人保财险大连分公司优化营销渠道策略.doc

人保财险大连分公司优化营销渠道策略3人保财险大连分公司内外部营销环境分析对于一家企业而言，它的生存与发展离不开内外部环境的影响，只有企业的决策能够适应内外部环境的变化才能获得持续的成长。因此，在制定人保财险大连分公司的营销渠道策略前对该企业的内外部营销环境进行分析是必须的。在本章的研究中，我们将分别对人保财险大连分公司的外部和内部营销环境进行分析，外部环境的分析主要包括宏观环境分析和行业环境分析，其中，宏观环境分析主要是运用前文提出的PEST理论从政治、经济、社会和技术四个方面来分析，而行业环境分析行业现状分析和主要竞争对手分析。内部环境分析主要是介绍了人保财险大连分公司的概况、营销中存在的问题和营销的优势与劣势。3. 1人保财险大连分公司的外部营销环境分析3.1.1宏观环境分析任何一家企业的成长都离不开它所面临的宏观环境的影响，对企业进行宏观分析最常用的工具就是PEST分析，主要包括政治、经济、社会和技术四种因素的分析。下面，我们将从政治、经济、社会和技术四个方面对人保财险大连分公司进行宏观环境分析。(1)政治环境一个行业的发展离不开国家政策法规的支持，在很多时候国家政策法规的好坏影响着一个行业的兴衰。随着我国法治体系的逐步健全，我国保险行业由最初的混乱期开始向法制化迈进。1995年，我国第一步保险法出台，标志着我国保险行业开始步入规范化。1998年，我国成立了专门对保险行业进行管理的机构中国保险监督委员会，使得政府对保险行业的限制大大减少。2001年，随着我国加入WTO，我国保险市场开始向国外保险企业开放，保险行业的竞争开始变得越来越激烈。2003年，我国出台了新保险法，进一步规范了保险行业的管理责任。2006年，为了约束保险代理人的行为，我国出台了保险营销员管理规定，为我国保险行业的稳定快速发展创造了良好的政治法律环境，同吋也促使我国保险企业对其传统的营销渠道进行积极的改革。(2)经济环境十二五期间是我国全面建设小康社会的关键时期，社会保险覆盖率首次被纳入全面建设小康社会的指标中，这将大大促进保险行业的发展。在过去的十一五期间，虽然由于经济危机的爆发导致全球保险行业陷入低迷，但是我国保险行业却保持着年均24.2%的增长率，2010年我国保险行业的收入是2002年的2.7倍，仅仅保险赔付就达到1.26万亿，是十五期间的2.95倍。与此同时，随着我国居民生活水平的不断提高，人们开始对养老健身、医疗卫生、文化教育等领域开始变得越来越关注，而这都与保险行业息息相关。在2009年，我国保险收入占GDP的比重仅为3.4%，而世界平均水平为70/0，世界人均保费为595美元，而我国仅为121美元，相差悬殊。据统计，在人均GDP为3000到10000美元期间是保险行业快速发展期，而目前我国人均GDP已经接近5000美元，可见未来我国保险行业市场的发展潜力巨大，保险业面临的经济环境对保险行业的发展非常有利。(3)社会环境保险市场是由众多的消费者组成的，而随着我国人口的增长和人们生活水平的提高，必然刺激人民对能增加他们安全感的保险产品的重视，提高购买保险产品的消费者的数量。与此同时，进入二十一世纪以来，我国的老龄化程度越来越严重，60岁以上的人口比重变得越来越大，而这部分人群是我国保险产品的重要客户，这部分人群数量的增长在某种程度上也会刺激保险产品需求量的增加。另外，随着我国大学教育变得越来越普及，我国民众的受教育程度也会逐步提高，对保险产品的认识也会逐步增加，这就使得人民越来越容易接受保险这种产品。然而，在我国众多的人口中，购买保险的比例仅仅为7%，远远低于世界的平均水平，这主要是由于人们对保险产品不够重视，很多人甚至还存在着养儿防老这样的传统意识，这在某种程度上对我国保险产品的营销环境产生了很不利的影响。但是，随着人们群众对保险产品认识的加深和受教育程度的提高，人们对保险产品的重新认识将会大大促进保险市场的发展。(4)技术环境IBM公司在2010年12月发布的中国保险行业白皮书中指出，随着信息技术的发展和社会结构的巨大变化，我国保险行业目前已经进入一个深度调整和快速发展并行的时期。影响我国保险营销渠道的技术主要有电话、电视和网络这三种，随着这三种技术的普及，我国保险行业的营销渠道也幵始出现很多新兴的营销渠道，比如电话营销、网络营销、电视视频营销等。具体来说，科学技术的发展主要从以下两方面来营销我国保险营销渠道：一方面，科学技术尤其是通信技术和网络技术的发展为保险营销渠道的创新提供了技术支持，促使保险行业的营销渠道出现了较大的变革，比如电话营销、电视营销和网络营销开始被越来越多的保险企业所采用，并获得了较大的成功。