【毕业论文】影响消费者购买行为店内因素的研究.docx

【标题】影响消费者购买行为店内因素的研究 【作者】刘芳 【关键词】消费者购买决策店内因素营销策略 【指导老师】余瑾秋 【专业】市场营销 【正文】绪论：随着居民收入的增加，生活节奏的日益加快，消费者经常没有足够的时间进行购前的充分决策，而且消费者的购买行为越来越富有冲动性，消费者的决策的场地转换到零售店中；同时，随着零售业的竞争日益激烈零售店成为了商家吸引消费者眼球的阵地，超市的铺货大战愈演愈烈，消费者在零售店中经常受到各种琳琅满目的商品吸引，滋生冲动购买。于是原有的购买模式时常会被打破，消费者越来越多的购物决策是在店内进行的。基于消费者决策的这一变化，商家企业完全可以通过对消费者店内决策行为规律的把握，制定相应的营销策略，对消费者的购买行为施加有效地影响。一、我国居民消费者购买行为的发展变化（一）消费者购物动机的变化1.从单纯的追求商品价格到追求商品的质量零售商销售点的商品大多是生活日用品和食品，主要满足消费者基本的生活需要。对于这类消费，消费者主要关注基本效用的满足，包括商品是否实用和购买成本的高低。因此，商品的价格和质量是消费者购物时考虑的主要因素，主要是因为随着居民生活水平的提高，消费者对生活消费的安全健康以及购买无后顾之忧非常重视，所以，影响消费者购买商品的行为从单纯的追求商品价格到追求商品的质量。2.从单纯的购买商品到追求购物过程中的感官刺激和购物的消遣和自我愉悦近年来，由于经济的持续快速增长，我国城镇居民家庭的恩格尔系数大幅下降，随着恩格尔系数的下降人们生活水平的提高，除了物质需求的满足外，越来越多的人开始注重精神和心理需求的满足，即注重感性消费。这种特点表现在基本生活消费方面，就是消费者对基本生活的品质、功能、外观、包装等方面的要求增加，强调购物过程的精神和心理感受，需要更宽松和谐的购物气氛，更舒适的购物环境，更恰当体贴的服务。（二）消费者冲动性购买增加1.消费者冲动购物的原因随着社会经济的快速发展,人们收入提高,手里的闲钱多了起来,生活必需消费在总收入中占比例越来越小,满足心理需求的消费占比例越来越大,冲动购物也相应会大量发生，这是冲动购物产生的物质基础。根据对于消费者冲动购物过程的跟踪分析反映,消费者的冲动行为主要是源于消费者本身的特性和商店环境的影响,有钱的感觉会导致更多的冲动购买,同时会使人产生更多的积极因素。相对而言,当消费者的可支配收入越多的时候,冲动购物产生的几率就越大，可支配收入与冲动购物成正比关系。其次，商家不断地改善购物环境，科学设计、精心营造独特的店内气氛，突出环境特色，满足购物愉悦，刺激消费者冲动购买行为。2.消费者自身特点影响冲动性购买行为消费者自身特点如性别、年龄、爱好、情绪特征等因素会对冲动性购买行为产生影响,而且不同消费者对不同商品的冲动性购买也存在很大差别。而且，随着生活水平的提高，生活方式也发生了很大的变化，男女角色分工又变化，购物不只是女人的“专利”，而且消费者更加关注健康的生活质量，日常生活讲究科学规范和情趣，更加注重自我意识，追求物质和精神上的双重愉悦，购物也成了一种消遣。3.商家促销活动刺激消费者冲动购买大部分顾客在商场中至少有一次甚至无计划的购物行为,而其中冲动购买在多次不同的购物地点的差异很大。百货商店时代消费者的购物冲动行为明显少于大超市时期，其主要的原因就是现在自助服务增加了消费者在购物过程中的体验和学习过程,消费者通过观察外包装、检查商品质量以及试用产品的过程,增加了消费者对于商品的了解程度,从而也加速了消费者购买决定的判断。（三）消费者购买行为变化的启示基于消费者购买行为的发展变化，以及消费者冲动性购买的增加，大部分的购物决策发生在店内层面和购买过程中，而非店外，使得店内促销尤为重要。