锦绣天城商业定位及产品建议.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除锦绣天城商业定位及产品建议目 录一、总体业态定位说明1、业态定位原则2、总体业态定位2.1、功能定位2.2、档次定位3、分区业态定位3.1 A 区业态定位3.2 B 区业态定位3.3 C区业态定位二、一期商业产品深度建议1、总体原则1.1 流通力原则1.2 销售风险最小化原则1.3 创新原则2、深度产品建议2.1 街区规划建议2.2 .面积问题及修改建议2.3 道路规划方案的改造建议2.4 景观建议3、业态划分及基础配套建议3.1 A区建议3.2 B区建议3.3 业态比例说明一、总体业态定位说明1、业态定位原则1.1 商业群落化原则 芜湖县城镇人口只有10万人，其居民日常消费支出以日用消费品和餐饮消费为主。城市的规模和发展决定了其消费层次尚处于初级阶段。 本项目规模较大，并且具有城市竞争力、辐射力的标志性作用，单一的功能设置会导致风险增加，因此本项目必须满足“商业群落化”原则，实现多种商业消费功能，合理确定比例，成为餐饮、休闲、娱乐、购物乃至观光的集中理想场所，产生中心吸力，推动城市商业甚至消费层次的发展。1.2 错位经营原则本项目的业态组合，尤其是档次定位方面，应尽量填补区域市场空白，在档次、服务、经营风格等方面需求突破，错位经营，抢占商机。1.3 主题鲜明性原则对于本项目内不同区域的产品组合，应具有鲜明的主题来指导其商业定位，才能使其发挥整体的商业效应。1.4 可持续性发展原则业态定位应该事先考虑到后期的招商、销售与经营，要经得起一定的时间考验，以保证商区具有较强的生命力和可持续性。2、总体业态定位说明2.1、功能定位以零售、餐饮为主，休闲娱乐、生活服务为辅的街区型商业中心 从中原市调部反馈的信息来看，芜湖县作为三线城市，其居民日常消费支出以日用消费品和餐饮消费为主，具有奢侈消费性质的休闲娱乐功能并非是其主导需求，它只能作为城市消费的配套功能，以满足一部分人的消费需求。 本案3万多平米的集中商业规模优势，容易形成较为强大的消费品牌和市场感召力。功能合理的业态布局，利用主力商家的引进与传统商业经营错位，给芜湖县传统商业注入新的元素和活力，树立一座崭新的商业地标。2.2、商业档次定位中档消费为主的特色商业区 目前，芜湖县整体商业档次较低，这是由其经济发展及消费意识所决定的。过于高端的消费档次缺乏消费基础，风险较大，因此本项目的商业档次定位于中档及中高档。 目前区域内低端的商业已受到较大程度的挤压，竞争较为残酷。 商业定位较低，与地段价值不相配匹，会影响住宅品质的提升。3、分区业态定位说明C区B区A区4、业态比例说明商业分区通过对芜湖县目前商业现状的分析，结合当地居民的实际消费能力，充分考虑商业主导需求，对商业区主要经营业种进行初步确定。3.1 A区（商业步行街）业态定位3.1.1 A区业态定位构想中原认为A区商业步行街处于一个特定的市场环境中，业态定位不能沿用传统步行街的操作思路。中原结合当地的实际状况，从成本和实用性角度建议本案商业步行街应规划成为一个主题鲜明，业态相对集中的特色餐饮娱乐步行街。参考样本：凤凰美食街3.1.2 A区业态定位建议以特色主题餐饮功能为主，兼顾部分休闲娱乐功能的休闲步行街定位分析 繁华的商业地段，超大规模的商业设施，容易吸引和汇聚人流，具有较强的人气指数。 