16-1广告文案概说.ppt

广告文案 课件 甲鲁ialuping 第一章广告文案概说 一 广告文案的概念二 广告文案的重要性三 广告文案写作的特性四 广告文案从业人员素质与能力培养 一 广告文案的概念 广告文案是将广告主的销售意图经过一番策划思考 创意之后表现出来的文字说明部分 广告文案包括 已经体现在广告作品成品中的文字 如电视广告中的广告语 字幕 对话 也包括在成品作品中没有完全表现出来的关于广告活动的策划书 创意阐述以及脚本写作部分 如影视 广播广告脚本 广义 狭义的文案 创意阐述平面 网络广告中的广告标题 正文 随文 广告语 即广告口号 广播 电视广告中的脚本部分 广告活动策划书 调查报告等本课所讲以狭义的文案为主 狭义的文案 广义的文案 索尼电视广告 一个人 夫妻 三口 儿子儿媳 孙子同看一台电视 字幕 这是索尼 美国 时代 周刊广播广告文案2 1 警官 对不起 先生 半夜三更您在这儿干什么 某男子 看见您太高兴了 警官先生 警官 我问你在这里干什么 某男子 我住得不远 那边 第四幢楼 门口正在修路 警官 先生 别废话了 请回答我你在这里干什么 某男子 哎 别提了 我本来已经上床睡觉了 可是突然想起来白天忘了买本 时代 看了 警官 你穿的这是什么 某男子 衣服 睡衣呀 哎哟 走的时候太慌张了 我老婆的睡衣 很可笑吧 警官 上车吧 我送你回去 某男子 不行 没有 时代 周刊我睡不着觉 躺在床上看电影评论 现代生活掠影 这些栏目 我试着看过其它杂志 都不合胃口 您知道 时代 发行情况一直上升吗 美国 时代 周刊广播广告文案2 2 警官 不知道 我知道罪案发生的情况 汽车发动声 某男子 像我这样的 时代 读者多得很 比如温斯顿 丘吉尔 你呢 快快 不好了 快停车 你总不能看着我穿我老婆的睡衣就把我送到警察局去吧 警官 你到家了 下车吧 停车声 主持人 时代 周刊 轶闻趣谈 买一本 度过良宵 看一遍 安然入睡 二 广告文案的重要性 一 补充图形信息不足 对信息进行深度阐释 说服 帮助消费者充分了解信息 促成销售 怀孕男人 公益广告文案 如果你会怀孕的话 你会小心一点吗 任何已婚或单身人士都可以向家庭计划协会索取有关避孕的指导 启示 画面本身有丰富的信息画面也容易产生歧义文字帮助画面确定信息重点 大众汽车的广告文案2 1 要成为一辆Volkswagen 大众 牌汽车 其路程是艰难坎坷 阻碍丛生的 有的车成功地经受了考验 有的车则半途而废 那些成功的车子要接受8397个检查人员的严格检查 其中有807位十分挑剔的妇女检察员 她们在一个特殊的实验点试开相当于3英里的路程 每一台发动机都经过调试 每一个变速器也同样 然后 许多汽车调离生产线 它们生命中唯一的任务就是接受检查而不是被卖掉 注 1英里 1 60931公里 大众汽车的广告文案2 2 我们把它们放置于水中以确信它们不会渗漏 我们让它们穿过泥泞和盐水以确信它们不会生锈 它们要进行爬山试验以检验它们的手刹车和离合器的性能 接着它们面临的是可怕的风道和包括8种不同路面的旅程 以检验它们的行驶功能 操纵杆要经过100000次的扭转实验以确信它们能正常工作 钥匙要被转动25000次以确信它们不会断裂 如此这样 等等 每天有200辆Volkswagen牌汽车被淘汰 它们是坚韧不屈的 二 广告文案的重要性 二 独特的广告文案是吸引消费者注意 与其他产品区别的标志 中国时报 文案 资讯 聪明 优势 中国时报知识使你更有魅力你倾斜45度看报的姿势有形而上学的气息从北爱和平协议 基因复制 