因此有效的影响购物者的购买决策至关重要。零售商更应重视消费者的店内决策行为，从店内因素来分析，注意通过对消费者行为的研究，分析出影响消费者购买行为的店内因素，来了解人们的购买原因，购买方式以及人们的情感方式，从而为零售业进行针对性的营销活动和销售策划提供参考。二、消费者店内购物决策行为特点（一）消费者店内决策过程消费者店内决策过程分为：信息搜索、评估选择、购买决定1.信息搜索消费者进入店内购买的时候，便会自动地进入购买决策过程中的信息搜索，信息的外部来源有多种，但是在店内做出购买决策的时候，商品来源包括商店内电视广告、推销员的介绍、商店的陈列或产品包装上的说明等，那么店内的广告信息，促销人员对产品的推荐，能够促使消费者发现产品的信息，引导他们做出购买决策，甚至是直接发生购买行为。2.评估选择（1）消费者在评估选择的时候，一般心里都有计划着买什么样的牌子，这些牌子叫做品牌子集,所谓品牌子集是指消费者根据某种标准所作出的限定范围内的商品品牌。评估选择只在消费者的品牌子集中进行，这个子集并不包括该类产品的所有的品牌。（2）决定性因素在消费者评价与选择的标准中，通常会有一项是促成消费者决策的主要因素，这项因素被称为决定性因素。决定性因素依商品的种类和消费者的感觉、生活方式、态度、需要等诸多方面的因素而变化。例如，假如一位爱吃辣椒的消费者买零食，那么带辣味儿的食品就是他的首选食品，于是他会买带辣味儿的锅巴或虾条，至于说品牌，则不是他关注的要点；假如当一位公司高级职员要买一块与他的地位相称的手表，他一般会去买劳力士的，这时的品牌就是他评价与选择的决定性因素。对商家来说，使某种商品具有独一无二的特色并不是工作的全部，要紧的是这个特色必须与消费者眼里的决定性因素结合起来，这样才能吸引消费者并满足消费者的迫切需要。实际上这种思想已经被许多企业所利用，并在广告中不断地宣传产品的迎合消费者决定性因素的功能。卫生巾的防侧漏、洗涤剂的去污能力、电视录像一体机的便利、抗过敏药的无嗜睡性等，都是这方面的例子。3.购买决定消费者经过搜索信息对产品进行了评价与选择后就会作出购买决定。当然，消费者也可能因为评价与选择过程中的问题推迟或取消购买的决定，这时消费者购买的决策过程处于停滞状态。这时，参与营销的企业不可能对消费者的购买决定做任何工作，因为消费者一旦做出购买决定，余下的只是在商店或其它什么地方完成交易，也就是付款、提货或安排交货地点等事宜。（二）消费者店内决策行为的特点由于店内决策行为是在零售店中作出的购买决策，因此其与常规的购买决策相比有很多不同。1.决策时间短消费者的常规购买决策往往有较为充足的决策时间，而店内决策往往是在十分有限的购买时间中作出的，因此消费者的决策相对果断，只要商品合心意，就会当场拍板决定购买。2.更容易产生需求的认知需求认知是购买决策中的首要环节，在常规的购买决策中，消费者对需求的认知往往是通过内在的需求或者广告、亲人朋友的提醒等外界环境的刺激引发，需求认知并不容易轻易达成；而在店内决策中，消费者往往与商品密切接触，传统媒体和消费者之间的距离被有效弥合，消费者更容易产生对需求的认知。3.容易受到店内环境的影响常规购买决策往往是在消费者对其内部和外部的信息进行综合分析和考评的基础上作出的，而店内决策行为则外界环境的影响占优。消费者在零售店中特别容易受到商品陈列、购物气氛、销售人员、促销策略的影响，因此，不会像常规决策那样理性，情感性和冲动性的特点会在中表现出来。4.信息搜集范围以店内为主常规的购买决策中，消费者信息搜集的范围十分广泛，而在店内决策中，在一般情况下，特别是对于急切要解决的问题和满足的需求，消费者决策的范围可能只局限在零售店当中。