芜湖县有10万多人口的城市规模，每年用于餐饮方面的支出占家庭总收入的20%，具有较强的消费基础。 A区作为芜湖县首条商业步行街，休闲美食街商业模式又是芜湖县餐饮市场的首创，具有较强的市场优势。3.1.3 A区商业业态分布原则 餐饮尽量靠步行街北侧布置，将对小区居住环境的影响降之最小，同时避免饭店进货、出货所造成的视觉污染。 中原建议餐饮业和休闲娱乐业态应相对分开，部分交叉。把营业时间相近的店面尽量靠近布置，减少管理成本、设备成本和运营成本，但也要注意保证业态的错落丰富。 中原认为主入口及景观广场业态布置非常重要，它是整条步行街的门面，起着展示形象、吸引人流的作用。我司建议步行街主入口及景观广场布置应以大型餐饮、休闲娱乐业为主，充分利用其装修风格、音响、灯光等效果来烘托渲染热闹的商业氛围和环境，吸引人流的导入。 考虑到对上层住户的影响，部分与住宅较近的商铺，尽量不安排大型中式餐饮，以西式快餐、酒吧、茶吧等业态为主。3.2 B区业态定位以生活配套、餐饮为主的组合业态商业内街诠释：商业内街作为连接本案两大商业板块的重要区域，其定位更显重要，首先作为小区内街这种产品形态，它有其特定的、固有的使用功能。但由于本案内街和商业步行街自然衔接，提升了内街整体档次。因此内街功能应对商业步行街功能渗透，使步行街和内街连接更连贯，内街价值也得到最大发挥。 内街外侧均为4层商铺，为减少商铺三四层的消化阻力，建议在该段引进大型餐饮，把内街有机融入到商业步行街内，使内街和步行街能够形成整体，发挥出最大的商业效应。 内街里侧主要以生活精品店为主，既作为小区配套服务于业主， 又提升了内街形象，增加内街的可赏性和可逛性。3.3 C区（商业广场）业态定位以大型零售业为主的集中式商业广场诠释：该板块位于芜湖县最繁华的商业街上，市口较好，商业价值极高。中原通过前期商业市调发现，芜湖县尚未出现具有一定规模和档次的综合性商场，这为C区定位提供了良好的市场契机。同时又考虑到该区域占地面积较小，为充分发挥其应有的商业价值，中原建议采用以百货商场为主体的集中式商业广场模式。所以C区业态定位也就自然产生。零售百货、超市服装、鞋业品牌零售通信、金融、保险、品牌零售3.3.1百货商场各楼层业态定位楼层面积（M2）业态组成一层760超市、化妆品、金银首饰、流行皮具、二层1370超市、男女品牌服饰、时尚潮流服饰、纯美内衣、鞋类三层1370超市、儿童及床上用品、运动用品、文具用品二、一期商业产品深度建议及业态组合A区与B区共2万多方的商业面积作为本项目第一期商业面积开发，可以说它即是芜湖县的形象工程，又是树立本项目良好品牌，实现后续良性开发的关键。中原在此对开发原则及相关产品设计、业态组合进行如下深入建议。1、总体原则1.1 流通力原则商业项目成功最关键的一点，就在于它的流通力。一个商业项目的核心竞争力主要表现为产品力和流通力的乘数，即：竞争力=产品力流通力在产品力一定的前提下，流通力成为决定因素。充分的人群流通将带动整个街区的繁荣，提升商业价值。因此本项目的设计要最大程度地增强其流通力，通过合理的产品组合和动线设计使人流有序分合聚集，即要能最大程度聚集人气、留驻人流，又不能使整个商业街拥堵嘈杂。1.2 创新性原则商业街的长处在于它的整体优势，没有整体优势就没有强大的内聚力和辐射力。但是随着竞争的白热化和市场的不断成熟，想要获得竞争成功，就必须有差异化，有自己的个性和特色。