品牌构建与口碑营销.doc

口碑营销是现代电视传媒品牌构建的关键南宁电视台 王志强 彭翘随着社会公众接受信息的观念和方式的日益多元化，电视传媒市场的竞争也进一步加剧，由于品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，因此把握观众收视需求，打造独具特色的品牌，已成为各个电视台的追求。那么怎样才能抓住观众的注意力？如何才能有效地构建、推广品牌？在这个时代，充分利用口碑营销优势是现代电视传媒品牌构建的关键。一、什么是品牌？李岭涛、王建新所著的实战中国电视中解释到，所谓的品牌，是一种名称、标记、符号等的组合，通过它可以帮助人们辨认某个生产者、销售者或他们的服务和产品，并使之与同等竞争对手及其产品和服务明显区别开来。而电视品牌，是一种竞争力、吸引力、亲和力，电视节目品牌也标志着一种超越时空的品位和文化，对于电视塑造良好的美誉度和公信度都起着举足轻重的作用，在数量众多的观众当中拥有美誉度和公信度的新闻联播、东方时空、焦点访谈、凤凰卫视等在他们的印象中就是一种品牌。“没有品牌，意味着失去一切，失去市场”邵培仁、陈兵媒介战略管理一书中表明了品牌的重要性。但如今的电视观众对于节目选择的权利范围越来越大，对节目的要求越来越苛刻，要想像新闻联播、东方时空、焦点访谈、凤凰卫视等一样在电视观众中有着良好印象，除了节目有电视观众所关注、所喜欢的内容、信息外，成功的品牌营销策略无疑会让节目的效益和影响力得到较大提升。不可否认，如今的电视媒体是越来越重视自身的宣传，但效果却不明显，原因有二，一是中国消费者对广告的怀疑程度与其他国家相比可谓有过之而无不及。例如，近期由 AC 尼尔森公司进行的一项调查就显示，只有 38% 的中国消费者认为可以信任电视、户外广告等传统广告，这一数字比包括美国、英国和澳大利亚在内的 30 多个国家的平均水平（49%）还要低。二是由于社会上的信息过多，引不起观众的注意。据估计，一个普通的中国城市消费者每天大约会接收到超过300多条各种形式的广告信息，要吸引他们的注意力越来越难。一方面是吸引消费者变得越来越难，另一方面，受经济形势影响，不少企业也在纷纷削减营销预算，从而影响了电视媒体对宣传的投入。这也促使电视媒体必须寻找新创意，通过省钱、有效的方式影响电视受众的行为。为此，口碑营销这种古老而永远不会推出历史舞台，且收效显著的营销方式引起了电视媒体的注意，“有口皆碑”这个成语很好地诠释口碑营销的威力。二、什么是口碑营销？口碑营销属于人际传播的范畴，它每天都发生在我们身边，因为人们每天会就很多问题进行交谈，其中也包括他们购买和消费的产品或服务。由于人们往往更相信亲耳听见的，尤其是当信息传达者是家庭成员、朋友和同事等他们比较了解、认为讲话比较客观的人时，对于所谈论事宜的认识、态度和行为均有很大影响。口碑之所以能成为强大的营销工具，很大程度上是缘于它所具有的“病毒式营销效应”。 根据英国的Mediaedge实施的调查发现：当消费者被问及哪些因素令他们在购买产品时更觉放心时，超过3/4的人回答“有朋友推荐”。而来自“品牌中国电视”一书的一组调查数据更能说明问题，有家公司对北京、广州等十个城市的4851位1860岁普通居民进行一项口碑传播的专项调查，结果显示，50.7%的受访者日常经常会和别人交流社会热点问题，44.5%的人经常交流子女教育问题，41.1%的人经常交流生活小常识，39.5%的人经常交流购买及使用商品的经验。