另一方面，新技术的开发本身具有较高的风险性，需要有相应的保险配套产品来为其降低风险，这就使得保险行业的营销渠道不断向深度和广度方向发展。3. 1.2行业环境分析行业环境分析同样属于外部营销环境分析，主要是对企业所在行业的发展现状和竞争情况进行分析，以便为企业决策者进行决策提供支持。在本部分我们将分别从发达国家保险营销渠道现状、我国保险营销渠道现状和保险行业竞争情况三个方面对人保财险大连分公司所面临的行业环境进行分析。(1)发达国家保险营销渠道现状分析美国保险营销渠道美国保险市场的收入和业务量从上个世纪60年代就一直在世界保险市场中遥遥领先，现在美国的保险市场发育较为成熟，民众保险意识较强，保险营销体系较为健全，保险营销渠道也形成了一定的体系。在美国保险市场中，常用的营销渠道有保险代理人、保险经纪人、保险企业人员直销和直复营销等。其中，最主要的保险营销渠道是保险代理人，美国的保险代理人几乎涉及到了所有的保险险种，和其它保险营销渠道相配合，形成了美国较为健全的保险营销渠道系统。根据代理人和保险公司之间的代理关系，美国的保险代理人可以分为独立代理人和专业代理人。独立代理人是指那些可以与多于一家的保险公司签订代理合同，同时有权将所代理的业务在所代理的公司间进行分配并向保险公司收取一定的代理费的代理人。专业代理人是指只能与一家保险公司签订代理合同，向保险公司收取一定代理费的代理人。在人寿保险方面，营销渠道主要为专用代理人渠道。但是随着近几年独立代理人的取得越来越好的业绩，凭借着较低的价格优势独立代理人也开始代理人寿保险产品业务，并在人寿保险市场中获得了较快的发展速度。在财产保险方面，主要的营销渠道为保险代理人和保险经纪人。其中保险代理人包括独立代理人和专用代理人两种。在某些特殊的州，地方的某些法律政策规定也对保险营销渠道做了一些界定，比如，在纽约州代理人只需要得到该州法律政策的允许，就可以同时代理多种险种的保险产品。而保险经纪人的权限同样受到一些法律政策的约束，比如纽约州法律规定，保险经纪人没有权限销售人寿保险和年金保险。除了上面提到的保险代理人和保险经纪人，美国的保险营销渠道还包括直复营销的方式，比如，通过电话、电视或网络等来销售保险公司的产品和服务。虽然这种渠道占美国保险公司整体销售额的比重不大，却是美国重要的保险营销渠道之一。英国保险营销渠道英国的保险市场历史最为悠久，是一个传统的保险大国，民众的保险意识很强，被认为是全球最发达的全球保险中心。按照组织形式的不同，英国保险市场被分为劳合社保险市场和公司保险市场。英国的保险营销渠道方式主要有保险经纪人、保险代理人和直复营销等。其中，最主要的保险营销渠道为保险经纪人，几乎占据了英国三分之二的保险市场。在英国，保险经纪人这种营销渠道已经有超过300年的历史，目前大概有4000多家保险经纪公司，这和英国的保险法规是分不开的。英国的金融服务法规定，要从事保险业务的人员必须在能受理所有保险公司业务的保险经纪人和专业受理单一公司的代理人之间选择一个，并且不能兼任。在劳合社保险市场中，保险合同只能由保险经纪人来完成，这使得很多消费者习惯于接受保险经纪人提供的服务，使得保险经纪人这种营销渠道在英国获得巨大成功。除了保险经纪人这种营销渠道外，保险代理人在英国保险市场上也占据一定的市场，主要集中在个人和家庭的汽车保险和住宅保险方面。英国的保险代理人主要有专业代理人、独立代理人和兼业代理人三种。除了保险经纪人和保险代理人这两种营销渠道外，英国的保险渠道还包括直复营销渠道，直复营销渠道主要有电视营销、电话营销和网络营销等。日本保险营销渠道目前，日本已经成为仅次于美国的全球第二大保险市场。随着战后日本经济的复苏，日本迅速成长为全球第二大经济强国，日本国民的保险意识也随之大大增强，加上日本保险营销员的大力推广和保险公司全方位的保险产品使得日本国民的保险普及率非常高。日本保险营销渠道和欧美国家常用的保险经纪人和保险代理人渠道不同，最主要的保险营销渠道是保险企业的人员直销，几乎占据了日本保险市场的90%。之所以出现这种情况的原因主要有以下三点：第一，日本保险公司和经纪人数量很少，所有保险公司加起来还不到40家，使得保险公司主要借助大量的保险营销人员来开展业务，形成了一种日本所特有的保险公司员工式直销渠道。第二，日本保险公司的组织架构一般都是金字塔式的总公司一分公司一营业机构一营业员工结构，而组织规模的扩大往往是从最底层的营业员工开始，这使得保险公司的员工规模不断扩大，促使保险公司人员直销渠道大大发展。第三，日本保险市场由于受到传统文化的影响惯性较大，很多保险公司的员工擅长自我推销，这也大大促进了日本保险企业员工直销渠道的发展。