CH7-产品和品牌战略.doc

CH7 产品和品牌战略一、产品与产品组合产品是市场供应品的关键元素。营销组合计划开始于为满足顾客需要或需求而构造出的供应品。产品是指提供给市场以满足需要和需求的任何东西。产品包括有形产品、服务、体验、事件、资产、组织、信息和创意。顾客判断产品吸引力的三个基本标准：产品特性和质量、服务组合和质量、价格。1.产品层次五个层次。这五个层次中的每一层都会增加顾客价值,而五个层次集合在一起就组成了顾客价值等级。（1）核心利益。即顾客实际购买的基本的服务或利益。旅馆的客人要购买的是休息和睡觉，手机 通讯（接打电话）。潜在 产品改进 产品期望 产品基本 产品核心利益产品的五个层次（1）核心利益（2）基本产品。将核心利益转化为产品的基本形式。（3）期望产品。即顾客购买时通常希望供应品满足的一系列属性和条件。（4）附加产品（改进产品）。在发达国家，当今的竞争本质上发生在附加产品层次，而在不发达国家,竞争主要集中于期望产品层次。每个附加产品都会增加成本；营销者必须确定顾客是否愿意支付更高的价格以弥补额外的成本附加产品很快会变成期望产品；当公司为附加产品提高价格时，竞争者可能会反其道而行之。（5）潜在产品。包括了产品在未来可能进行的所有改进和变革。公司正寻找全新的方式来满足顾客的要求和区分自己的产品。2.产品分类根据耐久性、有形程度划分：非耐用品：消费快,购买频率高。营销战略：在众多地点提供该产品,产品售价中包含的利润低,在引导试用产品和建立品牌偏好时要建立强大的广告攻势。耐用品：服务：无形的、不可分的、易变的和有时间性的产品。根据用途分为：消费品和工业品消费品：便利品：选购品：消费者在选购过程中,对适用性、质量、价格和样式等方面进行有针对性的比较的产品。这类产品包括家具、服装、旧汽车和重要器械等。特购品：具有独有特征或品牌识别的产品。有相当多的购买者愿意为这类产品付出额外的精力, 如小汽车、房子。非搜寻商品：指消费者没有听说过或者一般不想购买的产品，如保险。工业品原材料和零部件资本品：辅料和服务： 3.产品组合产品组合（产品搭配）：特定的生产商提供给市场以供销售的一系列产品或项目。公司的产品组合可以通过宽度、长度、深度和一致性这些术语进行描述。宽度（广度）：公司具有多少不同的产品线。长度：公司产品组合中的产品品种数。总长度、平均长度深度：产品线中的每种产品的种类。不同规格、配方、风味。产品组合的一致性（关联度）：是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。宽度：4；总长度12；平均长度：3公司可以利用这四个维度扩展公司业务,具体包括:增加新的产品线,以扩大产品组合的宽度;（增设学院）延长各条产品线;（本科硕士博士）增加产品的品种以增加产品组合的深度;（增设专业，金融工程）提高产品线的一致性。（在管理领域内增设专业、课程等）二、产品线决策1.产品线分析产品收入贡献率分析产品利润贡献率分析产品市场表现分析产品市场定位分析如果销售额高度集中于少数几个品种之上,意味着产品线非常脆弱。2.产品线的长度寻求高市场份额和市场增长的公司会选择较长的产品线,而追求高赢利性的公司将会选择经过仔细挑选的较短的产品线。产品线延伸（扩展）：公司延长其产品线。向下延伸：公司会推出低价格的产品线（推出低端产品）。有风险。品牌选择：使用原有品牌；使用次级品牌；使用新品牌。向上延伸：在市场上定位于低端产品的公司会进入高端产品市场。原因：可能是被高端产品较高的增长率和较高的利润率所吸引,也可能是为了将自己定位为全线制造商。日本所有领先的汽车制造商都在开发高档汽车：丰田推出了凌志汽车,尼桑推出了风度,本田则是雅阁。这些生产商都用了全新的名称而不是沿用已有的名称。