因此本项目要强调创新，这种创新不仅表现在是经营业态上，更要表现在产品设计上。1.3 销售风险最小化原则开发是实现销售为最终目的，因此产品的设计必须结合市场需求，在充分考虑到客户需求的基础上进行户型、功能的规划，必须保证产品能被市场接受，能快速去化，将销售风险最小化。2、产品设计深度建议2.1街区规划建议立体式步行街说明：现行方案以平面底铺为主的建筑格局，二、三层与底层捆绑经营。因此二、三层商业价值不高，同时无法有效的将人流引导向上，无法实现整个商业街循环流动的人气。本项目的商业步行街总长仅180米左右，仅仅靠平面底铺无法最大程度积聚人气，延长人群停留时间。 因此中原建议通过增加二层外走廊和天桥走廊的设计，将整个步行街打造成“天上地下”互相连同的立体式步行街，称为“天街”。 整个街区呈立体展开，摆脱了单一建筑的局限，布局上以步行街、空中走廊为纽带将各组团连成一体，拥有广阔的户外及户内空间，配合丰富的建筑符合形成独具特色的立体商业街区，层次丰富，错落有致，视觉冲击力极强。 设置多处室外楼梯或扶梯直上二层，可以将人流带到每个组团，而所有组团更有错落别致的空中走廊相互连接。（如下图示意）户外天街空中走廊3.5m立体格局说明 二层设置2.53.5米宽度的空中外走廊和天桥走廊，将所有沿街二层商铺空中相连， A、B两个区域相连，同时与C区大型商场相连，商场内人流可直接由空中走廊进入内街及步行街，构成地上、空中双层立体循环交通系统。（如图示意） 二层外走廊及天桥走廊 户外楼梯或扶梯C区购物人流 步行街每隔20米设置过街天桥，其中A区全长180米左右，可设置6座天桥； B区因为内侧为住宅底商，因此不设外走廊，但C区商业广场二楼要与B区外侧二层连接，将C区的大量购物人流引导至B、A两区，有利于提升两区的人气。同时在A区南广场入口、北广场入口、中段入口、B区内外街连接入口等出入口设立户外楼梯或扶梯。2.2面积问题及修改建议A区基本单位面积 B区基本单位面积目前A、B两区的单位以816m（12 m /19 m）为基本建筑面积。其单位总面积为300500之间（以三/四层计）。我司认为这一主力面积偏大（按照芜湖市场中档的定位来看，中小型经营面积以150250最为适宜），会带来以下风险： 单位面积过大，给商家的选择余地较小，特别是大量的占较大比例的中小型经营类商家的需求不能满足，招商的难度偏大。 单位商铺面积偏大，造成单位面积商铺的总价偏高，导致商铺投资的门槛过高，销售的难度偏大。2.2.1 A区的面积改造 商铺以两层的价值为最大，所以在现有方案的基础上（三层/四层）采用立体式分割的方式来降低单位商铺的面积。 同时有着直达两层的天街设计，也可以造就两层以上的商铺独立成套，提升商业价值。 同时对于经营面积需求大的餐饮可以将13层两套整体购买；对于经营面积需求较小的经营商家，可以将商铺分割销售，加强销售的灵活度，降低销售风险。 二层可单独开门，同时预留竖井，并可设置隔断墙，由其自行设置上下楼梯。（如下图示意）开窗采光商家2大型餐饮空中走廊商家13.5m2.2.2 B区的面积改造B区内侧底层基本单位进深约12米，开间8米，面积约8096，两层面积160200，面积较小，销售风险不大；但南侧商铺为四层，进深为近16米左右，底层单位面积128，四层总面积达512左右，若销售对象仅依托于大型餐饮，风险较大。且两面临街开门，不便于经营。因此必须对其面积区隔进行修改，在不损失销售总面积的前提下将单位面积减小，将市场风险和销售压力降到最小化。