除了以上保险企业员工直销渠道外，还存在着代理店营销渠道，这种营销渠道主要是代理货运险为主，方式主要有独立代理人、专业代理人和兼业代理人三种。此外，随着网络技术和通信技术的发展，日本保险营销渠道也出现了一些直复营销渠道，比如网络营销、电话营销和电视营销等。(2)我国保险营销渠道发展与现状分析我国保险业务于1982年开始恢复，经过20多年的发展，保险营销渠道获得了较大的发展，但是和国外发达国家相比仍然存在较大的差距。具体来说，我国保险营销渠道的发展主要经历了以下三个阶段：初级形成阶段、高速发展阶段和调整阶段。初级形成阶段大致从1982年到1992年，在这个阶段，中国保险市场处于混业经营状态，基本由人保财险公司垄断整个市场，平安和太保公司刚刚建立，销售保险的方式主要是采用人保财险公司的多渠道、广代理模式，销售渠道主要有直销制和兼业代理制两种。直到1992年11年，我国制定了保险代理机构管理暂行办法，对我国的保险市场进行了清理整顿，结束了我国保险市场管理混乱的局面，标志着我国保险行业进入到第二个阶段高速发展阶段。从1992年到2000年是我国保险市场高速发展的阶段，不仅保险收入和保险巿场的规模急剧增长，一些新的保险营销渠道也随之产生。1992年，我国保险市场开始允许国外的保险公司进入我国市场，美国友邦保险公司引入了保险个人代理人渠道。这种营销渠道的引入大大改变了我国传统的保险营销渠道模式，之后我国很多保险公司陆续实施个人代理人营销渠道，我国保险行业开始进入高速发展阶段。1992年，我国的保险收入为368亿元，到2000年我国保险收入就达到9779亿元，增长了约26倍。与此同时，在这个阶段银行保险渠道也开始产生，很多保险公司幵始和银行展开合作，由银行代理保险公司销售保险产品。由于这种营销渠道进入门槛较低、短期效益较好，很快成为保险公司追捧的营销渠道。1999年底，我国保监会批准了第一批专业保险代理公司，标志着我国专业代理人的产生。2000年7月，中国保险网开始进入电子商务领域，标志着我国保险网络营销的产生。这些使得我国保险行业进入黄金发展期。从2001年至今是我国保险营销渠道的调整阶段。经过了高速发展阶段，我国粗放式的保险营销渠道模式越来越不能适应快速发展的保险市场的需求。在高速发展阶段，我国大部分保险公司过分重视个人代理人营销渠道，虽然这种营销渠道在前期帮助大部分保险公司获得了快速的业务发展，但是这同时也掩盖了这种营销渠道的劣势成本过高。随着保险经营方式由粗放式向集约式的转变和保险市场竞争的加剧，这种高成本的扩张方式开始暴露出各种劣势，如果保险企业继续坚持粗放式的营销渠道，将很难支撑高成本、高投入、高消耗、低效率的业务增长模式。同时，保险企业传统单一的营销渠道已经无法满足消费者日益增长的多层次、多样化的保险需求。这就使得各家保险公司开始调整这种粗放式的营销渠道，我国保险营销渠道开始进入调整阶段。针对十二五期间我国保险行业所面临的形式，我国保监会主席吴定富指出，十二五时期是我国保险业进行全面转型的关键时期，中国保险行业目前所面临的问题说到底就是发展方式粗放的问题，转变发展方式已成为刻不容缓的事情，以实现整个保险行业的全面转型。而整个保险行业的全面转型自然离不幵保险营销渠道的转型和调整。(3)行业竞争情况在1988年以前，我国整个保险市场人保财险一家公司独家经营，保险市场处于完全垄断时期。随着后来平安保险公司和太平洋保险公司相继进入保险市场，保险市场开始形成三家鼎立之势。再后来一批小型的保险公司开始进入保险市场，同时随着我国加入WTO，我国保险市场的开放使得国外很多保险公司开始进入我国保险市场，我国保险市场中的保险企业己经超过60家，这使得保险市场的竞争开始变得越来越激烈。但是，人保财险、平安财险、太平洋财险这三家保险公司仍然占据着我国近百分之八十的保险市场份额，这说明我国保险市场仍然处于垄断竞争阶段。表3.1 2011年大连市保险公司市场份额3.2人保财险大连分公司的内部营销环境分析3. 2. 1人保财险大连分公司概况中国人民财产保险股份有限公司前身是中国人民保险公司，公司成立于1949年，注册资本为111.418亿元。中国人民财产保险股份有限公司于2003年在香港联交所上市，是我国第一家在海外上市的金融企业。2008年，公司保费收入突破1000亿元，在我国保险市场中保持第一位，在全球非寿险上市公司中排名第10位，被评为2008年亚洲最具竞争力非寿险公司。2010年，人保公司实现保费销售1539亿元，在中国上市公司中排名第18位，保险行业市场中排名第一位。