双向延伸：定位于中端市场的公司可以向上和向下延伸产品线。产品线填补：在现有的范围内增加更多产品项目。目的：增加利润;满足那些认为产品线不全而造成销售额损失的经销商的要求;充分利用过剩的生产能力;争取成为领先的全线生产商;设法填补市场空隙,阻止竞争者的侵入。三、产品生命周期1.产品生命周期的概念从产品试制成功投入市场开始直到被市场所淘汰，企业停止生产为止持续的时间。该期间产品的销售额和利润曲线的变化很像生物的生命周期。产品的自然寿命周期（能否再用）产品的经济寿命周期（残值）产品的技术寿命周期（技术更新）产品生命周期具有如下四个含义:（1）产品的生命是有限的；（2）产品销售会经过不同的阶段,每一阶段销售者都面临不同的挑战、机遇和问题；（3）在产品生命周期不同阶段有不同的利润水平；（4）在产品生命周期不同的阶段,公司需要有不同的营销、财务、制造、采购和人力资源战略。多数产品的生命周期都是一条钟形曲线。产品生命周期曲线可以分为如下四个阶段。在引入阶段,销售随产品引入市场缓慢增长。在这一阶段,由于产品引人市场需要支付巨额费用,因此公司基本不会赢利。成长阶段是产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。在成熟阶段,因为产品已被大多数的潜在购买者所接受,因此销售增长速度减慢。由于竞争的增加,利润可能保持稳定或逐渐下降。在衰退阶段,销售下降的趋势增强,而且利润不断下降。TP(T)S(T)TIGMDS(T)2.产品寿命周期的不同类型对产品寿命周期的五个阶段，只是理想化的（或典型的）描述，不同产品有很大差异，并不是所有产品都呈现以上情况：（1）快速型（2）缓慢型（3）稳定型：无明显的D。（4）阶梯型如速溶咖啡四、生命周期阶段与营销战略1.引入阶段（1）销售增长的速度很低。四个原因（Buzzel）:生产能力扩展中的延误;技术问题(消除产品缺陷);获取足够的分销零售网点中的延误;顾客不愿意改变既定的购买模式。（2）产品利润通常较低或者出现亏损。（3）公司需要投入大量的经费以吸引分销商。（4）这一阶段需要高额的促销支出以使潜在消费者意识到新产品的存在,引导他们试用该产品,保证产品的分销渠道。（5）公司销售的重点是那些更容易使用新产品的购买者,通常为高收入阶层。这个时期产品价格偏高。（6）公司必须决定新产品何时进入市场。多数研究表明市场开拓者能够获得很多优势。思科、可口可乐、柯达公司、贺曼公司、微软公司Schmars研究了28个行业中效仿者超越创新者的案例,发现了开拓者失败的一些原因：新产品过于粗糙;产品定位错误;产品推出的时候市场还未形成足够的需求;产品开发成本耗尽了开拓者的资源;与大公司竞争市场时缺乏足够的资源;管理者能力不足或者出现了不应该的自满心理。而成功的效仿者的优势在于：可以利用较低的价格来提供产品更频繁对产品进行改进利用残酷的市场手段抢占开拓者的市场份额。2.成长阶段（1）销售迅速增长。原因：羊群效应（2）受利润机会的吸引,新的竞争者将进入市场。它们会推出新的产品性能,并进一步扩大市场规模。（3）根据竞争的强度,价格将会保持不变或者有所下降。（4）公司不得不维持或者增加促销支出,以保持自己的市场份额和继续培育市场。销售额的增长高于促销支出的增长。（5）单位制造成本持续下降,而且由于生产商的学习效应,成本的下降将会快于价格的下降,因此创新产品的利润不断增加。公司为了尽可能长地维持市场成长,一般会采取下列几种战略:提高产品质量,增加新产品的性能或者改进产品外观;增加新式样和辅助产品;进入新的细分市场;扩大销售渠道覆盖率或者进入新的分销渠道;公司广告的目标从建立产品知名度转移为培养消费者的产品偏好;公司在适当时候降低价格,以吸引对价格更为敏感的购买者。