长春乐购选址失败案例分析.doc

_ 生产运作管理长春乐购超市选址失败的分析指导教师： 专 业：姓 名： 学 号： 摘 要超级市场店铺地址选择的成功与否，对于超市的经营情况有着举足轻重的作用。乐购超市等企业为拥有稳定的消费群，实现可观的经济效益，将超市选址工作市委超市连锁开发的重要组成部分。由于公司连锁步伐的加快，这些连锁超市对选址工作也提出了更高的要求。本文以生产运作管理中设施选址因素为基本分析框架，分析乐购退出吉林省长春市的原因。根据分析，乐购超市退出长春市的原因主要有超市集群差、布局不合理以及超市竞争力较差三种。得出乐购超市在应规范选址工作中的各个环节，根据以往积累的工作经验和各方面搜集的资料，按照选址工作的内容对选址工作进行系统的整理。以便对以后的选址工作能有所帮助。关键字：长春乐购；超市设施选址；案例分析法AbstractThe success of the super market store address selection, is of vital significance for the supermarket business situation. Tesco supermarket enterprises to have a stable customer base, achieve considerable economic benefits, the supermarket site selection work is an important part of the municipal committee of the supermarket chain development. Due to speed up the pace of chain, the chain supermarket also put forward higher requirements for its location.Based on the facility location factors in the production operation management as the basic analytical framework, this paper analyzes the reason of the tesco out of changchun city of jilin province. According to the analysis, is there a supermarket tesco supermarket from changchun reason mainly poor cluster, unreasonable layout and supermarket less competitive. Draw a tesco supermarket in the location of each link should be regulated, based on previous work experience and data collected in various aspects, according to the content of the site work for system of site work. So that after the site selection of work could be of any help.Key words: Changchun tesco; The supermarket location; Case analysis引 言零售业，也被称之为“地点产业”，由此可见其选址在其生存发展中的突出地位。超市位置是消费者作出购物决策时考虑的重要因素，直接决定客源的数量与质量。此外，交通条件直接影响超市的经营活动，影响品牌的形象与竞争力。与此同时，店址的确定是超市经营中一项重要的长期投资，关乎超市经营的成本与效益；因此，超市选址的科学决策问题，特别是选址的影响因子，是业界关注的重大问题，也成为学术界研究的焦点。但由于目前我国的超市选址很大程度上带有一定主观性，因此出现选址失败的案例也比较多。本文就是在设施选址理论知识的指导下，根据学者以往的研究成果。分析乐购超市败走长春案例，从中汲取经验与教训。为今后零售业的设施选址提供案例指导。因此本次设施选址案例分析有很大的现实意义。1、 乐购超市的现状1.1选址背景1.1.1 Tesco 乐购超市简介Tesco乐购创始于1919年，是英国领先的零售商，也是全球三大零售商之一。Tesco在全球拥有超过2800家门店，分布12个国家，现已成为年销售额达418亿英镑（约6395.4亿人民币）的国际零售企业，在全球“财富500强”中排名第59位。