2011年7月7日财富世界500强排行榜正式发布，中国人保位列288位，较2010年跃升83个位次，在69家中国上榜公司排名第32位，在中国上榜保险公司中位居第2。3.2.2人保财险大连分公司营销渠道现状人保财险大连分公司是中国人民财产保险有限公司是总部设在大连的直属机构，从上世纪八十年代进入大连市场以来一直在大连保险市场中维持市场第一的位置。2011年，在大连保险市场中实现保险收入91,383万元，占据大连保险市场份额的41.49%，远远高于市场第二位（18.51%)的平安保险公司。从2008年到2010年人保财险大连分公司的市场份额变动情况见图3.2所示。目前人保财险大连分公司在大连拥有16家支公司。2010年，人保财险大连分公司实现利润总额8115万，其中超过1000万元的支公司就有5家，分别是国际部、沙河口区、开发区、直属营业部和中山区。人保财险大连分公司的主要客户为香格里拉酒店、富丽华酒店、中国华录、大连机场、中海客运、大连远洋、大连造船厂、大连机床厂、大连港、大化、英特尔、大连船舶重工等国内外知名企业。这使得人保财险大连分公司形成了较好的信誉和形象。3. 2. 3人保财险大连分公司营销渠道现状及存在的问题虽然近几年人保财险大连分公司也对营销渠道进行了大量的创新和改革，并引进了新兴的营销渠道，取得了较大的成功，但同时人保财险大连分公司的营销渠道仍然存在着一些问题。 (1)直销人员专业化水平较低由于受到保险行业历史的原因，在上个世纪八十年代人保财险公司独家垄断我国的整个保险市场，形成了等待客户上门的习惯。随着越来越多保险企业进入我国保险市场，人保财险大连分公司的员工直销渠道开始形成并迅速发展，这种高速发展的背后使得这种营销渠道出现了以下的问题：第一，营销员工很少根据客户的真正需求来开发市场，而主要通过公关手段来开发市场。这使得营销员工很多时候只关注和客户搞好关系，而很少关注保险产品是否真正适合客户的需求，使得客户的真正需求无法得到满足。第二，很多营销员工个人意识较强，团队意识较差。这使得很多时候员工只是靠自己的力量去销售保险产品，却没有形成一个为客户解决专业化问题的营销团队。第三，营销员工专业化基础较差，缺乏专业技能培训。由于人保财险大连分公司保险营销员进入门槛较低，很多客户经理和营销员都是依靠社会关系进入这个行业，根本没有受过专业化的保险知识和营销技能的培训，这使得他们很难为顾客提供专业化的服务。(2)个人代理渠道松散目前个人代理渠道已成为我国保险行业中最重要的营销渠道，占据了我国90%以上的保险市场。虽然个人代理渠道在我国保险市场中获得了较大的成功，但在其快速发展的过程中也随之产生了一些问题。第一，个人代理人选择标准较低，员工专业化素质较低。这主要是因为随着个人代理渠道在我国保险市场的快速发展需要大量的保险营销人员，而我国专业的保险营销人员的缺乏使得人保财险大连分公司在选拔营销员工时不得不降低标准，导致该公司的保险营销人员专业素质普遍较低。第二，与个人代理人劳资关系混乱。由于我国个人代理制度的不健全，导致很多个人代理并不是真正意义的个人代理，因为他们不具备独立代理人保财险大连分公司保险业务的能力。同时，个人代理和人保财险大连分公司之间并没有正式的劳动关系，佣金制度不合理，这就很容易导致二者关系的混乱，出现短期行为，影响公司的营销。第三，对营销员工培训存在短视行为。由于人保财险大连分公司和营销员工之间不存在正式的雇佣关系，使得人保财险大连分公司对于员工的培训缺乏长远考虑，投入较低，使得很多营销员工在不具备专业营销技能的情况下就去开拓巿场。第四，营销员工流失率高、增员难。人保财险大连分公司的营销员工和公司之间仅仅是一种委托代理关系，导致员工无法获得劳动法所规定的五险一金，收入无法得到保障。由于缺乏专业的技能培训，人保财险大连分公司的营销员工很多时候产能比较低，获得的收入自然也比较低，这就导致了人保财险大连分公司的流失率较高。另一方面，保险公司对营销人员的大量需求和愿意从事保险营销工作人员的减少，使得人保财险大连分公司的营销员工出现增员难的现象。(3)中介渠道管理混乱2000年，我国保险行业开始引入中介渠道来销售保险产品，截止到2010年年底，我国共有专业中介机构2550家，兼业代理机构18.99万家，保险营销员330多万人。全国中介渠道销售保费10991.14亿元，同比增长19.98%，占我国所有保费收入的75.8%。虽然中介渠道大大带动了人保财险大连分公司的业务发展，但该公司的保险中介渠道还远远没有成熟，处于起步晚、时间短、发展滞后的过程中，存在着一系列困扰人保财险大连分公司业务发展的问题。第一，专业中介机构信任问题。