百货店店铺印象中的服务要素测量研究.pdf

第8期 总第226期 2010年8月 商 业 经 济 与 管 理 JOURNAL OF BUSINESS ECONOM ICS No 8 Vol 226 Aug 2010 收稿日期 2010 06 23 基金项目 教育部省部共建人文社会科学重点研究基地浙江工商大学现代商贸研究中心资助项目 09JDS M22YB 吉 林大学 985工程 研究项目 2008 2011 10 作者简介 侯旻 1976 女 吉林长春人 大连工业大学管理学院讲师 吉林大学商学院博士研究生 主要从事零售 管理 商品流通论研究 吴小丁 1954 女 吉林吉林市人 吉林大学商学院教授 博士生导师 浙江工商大学现代商贸研 究中心兼职研究员 主要从事商品流通理论 渠道关系 零售业态 竞争政策研究 百货店店铺印象中的服务要素测量研究 侯 旻 1 2 吴小丁 1 1 吉林大学 商学院 吉林 长春130012 2 大连工业大学 管理学院 辽宁 大连116000 摘 要 服务要素的测量是研究服务密集型零售业态店铺印象的关键环节 以往的服务要 素测量以SERVQUAL中服务要素为主 但SERVQUAL量表的服务要素是否适合测量百货店店 铺印象 需要进一步证实 文章在原有SERVQUAL量表的基础上 对百货店店铺印象中服务要素 进行相应的扩充和修改 通过EFA和CFA分析 对其进行实证检验 结果表明 百货店服务要素 分为有形性 便利性 响应性 移情性和可靠性 而且 我国消费者对百货店的服务要素认知越来越 细化 越来越注重娱乐性服务项目 因此百货店的服务要尽量使消费者体会更多的愉悦感 关键词 百货店 店铺印象 服务要素测量 SERVQUAL量表 中图分类号 F710 文献标识码 A 文章编号 1000 2154 2010 08 0013 08 一 引 言 百货店以其豪华的设施 高档时尚的商品 优质的服务和高端的价格 向消费者展示了这一零售业态 的典型特征 在购物中得到享受的消费者是百货店主要的服务对象 因此百货店不仅仅局限于提供物质 而且也要提供多功能的娱乐服务 作为一种服务密集型业态 百货店经营者有必要了解其自身服务水平的 高低 现有大量的研究探讨服务的测量问题 其中由Parasuraman Zeithaml和Berry 1988 1 开发的测量服 务质量的SERVQUAL量表应用最为广泛 但在我国国内的服务要素研究中 研究者往往直接使用西方学 者所研究的现成的量表 事实上 SERVQUAL量表已被证实在许多服务行业并不适用 因此 在研究中国 百货店的服务要素之前 首先需要发展出一个适合中国本土服务要素研究的量表并提供更为有效的测量 工具 本研究的目的 一是通过实证研究的方式 探讨影响百货店店铺印象的服务质量要素 二是提供更为 有效的 适合于百货店服务质量测量的工具 这将有利于对百货店服务质量和店铺印象的进一步研究 二 文献综述 一 店铺印象中的服务要素测量 店铺印象被普遍认为是消费者头脑中的概念 是由功能性质量和心理学中的光环作用影响产生的 Martineau 1958 2 47 店铺印象即是消费者因受其经历及情感的影响 Kunkel Dichter 1985 Hirschman 1981 4 6 影响印象形成的因素 有无形因素 也有有形因素 KeaveneyWi表示属性i的权重 Bi表示对特定店铺属性i的评估 n表示特定店 铺的属性个数 这里Wi所表示的属性权重因消费者认知的不同而有所不同 充分体现Oxenfeldt 1974 8 10所强调的 店铺印象的评分结果是整体得分大于各部分的简单相加 因此 后期的店铺印象测量把店铺印象看作是多 维属性 不同权重的函数 这些和店铺紧密联系的主观和客观属性之间相互联系 结合在一起形成了店铺 的总体印象 在这一阶段 影响店铺印象的因素划分相对比较清晰稳定 基本划分为商品要素 服务要素 店铺外观要素和其他 如政策 商店声誉等 虽然服务要素是店铺印象要素中极为重要的组成部分 但是 其相关研究却很少 本研究正是通过测量百货店店铺印象中的服务要素来推进这一理论的研究 二 服务要素的测量 关于零售业的服务要素测量基本上来自于对服务质量的研究贡献 目前对服务质量的测量量表中受到广泛认同的是一个有22个项目组成的测量服务质量的量表 称为 SERVQUAL量表 Parasuraman Berry和Zeithaml 1988 12 该量表将服务质量的测量要素分为 1 有形 因素 指服务产品的有形部分 如各种设备 设备及服务人员的外表等 2 可靠因素 指企业准确无误地 完成所承诺的服务 3 反应因素 是指企业随时准备愿意为顾客提供快捷 有效的服务 4 保证因素 是 指服务人员友好的态度 胜任的能力 