Tesco在全球确立了“为顾客创造价值，从而赢得他们终身信任”的核心理念，以及“不懈努力为顾客提供所需商品与服务”和“设身处地，推己及人对待顾客与员工”的价值观。作为全球三大零售商之一，截至2013年Tesco乐购拥有门店数量超过2800家，分布13个国家。每周平均为全国超过3000多万名顾客提供优质的服务。2004年，Tesco乐购正式进入中国，目前，Tesco乐购旗下已发展成为分布于东北、华北、华东、华南和上海五大区域的大型零售连锁企业。1.1.2 吉林省长春市自然情况长春市是吉林省省会，吉林省的政治、经济、文化和科教中心。截止至2013年年底，长春市市内人口为363万人。长春是近海沿边开放城市，享受国家沿海开放城市有关优惠政策。根据国务院批复，长吉图开放开发先导区以长春市、吉林市和图们江一带为核心，横贯中蒙大通道，向外辐射东北经济区、大图们江经济圈和东北亚经济区。 2012年实现地区生产总值4456.6亿元，按不变价格计算，比上年增长12.0%。其中，第一产业增加值317.1亿元，比上年增长4.3%；第二产业增加值2291.9亿元，增长13.1%；第三产业增加值1847.6亿元，增长11.8%。三次产业结构为7.1：51.4：41.5。对经济增长的贡献率分别为：2.5%、57.2%、40.3%。人均生产总值达到58691元(按户籍年平均人口数计算)，比上年增长12.1%。全年实现社会消费品零售总额1739.6亿元，比上年增长15.0%。分行业看，批发零售贸易业零售额1567.3亿元，增长14.8%。全年实现进出口总额196.8亿美元，比上年增长13.4%。其中，进口167.8亿美元，增长11.3%；出口29.0亿美元，增长27.9%。1.2 长春乐购超市的现状2003年12月，长春乐购星河湾店开业，2004年11月，吉林乐购也正式开业2007年5月1日，长春乐购星河湾店发出公告，由于建筑物业主的经济问题退出长春2008年春节前后，吉林乐购超市开始贴出清货通知单，并明确表示，将于2008年3月1日正式关门停业，两家店铺在4年间全部以闭店停业告终吉林。早在退出长春之时，乐购总公司就曾发布声明称：长春是其公司关注的市场之一，乐购超市对长春市场的发展前景充满信心，并仍将继续在长春寻找其他的发展机会。事隔近一年，乐购方面不但没有做出重新杀回长春的实质性举动，而且还将在吉林省剩下的唯一一家店铺撤出，这也让其重新布局长春市场的可能性变得越来越低。门店名称门店公司名称地址沈阳皇姑店沈阳乐购超市有限公司皇姑区黄河南大街78甲A沈阳铁西店沈阳铁西乐购生活购物有限公司沈阳市铁西区南八中路73号沈阳长客店沈阳于洪乐购生活购物有限公司沈阳市于洪区崇山东路10号沈阳广宜店沈阳沈河乐购超市有限公司沈阳市沈河区广宜街2号沈阳明华店沈阳乐购超市有限公司陵西分公司沈阳市于洪区黄河北大街73号沈阳浑南中店特易购商业（辽宁）有限公司沈阳浑南分公司沈阳市浑南新区金卡路16号沈阳北海店特易购商业(辽宁)有限公司沈阳北海分公司沈阳市大东区东北大马路113号表1-1 沈阳乐购门店情况表但与此同时，与长春市同样是省会的沈阳却有7家店铺，从最开始沈阳皇姑店的成立至今，没有一家店铺倒闭。这种奇怪的现象引起很多学者专家的注意并成为很多教学经典案例。2、 长春乐购的选址分析2.1 选址原则对于大型综合超市而言，开设地点的重要性不可低估。在西方国家，包括Tesco乐购在内的大型综合超市的开设地点被视为开业前所需的三大主要资源之一，因为开设地点决定了吸引有限距离或地区内的潜在客户的多少，这也就直接决定了销售收入的高低。2.1.1 商业活动较频繁的地区Tesco总部认为商业活动较频繁的地区，有较强的商业集群现象，加之商业圈客流量大，消费者消费需求以及消费能力强，超市的营业额会有大幅度的增长。反之，选址在人迹罕至的地方，营业额难以提高，租金再便宜也缺乏其营业价值。2.1.2 人口密度高的地区Tesco乐购总部对于超市的选址要求为城市的商业中心、社区中心或者是规划中的大型商业地块，民聚居、人口集中的地方是适合超市选址的地方。因为当地消费者对商品和各类服务的需求也大，商业机会也就比较多。此时超市就能为顾客提供优质服务。而且，这种地方顾客的需求比较稳定，销售额也不会骤起骤落，能够保证商店的稳定经营。与此同时火车站、码头等交通场所，公园、影剧院等娱乐休闲场所，大商店、大机关单位等等的附近都是人口密集的地区，这些地区都是开设商店的良好店址。2.1.3 交通便利的地区超市可以选址在旅客上车、下车人最多的车站，或者在几个主要车站的附近。也可以在顾客步行不超过20分钟的路程内的街道上。不仅如此，总部还要求超市坐落位置要位于城市的主干道，2公里范围内人口数量在15万人以上。