专业中介机构不同于个人代理人，它可以为同一个投保人提供多家保险公司的产品，这就使专业代理机构倾向于销售那些佣金比较高的保险公司的产品，使得人保财险大连分公司和专业中介机构之间产生信任问题。第二，和中介代理机构之间关系仅限于代理和交易的关系，而没有形成合作联盟关系。这种代理和交易关系对于人保财险大连分公司和中介机构都是不利的，一方面，这种关系并不牢靠，很容易出现破裂，使得双方品牌形象的树立。另一方面，频繁的中介机构变换会影响双方销售目标的完成，使双方不能获得稳定的发展。第三，兼业代理机构产品单一，很难满足消费者个性化的需求。目前，人保财险大连分公司的兼业代理机构所销售的保险产品一般都在1-3种，差异性和获利性都较低，不利于维持和兼业代理机构的合作关系，同时也很难满足越来越个性化的消费者需求。(4)新兴渠道开发较慢随着通信技术和互联网技术的发展，电话营销和网络营销等新兴渠道开始在我国保险市场中兴起，并获得了快速的发展，甚至带来了保险市场的渠道革命，使得传统营销渠道越来越不能适应快速变化的保险市场需求。人保财险大连分公司从一开始就很关注新兴渠道的发展，在新兴渠道建设中取得了较大的进步，但同时由于传统渠道的冲突和技术的限制等，其新兴渠道的发展也出现了一些问题。第一，价格未能突破传统渠道。由于电话营销和网络营销前期系统开发的成本投入较大，而开始的新兴渠道市场并不大，使得新兴渠道具有较高的成本。同时，新兴渠道的销售只是省去了代理费，和传统渠道相比还没有形成价格优势。第二，在线交易技术尚未成熟，消费者传统渠道意识难以改变。由于受到技术的限制和消费者对网络营销与电话营销两种新兴渠道的接受程度较低的影响，实现电子化保单成为保险公司发展新兴渠道的瓶颈，新兴渠道的推广较难。第三，电子商务平台资源共享较难。由于受到行业监管和国家相关保险政策的约束，人保财险公司的电子商务平台资源很难实现共享，不利于电子商务平台的创新和发展。第四，个人信用平台不够完善。与发达国家相比，我国的信用体系发展尚不健全，消费者对于网络营销渠道是否安全等仍存在忧虑，对于其承保形式、支付、产品、后期服务等不太放心，害怕泄露个人隐私等，这大大阻碍了人保财险大连分公司新兴营销渠道的发展。4人保财险大连分公司营销渠道策略的制定根据前文的营销环境分析可知人保财险大连分公司的概况，所面临的宏观环境、行业环境，以及现有营销渠道中存在的问题。在本章主要是制定人保财险大连分公司的营销渠道策略，首先对人保财险大连分公司进行了市场细分、目标市场选择和市场定位，然后根据前文的营销环境分析制定了人保财险大连分公司的营销渠道策略。4. 1人保财险大连分公司营销渠道的STP分析4.1.1人保财险大连分公司的市场细分2010年，大连拥有总人口 608万，实现GDP产值为5150亿元，保险收入达到44.5亿元，同比增长31.7%。随着经济的发展，大连居民生活水平的提高使得他们越来越关注能够给他们提供安全保障的保险产品，加上大连人口的快速增长使得大连拥有一个巨大的保险市场。同时，大连保险市场中的客户种类相当复杂，人口学变量中的性别、年龄、学历、婚姻、家庭等都会影响人们对保险产品的需求，使得保险产品的客户呈现出不同的类别。而随着我国保险市场的开放，越来越多的保险公司进入大连保险市场，截止到2010年年底，大连共有保险公司17家，使得大连保险市场竞争变得越来越激烈。.因此，人保财险大连分公司要想在激烈竞争的保险市场中获得持续的竞争优势，就必须选择适合自己的目标市场进行适当的定位，而选择目标市场的前提便要进行市场细分。下面我们将根据人保财险大连分公司的具体情况对整个大连保险市场进行市场细分。对于人保财险大连分公司而言，我们根据人数多少将客户分为个体和团体两种。针对个体客户，我们主要是按经济收入情况细分市场；针对团体客户，我们主要是按团体性质和大小细分市场。(1) 个体客户根据个体客户的经济情况我们将个体客户分为富裕客户、一般客户和贫穷客户三类。富裕客户是指那些生活比较精致、年收入在几十万元以上的人员。主要是一些企业的中高层管理人员和文艺界的明星等，这些人一般经济实力较强，对保险产品具有清晰的认识并具有较强的需求，有能力购买他们感兴趣的保险种类。对这些人而言，他们一般看重保险产品的品牌效应、服务质量等，对保险产品的价格不太敏感，因此，针对这样的客户保险公司应该设计出个性化的产品，形成品牌效应并用优良的服务来获得。一般客户是指可以保障自己的基本生活、年收入从几万元到十几万元不等的人群。主要是以企业的普通员工和普通的个体户为主，这些人一般消费都趋于理性，对自己的各类消费都具有详细的计划。保险意识一般，比较看重保险产品的价格和质量，愿意购买那些可以保障他们基本生活的保险产品。