分析数据显示，经常交流“购买及使用商品的经验”的受访者不仅会相互“介绍购物场所”（48.7%）、“介绍购买和选择商品的经验”（37.6%）、“推荐品牌”（37.4%）、“交流价格信息”（34.8%）、“推荐打折促销活动”（31.8%）、“介绍产品性能”（29.6%）、“推荐具体产品”（18.0%），也会传播“产品使用中失败的经验或不好的感受”（25.7%），而40.4%的人最相信朋友的介绍。另外研究也发现，一个对产品或服务有正面体验的消费者，会将他的故事告诉至少 5 个朋友；如果是负面体验的话，他会告诉至少 11 个消费者。而那些听到故事的人又会再告诉 511 个人，依此类推。故事呈几何级数速度传播，最终在很短的时间内传播给大量听众。何况，随着电子技术的发展，口碑沟通的渠道也大大增加了，以前，人们只有面对面的沟通或电话交谈，如今电子邮件、短信息、博客等的应用，增强了口碑的病毒式营销效应。以大家熟悉的QQ农牧场偷菜游戏为例，我本来平时只是偶尔在网上看看新闻，打打牌，前不久去一个朋友家，朋友问我平时上网都玩些什么？我如实相告，朋友十分惊讶于我的落伍，立即就帮我开通了QQ农牧场，并加我为好友，还帮我种上了萝卜。盛情难却，我也就玩起了这项游戏。谁知这一玩就象中了魔，并相继将家里人都带入了偷菜游戏中。当然，到现在我也明白了当初朋友为何如此“热心”的原因，他无非是发展多一个“下线”，多一个“偷”菜对象罢了。后来朋友说，每当看到QQ农牧场的钱在飞快往上涨时，就会颇有成就感，正是这些强大的力量使口碑营销如此有效。这款充分利用受众的遵从心理的偷菜游戏，经过不少偷菜死忠的口碑相传，用户每天都在以惊人的数字在激增，如此循环反复，QQ农牧场自然扩大了影响力和知名度。总的来说，在像中国这样的注重集体的社会，人们通常会更重视其他人的评论，特别是在同一个圈子里的人的评论。而根据目前尼尔森对全球一亿多家“消费者自主媒体”跟踪调研的结果也显示：口碑对于消费者购物决策的影响力正在逐步提升。综上所述，口碑营销对于电视媒体赢取观众的美誉度、知名度有着至关重要的作用。三、如何进行口碑营销？电视媒体要想通过口碑营销让观众说自己好，就要真正树立观众意识，切切实实为观众着想，使节目超过观众的期望值，只有这样才能得到他们的推荐和宣传。这就要求我们电视媒体1、要真正以观众为中心近期，立顿在中国推出了一次口碑宣传活动。它在指定城市推出了免费茶和小点心，针对高档写字楼的白领和他们的朋友。只要他们在立顿的网站上留下朋友的办公地址和手机号，就可以给他们点免费茶和小点心。这个消息迅速传播，突然间，很多办公室白领都开始给朋友和同事订茶。在仅仅两周内，立顿就派发了 20 多万份“套餐”，更不要说大家在网上和网下谈到它的次数了。从这个例子，我们可以看到，在中国，观众比较注重亲情、友情，人际交流在观众的工作、生活中占很大比重，大家都喜欢关注别人的事情，喜欢对别人提出建议。这些都为我们电视媒体的口碑营销创造了良好的环境。只要我们的电视节目传播中，节目内容在针对直接受众的同时，还考虑他们的周边人群。就能充分利用受众的遵从心理，从而达到“一传十，十传百”，扩大节目影响力的目的。当然由于电视媒体对于观众的口碑不可控制，说什么全在观众对电视媒体的印象好坏，因此观众的口碑传播是一把双刃剑，如果我们电视媒体给观众提供的信息不符合实际，片面夸大，观众的口碑就会“众口铄金”，反过来，观众的好口碑也能起到“有口皆碑”的作用。