它能够增强顾客对企业的服务质量的信心和安全感 5 移情因素 是指企业要真诚地关心顾客 了解他们的实际需要 使整个服务过程富有 人情味 但零售服务行业与纯服务行业是不同的 它包括了更多的店内购物经历的要素 如消费者在店内议 价 搜索所需商品 退换货等 许多诸如此类的购物经历都会影响消费者对店铺服务评估的结果 因此 Dabholkar 1996 13 14针对零售服务行业不同于纯服务行业的特点 建立了用于评价零售服务质量的模 型 该模型包括实体性 可靠性 人员互动 问题解决和商店政策5个主维度 只测量顾客对服务的感知 并提 出了一个零售服务质量测量因素层次图 如图 2 41商 业 经 济 与 管 理2010年 图2 零售服务质量的构成要素 Dabholkar Thorpe and Rentz 1996 13 16 虽然学者们对零售业的服务质量的测量进行了验证 但是目前的测量工具仍存在不足 1 服务质量 的测量工具多是依据如银行 餐馆这样的纯服务业进行开发的 在零售业中是否适用需要进一步的验证 2 虽然Dabholkar 1996 所开发的量表是以百货店为研究对象 但是由于文化背景的差异 消费者对服 务的感知会有较大不同 则该量表对我国百货店是否适用也需要进一步证实 三 店铺印象中服务要素的界定 构成店铺印象的维度很多 Zimmer and Golden 1988 Lindquist 1974 宋思根 2006 9 29 14 15 学者们 通过对不同零售店的实证研究 提出了影响零售店店铺印象的构成维度 如表1所示 表1 店铺印象构成维度总结表 要素构成维度代表学者 商品要素价格种类 品质商品适合性 Martineau 1958 Bell 1999 Oxenfeldt 1976 宋思根 2006 Arons 1961 Kunkel第二 提取服务要素因子 通过问卷调研得到分析数据进行探索性因子分析提取因子 第三 采 用验证性因子分析验证和修改因子模型 一 前期访谈 表2 访谈题项 访谈题项 您经常去哪家百货店 该百货店最吸引您的地方是哪里 您认为该店的整体感觉如何 您认为该店的服务质量如何 您最喜欢 最不喜欢 该店的哪些服务 您认为该店应该设置 取消 哪些服务项目 哪些服务项目您感觉不满意 伴随人们消费观念的变化 逛街购物由原来的任务型 逐步转变为娱乐型 其结果是人们对各事物的看法和观点 都发生了较大的变化 由于零售业态形式多样化 使得百货 店的经营与以往有了很大的不同 基于此 本研究首先针对 百货店的经营特征 采用当街拦截的方式 进行个别深度访 谈 选择样本18个 访谈时间平均为20分钟 访问如下几个 问题 如表 2 受访者对问题进行自由发挥 所提及的百货店的服务 项目有 服务人员 店铺布局 店铺拥挤程度 交通 商品价 格 服务人员的态度等指标 二 量表的构建 本研究借鉴了SERVQUAL量表的22个题项 如表3所示 Dabholkar 1996 在美国本土的关于百货店服务质量研究中 针对零售行业的经营特征补充了6个题 项 分别是 服务人员可以快速回应消费者的要求 商店可以提供免费送货服务 服务人员可以关注消费 者 消费者可以及时获得商店活动信息 商店应有良好的售后服务 店内设施应漂亮时尚 13 13 表3 SERVQUAL量表题项 1 店内服务人员衣着应整洁 2 店铺外观应该漂亮 3 店内的布置舒服 应该可以让我方便的找到所购商品 4 店内的布置应该让我行动方便 5 店内的公共设施 如休息场所 卫生间等 应干净 方便 6 我可以在店内使用银行卡 原题项为 非现金结算方式 7 商店应该为我提供方便的停车场所 8 当商店许诺在某一时间进行活动 应该实现诺言 9 我相信店内为我提供的商品 包括质量和价格 10 付款结算时间应快捷 11 当我遇到问题时 店内人员应该很愿意为我解决 12 店内服务人员不会忙到没有时间回应我的要求 13 店内服务人员应该使用礼貌用语 14 服务人员应该具备丰富的商品知识 15 店内服务人员在电话中应该对我很礼貌 16 商店的营业时间应该方便 17 不应该搞欺骗性促销 18 商店应该在许诺的时间内实现所许诺的服务项目 19 商店应该在第一时间为我提供服务 20 我在店内购物感觉很放心 21 如我对所购商品有异议时 应该可以退换货 22 当我购物中出现困难时 店内服务人员应为我提供帮助 另外 依据个人访谈结果 增加8个测项 分别是 1 商店应有自己的会员卡 2 服务人员应对消费 者态度友好 3 商店应提供免费精美的礼品包装 4 商店应该提供免费时装秀 5 可以使用手机短 信提示有关店铺信息 6 店内服务人员应统一着装 7 服务人员应该年轻漂亮 帅气 8 商店所提 供的物品 如购物袋 目录等 应有特色 将量表扩展为36个题项 