、科学化、功能化、可持续发展的经营理念，采用国内领先的复配浓缩技术和叶片表面润湿技术，克服了传统肥料中大量元素和中、微量元素共存肥效低，品种单一等缺点，根据品种差异，合理配方，生产出现代化的高性能叶面肥料，能够满足植物在生长的营养临界期和效率最大期对营养元素特殊需求，是一种利用率高，使用范围广，无污染的新型营养调理型肥料。（一）服务销售网络现状1、本公司将按照以下步骤，循序渐进地开拓市场： 第一步，建立省级的服务销售中心，负责全省的测土配方调研工作、化肥物流调配以及农化服务工作的展开。第二步，建立县级的服务销售站，提供农化服务，将有一定数量的技术人员为下一级的销售点提供技术指导。第三步，以乡镇为单位，建立个体承包式的服务销售点。为方便农化服务的展开和管理，我们采取独家代理的方式吸引代理商的加盟。综上，我们的市场现状如图1所示：图1 服务销售网络示意图 2、服务销售网络的运作。巨地农业科技有限公司的特色是产品精细化、功能化，经营宗旨是公司与社会和谐发展。要在农业生产中实现循环经济，服务销售网络无疑是最有效的工具。公司不仅可以通过各个基层服务销售点指导农民使用生态肥料，发挥产品最大功效，同时也可以指导农民科学施肥组织农业生产，实现资源的有效利用，减少对农业生产的资金投入，达到增收的目的。具体运作流程如图2所示：产品服务销售网络产 品土壤、作物养分菜单设计肥料生产部门测 试图2 服务销售网络运作流程图 首先，基层的服务点对用户的田地进行采样，并送公司技术中心测试，了解土壤情况，结合拟种植的作物生长规律，分析比较，给出肥料的供应方案；然后公司的生产部门根据相关信息组织产品生产，产品通过服务销售网络提供给用户，基层服务点在提供产品的同时，提供相应的技术指导；最后，基层服务点还需跟踪调查产品在实际使用中的效果，为产品的进一步改进提供资料。(二)循环经济产业链的建设公司在生态叶面肥料生产、销售的同时，又致力于相关循环经济产业链的建设。根据3R理论，即reduce(减量)，reuse(重复利用)和recycle（循环），我们要致力于改变化肥产业“生产消费污染排放”的传统经济模式，建立低物耗、低能耗、低排放、高利用的“生态工艺原则”的经济模式；致力于改变我国传统农业的高投入、低产出、模式单一的弊病，推动低投入、高产出、生产模式多样化的生态型农业发展。 肥料生产企业上游企业农田原料肥料三废流失的肥料三废环 境图3 传统化肥产业和农业的生产模式图3是传统的化肥产业和农业的生产模式。在化肥生产领域，上游原料企业与化肥生产企业是直链式关系。这种模式的弊病是高能耗、高物耗、高污染；在化肥的使用阶段，农民主要靠传统经验施肥，化肥的利用率偏低，流失的营养元素引发水体的富营养化等环境问题。巨地公司针对传统模式的不足，做出了相应的改进。在产品生产阶段，以循环经济理念为指导，打破传统产业之间的壁垒，广泛建立相关产业、相关工艺之间的物质及能量联系，按照循环经济理论组织公司的生产活动；在肥料使用阶段，以功能经济理念为指导，注重生态农业技术的推广，指导农民建立以乡镇为单位的小区域物质和能量的生态循环，争取实现生态肥料养分利用的最大化。 图4 本公司运营模式三、巨地农业科技有限公司应采取的营销策略 化肥行业是一个传统行业，本公司面临的竞争者还是比较多的，其中还有一部分是很有实力的大企业。这些大企业具有规模效益，往往成本较低，价格上具有优势。而当地办的化肥小企业、小作坊，因为离市场较近，运费较低，对营销渠道较为熟悉。