（三）消费者购买决策行为模式1.事前粗略计划的购物过程例子：老王打算给他正在上大学的儿子买一部手提电话.但是他自己都没有用过手提电话，也不知道什么牌子，什么型号最好，所以他决定到店里挑一挑再说。在店里，售货员热情地向老周介绍和推荐摩托罗拉的“掌中宝”，耐心地示范如何操作，直至老周完全掌握了基本的操作方法，售货员并再三强调这款手提电话免费保修两年。老周对于商店的服务质量和售货员的业务知识很有信心，所以满意地购买了这款电话。2.替代型购物过程例子：王小姐小姐刚刚丢了一部手提电话，是诺基亚的。她打算买回一台同样型号的电话，因为她觉得这个型号性能稳定，价格也适中。但来到百货商店的时候，看到宣传海报，说“掌中宝”在促销期内八折优惠，而且可以参加欧洲旅行团的抽奖。刘小姐不由得心动，经过一番思想斗争，决定改买“掌中宝”。3.计划外购物过程例子:余先生专程到百货商店打算买一台随身听。选好了合意的随身听，正在收款处付款的时候，马先生无意中看见手提电话“掌中宝”的促销广告换购，心中一动，想想自己的手机也用了两三年了，不如趁机换一台吧。于是，用自己的旧手机换购了一台“掌中宝”。以上三个例子分别代表了消费者三种不同的购物决策过程。在这三例里，消费者都是到了商场之后才最终决定购买什么品牌、什么型号的产品，所以统称为店内购物决策。那么，也可以这么来定义店内购买决策，即：店内购物决策=事前粗略计划决策+替代性购物+计划外购物。三、影响消费者购买行为的店内因素(一)产品及商店因素产品及商店因素主要指的是产品是否丰富、店内环境是否舒适、是否拥挤等。商家通过商品的极大丰富、极大丰满招徕顾客、刺激顾客的购买欲。当门店的商品种类越多的时候，消费者在门店中的购物时间也就随之延长，在这种长时间的浏览过程中，由于很多新型商品的吸引，消费者比较容易产生冲动购物行为。同时，在自选商场内，兼顾产品的特点和顾客的购买习惯对相互关联或者同类商品陈列在不同的分区，商家通过有计划的精心安排柜台布局和商品陈列，事先某种特定的安排，既要用足场地，又要方便挑选，给人以美感，从而方便顾客的选购。比如，可按照顾客的购买习惯，将商品按便利品（如各种食品、调味剂、日化用品等）、选购品（如时装、家具、电器等）、特殊品（如工艺精品、金银首饰等）进行分区，也可以按照商品的特点进行分区，如先按照食品、日用品进行大分区，再按照生鲜食品、加工食品、家庭杂货、居住文化等进行再次分区，这样直至细化到产品品项。（二）店内广告面对激烈的市场竞争，降低产品价格成为商家之间竞争的主要手段之一。但是随着毛利率的降低和其他费用的日益上升，商家需要从自身内部挖掘潜力，增加自己的营业外收入，店内广告的使用减少了自己的营运成本，提醒消费者购物，增加消费者购买商品的机会。现在商家主要采取以下几种店内广告形式，有助于门店降低费用，增加收入。1.购物车（或购物筐）。购物车这种广告宣传一般是将广告固定在购物车上面，这种位置的广告最大优势在于其流动性大。可以起到时刻提醒顾客的作用，达到提高消费者随即发生购买行为的目的。2.POP广告。被用在打出厂家广告同时，宣传产品的促销活动。POP由于是书写促销活动或者价格，而形成顾客购物的瞩目点之一。店内POP的合理运用可以活跃卖场气愤，加深顾客对商品的认识程度，诱发顾客的潜在愿望，行程冲动性购买，被誉为“第二推销员”，这也也正是商家乐意做POP广告的原因。3.电梯，墙壁广告。这种广告主要是用于将产品公告粘贴在楼梯，或者打上广告字样或图形在楼梯上，那么顾客在上下楼梯时抬头或者低头都可能看到产品公告，起到一定的提醒消费者广告上产品信息的作用。（三）人员接触人员接触，指的是消费者在商店内同导购员、服务员和收银员之间相会接触的过程。