2、要注意找到并赢得意见领袖在口碑营销中有一个关键点，那就是控制“信息源”，而在信息源的控制中有一个核心，那就是要找到传播信息的载体那些对某个市场具有强大影响力的“意见领袖”。这些“意见领袖”、“舆论领袖”，是大众传播过程中少数具有影响和改变他人态度的人。他们并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。腾讯在做Q Q推广时，就非常注重对意见领袖的找寻和锁定。他们定位的用户平均年龄约1921岁，这是一部分时尚、对新潮流感应敏锐的人群。他们对Q Q这种便捷新兴的在线通信方式没有任何的抵御能力，能很快接受并乐于去传播它。腾讯企业给我们电视媒体一个提示：不能忽略意见领袖，因为他们的反应可能会影响大多数消费者，可以带给电视媒体更多的收益。 因此，我们电视媒体要注意在社区、文化界或节目的主要收视群寻找“意见领袖”、“舆论领袖”。3、电视媒体应收集普通观众反馈的信息电视媒体的形象与观众的口碑关系紧密，好形象就有好口碑，而好口碑能赢得回头客-即电视媒体的老观众，他们对电视媒体的忠诚度都很高。据不完全统计，电视媒体每年都要流失一定比例的观众，而争取一位新观众所花的成本是留住一位老观众的若干倍，失去一位老观众的损失不是争取一位新观众就能够弥补的。老观众的多少和其流失率的高低对电视媒体发展有着举足轻重的影响，因此收集电视观众的反馈，并据此改进节目内容或服务方式，是强化口碑宣传的另一种最佳方法。这方面，不少商家给我们电视媒体树立了榜样。例如，西门子（中国）成立了一个“消费者俱乐部”，消费者可以参加西门子客服中心组织的活动和产品培训；公司还定期和消费者开会，收集他们对产品和服务的反馈，然后根据这些反馈改进自己在中国的产品开发和服务。另一方面，西门子对消费者的关注和主动倾听，对他们的意见予以反馈，也成为消费者在进行口碑宣传时的话题。这个例子告诉我们，从商品出发，一再强调商品的功能或优势，对照竞争对手来定位的策略已经过去，只有精准地把脉消费者，感动进而抓住消费者的心，才能获得消费者对产品和服务的认知和感受。电视媒体应该向这些名牌企业学习，通过成立观众联谊会，聘请普通观众做监督员和节目顾问，对提意见的观众寄小礼物，建立观众回访制度等形式来收集观众反馈的信息，并由此把握观众动向。电视媒体通过这种口碑营销方式将对观众的收视习惯产生深刻而持久的影响，极易引导观众形成收视习惯。4、电视媒体要善于借势借力 用活动推品牌通过活动，电视媒体与观众有了一个相互了解的平台，并发掘出数量较大的一部分社会群体的需要，比如，大家所熟知的湖南电视台的“超级女声”， 它迎合了青少年对成为明星的渴望，采取娱乐大众化和平民化的路线，通过海选、网络投票、观众电视反馈等手段，赢得了年轻观众的好口碑，成功地提高了自己的知名度。可见开展活动，赢得观众认可的关键是调动观众的积极性，像南京电视台的生活服务类节目陆姐帮忙团不仅开展了系列的助学、助残、助老、助困等慈善帮忙的新闻活动，还吸纳各种愿意帮忙的社会后援团，邀请社会上有一定特长和经验的热心观众，加入帮忙队伍，使各种服务活动能够落实。通过这些活动不仅体现了节目的帮忙主题，更实现了与受众深层次的互动。南宁电视台借用商业销售中新兴的团购方式，在南宁各商家开展团购活动，“新闻夜班”“帮得行动”主持人在现场带领观众侃价，把实惠让给观众，为商家带来了经济效益，成为企业和受众的中介服务桥梁。这种依托节目打造的品牌活动，使得受众在参与活动过程中，获得与品牌关联的深刻体验，有效提升了电视媒体的亲和力。此外，南宁电视台策划实施的南宁电视台