3.成熟阶段（1）增长缓慢。（2）这个阶段持续的时间一般长于前两个阶段,并使营销管理者面临难度最高的挑战。（3）大多数产品都处于生命周期的成熟阶段。三种战略：市场改进、产品改进和营销组合改进。市场改进战略：公司可以通过增加品牌使用者数量来扩大成熟产品的市场,具体可以采用的方法包括:促使非使用者使用该品牌产品;进入新的细分市场(如强生公司向成年人推广婴儿洗发露);争取竞争对手的顾客(如百事可乐夺取可口可乐的顾客)；设法让当前使用者增加他们对该品牌产品的使用量。 产品改进战略：管理层通过提高产品质量、改进产品特性或者提供更多的产品风格,从而刺激销售增长。质量改进战略的目标是增强产品的功能表现：耐用性、可靠性、速度。特性改进战略:指增加新的特征,从而建立公司创新者的形象,赢得那些对该特征评价较高的消费者对产品的品牌忠诚度。营销组合改进战略：价格、分销、广告、销售推广、人员促销和服务。4.衰退阶段（1）销售下降的原因：技术进步、消费者偏好的改变、国内外竞争的加剧。（2）五种战略（Harrigan）：增加公司的投资(使自己处于市场主导地位或加强竞争地位)。在未解决行业的不确定因素前,公司保持原有的投资水平。公司有选择地降低投资水平,放弃不赢利的顾客群,同时加强对有利可图的细分市场的投资。收获(或榨取)公司的投资以便快速回收现金。以尽可能有利的方式处理公司的资产,迅速放弃该业务。采用何种衰退阶段战略决定于行业的相对吸引力和公司在该行业中的竞争实力。产品生命周期阶段与营销战略导入阶段增长阶段成熟阶段衰退阶段特点销售额低迅速上升达到高峰下降成本顾客平均成本高顾客平均成本中等顾客平均成本低顾客平均成本低利润负上升高利润下降顾客创新者早期采用者大多数人落后者竞争者极少增多数量稳定数量减少营销目标创造产品知名度，促进试用份额最大化份额最大化，且保护市场份额减少支持，榨取品牌价值战略产品提供基本产品提供扩展产品、服务和担保品牌、样式多样化逐步淘汰疲软产品价格成本加成法市场渗透定价法抗衡或击败竞争者定价法降价分销选择性分销密集分销更密集的分销选择性淘汰广告针对早期使用者建立知名度在大众市场中建立知名度强调品牌的差异化和利益减少促销大力促销以吸引试用适当减少促销，充分利用大量的消费者需求鼓励转换品牌降至最低水平五、品牌决策品牌是产品战略决策中一个重要的问题。知名的品牌可以提高价格,并使公司建立一个品牌忠诚的市场。开发品牌产品需要巨额的长期投资,尤其是广告、促销和包装成本。1.什么是品牌或许职业营销者最重要的技能就是创造、维持、保护和强化品牌的能力。美国营销协会：品牌：一种名称、名词、标记、符号或设计,或者这些要素的组合,其目的是用来识别某个销售者或某一些销售者提供的产品或劳务,并使之与竞争对手的产品和劳务区别开来。本质上,品牌对销售者和生产者进行了区分。品牌蕴涵的6层含义：属性：一个品牌通常在消费者头脑中代表一定的属性；利益：属性必须能够带来功能或情感上的收益；价值：品牌能说明产品价值的某些方面；文化：品牌可以表示特定的文化个性：品牌可以反映个性信息使用者：品牌暗示了购买或者使用该品牌的顾客类型。一个品牌只传递一种利益是很危险的。成功的品牌通过接触普遍的情感,从而与顾客建立更深的联系。2.建立品牌标识建立品牌标识需要进一步对品牌的名称、标志、颜色、标签和符号进行决策。Schulues希望营销经理在新经济中使用建立品牌的一种新方法。经理应该阐明并利用公司价值来支持品牌。需要使所有员工和经理都提出价值主张。在每个接触点中,公司都需要建立正面的顾客体验。公司需要定义品牌将传递到每个市场的基本内涵。公司必须使用品牌价值主张来驱动战略、运作和产品开发。公司需要依据顾客保留率或顾客支持率等指标,对品牌建设的成果进行衡量。3.