这两者都有同样的劣势：首先，化肥施肥有效率较低，造成的污染较大，不符合国家可持续发展的要求。其次，与消费者（农民或承包土地的经营者）联系较弱，不能做到个性化服务。上述分析用表1展示： 表 1 企业分析表优势劣势大中型化肥企业.具有规模效益，价格低。.离市场距离远，运费高；.对当地的营销渠道不熟悉；.与消费者联系少难以精细化，无法满足个性化需求；.化肥施用效率低，污染严重。乡镇办化肥小企业.离市场距离小，运费低；.对当地的营销渠道熟悉。.不具备规模效益，成本较高；.与消费者联系少技术含量低，无法满足个性化需求；.化肥施用效率低，污染严重。根据上面的分析，我们公司拟采用差别化策略（differentiationstrategy），即以个性化服务区别与于其他的化肥公司，具体措施包括： （1）进行土壤肥力调研或测试并提供满足土壤作物个性化要求的化肥，积极参与国家测土配方施肥行动。国家对测土配方施肥极为重视，目前正在全国范围内开展测土配方施肥行动。并且希望企业也参与到这次行动中来，做好肥料配制、配送等工作。安徽省农委发出了关于支持肥料企业参与测土配方施肥工作的通知（皖农土函（2005）407号），这一通知的出台，表明了政府积极引导企业参与测土配方施肥行动。在公司发展初期，我们将积极参与安徽省测土配方施肥行动，给与地方土肥站和农技部门人力、物力和财力的支持。当然，我们也将在今后的几年内，积极参与其他省、地区的测土施肥行动，扩大公司品牌和产品的影响面（2）提供个性化农技指导。对农民进行技术指导也将成为我们公司的个性化服务的一个重要方面，我们将建立乡镇级的销售点和服务站，为下一级的销售点提供技术指导。化肥产品的品牌忠诚度较为特殊，一般来说，它的品牌忠诚度建立较为困难，但一旦建立则会在相当长的一段时间内发挥作用，阻止其他品牌的化肥产品进入市场。原因很简单：一个农民如果认准了一个品牌的化肥，他一般不会再去接受其他品牌的产品，因为他再施用其他品牌化肥所承担的风险较大。我们将以个性化的服务区别于其他的化肥公司，形成公司的核心竞争力，从而打开市场，在与现有竞争者的竞争中处于优势地位。同时，因为品牌忠诚度的建立，也阻止了潜在竞争者的进入该市场。 （3）在产品包装上印刷使用说明，区别其他化肥企业的产品。这也是个性化服务的重要表现形式。综上所述，我们的服务将是一条龙式的：测土 设计肥料 平衡施肥及田间管理指导 信息反馈（一）细分市场及目标市场选择1、按照化肥种类细分市场(1)氮肥市场：据统计，2004年我国农用尿素施用量为2900万吨，而同期尿素产量为4200万吨，供大于求的局面已经存在；2005年我国又新增尿素产能300万吨左右。到2010年，我国还将新增尿素生产能力1200万吨，产能增速远远大于市场需求，因此我国尿素产能过剩状况将更加严重。(2)钾肥市场： 氯化钾是主要钾肥品种和生产其他钾肥的基本原料。全球氯化钾贸易占其产量的80%。其生产对自然矿产资源有高度依赖性，全球产能高度集中在加拿大、俄罗斯、德国、以色列和约旦，占全球出口量的88%。中国国内钾肥市场集中度很高，国外少数几家大型生产供应商能够通过调节开工率平衡供应，致使全球实际供应相对需求略紧。(3)磷肥市场：中国磷肥的生产能力尚不能满足需求，但受到原料及生产工艺的限制，未来磷肥将更多的以复合肥的形式进入市场。(4)复合肥市场：我国化学法高浓度NPK三元复合肥生产企业相对较少，目前有45家。根据发达国家的经验以及国内农民对复混肥料认识程度的加深，我国农业部门已提出要求，希望复混肥料占化肥的比例达到30%。