到圣婴现象你关注世界的程度令人嫉妒在超文本的网络社会 你是欲望的解放者在混乱的现实中 你的语言带着拘谨的魅力看你阅读时的专注让人恨不得变成文字你觉得思考就是一种性感而学习才是你永远青春的秘密 我爱你 聪明人用知性保持致命的吸引力 中兴百货广告 真正的流行 是在群众盲目的追寻中 保持冷静的自我风格 并呼吸世界的风潮 与自我的美学经验深刻对谈 真正的流行 是重新诠释大众的流行 是把街道变成你的伸展台 使你的身影与品味 一再被抄袭 焚烧过很多漫画书 专门限制行动 小时侯很想走出她的阴影 母亲于今只微弱成电话里残续的叮咛多想把她的身影永远留驻把对她的爱 在中兴百货感恩的礼物里具体实现 到服装店培养气质 到书店展示服装 有了胸部你还需要什么 脑袋 1997年 书店篇 二 广告文案的重要性 三 广告文案作为文化艺术小品 可以帮助消费者形成对于企业组织的文化认知的印象和记忆 七匹狼广告 flv七匹狼最新电视广告 flv麦当劳摇椅篇 flv塑造的企业文化 七匹狼蝉联茄克衫销量冠军金羊网2008 05 0809 57 58来源 新快报 日前 由中国商业联合会 中华全国商业信息中心联合发布的 2007年全国大型零售企业主要经济指标及主要商品销售情况 统计报告在北京出炉 据报告中的统计数据显示 中国自有服装品牌在2007年度整体表现良好 其中 男装方面包括七匹狼 九牧王 劲霸在内的三家本土企业占据了茄克衫市场占有率的前三位 赢得近10 的市场份额 七匹狼品牌茄克衫更是凭借3 4 的市场综合占有率再次排名同类产品市场第一 这是七匹狼自2000年以来连续八年蝉联此单项统计冠军 除茄克衫 七匹狼T恤衫也以1 58 的市场占有率 名列同类产品市场综合占有率第五位 三 广告文案写作的特性 一 与以往写作的继承关系围绕一个主题写 真实 具体 思路清晰 有热情地写 二 以推销商品 思想为目的 功利性强 与其他写作比较 新闻 文学 公文济南园博会形象宣传片12 12 flv文案 文学新闻公文等 doc 三 内容与解决的问题 你获得的利益好处 四 市场意识强 市场 人口 购买力 购买欲望姚斯的 期待视域 五 更注重说服 具体深度技巧 尼桑 文体 问题内容重心文学 内心 认识 内心 景物 我获得什么 新闻 反映 事情怎样公文 解决 政策 事务 办法广告 促销 价格 服务 你获得什么 NISSANSUNNY家庭轿车报纸广告文案 标题 这么大 小一点更好 洗车工人正文 全新的SUNNY突破一般家庭轿车的传统定律 重点描述了何谓 大 小 之分 其成果显而易见 实在令人难以忽视 令人舒展身手的宽阔车厢说全新的SUNNY已经全面革新 实在一点也不错 它的车厢更加宽阔舒适 坐下四位日本相扑手也没有问题 前后上下左右的空间 令您有若置身于两公升级轿车之中 这一切还得请君上座亲身体验 令人望尘莫及的功能与性能若您想拥有一部家庭轿车级的劲车 现在是该行动的时候了 在SUNNY车中 新改进的SUNNY1 5型活门双凸轮燃油注射 105马力或SUNNY1 6型所提供的120强马力的强劲引擎 都令人望尘莫及 NISSANSUNNY家庭轿车报纸广告文案 令人坐享其成的无双设计日产SUNNY精益求精 独创世上第一个多连杆式悬挂系统 单以这项设计就足以令SUNNY超群绝伦 使您有若置身两公升级轿车之中 稳如泰山 宁静舒适且掌握自如 令人高枕无忧的安全设置就算是两公升级轿车 ABS系统也属一项昂贵的装置 而在我们的1 6车型 它却属于标准装置而不需要额外收费 理所当然 安全设置绝非一种奢侈 您和家人的安危 