针对这一的客户保险公司应该开发出一些物美价廉、性价比比较高的保险产品来争取。贫穷客户是指那些仅仅能够解决温饱、年收入在一万元以下的人群。这类人主要是以城市中的下岗员工和收入较低的农民。这部分人对保险产品的意识很低，购买欲望也特别低，没有能力购买保险产品。(2)团体客户对于团体客户的市场细分我们主要是根据团体的性质和大小进行细分，主要分为事业单位、大中型国企、小型国企、大中型民企、小型民企和合资企业五种。事业单位国家的党政机关、各类矿产企业、研究机构等，这类单位一般而言都具有极强的保险意识，一般的保险购买方式都是政府集中购买，对保险产品主要看重品牌，保险公司的实力和服务质量，对保险产品的价格不敏感。大中型国企一般是指那些年产值在3000万元以上的国家控股或独资企业。这类单位一般都具有较强的保险意识，有能力并且愿意购买保险产品，重视的是保险产品的品牌、服务效率等，对保险产品的价格比较不敏感。小型国企一般是指年产值在3000万以下的国家控股或独资企业。这类企业同样具有较强的保险意识，有能力并且愿意购买一些小额度的保险产品，重视的是保险产品的服务效率和质量，对价格不是很敏感。有时为了和多家保险公司搞好关系与多家保险公司同时合作。大中型民企是指那些年产值在2000万以上的民营企业。这类单位一般也具有较强的保险意识，有能力并且愿意购买较大额度的保险产品。但与大中型国企不同的是这类单位对价格较为敏感，重视的是保险产品的服务质量和效率以及保险公司的实力。同时，这类单位可能会因为和某家保险公司搞好关系长期购买某家保险公司的产品。小型民营企业是指那些年产值在2000万元以下的民营企业。这类单位的保险意识一般，一般在受到外部环境的影响时才会考虑购买保险产品，购买的保险产品额度一般，对保险产品的价格较为敏感，重视保险产品的性价比、服务效率和质量。合资企业一般是指具有两家以上股东持股的企业。这类单位的保险意识很强，但同时对保险产品的价格具有较高的敏感性，重视的是保险公司的品牌、实力和服务效率。4.1.2人保财险大连分公司的目标市场选择在对大连整个保险市场进行细分后，下面我们将根据大连保险市场各个细分市场的特点并结合人保财险大连分公司的优劣势来选择目标市场。目前，人保财险大连分公司由于进入大连市场最早、市场占有率最高、保险品种最多、品牌效应最高等获得了大多数细分市场中消费者的青睐，因此之前在营销保险产品时几乎没有对保险市场进行市场细分，把整个大连保险市场作为自己的目标市场。但是，由于竞争者的进入使得人保财险大连分公司在很多细分市场中的市场份额在急剧下降，如果不及时采取措施将使得人保财险大连分公司在大连保险市场中第一的地位被撼动。所以，人保财险大连分公司必须改变传统的把整个市场作为自己的目标市场的策略，根据自身的特点选择适合自己的目标市场。2011年，人保财险大连分公司在大连保险市场中的市场实现保险收入215，726万元，市场占有率为45.23%，仍然占据着市场占有率第一的位置，这主要得益于人保财险是第一家在大连开展保险业务的公司，拥有较多的传统客户，特别是事业单位和国企，使得人保财险大连分公司的客户资源极为丰富。另外，人保财险公司是我国第一大保险公司，资产规模最大，营业网点最多、拥有极强的经济实力。这使得大中型民营企业倾向于选择人保财险大连分公司作为自己的客户。除了上述人保财险大连分公司的优势，人保财险大连分公司同样存在着一定的劣势。首先，人保财险大连分公司过度依赖传统的营销渠道，但传统的营销渠道使得人保财险大连分公司的业务增长缓慢，甚至开始低于市场平均水平，传统优势减弱。比如在小型民企和一般个人客户大多选择太保和平保作为自己的投保对象。其次，人保财险大连分公司的各种渠道管理混乱，新兴渠道开辟较慢。各种渠道成员的责任没有分清，经常引发内斗现象，各自为战。针对渠道成员的培.训不够，渠道成员的专业技能不能适应保险市场的需求。同时，对传统渠道的过分关注使得人保财险大连分公司的新兴营销渠道开辟较慢。根据对人保财险大连分公司营销渠道的优劣势分析和各细分市场的特点，本文把个体客户层面的富裕客户和一般客户、团体层面的事业单位、大中型国企、小型国企、大中型民企和合资企业作为自己的目标市场。4.1.3人保财险大连分公司的市场定位在选择目标市场后，人保财险大连分公司要根据自己的目标市场中客户的特点进行市场定位。针对个体客户中的富裕客户，人保财险大连分公司应该设计出专门的个性化的保险产品，这些产品要具备优质的服务、高效的理赔速度、很高的品牌效应，并由专人负责为这些客户提供服务。针对个体客户中的一般客户，人保财险大连分公司性价比比较高、物美价廉的保险产品来吸引他们购买。