而目前我国生产的复混肥料占化肥产量的比例仅为24%。因此，今后10年，我国将把调整化肥结构，加快复混肥料的发展，提高其在化肥中的比例，作为一项重要的发展战略，第一步先争取达到30%，从长远来说(2010年左右)，应争取达到50%以上。(5)液体肥料：液体肥料包括液体型叶面喷施、根部冲施肥料、根部浇施肥料、根部滴灌肥料、无土栽培营养液、茎杆注射液等。随着国家配方施肥工程的深入，农民越来越接受全营养型复合肥、叶面肥料等品质。根、茎、叶立体施肥技术将得到进一步推广。农业发展和科学施肥意识的提高将使得液体肥料供不应求。叶面肥料施用量平均每季作物在200克/亩左右， 2007年2月14日安徽省统计局发布的“2006年安徽省国民经济和社会发展统计公报”表明安徽2006年粮食种植面积为6168.3千公顷，油料种植面积为1155.4千公顷，棉花种植面积为375.1千公顷，蔬菜种植面积为703.8千公顷。仅以上四种作物总叶面肥料需求量为2.6万吨（未包含复种指数）。目前，安徽省叶面肥料生产量大约在250吨/年左右，只能满足125万亩作物需求，可见，远不能满足安徽省市场需求。目前，安徽省市场叶面肥料主要是氨基酸型和大量元素型，营养型微量元素叶面肥料很少，公司开发的含大中量元素的微量元素叶面肥料平均增产效果为10%以上，投入产出比达到1:20以上，必将受到广大农民欢迎。根据以上的分析，巨地公司把注意力投向复合肥混配肥市场，公司产品以叶面肥料为主致力于液体型复合肥料的研发和生产。2、按照消费者购买量细分市场 个体农民的购买量较少但人数众多，是我国化肥消费群体重要组成部分。这一市场分布非常分散，同时各个地区因为土地、种植的粮食作物不同，市场需求差别较大。国有农场和承包土地的经营者数量虽少，但购买量很大，这一市场也不能忽视。3、按照地理位置细分市场按照地理位置细分市场：将中国大陆市场分为华北区、东北区、西北区，华东区、中南区和西南区。公司现阶段的目标市场是华东地区，我们将从安徽省入手，全国化肥企业中农化服务做得比较好的是深圳的芭田公司和黑龙江的倍丰公司。由于化肥生产的区域性特点，这两家公司尚未对安徽省的化肥行业产生巨大的影响，而省内虽然有像四方集团这样的大型化肥企业，都是生产固体型肥料，与本公司不构成竞争。（二）营销组合策略(基于4Ps营销组合)1、产品策略（product）1.1 生态肥料市场寿命周期及其策略选择生态肥料是是一种运用清洁工艺生产的，由多种肥料按照各自的养分释放性能，合理搭配，在作物的生长周期内，适时提供所需养分的新概念肥料。与传统化肥相比，具有养分利用率高、环境污染小、资源消耗少等优点。液体型叶面肥料是生态肥料的主要品种之一，生态肥料处于产品生命周期中的引导期。针对这一情况，公司的产品营销策略突出一个“快”字，通过不断的推陈出新，加速产品的更新换代，抓住市场机会，迅速扩大市场份额，取得最大的经济利益。1.2 产品线策略（1）本公司发展初期，建立两条叶面复合肥料产品线。（2）在企业运营中，公司将采取动态产品线策略。公司通过对市场需求的实时跟踪调查，综合客户反馈的信息，及时调整产品线，更好的满足市场需求。同时，公司将加强对研发的投入，加速产品的更新换代。1.3 品牌策略（1）公司的品牌含义及其定位公司以“绿丰生态”为品牌。“绿”即“绿色”，“丰”即“丰收”，“生态”即公司的产品充分考虑到其生态价值。公司品牌定位：公司致力于生态化肥的生产、销售及售后服务。