修改建议：（如图所示）缩进2米延伸2米2000019000将内侧商铺缩进2米，进深变为10米左右；外侧商铺进深向北延伸2米，进深变为18米，但居中隔断，分为两个底层商铺，则进深为9米左右。 此种分割方式具有以下优势： 优化商铺空间尺度 商铺的划分是以面宽越大，商业价值越大，改造后的商铺在8米的开间与10米的进深，较大地提升的这一区域的商业价值。 单位面积最小化内侧商铺底层面积为80，两层总面积160；南侧划分为分别临内外街商铺，变成底层单位面积7080，四层总面积280320，也较容易为市场接受。 需要说明的是：此种划分方式目的在与将可销售面积灵活化、最小化，客户可自行选择是否隔断，或者购买多套组合，使得销售弹性空间增大。 总体销售面积增加 由于外侧商铺向北延伸2米，则四层总共增加面积约576左右；内侧商铺缩进2米，减少面积两层共288。因此按此方式修改总面积还可增加近300，真正实现了即不减少销售收入，又降低了销售风险。 商业价值提升 原设计外侧商铺两面临街开门，并不适合经营的合理化和多样化。按上述方式隔断，形成两个临街商铺，客户横向购买两个基本单位的面积和原先的一个基本单位面积相同，但更适合经营。因此外侧商铺的商业价值获得有效提升。2.3 道路规划方案的改造建议按照常规做法，步行街内是不允许通车的。从芜湖当地的消费习惯和当地案例的考虑出发，现方案中实现了街内通车的可行性。步行街内通车是可以带来一定人流与车流，但是针对本项目而言，步行街内通车存在以下弊端： 本项目地块存在高差，车行将产生视觉不适。 步行街内通车将严重影响到人群的行走舒适感，减少人群的停驻，不利于形成繁华、闲适的商业街气氛； 车道的设置，在很大程度上将影响室外景观的塑造，一马平川的街道无法实现视觉的丰富和层次感。并且无法实现诸如露天茶座等室外经营的可能性，减少经营形态的多样化。按照现方案，步行街内无法停车，车辆必须停在南北中三个广场及原丰巷内。在此基础上，就必须对通车的利弊进行衡量。问题在于： 采取什么方法能使步行街内不通车的价值大于通车的价值？我司的改造建议：步行街为了便于人群行走舒适，延长人群留驻时间，持续形成人气和商业气氛，是不允许车辆通过的。但结合芜湖当地的消费特性，本项目商业街规划了车道允许车辆通过。中原认为，本商业街的规划设计，既要考虑到当地的消费特性，又要符合商业步行街的基本准则，真正实现商业街休闲、餐饮、娱乐的功能复合，因此中原建议采用分段通车的方案。50m左右停车区停车区停车区车行线人行线 停车区域集中在南、北入口广场，中段入口处和原丰巷内。 步行街北段分布大量中式餐饮，因此对车辆通行及停车要求较高。因此可以在北段允许通车； 而南段的业态分布中，大型餐饮和大型娱乐均分布在南入口广场和中间段广场区域，车停靠在入口处，至目的地并不需要行走多远的路程；而中段主要为休闲类餐饮，需要一个闲适、舒展的商业环境。因此南段街道不适合也无通车必要；停车区 南段街道通过中心景观广场、绿岛、景观小品的设施可以营造一 个闲适、休闲的消费环境；同时休闲餐饮的商家可以通过在室外摆放桌椅经营露天茶座、露天咖啡座等形态，形成开放式的商业氛围。入口广场景观街心小品和休闲椅楼梯入口广场景观瀑布2.4景观规划建议整个步行街具有7米的高差，行人极易形成视觉不适，并且上坡下坡也容易让人疲累。