我们又岂能忽视呢 令人毫不操心的耗油量全新的日产SUNNY的胃口真是小得可爱 创下每公升19 6公里的非常记录 足可以与一公升车系一较高低 1 5型和1 6型也一反常规与定义 融汇了两公升级车的宽阔空间与安全的性能 与一公升级车的灵活与耗油量 介于两者之间 实为一部振奋人心的好车 无论如何 您看着办好了 四 广告文案从业人员素质 能力培养 一 基本素质与知识积累心理学 社会心理学 广告心理学 消费行为学 市场营销学 统计学 传播学 广告学 公共关系学 新闻学 媒介研究 广告策划与创意 社会学 品牌研究 影视编导与制作 图形创意与表现 中西文化比较 民俗学 广告法规 摄影 文学 企业 企业文化 二 特别需要培养的能力 1 洞悉消费者需求的能力也包括准确判断的能力 消费者 传播重点詹姆斯 韦伯 扬说 我注意到 一切真正成功的广告撰稿人 在一切事务中 用于研究人的需要的时间最多 克劳德 霍普金斯说 人们买的不是药 他们要买的是疗效 美国速溶咖啡推广受挫案例2 1 海尔调查速溶咖啡与传统咖啡隐藏的购买动机 设计了两张购货单 购货单1购货单2一听发酵粉一听发酵粉两块面包 一块萝卜两块面包 一块萝卜一磅速溶咖啡一磅传统咖啡1 5磅牛肉1 5磅牛肉两听桃子两听桃子5磅土豆5磅土豆 美国速溶咖啡推广受挫案例2 2 选择货单1的主妇被认为是不会生活 懒惰 生活无情趣 无计划 选择货单2的主妇被认为是有消费经验 勤快 讲究生活 克劳德 霍普金斯 喜立滋啤酒销售案例4 1 喜立滋啤酒是我为斯塔克公司谋划的另一个广告品牌 当时该品牌在啤酒品牌中排第5位 所有的啤酒商那时都标榜 纯啤酒 他们把 纯 字写得特别大 后来又用双页把这个字写得更大 这种许诺给人留下的印象就像鸭子游过水面一样 很快了无痕迹 克劳德 霍普金斯 喜立滋啤酒销售案例4 2 我去过一家酿酒学校 学习了酿酒知识 但这对我一点帮助也没有 接着我又研究了一番酿酒工艺 我看到在厚玻璃板的屋子里 啤酒从管子里滴出来 我问他们为什么要这样设计 他们说这些屋子里的空气过滤过 这样啤酒可以在纯净的环境中冷却 我看到巨大的过滤器里装满了白木浆 他们解释那个装置是如何过滤啤酒的 他们又给我演示怎样清洗水泵和管道 一天两次 以防止细菌污染 如何用机器把所有的瓶子洗四遍 他们还给我看自流井 其实他们的工厂就在密歇根湖边 但他们还是要从4000英尺深的地下取纯水 他们给我看酿酒的大缸 啤酒运到销售点之前在这里要存6个月 克劳德 霍普金斯 喜立滋啤酒销售案例4 3 他们带我去看实验室和最早的酵母 那是经过1200次实验才得到的最佳口味 所有用于酿造喜立滋啤酒的酵母都来自最初的那块酵母 我带着惊奇回到了办公室 我说 为什么你们不和大家说说这些事 为什么你们只是比赛谁喊啤酒 纯净 的嗓门高 为什么你们不说说酿造啤酒的这些程序 为什么 他们说 我们的程序其实和别人的完全一样 不这样做谁也制不出好啤酒 克劳德 霍普金斯 喜立滋啤酒销售案例4 4 可是 我回答他们说 别人谁也没有讲过这个故事 谁参观过你们的酿酒工艺都会感到惊奇 把它印出来肯定会让所有人产生兴趣的 于是 我把厚玻璃板屋子以及所有纯净状态中的东西都在报纸上进行了一番描述 我讲述了一个对所有优秀啤酒生产商来说都很普通但却从没有人讲述过的故事 我让 纯净 有了切实的含义 几个月内 喜立滋啤酒的销量便与第一位的相差无几 直到现在 那个活动是我最成功的案例之一 同时它也为我的其他项目提供了一种模式 我一次又一次地讲述那些简单的事实 那些事实是这一行业内所有生产商都司空见惯 