针对团体客户的事业单位和大中型国企，人保财险大连分公司可以设计出一套完善的全套的保险体系，这个保险体系中要具备专业化优质的服务、强大的品牌效应、极高的服务效率、完善的配套服务等，来吸引他们购买。对于团体客户的小型民企，人保财险可以制定出一种小额度多样化的保险产品，并且使这类保险产品具备较高的服务质量和服务效率。另外，还要注重与小型国企的管理者搞好关系，争取到更多的保险订单。针对团体客户中的大中型民企和合资企业，人保财险大连分公司同样可以为它们设计出一套完善的保险体系，但是要注意为这样的保险体系制定出较有竞争力的价格，同时使得这样的保险体系具备较高的服务质量和服务效率，并配备专业的销售人员与这类企业的决策者搞好关系，来获得这类企业长期的保险订单。对于团体客户中的小型民企，人保财险大连分公司可以制定出性价比较高、具备较高的服务效率和服务质量的保险产品来争取。4.2人保财险大连分公司营销渠道策略的优化在对人保财险大连分公司的内外部营销环境、市场细分、目标市场选择和市场定位进行分析后，此部分将根据前文的分析制定出人保财险大连分公司的营销渠道策略。4. 2.1大力发展新兴电子商务营销渠道随着互联网技术和通信技术的发展，保险行业随之出现了像电话营销、网络营销这样的新兴电子商务营销渠道。电子商务营销渠道的形成直接带来了保险行业的营销渠道的革命。在2010年，电话营销渠道在全国的保险收入就达到188亿元，而在2011年，猛增至440亿元，增幅高达130%，已经连续第四年实现保险收入翻番。网络营销渠道虽然刚刚在我国保险行业中兴起，但目前已有近40家企业开展了网络营销渠道，占到保险公司比例的60%。 2010年，平保公司通过网络营销渠道仅车险一项保费收入就超过10亿元，网络营销渠道已经初具规模。泰康人寿2010年在电销和网销两种渠道的保费收入己突破11亿元，且获得的利润率明显高于其它营销渠道。美国独立保险人协会预测，在未来的十年内，全世界将有30%的商业险种和40%的个人险种通过网络营销渠道来完成，而目前我国网络营销渠道所占比重不到1%。我国保险业内人士预测，到2020年，我们电子商务渠道实现的保险收入至少有千亿元的潜力可以挖掘。上述数据足以说明，新兴的电子商务营销渠道在保险行业中将具有巨大的潜力，人保财险大连分公司要想在大连保险市场中维持市场老大的位置，就必须大连发展新兴的电子商务营销渠道。根据人保财险大连分公司的实际情况，本文认为人保财险大连分公司应该从以下几个方面来大力发展电子商务营销渠道。(1)增强公司与产品的宣传力度目前，大多数消费者对于电子网络营销渠道还不够认可，存在着一定的后顾之忧，特别是对保险行业来说，消费者之所以购买保险就是为了获得一份安全感，而网络的各种诈骗手段使得大多数消费者对于电子商务这种新兴的营销渠道不够放心。这时就要求人保财险大连分公司增强公司与保险产品的宣传力度，提高95518和自身网络渠道的便利性和透明性，并在广告中注明公司的专门营销电话和营销网站，增加消费者对人保财险大连分公司和其产品的认识和接受程度，从而解决消费者的后顾之忧。(2)拓展电子商务营销渠道模式目前，人保财险大连分公司实行的电子商务营销渠道主要有电话营销和网络营销两种。电话营销是通过专门的电话95518来销售保险产品，网络营销主要是通过公司的主页网站来销售自己的产品。这两种电子商务渠道虽然帮助人保财险大连分公司实现了保险业务的快速增长，但是与竞争对手相比，其业务增长速度仍然较慢，这要是由于上述两种电子商务营销渠道模式太局限，大大限制了人保则险大连分公司电子商务营销渠道的模式拓展。除了上述两种模式之外，人保财险大连分公司可以借助其它专业保险网站开展业务，这不仅可以扩张人保则险大连分公司的电子商务营销渠道，而且可以帮助它分担风险。另外，人保财险大连分公司还可以尝试保险超市、金融超巿等模式来拓展自己的电子商务营销渠道，进而获得更多的市场客户。(3)大力发展电子商务技术目前，造成很多消费者不愿在网上购买保险的主要原因在于电子商务技术的不成熟。很多时候消费者需要到保险公司指定的银行开户才能完成网上支付，而在网上支付的过程中各种不安全因素困扰着消费者，比如个人信息被窃取、扣款是否安全、网络认证不可靠、支付网站不稳定等。因此，人保财险大连分公司要想发展电子商务营销渠道，就必须积极与硬件供应商、软件开发式等展幵合作，大力提升该公司的电子商务技术，构建一个稳定安全的网上交易平台，让消费者放心在该平台上进行消费。4.2.2强化传统直销渠道建设对于人保财险大连分公司而言，其最大的优势就在于传统的直销渠道，该渠道是人保财险大连分公司的立业之本。因此，在发展其它营销渠道的同时不能忽略该渠道的建设与发展。