销售渠道与终端管理.doc

销售渠道对企业经营管理的重要性认识市场营销101班陈炎江1004060108一销售渠道的重要性：1营销渠道是企业4P营销组合的因素之一：渠道在企业营销中的地位可以表述为：营销渠道是企业4P营销组合的因素之一，是企业能否将产品打入目标市场、扩大销售、实现企业经营目标的一个重要手段。市场竞争越来越同质化，使企业期望通过产品、价格、促销这些战略要素的差别化来获取竞争的优势已经越来越困难了；而在市场广阔、区域市场差异明显的我国市场上，通过建立特有的渠道，实现渠道管理差别化来获取竞争有时是可能的，而且渠道竞争优势不易被模仿，是企业持久的竞争优势。2企业生产经营活动得以正常进行的基础 ：在现代社会经济条件下，由于企业目标市场范围的不断扩大，大部分生产企业并不是将产品直接销售给最终消费者或用户，而是借助于一系列中间商的转卖活动进行销售。企业只有合理地选择和利用分销渠道，才能将生产出来的产品以最高的效率和最低的费用送达到适当的地点，在适当的时间以适当的价格销售给消费者和用户，通过满足他们的需要实现商品的价值，保证企业生产经营活动的正常进行。所以，营销渠道在企业营销工作中的重要性在提升，“渠道为王”、“终端制胜”的理念逐渐形成，只有渠道建设好了，才能使产品真正接近消费者，打入市场，所谓“得渠道者得天下”。3渠道竞争优势是企业持久的竞争优势 :销售渠道作为连接企业与市场，产品和顾客的桥梁，是实现客户价值与企业价值的通道，如今是一个渠道横行的时代，企业仅有好产品好广告是远远不够的，未来企业竞争不仅仅是产品的竞争，更是销售渠道的竞争，是实现市场占有率的最大化和公司效率的最大化的有效途径之一。近几年来，轻视销售渠道的行为也有了很大的转变，企业越来越重视利用营销渠道的建设以及创新，完善销售渠道建设以获得企业的竞争优势，已经成为销售管理的特点。所以说赢得渠道就能赢得未来，我国企业顽强研究企业获取销售渠道竞争优势策略，使得企业立于不败之地。4中间商权力的日益增强 :一批大型批发、零售商凭借着其巨大规模、雄厚资本实力，掌握着庞大的跨地区渠道网络，控制着通向市场的大门。越来越多的批发和零售商不再把自己看成是制造商销售代理，而是代表消费者充当购买代理的角色。他们大多以低价格低利润的方式经营，导致市场竞争越来越激烈。他们对制造商所提出的要求越来越高，要求制造商给他们提供的支持越来越多。因此，对于制造商来说营销渠道变得日益重要。 中间商的产生是渠道成员功能专业化的结果。中间商的相对功能优势主要体现在市场网络的构成、销售力等市场运作方面。5渠道使企业有减少分销成本的需求 ：由于分销成本在最终价格中占有相当的份额，减少分销成本已经成为降低最终价格，提高企业的总要手段。6业务增长的需求 ：90年代后，包括可口可乐等大型公司，“增长”成为这些企业新的追求，取代了“重组”，增长作为收益迅速增加的形式将提高成本削减的努力。那么如何增长，答案就是夺取对手的市场份额，也就是说渠道成员货架的份额=市场份额=增长。7互联网技术的普及和应用成为渠道发展的新领域：互联网技术对营销渠道产生两方面影响：一方面是互联网的应用与普及造成消费者行为的变化。网上消费和网络购物的兴起造就了一个全新的渠道。另一方面，互联网技术也导致了渠道结构的演变与管理行为的变化。新电子渠道的高效率也正在对传统渠道产生越来越大的影响。二、企业销售渠道建设中存在的难题在产品竞争白热化的今天，买方市场大行其道，得渠道者得市场，渠道企业的命脉，企业对渠道的依赖性日益增强，企业必须处理好与渠道的关系。但从企业营销目标和销售环境分析，企业在渠道建设与管理时面临以下问题。 1.品牌影响力有限，对渠道推力不足。品牌影响力不够，这是企业在渠道建设及运行中面对的最根本的问题。在营销渠道的建设中，品牌发挥着举足轻重的作用：首先，品牌价值高的产品易被消费者接受，流通性强，不易积压。 2.在渠道建设中，要避免其对上游企业的信息误导。由于市场开拓及渠道建设与管理人才匮乏，并且素质不高。3.企业对渠道服务能力不够，满足不了代理商的合理要求。难以建立关系型营销渠道，从而对渠道控制能力减弱。渠道的稳定性差，直接影响企业经营目标的达成。 4.营销渠道扁平化和新渠道强势崛起两大趋势显著，直接导致企业对渠道的建设与管理难度加大。这里新渠道是指集批发商和零售商功能为一体的大型连锁企业，比如作为外资企业的美国沃尔玛、法国家乐福、以及作为国内企业的百联、万佳、苏宁、农工商、国美等，它们掀起了一场渠道扁平化的革命，这场革命实际上是渠道经营企业吞并原代理商市场份额的一次盛宴。在这次新的渠道变革中，销售效率得到空前的提高，从而大提升了渠道本身的价值与市场价格。三、加强企业销售渠道建设的建议：企业要下大力气建立营销渠道。营销渠道的建设与管理过程是一个需要资金、人力、物力、长时间投入并伴随各种渠道冲突不断的过程，这个过程需要具备四个基本条件： 1.企业经营者要有正确的经营思想和认识。要把创业精粹运用到渠道建设上去，彻底摒弃“酒好不怕巷子深”的旧观念，树立品牌观念，重视渠道的地位。2.在正确经营思想指导下，建立科学正规的渠道管理体系。把代理商的目光从压低进货价格转移到拓展销售区域，提高配套服务，满足消费需求上来。促进渠道正常新陈代谢，保持经济生活中充满竞争活力，使消费者能充分了解商品。保证具备自由选择的权力。3.需要勇于创新，不断实践。因为成功营销渠道模式的创建除了正确的意识层面的支持、资源方面的保障、科学有效的方案设计，更重要的是需要用行动去创造、用实践来检验。对新媒体市场价值认识的敏感性往往会对渠道建设起到点化的神奇作用。 4.在实践应用过程中，还需要与时俱进，在动态中完善。因为市场在不断变化，渠道模式也是动态的，需要在前进中不断完善。受自身资源等限制，现实情况是大多数企业是很难