在销售过程中，促销人员素质和能力的高低，对产品只是了解的多少在很大程度上影响着促销的质量。现场的促销形式是影响顾客冲动购买行为的直接诱因，现场营业推广活动加上店内P0P广告，有助于激发顾客相应的心理反应，当消费者光顾的门店的时候通过捕捉到广告上的信息，加上促销人员进行某种商品促销的时候，往往能够激发消费者对这种商品的购物冲动，因为对于某些商品来说，可能消费者处于可买可不买的边缘，但由于人员促销往往能够引起消费者的冲动购物。同时，折扣促销也很重要，这也许与收入有关，中国购物者对价格敏感度高。曾有一项促销试验在华人的三个不同区域作比较，发现对同一促销的反应有很大不同:在中国内地促销效果火爆，在新加坡反应冷淡，香港的反应则居中。价格敏感的特征使零售促销的相对作用更大，使冲动购买的可能性增大。通常情况下一些小型、轻巧、易于携带的物品更有可能引发消费者的冲动购买行为。（四）商品价值商品的价值，指的是消费者在商店内能够知道的商品价格是否实惠、是否物有所值，是否存在质量问题等等。那么在商店中，买到物美价廉的商品为消费者优先考虑因素，所以商家可以抓住这消费者的这一心理，把正在做活动的商品集中在一起，通过醒目的价格提示，吸引消费者的注意，给超市带来更多的人气，营造出一种抢购的气氛。从商品价值出发，从店内影响因素来考虑影响消费者的购买上，店家应该注意两种促销方式。首先是在价格促销的时机选择上，要考虑到节日或者节气促销，因为很多人有节假日集中采购的习惯，孤儿可以拿来做文章。比如在五一、国庆时节安排节日促销，可以聚积节假日人气。其次，“店庆促销”也是一个很好的基于商品价格这方面影响消费者的店内因素上作出的促销策略，比如商场开店满十周年，为了答谢广大顾客长期的支持与厚爱，于一段时间展开店庆促销活动，让利于顾客，这些惊喜不断地促销活动不仅加深了与顾客之间的感情，同时也进一步地提高了商场的名誉度和美誉度，让更多的人来商场购买。（五）店内环境店内环境，指的是消费者在商店内所能感知到得店内环境，如环境是否干净、商店是否拥挤、商品摆设是否合理等等。著名的市场营销学者飞利浦.科特勒将商店的气氛看成是一种营销工具，认为它是通过商店内部空间的组织来创造一种用于消费者的影响力。那么商店的气氛强调营销人员通过创造性地设计购物环境，使消费者产生一种情感、一种心理上的效果，提高顾客在店内购物的可能性，推动其完成购买决策过程。1.环境色彩不同的色彩能引起顾客产生不同的联想和不同的心理感受，激发人们潜在的消费欲望。店内色彩的运用一般不是单一的，通常是以一种色彩为主色调，但背景色彩、陈列道具与商品之间的色彩要合理科学的搭配，才能产生合理的效果。在店内环境色彩的设计中应综合考虑季节因素、商品因素和顾客特征。2.店内灯光灯光照明是对商场的软包装，体现着商家在一定时期内销售主体的诉求意向，也是向消费者传递购物信息媒介。店内的灯光照明应该与消费者通过视觉所反映的心理感受相适应，这样才能增强感官刺激强度，渲染店内气氛，激发顾客的购物情绪。同时，店内灯光照明的科学化、艺术化可以渲染烘托整个商店的气氛，突出商店的格调和商品的特性，对顾客产生强烈的诱惑，同时也会给顾客带来舒适、愉悦的心理感受。现在，许多商家已经有意识地运用灯光设计来突出自己的颜色标识，独特鲜明的整体灯光设计已经成为他们形成经营特色提高知名度的手段。3.商品展示店内里商品的展示与陈列要根据商店的空间条件、适应顾客的心理需求为主导，经过精心设计、巧妙布置，创造出一些独特的场景全方位展示商品，使顾客产生对商品的占有欲。在销售现场对商品的性能、特点进行展示，可以强化顾客对商品的了解和接受。总之，商业企业在改善购物环境时，要注重各种对顾客心理的影响，要科学设计、精心营造独特的店内营销气氛，以达到突出的环境特色、满足购物愉悦、刺激商品销售的目的。