2. 市场营销环境.ppt

2 市场营销环境 2 1市场营销环境的概念2 2宏观市场营销环境2 3微观市场营销环境2 4市场营销环境的分析 引言 成功的公司对他们的业务采用从外向内的观念 他们认识到 营销环境在一直不断地创造机会和涌现威胁 这些公司认为 只有持续不断地监视和适应变化的环境对他们的命运攸关 一个最值得称道的公司是微软 它知道对新出现地方市场应在什么时间 用什么和怎样进行销售 案例 微软 微软公司的总裁比尔 盖茨带领它们的公司 总是比竞争者领先几步 从计算机语言走向操作系统 然后又从企业所采用的WORD文字处理走向消费者产品 例如恩卡特光盘百科全书 盖茨不断地分析市场营销机会 花费他时间的1 3与顾客及预期顾客谈话 由于他耳听八方 能造就精灵产品 把他的公司带入下一个太平盛世 案例2 缺乏环境研究的跨国投资 80年代初 国外一家企业在我国南方投资建立了一家电子产品生产企业 所有的生产设备都是从国外引进的先进设备 生产的电子产品也是国际先进水平的 当然利用了中国劳动力便宜的优势 如果产品好销 则利润极大 但国外投资者不了解中国国情 生产的电子产品完全是按他们发达国家的消费习惯和使用环境设计的 而忽视了中国的消费水平和习惯 中国消费水平低 人们追求实用基础上的美观 而且审美观点也与国外不同 消费水平还没有达到追求各种功能俱全的华美电器要求 生活水平和居住条件也不允许 忽视了中国的使用环境 中国电网波动大 使用环境恶劣 电子产品使用者野蛮操作 野蛮搬运等 因此 生产的电子产品销售不出去 该企业最后在遭受巨额损失后打道回府了 2 1市场营销环境的概念 市场营销环境是指影响市场营销能力和效果的外在的各种参与者和社会影响力 企业的市场营销环境可以分为宏观环境和微观环境两个层次 参见图2 1 市场营销环境具有差异性 多变性 相关性 复杂性和动态性等特征 讨论案例 为什么上海雨伞会在美国受挫 70年代 中国上海生产的雨伞在广大消费者心中是产品质量可靠的代表 因为它色彩鲜艳 坚固耐用 中国家庭都喜欢购买上海雨伞 上海雨伞因此也很有信心 但是当上海雨伞外销美国时 面临的却是另一番遭遇 这次它败给了在大陆时人们不屑一顾的对手台湾雨伞 台湾雨伞在中国大陆销时虽然价格便宜 但是因其质量低劣 色彩暗淡而使消费者们怨声载道 常常买回家后才使用两三回就出现断线或骨折的现象 人们都称为 短命伞 但是 正是这种台湾雨伞在美国打败了颇富自信的大陆雨伞 美国人对台湾雨伞表现出异常喜爱 而对大陆的上海雨伞却毫不在意 为什么会出现这回事呢 2 2宏观营销环境 成功的公司是那些能认识在宏观环境中尚未被满足的需要和趋势并能作出赢利反应的公司趋势是具有某些势头和持久性的事件的方向或演进 在把握趋势时 有必要区分时尚 趋势和大趋势 参见 费思 波谱康的 经济十大趋势 约翰 奈斯比特的 十大趋势 随着全球面貌的迅速变化 公司必须监视6种主要的的宏观力量 人文统计 经济 自然环境 技术 政治 法律 社会 文化力量 费思 波谱康所提出的经济十大趋势 超越金钱茧式生活方式追逐年轻化自我中心主义奇幻探险拯救我们的社会小小的嗜好活得更有生机警觉的消费者 奈斯比特的十大趋势 繁荣的全球经济艺术复兴自由市场社会主义出现全球化生活方式和文化的民族主义福利国家的私有化太平洋地区的崛起妇女领导权的衰落生物时代新太平盛世宗教的复活个人主义的胜利 2 2 1人口 公司要监视的第一个要素是人口 因为市场是由人口组成的 营销人员感兴趣的是 在不同城市 地区和国家的人口规模和增长率 年龄分布和种族组合 教育水平 家庭类型 地区特征和运动 世界人口增长 人口增长速度对商业有很大关系 人口增长意味着人类需求增长 如果购买力足够 人口增长就意味着市场的扩大 另一方面若人口的增加对粮食和能源供应形成压力 生产成本就会增加而利润会下降 性别结构决定人们的消费差异和不同的购买行为 人口年龄结构决定需要 日本和墨西哥例子 民族市场 各个民族都有自己特殊需求和购买习惯 教育程度与消费者的收入 社交 居住环境及购买行为与习惯有关系 家庭规模和类型导致不同的消费类型所有这些变化所产生的影响 使市场从一个大众市场转变为更加分散的具有年龄 性别 地理 生活方式 人种背景 教育等差别特征的微观市场 