问卷采用Likert五级分点进行测量 1 表 示非常不同意 5表示非常同意 并对问卷进行了预测试 修改了其中有歧义的问题 形成最终量表 61商 业 经 济 与 管 理2010年 四 量表测试与调整 一 样本描述 本研究采用方便抽样 选择大连市两个主要的商业街兴工街商业区以及青泥洼商业区 进行拦截式访 问 共发放问卷400份 回收396份 回收率为99 其中有效问卷为381份 有效率为92 21 样本描述与构 成如下表 表4 样本统计 分类标准样本分布 性别男性样本为35 9 女性样本为62 4 未填样本为1 7 年龄25以下为38 1 25 39为52 5 40 59为5 5 60以上为2 2 未填为2 2 月收入2000元以下为52 5 2000 4000元为33 7 4000 6000元为6 1 6000元以上为4 4 未填为3 3 教育程度专科以下为5 5 大学本科为49 7 硕士为29 3 博士及以上为0 6 未填为2 8 二 探索性因子分析 按照随机原则 随机选取191个样本进行探索性因子分析 另一部分作为验证性因子分析数据 本研究 中的初始量表共包含36个测项 因子分析的样本量符合5 1到10 1的样本量原则 经过因子分析量表保留 了23个测项 分析结果表明 探索性因子分析的Cronbach s 为 0 872 K MO值为0 821 球型Bartlett检验 的显著性水平的Sig 0 000 0 01 MSA均大于0 5 此数据显示本问卷很适合进行因子分析 提取了8 个因子 累计解释了64 992 的信息 通过方差最大正交旋转 varimax 之后的因子及测项如表5所示 表5 正交旋转后因子载荷矩阵 因子变量载荷初始特征值累积方差贡献率 因子1 Q26 顾客可以方便地找到商品 Q27 店内布局应使顾客行动便利 Q28 商店应在规定时间内实践诺言 Q29 商店应实现承诺的服务项目 Q31 顾客应在店内购物放心 Q37 营业时间应方便 0 680 0 747 0 784 0 741 0 661 0 553 3 65115 676 因子2 Q8 商店应有会员卡 Q15 顾客应及时获得商店信息 Q16 应通过短信提示商店信息 0 648 0 712 0 770 2 02424 674 因子3 Q11 商店应提供免费精美的礼品包装 Q12 我认为好的商店应该提供免费时装秀 Q22 店内设施应漂亮 0 783 0 650 0 465 1 70932 105 因子4 Q4 服务员应快速回应我的要求 Q14 店内服务人员应很关注我 Q30 商店会应在第一时间为我服务 0 562 0 742 0 661 1 62939 189 因子5 Q1 服务人员应使用礼貌用语 Q2 服务人员应衣着整洁 0 790 0 841 1 56345 985 因子6 Q17 付款结算应快捷 Q34 店内服务人员应在电话中对我礼貌 0 766 0 713 1 50852 543 因子7 Q32 受访者应信任商店里的商品价格和质量 Q33 店内服务人员应不会忙到没有时间回应我的要求 0 831 0 589 1 43758 792 因子8 Q5 如对商品有异议时 应可退换货 Q7 商店应提供免费送货服务 0 800 0 539 1 42664 992 8个因子的总方差贡献率64 992 71 第8期 侯 旻 吴小丁 百货店店铺印象中的服务要素测量研究 三 验证性因子分析 将各个因子的观测指标按题目相似性合并 得到新指标16个 即CFA模型共有8个潜变量 每个潜变 量分别有两个测量指标 共16个测量指标 在进行模型的匹配和拟合过程中 对模型进行了修改 将8个因 子合并为5个因子 其结果如表6所示 表6 验证性因子分析模型的构建 因子指标变量平均数标准差 1 X1Q26 Q27的平均数4 43610 52860 X2Q28 Q29 Q31 Q37的平均数4 43610 46462 2 X3Q83 73890 88035 X4Q15 Q16的平均数3 71940 72498 3 X5Q5 Q7 Q11 Q12 Q22 Q32的平均数4 02940 39020 X6Q4 Q14 Q30 Q33的平均数4 00370 48277 4 X7Q14 71670 54183 X8Q24 63890 54684 5 X9Q174 51670 61157 X10Q344 44440 61836 对模型进行了构建和修正 模型的10个拟合指数 表 7 都达到了优度的标准 表7 CFA模型的拟合指数一览表 2 df 2 dfPRMSEANFINNFICFIGFIAGFIPGFIIFI 24 2657211 15550 28040 02950 94540 98250 99180 97420 93240 37200 