平常得大家认为不足挂齿的 但是哪个产品最先介绍这些事实 哪个就可以从中获得独一无二的领先优势 汤 狄龙 如果你不能把你自己变成你的顾客 你几乎完全不应干撰写广告文案这一行 二 特别需要培养的能力 2 与消费者融洽沟通的能力适合消费者的方式 风格传播信息美国 罗瑟 瑞夫斯 广告人就像设计师一样 必须把握和指引自己的才华 一个广告攻势并不是某个人的自我表现 它实际是一种工具 有实用目的 是和公众最彻底的沟通 是广告最大限度的表现 苏联 消息报 征订广告 亲爱的读者 从9月1日 1990年 起开始收订 消息报 遗憾的是1991年的订户将不得不加负担 全年订费为22卢布56戈比 订费是涨了 在纸张涨价 销售劳务费提高的新形势下 我们的报纸将生存下去 我们别无出路 而你们有办法 你们完全有权拒绝订阅 消息报 将22卢布56戈比的订费用在急需的地方 消息报 一年的订费可以用来 在莫斯科市场上购买924克猪肉 或在列宁格勒购买1102克牛肉 或在各地购买一包美国香烟 或购买一瓶好的白兰地酒 五星牌 这样的 或者 还可以写上许多 但任何一种 或者 只有一次享用 而您选择 消息报 将全年享用 事情就是这样 亲爱的读者 干邑 干邑马爹利5 1 首先 对业余者而言 马爹利干邑的价格看来是有些耸人听闻 毕竟 这不过就是干邑 和其他的干邑没什么两样 不是吗 错啦 小伙子 当然绝对不同 这是什么话 简直就是天差地远 你怎么会有这种想法 听着 大部分干邑可以用任何 合法 干邑区里的老葡萄去酿造 所有马爹利的干邑 却是由干邑区中心一小块非常特定的土地上生长的宝贵葡萄酿造成的 干邑马爹利5 2 在这块非常小 却极其美丽的土地上 土壤 降雨 甚至空气 都魔法般组合得恰到好处 是生产完美干邑葡萄的恰好组合 甚至是在这样的土地上生产出来的葡萄 也只有最佳者才符合马爹利的要求 这就是为什么马爹利拥有其他干邑无法宣称的独具特质 真正稀罕 每五瓶由干邑区最优土地生产的葡萄酿出的最佳好酒 才能制成一瓶干邑 知道这一点的人并不多 干邑马爹利5 3 但这只是开始而已 我们不是只把酒做出来就送到店里去卖 我们把制好的干邑收藏起来 储存经年 因为干邑越陈 酒就越佳 可是我们帮你收藏的干邑 每一年都会有两成蒸发掉 就这样消失在空气中 这样的事情是没有办法的 它们就是这样钻到地里去了 还有 还有 你知道的 什么人都可以制造干邑 干邑马爹利5 4 到处都有干邑 这些干邑也许没那么特别 可是法律上它们就是干邑 我们得承认这一点 那么 马爹利的独特之处究竟在哪里 那些仿冒品始终无法赶上的究竟是什么东西呢 不是什么东西 是个人 是酒窖主人 是个天才 是个艺术家 这话不是随便说的 他知道优质马爹利应该具有的风味 他的脑中记忆着我们酒窖所储备的各种干邑的口感与香气 运用他的感官和惊人的记忆 他构成绝顶的马爹利 就如伟大画家 干邑马爹利5 5 当然马爹利用许多酒酿造而成 大约每 瓶酒才能制成一瓶金牌马爹利 可真正无价的 却是酒窖主人的天才 事实上 仔细想过 每瓶优秀马爹利可能是每个绅士所有的投资中最物超所值的 二 特别需要培养的能力 3 创造性地说服消费者的能力包括一定的想象力丝袜美腿 汽车平稳 南方黑芝麻糊 创造性地说服 李奥 贝纳的绿巨人豌豆篇标题 月光下的收成 正文 无论日间或夜晚 绿巨人豌豆都在转瞬间选妥 风味绝佳 从产地至装罐不超过三小时 专家寄语广告撰稿人 植条则夫 1 广泛的素养2 对世界动向很敏感3 熟悉广告理论4 把握广告界动向 竞争者 5 能筹划广告策略6 想象力丰富7