某公司公关推广方案研讨(ppt 66页).ppt

DSB广告简介 1999年柯达公关推广方案 呈 柯达 中国 有限公司由 DSB广告日期 1999年1月 DSB历史 服务国际品牌的本土广告公司 前身是为上海大型活动策划 宣传的专门机构 1995年 进入专业化发展 客户部 创意部 媒介部及制作部的总监及骨干全部由国际广告公司的资深人士担任 专业水准大大提高 形成完善的作业体系 1998年 业内知名度提高 成为上海本年度获奖最多广告公司 并在全国获金奖 公益广告获平面 电视两项政府银奖全球华文广告杂志刊载 赢得了新的国际客户 做准确 有效的广告 向客户学习 了解客户的要求 目的和产品知识向竞争对手学习 把握市场动态 向消费者学习 了解目标对象的需求 喜好 建立品牌 产品与目标消费者的有效沟通DSB要求自己 再想一想 还有没有更准确的 快捷 完美的服务 团对的专业水准和敬业精神使我们成为一支快速反应的队伍 这是我们服务的基础完备的作业系统使快捷具有品质保证 我们认为富有品质感的快捷才有价值 自身的专业水准 责任心 以及素质良好的协作商确保执行的快捷 完美 一流的协作商 TVC制作 张艺谋摄制组台湾葛纳兰制片公司其他印刷品制作DSB投资者之一香港嘉宾广告公司 在大陆设有大型印刷厂 保证DSB高品质的快捷服务 新闻媒体的良好关系至今已有12年的国际电视节 国际电影节的宣传策划 使我们与全过各地的建立了广泛良好的关系 不求大 但求最好 DSB不大 不到30人 但核心TEAM是我们引以为豪的 我们不轻易服务新客户 服务好令我们自豪 现有客户是DSB的最好成长和利益 DSB服务的客户只有5家 但都是国际著名品牌 服务的品牌 西门子家电柯达胶卷 全国公关部份 狮王啤酒开利空调三菱电梯上海国际电视节 上海国际电影节 1999年柯达公关推广方案 呈 柯达 中国 有限公司由 DSB广告日期 1999年1月 目录市场背景状况目标消费群分析问题点和机会点活动目的和原则活动概念活动策略活动方案架构活动说明媒介策略时间进程表 我们为什么要做 活动城市清单 目标市场柯达市场份额比竞争对手小或未达到区域平均占有率 而市场潜力较大的二级城市市场描述人口在100万左右 核心商场在3 4家左右 市场消费力需要被引导和激发 柯达KEX店在十家左右 有继续扩大的机会和可能 经活动传播后 消费市场有明显增加趋势 广告在该地区的影响力度不足 消费者对柯达品牌缺乏深度了解 市场背景状况 富士 1进入二级市场较早 具有强烈的地域特征 3卖点为 日本产品质量可靠 4营销上缺乏广告支持 品牌形象模糊 乐凯 1在二级城市有消费基础 2价格较低 3营销上宣传品质 国产产品质量一样好 主要竞争者分析 目标对象年轻父母家庭 25 35岁 孩子 0 6岁 描述他们是东方式传统家庭 由于地理的限制 使他们相对于大城市新事物与时尚会慢一拍 多元化的娱乐活动较少 生活规律化 拍照是家庭的普遍娱乐项目 在购买胶卷方面 他们是朋友 亲戚买什么 他们就买什么 看到就买 没有强烈的品牌意识 同时价格大因素会考虑得更多一些 目标对象及描述 车的分类 快车 飞车 游车以品牌为命名方式 彩虹 阳光 奇彩 缤纷 魔幻 太阳 向日葵 水晶以主题为命名方式 祝福 快乐 祥和 车名的选择 我们做什么 活动目的 借由公关活动的轰动效应 加强品牌与二级城市消费者之间双向理解与沟通 弥补广告在该地区的不足 提升品牌的信任度和好感度 加大目标消费群的品牌转换及使用量 活动原则TheprincipleofPR 符合四方面 品牌 消费者 媒介 政府 利益点 结合二级城市不同地区的商业目标和销售目标 尽量结合利用在各地区的国家及地区庆典活动 Tomeetwiththe four sided valuebenefit Tointegratewithvariousbusinesspurposeandsalesobjectiveindifferentareas Trytohavetheaidofdomesticandlocalevents 活动成功的三个重要因素 突破口 二级城市目标消费者的兴趣点钉子 柯达公关推广活动的概念和内容锤子 沟通策略使目标消费者参与行动 社会 个人 参与兴趣高 参与兴趣低 国庆澳门回归 下岗 柯达欢乐快车 当地庙会 希望工程 五一节 商场活动 目标消费群的知觉定位 忠实 偏好 信服 理解 知名 购买阶段 最终价值心理价值工具价值 购买的影响层面 阳光之路欢乐之旅 传播策略铁三角 活动概念TheconceptofPR 阳光之路 欢乐之旅SunshineRoad JoyfulTour柯达 阳光之路 将历时三年 走过35个二级城市 