因此需要有通过一定的景观设施来增加步行街空间的层次感和丰富感，创造出独特的景观优势；并通过一些休憩设施来缓解人群的疲劳，延长人群的留驻时间。喷泉在地势最高处设计叠水景观带，中间为叠水池，两边设施阶梯。通过带状景观增加行人视野的层次感，消除高差带来的视觉不适，同时人为隔断车流，保证车辆无法2.4.1 中段水景广场行街中段广场面积较大，可设计成中心景观。广场中心设计中型喷泉，夜晚配合灯光形成芜湖线独特景观，吸引当地人前来，带动人气。2.4.2瀑布景观带在地势最高处设计叠水景观带，中间为叠水池，两边设施阶梯。通过带状景观增加行人视野的层次感，消除高差带来的视觉不适，同时人为隔断车流，保证车辆无法进入步行区域。2.4.3入口广场步行街主入口大型餐饮、休闲娱乐业为主，因此可充分利用其装修风格、音响、灯光等效果来烘托渲染热闹的商业氛围和环境，吸引人流的导入。2.4.4绿岛及景观小品A区步行街南段和B区内街，可布置中心绿岛、小品雕塑营造生态的街景，同时辅以休闲椅、露天茶座的设置，将商业街打造成休闲、娱乐、购物的中心甚至芜湖县的一大观光景点。3 商铺业态划分及基础配套建议3.1 A区建议 根据现方案，A区主力商铺进深10米和16米，开间8米，三层总面积为240384之间。按立体商业街方案，则销售面积可控制在120190左右，适合小型中式餐饮和休闲餐饮。 其中南广场入口、北入口、中段入口均分布了少量大面积商铺，底层单位面积在150350之间。三层总面积为4501000之间，适合大型餐饮及娱乐。（见下图）3.1.1 A1、A3、A4区中式餐饮中式餐饮中式餐饮中式餐饮西式餐饮中式餐饮中式餐饮西式餐饮A4区此三个区域，交通条件好，便于停车。此类区域还具有展示步行街形象，吸引人流的作用，因此建议集中分布大型餐饮和大型娱乐。A3区考虑到娱乐场所会影响到住户生活，娱乐尽量靠东侧分布；另与住宅搭界的西侧尽量分布西式餐饮，东侧分布中式餐饮。A2区 餐饮业态：中式特色菜馆、大中型中式连锁、西式连锁餐饮、火锅城等；面积划分：400600，原则上13层捆绑销售；基础配套要求：水管要求：2吋管中式餐饮电力要求：80200kw电力A1区中式餐饮煤气要求：40m3中小型餐饮、休闲餐饮大中型中西餐饮大中型娱乐 娱乐业态：大中型KTV城、大中型洗浴、桑拿足道广场面积划分： 5001000，原则上13层捆绑销售；基础配套要求：水管要求：2吋管电力要求：200kw以上煤气要求：40m3 商家选择建议：（见下表）编号商铺类型商铺业态企业推荐1 餐饮类徽菜三河土菜、中原土菜2湘菜洞庭春、毛家饭店3川菜蜀江春、谭府菜4杭帮菜张生记、万家灯火5淮扬菜福满楼、淮扬春6东北菜东北人、大清花7粤菜山天野生菌、东海海鲜8火锅小肥羊、巴将军9快餐KFC、麦当劳10风味小吃永和豆浆11风味烧烤西部牛仔、蒙古包12娱乐类洗浴中心13KTV歌城14桑拿中心3.1.2 A2区A2区位于商业步行街中段，底层商铺单位面积较小，三层总面积为240384之间。按照立体步行街的设计方案，最小可划分为100200之间，适合中小型商家经营。建议业态为中小型中西餐饮和休闲小吃类餐饮。 经营业态特色小吃（拉面、饺子、料理）、西式咖啡吧、茶座、酒吧等。 面积划分 100200平米为主，三层可分割销售。 基础配套建议水管要求：2吋管 电力要求： 80kw电力 煤气要求：30m3 商家建议编号商铺业态企业推荐1咖啡馆上岛咖啡、真锅咖啡2酒吧T8、乐美颂3茶吧青藤阁茶居、仙踪林红茶坊4小吃大娘水饺、