2.1.4 良好的地形Tesco乐购总部在选址中也强调选址过程中也是一个不可忽视的重要因素。其公司一般会将店铺选在以下两种地段：（1）“转角”是指十字路和叉路的交接地。在这种地理位置上，店铺的外观会显得十分突出，因此历来被认为是一个非常有利的店铺经营地点。（2）三岔路正面的店铺，面对着几条路上的人流，超市店面则十分显眼，所以被认为是非常理想的建店之处2.2 超市选址的影响因素首先是交通条件，交通这是对超市选址影响最直接的因素，如市区到郊区的交通条件、楼盘之间的交通条件等。 其次是社区规划，如街道开发计划，道路拓宽计划，高速、高架公路建设计划等，都会对未来商业环境产生巨大的影响，应该及时捕捉，准确把握发展动态。这样才能对该店铺以后商圈范围内的顾客数量以及其他情况作出合理的估计，从而对该店铺的长远发展作出预测。 此外居民因素也需要：对社区居民人口、户数、收入、消费水平及消费习俗等作详细调研。对当地的地形、气候、历史背景以及税收、宗教文化信仰也需要考虑其中。2.3 失败分析2.3.1 超市集群较差，导致成本较高由于吉林店与东北群各店相距较远，因此加大了在货源及商品配送方面的经营成本，对此Tesco乐购公司各部门也做出了极大的努力，但未有更好地改善。由于物流成本、人力成本非常高，不利于形成集团优势。当长春市乐购关门后，乐购方面在吉林省就只剩下吉林市一家店铺，这显然大大提升了它的物流成本。经营成本的长期超支，使顾客无法得到商品价格方面更大的优惠，出于对顾客提供良好的商品供应和服务的承诺，万不得已做出结束吉林店运营的决定。2.3.2 商圈布局不合理所谓的商圈也称为零售交易区域，是指以零售店所在地为中心，沿着一定方向和距离发展，吸引顾客的辐射范围。简言之，商圈就是零售商吸引顾客的地理区域，即在商店购物的顾客所在的地理范围。从吉林乐购的选址上看，虽然其表面位置非常好，距离火车站、长途客运站都比较近，人流也相对密集，但是其开店的“桃源广场”周边更多的分布了一些建材、电器商店，而不是普通居民的休闲购物场所，乐购超市在此区域就显得有些“不搭调”，同时，桃源广场周边缺少有规模的成熟小区，无法保证吉林乐购的“有效购物流”。2.3.3 超市竞争力较差超市的竞争对手主要包括直线距离内的竞争店数、商圈范围内的同业态的店数、商圈范围内有相互补充的经营其他种类的店铺，其数量，规模、位置、商品种类、价格以及服务对象的定位等。学者研究认为大型超市的最大服务半径为 3 公里，如若在 3 公里范围内没有同类型超市与其竞争，该商业的竞争环境非常理想。但是Tesco乐购的附近存在沃尔玛、家乐福等众多大型商贸中心。此外乐购超市与其他大型超市在货品价格、种类等问题上相差无几，但由于乐购超市内部布置不当，给消费者一种比较混乱的感觉。因此，即便乐购在吉林市开了三年多，还是有很大部分本地人没有真正地接受乐购。3、 启示超级市场店铺地址选择的成功与否，对于超市的经营情况有着举足轻重的作用。成功的店铺选址能够使超市拥有稳定的消费群，实现可观的经济效益。虽然超市的选址有各种原则规律可遵循，但是还是要进行实地的考察，根据实际情况进行选址。超市选址时，企业应当了解超市选址的影响因素及建立相应的指标体系。可以通过德菲尔对超市选址因素进行分析并请专家评判。从而确定出选址的影响因素。如交通条件，优良超市位置的一个必备条件是人流密集且进出通畅。交通条件好的超市可以缩短消费者购物花费的时间，降低其费用及减少消费者购物的心理距离。多家超市位于同一区域时，就要考虑超市之间的竞争情况。这就需要在选址之前对区域内其他超市有充分的了解，从而判断该区域竞争的激烈程度，避免恶性竞争，从而降低投资风险。用地形状、用地面积直接决定着未来超市建立的规模和布局，超市应该方便车辆和行人进入，且具有很好的视觉可见性，最好位于道路交叉口附近。这样从不同角度都能够在较远的位置看到超市的位置，醒目的位置是超市最好的广告，将极大增强超市的竞争力。区域内的学校、企业机关、娱乐场所等设施都是人口高度聚集的区域，人们购物会考虑时间节约性和经济节约性，在价格等同或相差不大的情况下，一般会就近购物，所以在区域设施高度聚集的区域开设超市，具有很强的竞争力。同时商圈的重要性也不能被企业所忽视，商圈是指店铺对顾客的吸引力所能达到的范围，一般可分为三个层次。即核心商圈(占顾客总数的55%70%)，次级商圈(占顾客总数的15%25%)，边缘商圈(其余顾客，又称辐射商圈)。超市在选择店址时，总是力求以较大的目标市场，来吸引更多的目标顾客，这首先需要经营者明确商圈范围，了解商圈内人口的分布状况以及市场、非市场因素的有关资料，在此基础上进行经营效益的评估，衡量店址的使用价值，按照设址的基本原则，选定适宜的地点，使商圈、店址、经