宣导柯达的理念和价值观 娱乐和节日的方式 使得二级城市的目标消费者能够更深层地了解与信赖柯达 从而达到品牌转换的目的 并且刺激与当地KEX店的发展和销售上升 1999年的主题重点为 给家庭更多色彩 活动概念TheconceptofPR 阳光快车车长12米 宽2 5米 高4米的箱体货车 车体印有柯达标准号和阳光之路标识 色彩柯达黄为底色 基调鲜亮 明艳 在活动地点 车头可移开 箱体打开形成活动核心 分别有表演娱乐区 模拟KEX店服务区 幸运转盘区 经销商会谈区 活动结束后 可以收回箱体原样 继续前进 1柯达产品 胶卷 相机 KEX的成像系统 2柯达影像领域时代感3关爱家庭大气氛呈现 柯达阳光快车的布局原则 行销公关策略 行销目的 更多的理由拍照并使用柯达目标市场 柯达影响较小 市场潜力较大的二级市场目标对象 25 35岁的年轻父母承诺 主张 家庭欢乐不是你拥有什么 而是你发现什么对品牌的贡献 拍照是最直接的方式支持点 1柯达色彩品质2在你身边的KEX店3数码相机品牌个性 欢快 鲜亮 时代感切入点 0 6岁的孩子传播主题 色彩生活 欢乐无限传播口号 用心捕捉 用手行动 拍照是创造和分享家庭欢乐的直接方式 柯达关爱你家庭的欢乐 就在你身边 柯达更有亲和力 柯达是我关爱家庭的最好方式 是我生活的一部分 柯达阳光快车 承诺 态度 品牌与消费者关系 行为 品牌联结 偏好 接受 兴趣交易 品牌理解 认同感 认知过程 传播过程 感性过程 柯达可以使你成为家庭摄影的专家 用最直接的方式帮助你出色地表达对家人的情感 享受天伦之乐 消费者承诺 沟通前 活动如何让消费者相信 本品牌所提供的内容能否符合他们的需要和内心渴望 品牌本身的理由 高品质的画面和随时在你身边的KEX店参与上的支持点 让家庭过一个欢乐节日沟通的支持点 新奇 欢乐 有所得 双向沟通 沟通后 假如沟通成功 则从今天开始 与其他品牌相比较 柯达品牌的认知价值是更懂得我对家庭的爱结果使用产品更频繁 公关活动角色TheroleofPR 在大众消费市场 为柯达打下广泛的感性基础 刺激消费者对品牌的兴趣 ThewidestpavementofKodakemotionalplatformamongpublicsinmassmarket i e Tointriguteconsumers intereststothebrand 公关活动策略ThestrategyofPR 柯达产品和成果展示 柯达拍照理念教育 柯达与消费者和经销商庆典活动 Kodakbrandproductsandachievementdisplay Kodakeducationoftakingpicture Kodakcelebrationwithconsumersandretailers 公关活动方案PhaseStructure 柯达品牌介绍 柯达产品及成果展示柯达荣誉消费者 金牌经销商联谊表彰柯达摄影教室柯达品牌专题节目表演消费者娱乐联欢活动Kodakbrandintroduction productandachievementdisplayKodakhonoredconsumersandthemostwelcomeretailerscommendationKodakexpertseducationKodakshowKodakcelebration 给家庭更多色彩 媒介NP为主TV为辅 地面宣传海报 赠票传单 换票 公关家庭欢乐的创造 柯达阳光快车 向新世纪许心愿并自由签名 100个中国宝宝评选老人照片评选 欢乐转盘 春天的色彩故事如何拍好春天 欢乐蹦蹦跳柯达宝宝领跳 家庭叠高大赛 KEX的优惠集盒换奖 媒介报道 我们怎么做 活动前造势 在活动前二周 分别在当地有影响力的报纸 电视台分别发布硬广告和软广告 告知阳光快车到来及活动日期 各连锁冲印店贴出海报 发放DM 告知用一个胶卷盒即可换票 制造期待感 幼儿园 小学 机关等进行部分赠票 带动家庭 父母参与 也带动未获赠票的孩子来换票 Kodka KEX 幸运转盘 舞台 娱乐表演区 充气拱门 胶卷相机展卖区 展示区 休息区 气球 帐蓬 商务会议区 教育讲解区 气球 升空气球 气球 气球 升空气球 升空气球 升空气球 帐蓬 帐蓬 帐蓬 帐蓬 方案内容Content 编号 活动目的 活动内容 活动区域 活动形式 1 柯达品牌介绍 产品及成果展示 品牌发展历史 品牌的现在与将来 KEX店 老相机 一次性相机 数码相机 有代表性的柯达摄影作品 展示区 幻灯演讲 模拟实物博览会 小型展览会 单项主题 使消费者深入了解柯达 理解柯达理念 增强信赖感 方案内容Content 编号 活动目的 活动内容 活动区域 