四、针对影响消费者购买行为的店内因素制定营销策略（一）店内情景策略良好的购物环境可以影响消费者的个人心情，进而刺激其冲动性购买行为。店内环境对购物者的直接影响大，尤其对中高端的购物者，对于不同的目标顾客群体，商家应该在这些方面有针对性的、有所侧重的采取适当措施，以此来营造良好的购物气氛和购买条件，促成消费者形成强烈的冲动性购买欲望，并最终引发他们的冲动性购买欲望，并最终引发他们的冲动性购买行为。（二）终端生动化策略终端生动化策略主要是指陈列、广告吸引购买策略。首先，货架陈列主要要注意集中摆放，排面尽量大，销量和排面成正比，一定要大于竞争排面，销售潜力最大或想要大力推广的产品最优化陈列，明码标价，坚持先进先出，及时清洁产品，移走不良品，保证前线货架充足度。同时，商品归类具有科学性有序性，产品尽量成排成行，比较显眼形成规模效应，形成视觉冲击力，快速加深品牌概念，眼球经济就是要吸引顾客的眼球，成行成排容易形成规模效应，让顾客感觉到商品销售的非常好，增强顾客的消费信心。但是商品的陈列应要求达到一种艺术效果，给消费者以感官刺激，艺术化陈列是无声的促销，商品整齐整洁是最基本的要求，艺术化个性化与花样陈列是促进消费的重要手段，陈列有个性便于顾客发现更便于记忆，花样式陈列增加顾客的亲近感觉，艺术化陈列提高品牌的层次，给顾客营造一种美好的感觉对销售非常有利，因为顾客购买产品时就是购买一种感觉，如果营造消费感觉又让顾客找到感觉，产品的销量绝对会快速提升。其次，广告能让消费者对产品产生一种购买倾向，尤其是现场广告，应该注意广告上的品牌与包装必须与售点所售产品一致，广告需要常换常新，与促销活动同步；广告需要集中投放在入口或产品陈列区；广告的质量档次应该与商店的整体风格、装修基调一致。让消费者感觉赏心悦目，有愉悦的购买心情，滋生购买情绪。(三)导购策略以人为本是所有的企业老板的座右铭，说明人的重要程度是任何物质方式不可替代的，超市必须配备精明强干的促销员，因为超市卖场靠自己的实力，如果超市促销员的能力低下，就是“守着金矿饿死难以瞑目”，商品不会说话需要促销人员演绎产品，赋予产品生命，赋予产品个性，满足顾客的需要。导购策略以人员在终端争取更多购买和冲动性购买。商场里销售的一个重要因素是售货员，售货员会对顾客行为产生影响，在一定程度上促销员能力决定销量。（四）优化产品策略1.特点决定销量品牌包装要新颖、颜色要显眼有特点。例如相宜本草，品牌诉求植物护肤消费者很喜欢，产品有卖点；例如“白大夫就是让你白”，商家主要是根据消费诉求新颖的新颖性做出产品的特点；例如丸美品牌“弹弹弹，弹走鱼尾纹”等特点。这些都有助于提高销售量，也可以说是因为产品个性鲜明有特色所以明显容易销售。从这些例子可以看出产品特点在很大程度上决定产品的销量。2.特价优惠决定销量聚集人气、扩大销量、传播品牌，特价优惠是商家的营销利器。特价优惠策略主要有折扣优惠制、赠送产品或服务。对于折扣优惠制来说，就是为了开拓新顾客，或者提高消费者购买频率和单次的购买数量，所以很多商家一般都采取价格折扣的方式来刺激消费。价格优惠活动，或者是打折优惠活动可以提升销量，有时候会提升数倍的销量，这样的方式对知名品牌很有促进作用，这也是为什么超市常用降价促销活动的主要原因，价格优惠对于任何层次的顾客都有一定的吸引力。3.商品捆绑决定销量每逢主要节日与重大节日，“买一送一”“买大送小”“买多送少”等常规方式。捆绑促销对于竞争对手来讲非常有杀伤力，同时对准顾客也有相当强的吸引力，所以捆绑促销在特定的节日期间采用，这样的捆绑促销对顾客的影响力非常大。此外，商家还可以规定达到多少数额参加抽奖活