9923 四 量表的信度 效度检验 表8 因子信度检验 因子因子命名Cronbach s 1有形性0 841 2便利性0 636 3响应性0 628 4移情性0 638 5可靠性0 621 1 信度检验 通过计算 5个维度子量表的Cronbach s 为 0 872 达到了基本要求 各因子的 如表8所示 各因子的 均在 0 621 0 841之间 可见量表的信度较好 并对因子进行了命名 2 效度检验 效度包括内容效度 建构效度 首先 本研究的量表是依据以往的研究并结合访谈结果得到 的 并对原英文的问卷经过多次回译过程 并进行再三的讨论和 修正 该量表具有一定的内容效度 其次 建构效度可收敛效度和区分效度 所有因子负荷之t值 均大于0 45 表明所有指标在各自计量的概念上的因子负荷量都 达到P 0 01的显著水平 且因子负荷介于0 50 0 95之间 大于 0 45 表明量表具有较高的收敛效度 区分效度判别方法有两种 如果两个潜在变量之间的相关系数加减 标准误的两倍不包含1 表明数据有较高的区分效度 潜在变量的共同方差应该小于0 5 且某一潜在变量 与其他潜在变量的共同方差应该小于该潜在变量的平均方差抽取量 Fornell和Larcher 1981 18 经过计 算 潜在变量之间的相关系数加减标准误的两倍不包含1 潜在变量的共同方差均小于0 5 因此 数据的区 分效度较好 81商 业 经 济 与 管 理2010年 五 研究结论 本研究所得服务要素指标与SERVQUAL量表比较分析发现 因子的数量保持了一致 但是测量的题 项发生了改变 SERVQUAL量表原有的22个题项删除了8个测项 分别是 1 服务人员应该具备丰富的 商品知识 2 店铺外观应该漂亮 3 店内的公共设施应该干净 4 出现购物困难时 服务人员应该为 消费者提供帮助 5 我可以在店内使用银行卡 原题项为 非现金结算方式 6 商店应该为我提供方 便的停车场所 7 不应该搞欺骗性促销 8 服务人员应该能及时提供帮助 形成的最终量表如表9 所示 表9 百货店服务要素量表 因子测项 有形性 顾客可以方便地找到商品 店内布局应使顾客行动便利 商店应在规定时间内实践诺言 商店应实现承诺的服务项目 顾客应在店内购物放心 营业时间应方便 便利性 商店应有会员卡 顾客应可以及时获得商店信息 应通过短信提示商店信息 响应性 商店应提供免费精美的礼品包装 我认为好的商店应该提供免费时装秀 店内设施应漂亮 服务员应快速回应我的要求 店内服务人员应很关注我 商店应在第一时间为我服务 受访者信任商店里的商品价格和质量 店内服务人员应不会忙到没有时间回应我的要求 如对商品有异议时 应可退换货 商店应提供免费送货服务 移情性 服务人员应使用礼貌用语 服务人员衣着应整洁 可靠性 付款结算应快捷 店内服务人员应在电话中对我礼貌 本研究的目的是通过对服务要素的筛选与 测量 找到一个合适于判别百货店店铺印象的 服务要素量表 为研究中国百货店的服务提供 一个有效工具 通过调研 测量和分析得到如下 结论 第一 基本保持了原有量表的因子结构 但 针对我国百货店实际情况 测量项目发生了改 变 如 商店应提供停车场所 题项在测量中删 除了 而增加了如 商店可以提供免费时装秀 这类娱乐性服务 第二 消费者对服务要素的认识逐渐向娱 乐性需求和个性化需求转变 表现出消费者不 仅仅看重百货店是否可以提供基本服务项目 而且需要充分满足娱乐性需求 这个改变 对百 货店来说提出了新的挑战 即是服务需要细致 和高质量 同时也发现 消费者对百货商店的的认知 越来越细化 往往通过一个细小的细节而对店 铺的整体进行判断 针对这一变化 百货店需要 提供更为细致 人性化的服务 本研究综合采用了方便样本和随机拦截的 方式 在一定程度上保证了样本的代表性 但尚 不能做到随机抽样 服务质量中的五个要素对 店铺印象的影响是否存在交互作用 这种作用 会否对消费者的店铺选择产生影响 消费者的 店铺印象的形成过程中受到哪些要素的影响 是否会加强消费者的购物欲望 面对不同的消费者特征 服 务质量要素是如何发挥作用的 这些问题均有待进一步探讨 参考文献 1 PARASURAMAN A ZEITHAML V A BERRY L L Servqual A Multiple2Item Scale forMeasuring Consumer Perceptions of Service Quality J Journal of Retailing 1988 64 1 12 40 2 MARTI NEAU P The Personality of the Retail 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