活动形式 2 柯达现场拍照教育 娱乐表演区教育讲解区 上台表演 展览评分 座谈小手册 单项主题 鼓励消费者双向沟通传播家庭拍照的技术 有所学习有所得 1 牛大哥擂台赛 拿出一张最棒的家庭照片参加比赛 由牛群作裁判 2 100个中国宝宝评选 拿出孩子最好的照片 参加评选3 四季的色彩故事 如何在不同季节及不同时间拍好照片 方案内容Content 编号 活动目的 活动内容 活动区域 活动形式 3 娱乐游戏活动 娱乐表演区 上台竞赛 排队转盘 单项主题 营造家庭欢乐气氛 给家庭和孩子一个欢乐的节日 1 家庭叠罗汉大赛 两组家庭按规定比赛叠柯达胶卷盒 胜出者有奖 2 欢乐蹦蹦跳 由柯达宝宝领跳 以柯达一刻歌曲为背景音乐 参赛者可在 柯达带我跨世纪 条幅上签字 通过父母在旁拍照 参加 柯达小王子 小公主 评选 3 欢乐转盘 回答出转盘上的有关拍照的小问题 就有奖励参加者均有柯达黄色气球赠送 方案内容Content 编号 活动目的 活动内容 活动区域 活动形式 4 柯达品牌专题表演 娱乐表演区 舞台演出 单项主题 制造欢乐气氛 吸引人潮关注 以家庭为单位的各种文艺演出穿插家庭流行歌曲 家庭小品 相声 方案内容Content 编号 活动目的 活动内容 活动区域 活动形式 5 荣誉消费者金牌经销商 商务会谈区娱乐表演区 洽谈 颁奖 单项主题 联络经销商感情 鼓励消费扩大KEX店发展 选出一个月内在KEX PPP店内消费最多的消费者 地区业绩最高的经销商 有意加盟KEX店 活动后延续 集标换卡 参加全部活动的消费者将发给柯达金卡 该金卡除了在KEX店享受八折优惠外 更有集柯达标志换奖 奖级分为5个 10个 20个 50个 奖品分别是文具盒 书包 运动套装 相机 时间截止在99年12月30日止 寄至上海 换奖卡在阳光快车开过之后 KEX店也同时发达 总奖金额100万 奖品50万个 直接带动销售100万盒 同时将在参与者中抽选出一个中国柯达天使去美国迪斯尼访问旅游 Huber Shaanxi InnerMongolia Liaoning Jilin Heilongjiang Shandong Jiangsu Anhui Zhejiang Jiangxi Fujian Henan Hubei Hunan Guangdong Guangxi Shanxi Qinghai Sichuan Guizhou Yunnan Tibet Hainan Gansu XinjiangUygur NingxiaHuizu ArrivalAgendaBeijingMay7 9TianjinMay14 16BreakMay17 27WenzhouMay28 30HefeiJun11 13LuoyangJun25 27BreakJun28 Jul8HarbinJul9 11DalianJul23 25BreakJul26 Aug5BaodingAug6 8TaiyuanAug20 22LanzhouSep3 5MianyangSep17 19BreakSep20 30ChangshaOct1 3GuiyangOct15 17GuilinOct29 31DongguanNov12 14 Yearof1999 Huber Shaanxi InnerMongolia Liaoning Jilin Heilongjiang Shandong Jiangsu Anhui Zhejiang Jiangxi Fujian Henan Hubei Hunan Guangdong Guangxi Shanxi Qinghai Sichuan Guizhou Yunnan Tibet Hainan Gansu XinjiangUygur NingxiaHuizu ArrivalAgendaBeijingMay7 9TianjinMay14 16BreakMay17 27WenzhouMay28 30HefeiJun11 13LuoyangJun25 27BreakJun28 Jul8HarbinJul9 11DalianJul23 25BreakJul26 Aug5BaodingAug6 8TaiyuanAug20 22LanzhouSep3 5MianyangSep17 19BreakSep20 30ChangshaOct1 3GuiyangOct15 17GuilinOct29 31DongguanNov12 14 Yearof1999 Huber Shaanxi InnerMongolia Liaoning Jilin Heilongjiang Shandong Jiangsu Anhui Zhejiang