以个性化的服务、先进的技术、优质的产品树立公司品牌，在农民心目中树立节约、环保、科学、高效、可信、人性化的品牌形象。公司采取统一品牌策略，即公司产品都使用统一品牌，即“绿丰生态”。如公司的叶面肥料创立品牌“绿丰生态叶面肥料”，冲施肥料创立品牌“绿丰生态冲施肥料”。采用这种策略，便于公司品牌的推广，能够在消费者及公众心目中树立统一的公司形象。（2）品牌推广策略积极参与国家的测土配方施肥行动，与各地区土肥站和农技部门加强合作。具体的支持工作包括：1）在土地采样过程中，提供人力支持。2）在土壤养分的测试分析时，我们的技术工人将给与帮助。3）负责试验田肥料的配方、配肥、供肥。4）在施肥的整个过程中，配合土肥站的技术专家给农民以技术指导，确保科学施肥。5）配合土肥站，做好试验田产量的统计工作，分析测土施肥的增产效率。参与这一活动，不仅能够很好地支持国家测土配方施肥工作，为我国农业的科学施肥的进程贡献了一份力量，同时公司也将在下面几个方面有重大收获：1）能够获得各地土壤养分、肥力的相关资料，为公司配方肥的生产提供必要的数据资料，使得公司的农化服务能够有效地展开。2）通过示范田的示范作用，宣传了公司的产品。3）地方土肥站和农技部门在对农民进行施肥指导时，会更加关注公司的产品，这有利于我们产品的推广。建立公司的电子商务网站。我们建立自己的电子商务网站，起初主要是B2B的电子商务平台，吸引更多的独家代理商。后期，随着我国农业现代化进程，农民上网也将成为一种趋势，此时将建设B2C的电子商务平台，直接与消费者(个体农民或承包土地经营者)进行交易，并与消费者进行信息交流。1.4 包装策略传统的化肥包装上是没有使用说明的，农民施肥时，只能够根据自己的经验来施肥，这也是造成我国化肥利用率不高的一个重要原因。我们公司的产品将在包装上写有使用说明。这样做将会有以下效果：1）能够更好的指导农民施肥，避免盲目施肥，为我国科学施肥的发展作贡献。2）能够区别传统的化肥，这也是我们公司差别化策略（differentiationstrategy）的一个重要措施。3）本公司的农业技术专家，将根据各地土壤和各种作物需求不同，给不同的客户提供个性化的产品和服务。2 、定价策略(price) （1）公司产品进入市场初期的定价策略。在产品进入市场初期，因为消费者对公司产品不熟悉。我们公司采取平价策略，这样既能保持一定的利润率，又能使得潜在的消费者能够快速接收公司产品。至于具体的定价方法，我们采用的是随行就市的定价法。同时拟采用一定的折扣定价，以达到迅速占领市场的目的，主要采取数量折扣：给予一次性购入一定数量以上的以一定的折扣。（2） 公司产品已经占有一定的市场份额时的定价策略。此时，产品已经具有了一定的市场份额，折扣定价策略的使用将会减少，这样可以增加公司利润，利于新产品的研发。加速产品更新换代，新产品投放市场时，适当采用高价策略；对被更新的产品可按成本价销售。这样一方面可以迅速收回过时产品占用的资金和生产资料，另一方面有利于提高公司产品对目标客户的吸引力，同时给竞争对手造成压力，以达到继续扩大市场份额的目的。具体的定价方法依然是随行就市的定价方法。（3）公司成为市场领导者，公司产品已具有相当高的顾客忠诚度。此时的定价策略以继续保持市场份额为主。因为产品已有了很高的顾客忠诚度，除产品被更新时的低价策略外，其它折扣策略不再采用。采取上述的定价策略，能够保持较高的利润。3、渠道策略(place)化肥产品具有地域性特征，所以在基层地区设置具有销售和服务功能的农化服务点成为公司的