根据人保则险大连分公司现有直销渠道存在的问题，本文认为应该从以下几个方面来强化人保则险大连分公司的传统直销渠道。(1)建立专业直销团队目前，人保财险大连分公司的直销员工大多是在市场急需的情况下招聘进来的，没有经过系统的专业化培训就直接进入市场推销保险产品，使得他们很难对客户提供专业化的服务，无法满足客户的需求，大大影响了人保则险大连分公司的直销渠道的发展。因此，建立一套专业的直销团队对于人保则险大连分公司而言十分重要。这就要求人保则险大连分公司把员工分为承保、理赔、营销、人事、财务等部门，为客户提供全方位的保险服务。同吋根据客户的类型将营销团队分为车险、财险、寿险、保证险、责仟险、船舶险、货运险、农业险等团队，使得保险营销员有更多的精力关注于自己的领域，具备专业化的营销技能。 (2)完善直销人员的绩效考核办法目前，人保财险大连分公司的保险直销人员很多都仅仅与公司是委托代理关系，并不是公司的正式员工，无法享受到国家规定的五险一金，基本的生活保证很难得到满足，使得很多直销人员工作积极性较低。因此，制定一套完善的直销人员的绩效考核办法将大大促进人保财险大连分公司传统直销渠道的发展。本文认为人保财险大连分公司首先应该健全360考核评价系统，从主要工作和行为能力两方面对员工进行全方位、多层面的考核，刺激员工的工作积极性。其次，细化四位业绩管理系统，真正解决利润细量难题，实现员工的多劳多得。每月为大连分公司的直销人员制定出一张损益表，实行逐单核算、核算到人，刺激员工努力工作。最后，完善四位薪酬兑现系统，对员工创造的价值进行科学衡量，按绩效定薪。对于人保财险大连分公司的直销人员而言，可以随时通过自己的账户和密码登陆四位业绩薪酬系统来查询自己的动态薪酬，这在某种程度上减弱了人保财险大连分公司员工心理上的不公平感，激发了他们的工作热情。(3)为直销人员建立一套完善的培训和晋升体系由于人保财险大连分公司的直销人员而言，大多没有经过正规的培训，也没有明确的职业规划，看不到自己的职位晋升空间，不利于激发人保财险大连分公司直销人员的工作积极性，也不利于开拓人保财险大连分公司的直销渠道。因此，建立一套完善的针对直销人员的培训和晋升体系对于激发直销人员的工作积极性具有重大的意义。这不仅可以帮助人保财险大连分公司的员工不断学习提升自身的专业化技能和销售能力，进而提高整个公司直销渠道的销售能力，而且可以明确直销人员的职业生涯规划，促使直销人员不断调整自己的销售目标，使得个人的销售目标与组织的销售目标趋于一致，减少直销渠道中人员中的自耗现象，提高人保财险大连分公司的竞争优势。4.2.3稳定规范个人代理人渠道目前，个人代理渠道已成为人保财险大连分公司最重要的营销渠道。但是随着我国保险市场的不断变化，人保财险大连分公司的传统个人代理渠道已经远远不能适应保险市场的需求，使得个人代理渠道相继出现了一些问题。比如，佣金制度经常导致个人代理人的短期行为，个人代理人与人保财险分公司关系不清导致个人代理人流动率过高，个人代理人准入机制的不健全导致个人代理人素质普遍不高，很难管理等。针对这些问题，本文认为人保财险大连分公司应该从以下几个方面来稳定和规范个人代理渠道。(1)改革个人代理人的佣金制度人保财险大连分公司的个人代理人与公司的关系一般局限于交换服务和佣金的关系，使得人保财险大连分公司的个人代理人经常发生变更，导致客户的后续服务受到严重影响，出现个人代理人的短期行为，大大不利于人保财险大连分公司品牌形象的维护。因此，本文认为应该变革传统的一次性佣金制为全程式佣金制，即客户对个人代理人分不同的时间阶段获得佣金，减少首期和前期的佣金支付比例，刺激个人代理人为客户提供全程的服务，来保证客户的后续服务能够顺利完成。这样不仅可以激励代理人获得更多新的保险订单，保证客户的后续服务的顺利进行，而且可以提升个人代理人的服务质量，稳定个人代理人队伍，减少人保财险大连分公司个人代理人的短期行为。(2)明确个人代理人与人保财险大连分公司的关系由于个人代理人并非人保财险大连分公司的正式员工，造成人保财险大连分公司对个人代理人很难进行统一管理，导致人保财险大连分公司的个人代理人流动率过高，不利于人保财险大连分公司品牌的维护。实际上，人保财险大连分公司的个人代理人很多并非真正意义上的个人代理人，而是与人保财险大连分公司合作的保险营销员。这些保险营销员过高的流动率使得人保财险大连分公司的品牌形象受到极大的损害。本文认为应该从以下三个方面尽快明确个人代理人与人保财险大连分公司的关系。首先，将这些保险营销员变为人保财险大连分公司的正式员工；其次，将这些保险营销员变为人保财险大连分公司的专业代理机构