品牌资产Aaker将顾客对品牌的态度分为5个等级:顾客会更换品牌。缺乏品牌忠诚度。顾客对品牌感到满意,没有理由更换品牌。顾客对品牌感到满意,而且更换品牌将会发生成本。顾客对品牌有很高的评价,将品牌视作自己的朋友。顾客对品牌非常忠诚。品牌资产：是指顾客在知道品牌名称后,对产品和服务所发生的正面的反应。一些分析家认为,品牌会比公司特定的产品和设备持续更长的时间,因此它是公司主要的持久资产。品牌资产最本质的内容是顾客资产。品牌资产的价值与上面处于第三、第四和第五个等级的顾客的数量高度相关。此外也受到品牌识别、品牌感知质量、精神和情感联系的强烈程度以及其他资产(如专利、商标和渠道关系)的影响。品牌资产的作用：由于有较高的品牌知名度和忠诚度,公司可以削减营销成本;使公司在与分销商和零售商讨价还价时处于有利地位;由于顾客感知质量较高而使公司能够制定更高的价格;公司由于信誉较高可以更容易地推出扩展产品;使公司在价格竞争中有一定的防御能力。品牌管理失败的案例：1994年,当非常受欢迎的饮料品牌Snapple被桂格麦片公司以17亿美元收购之后发生的事情。Snapple通过在小超市和便利店针对普通民众进行销售获得了巨大的成功。但是,正如很多分析家指出的那样,桂格并没有理解该品牌的吸引力,因此它错误地改变了Snapple的广告和分销渠道,导致Snapple丧失了大量的利润和市场份额,最终不得不在1997年以3亿美元的价格将其出让给Triaic公司。Triaic公司使Snapple品牌重新焕发生机,并于2000年将它以15亿美元卖给了Cadbury Schweppes。4.品牌管理决策是否使用品牌制造商品牌分销商品牌特许品牌品牌名称决策单个品牌统一家族品牌独立家族品牌组合品牌产品线延伸品牌延伸多品牌新品牌联合品牌品牌战略决策品牌重新定位决策重新定位不重新定位品牌所有者决策品牌决策品牌化决策过程（1）是否选择建立品牌建立品牌的优势:品牌使销售商处理订单变得更加简单;销售商的品牌名称和商标为产品特性提供法律保护;品牌化有助于吸引忠实的和有利可图的顾客；品牌化有助于销售商对市场进行细分，对寻求不同利益的细分市场提供具有不同特色的不同品牌;强势品牌有助于建立公司形象,推进新产品获得广泛认可。在美国，最近一些日常消费品和药品又回到了无品牌的状态。这类产品没有品牌,包装简单。它们的质量达到标准或者比标准略低,售价则比在全国范围内进行广告宣传的品牌产品低20%40%,比零售商的私有品牌产品低10%20%。（2）品牌所有者决策制造商品牌(全国性品牌)分销商品牌(渠道品牌、零售商品牌、家庭品牌或私有品牌)特许品牌推向市场。英国最大的食品连锁店Sainsbury销售的产品中,50%都是贴有自己名称的物品,它的经营毛利率是美国零售商的6倍(美国超市销售的商品中大约有19.7%属于自有品牌)。中间商之所以建立自己的品牌,是由于可以从生产能力过剩的制造商那里低价购买产品,因此利润率更高。零售商建立起专有的商店品牌,能够使自己有效地和竞争者区分开来。由于连续不断的赠券和特价活动使现在的消费者可以用更低的价格购买产品,因此他们对价格更为敏感。（3）品牌名称决策单个品牌：宝洁公司的洗发产品(飘柔、海飞丝、潘婷)。这种战略的优势在于可以将公司的声誉和个别产品的成败分开统一家族品牌：海尔、长虹。这种战略的优势在于不需要再费心去替产品找名字，推出产品的成本较低。独立家族品牌：如果公司所生产的产品种类相差很大,就不适合使用统一家族品牌。组合品牌：公司名称单个产品名称。公司名称说明新产品的出处,而个体品牌表示产品的个性。合资公司的品牌公司的品牌名称可以选择人名、地名（茅台）质量(永久)、生活方式(体重监督者Weight Watchers)或人造名词(英语的音译)。