Jiangxi Fujian Henan Hubei Hunan Guangdong Guangxi Shanxi Qinghai Sichuan Guizhou Yunnan Tibet Hainan Gansu XinjiangUygur NingxiaHuizu ActionTimetable Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec 20majorNP documentary Yearof1999 ConstructionofHOS Printedmatters VCD Execution Preparemail Prize prize execution MediaRecommendation DSB Kodak Agenda目录 MediaTask媒介目标TargetAudience目标消费者MediaStrategy媒体策略MediaSelection媒体选择MasterPlan媒介年度计划 MediaTask媒介目标 Enhanceconsumers recognitiontowardsKodak增强消费者对柯达的品牌认知度Notifyconsumersonthisactivityandinducetheirparticipation使消费者知道本次活动并吸引他们参加 Whatarewegoingtoachieve TargetAudience目标消费者 Demographic人口统计特征 Youngparentswithchildrenaged0 6年轻父母有0 6岁的孩子Middletoupperlevelofhouseholdincome中等或中上收入 Quality concerned admiringthefamilyharmony注重质量 喜欢融洽的家庭气氛 Psycographic心理特征 FilterSRGIndex Peopleaged25 35withchildrenaged0 5MonthlyHHincome1500 MediaStrategy媒体策略 DeployTVandPrintascoremedia电视和报纸为主要媒体IncitieswithhighTVrate e g BJ Printismainlyutilized 在电视广告费用昂贵 如北京 的城市 以报纸为主 Concentrateonthe2ndWeekendtomaximizetheeffectiveOTS侧重第二周周末前 周四和周五 加深有效记忆 MediaSelection媒体选择 MediaConsumptionAnalysis 4SampleCities 四个样本城市的媒体消费习惯MediaSelectionCriteria媒体选择标准 MediaConsumption媒体消费习惯 Target peopleaged25 35withchildren0 5 MonthlyHHincomeRMB1500 Beijing Tianjin Wuhan Xi an Source CMMS98 MediaConsumption媒体消费习惯 TVandDailynewspaperarethetwomosteffectivecommunicationvehiclestoreachourtargetaudience MediaSelectionCriteria媒体选择标准 cityTVorcableTVhighratinglowCPRP AsforTV themediawechooseshouldbe MediaSelectionCriteria媒体选择标准 Target TJpeopleaged25 35withchildren0 5 MonthlyHHincomeRMB1500 RatingPeriod June98 Nov98 4channelscanallbeconsideredbasedonthehighratingsatdifferenttime Sample RatingAnalysisbyTop4TVStationinTianjin Source CSM MediaSelectionCriteria媒体选择标准 Sample 15 CPRPcomparisonofTop4TVStationinTianjin inRmb Media Ave15 cost Averating AveCPRP TJTV1 TJTV2 TJTV3 TJCTV1 6530 4500 4500 3700 11 7 4 4 3 5 9 2 558 1023 1286 402 Rema