每一个群体都有他们自己强烈的消费特点 只有通过越来越具有差别性的媒介 才能与他们沟通 企业正在放弃 散弹枪 的促销方法 而越来越多地根据各个微观市场的需求去设计和制定营销计划 这条短信在西北边陲的一个小县城里流传甚广 据说在不到一个月的时间 那里几乎每个有手机的人都曾收到过 短信是这么写的 陶乐撤县了 于霆提干了 王静五一结婚了 陶乐人民完蛋了 2 2 2经济环境 市场不仅需要人口 而且还需要购买力 实际经济购买力取决于现行收入 价格 储蓄 负债及信贷 营销者必须密切注意在收入与变化中的消费者支出模式中的主要趋势 一 消费者收入水平 二 消费结构除上述因素外 利率和通货膨胀 经济全球化等都会对企业的经营行为产生影响 参考材料 日本收入的18 用于储蓄 而美国的消费者储蓄率为6 其结果是日本的银行比美国银行有更多的钱和更低的利息贷款给日本企业 这使日本公司拥有较便宜的资本以加快发展 美国的消费者有很高的债务 收入比率 这进一步减缓了房屋或大额票据的支出 信贷在美国非常适用低收入购买者 但利息相当高 营销者必须非常注意收入 生活费 利息 储蓄和借款形式的任何变化 因为这对生产收入与价格敏感产品的企业特别具有重大影响 2 2 3自然环境 市场营销者必须明白 威胁与机遇是同物质环境的4个趋势关联在一起的 原料短缺 能源成本的增加 污染的增加和政府使命的变化 参考资料 石油价格在1970年时每桶2 23美元 1982年每桶34美元 今年2007已经达到70美元 石油价格2004年以来每年以30 的速度递增 迫使人们寻找替代品 并抑制需求 到目前基本供需处于均衡状态 2 2 4 技术环境 技术 是指运用科学将经济资源转化成产出 技术通过两种基本方式影响营销 新产品和新工艺 新技术创造了几年前还不存在的重要行业 30年前微软 戴尔还不存在 因特网正在重塑营销电视 电话的发明改变了营销 营销人员应该看到技术的下列趋势 1 技术变革步伐加快 2 无限的革新机会 3 变化着的研究与开发预算 4 增长着的技术革新规定 2 2 5 政治 法律环境 市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响 政治与法律环境是由法律 政府机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约作用的压力机团构成的 中国与东盟在10年内建成自由贸易区 在国际市场上 国家主义是限制因素 企业社会责任运动对企业竞争力的影响 2 2 6社会 文化环境 文化是指在一定的社会区域内人们所具有的基本信仰 价值观和生活准则等的总称 文化环境是影响人们欲望和行为的重要因素 2 3微观营销环境 企业 供应商 营销中介 顾客 竞争者 公众 2 3 1 企业本身 2 3 2 供应商 供应商是指向企业及竞争者供应为生产特定产品和劳务所需要的各种资源的组织或个人 供应商对企业的影响主要表现在三个方面 1 资源供应的可靠性 2 资源供求的价格变动趋势 3 供应资源的质量水平 2 3 3 营销中介 营销中介是指协助企业推销产品给最终购买者的所有中介单位 包括中间商 实体分配公司 营销服务机构 金融机构 2 3 4 顾客 企业产品购买者的总称 它可以是组织或个人 2 3 5 竞争者 竞争者是指在同一个市场生产或销售相同或可替代的产品或服务的其他企业或类似组织 从顾客作出购买决策的过程来分析 企业在向目标市场推销其产品时 将面临四种类型的竞争 1 欲望竞争 2 类别竞争 3 产品形式竞争 4 品牌竞争 2 3 6 公众 公众指对一个组织实现其目标的能力具有实际的或潜在的影响力的任何团体 金融 媒介 政府 公民 地方 一般 内部 企业 2 4市场营销环境的分析 2 4 1市场营销环境分析意义2 4 2市场营销环境评价的方法 2 4 1市场营销环境分析的意义 抓住机会 避免威胁 2 4 2市场营环境评价的方法 一 列表法 2 4 2市场营销环境评价的方法 二 矩阵法 威胁的严重程度 发生的概率 机会的有利程度 发生的概率 威胁矩阵 机会矩阵 高 低 高 低 高 低 高 低 威胁分析矩阵 出现概率大小 大小影响程度 机会分析矩阵 成功概率大小 大小吸引力 威胁程度 机会程度 高 低 高