品牌名称应当具有如下性质:说明产品利益 暗示产品的性质它应易读、易懂、易记： 它应与众不同 它在其他国家或语言中的含义不能引起误解。许多公司努力创造独一无二的品牌名称，使之最终成为辨认这类产品的标志。公司也应注意避免在其他国家被别的公司使用的名称。如LegendLenovo。（4）品牌战略决策功能性品牌：顾客购买功能性品牌来满足功能需要。功能品牌非常倚重产品或价格特性形象性品牌：形象性品牌的出现是由于产品和服务很难差异化或评估质量,品牌对用户来讲意味着品质的保证。形象性品牌很大程度上有赖于创造性的广告和庞大的广告开支。体验性品牌：体验性品牌的顾客不仅仅是获得产品。顾客在体验品牌时与人或场所发生互动,如去咖啡店或迪斯尼世界时所会发生的那样。（5）品牌延伸产品线扩展公司在现有产品类别中增加新的产品项目,如不同的大小、新风味、新颜色、新成分等,并以同样的品牌名称推出。大量的新产品实际上都属于产品线扩展产品优点：对强势品牌、标志性品牌、具有很强的广告和推广支持的品牌以及早期进入市场的品牌进行产品线扩展,会更加成功;产品线扩展要比开发新品牌产品有更高的成功机会。风险：它可能导致品牌名称失去它的具体意义，Ries和Trout把这种情况称为产品线扩展陷阱品牌扩展公司可能决定利用现有的品牌名称推出其他种类的新产品。公司品牌建设的最新发展趋势,是将自己的品牌授权给各类产品生产商。品牌扩展战略具有和产品线扩展一样的优点；风险：一是新产品可能使购买者失望,并损害了他们对其他产品的信任度。二是品牌淡化。多品牌公司在同一个产品种类中推出新的品牌名称。新品牌为新产品种类推出新的品牌名称。联合品牌同时使用两个或更多的知名品牌，即将两个或多个知名品牌合并成为一种产品的品牌。一个正在增长的趋势。联合品牌有多种形式：中间产品联合品牌，如微机的广告中注明英特尔处理器。同一公司联合品牌；合资联合品牌；一汽大众多重发起者联合品牌。5.名牌应具有的属性质量：适用性（功能操作特性）、安全性、耐久性、美观、服务、可靠性、经济性、环保。价格“合理”独特性引导性：代表新的生活方式、技术进步的趋势知名度和美誉度高附加值：美国一般产品的利润率为5%，而名牌可达20%市场占有率：3040%为霸主，10%为追随者客户的忠诚度6.世界著名品牌的特点善于向消费者传递他们最渴望的利益；品牌与顾客偏好、市场条件、趋势之间保持相关性；定价战略建立在消费者可认知价值的基础上；品牌被准确地定位；品牌是持续的；品牌组合为品牌“金字塔”；利用和协调所有营销活动以提升品牌价值；品牌经理理解品牌对消费者意味着什么；品牌得到正确和持续的支持；公司监控品牌价值的来源。六、品牌管理案例世界著名公司的品牌管理思想与实践七、包装和标签包装(packaging)，第5个p。包装工作是指设计并生产产品容器或包扎物的一系列活动。这种容器或包扎物被称为包装。1.为什么包装越来越重要？自助购买: 消费者富裕程度：公司和品牌形象: 创新机会。2.产品包装决策的内容建立包装概念：即设定特定产品的包装应当是价么或者做什么。决定其他包装元素：如大小、形状、材料、颜色、文字说明、品牌标记以及是否使用防伪装置。所有的包装元素都应该保持和谐统一,而且必须与产品的定价、广告和其他营销要素保持一致。进行多重测试:工程技术测试,视觉测试经销商测试消费者测试3.标签标签的作用：（1）识别和区分产品（2）为产品分级：一级品、二级品，特级品。（3）传递信息：如谁生产这一产品,在什么地方生产,什么时候生产,产品的内容是什么,如何使用这一产品,以及安全事项等。（4）促销八、新产品开发1.新产品的类型6种（Booz、Allen和Hamilton）：新问世产品。成本和风险都很高。新产品线:使公司首次进入已有市场的新产品。现有产品线的补充产品