某汽车上市整合传播策划提案(PPT 108页).ppt

CHERYS6上市整合传播策划提案 DHAGROUP12Jun 2006 复杂的问题智慧的答案 参与 奇瑞S6上市策略招标 希望通过我们在汽车服务行业的多年经验与实力 能为客户提供更多策略 创意等方面的专业建议 大贺传媒此行 竞争分析 产品提炼 品牌定位 价值 个性 特征 情感利益 功能 理性诉求 视觉 品牌DNA 传播表现 找到机会 品牌执行 创意表现 消费者分析 与QQ关系梳理 品牌核心 定义品牌 分析提炼 上市策略 TVC 平面 POP 软文 线上策略 线下策略 提纲 一 大贺传媒及汽车案例推介二 奇瑞S6定位与上市策略 第一部分 大贺传媒及汽车服务经验推介 大贺传媒 立足于中国本土 跨地区的中国四大广告集团之一 创立于1994年 注册资本1 8亿元 拥有员工1200人 十年来 大贺致力于追求完整的产业链服务和跨地区的资源网络为客户提供从整合营销传播策略咨询 媒介投放策略顾问 广告设计与制作 户外与大众媒体发布到监测评估的一站式广告服务 2003年11月13日 大贺传媒股份有限公司在香港联交所挂牌上市 成为国内第一家上市的本土广告企业 我们来自大贺传媒下属品牌传播集团 大贺传媒 品牌传播集团 户外媒体集团 传播智作集团 大众媒介集团 总共 143人 大贺传媒 品牌传播集团 核心运作网络 服务客户 品牌传播领域 仁恒集团 法国卡慕酒业集团 曼秀雷敦 豪吉食品 欧米茄 万宁连锁 雅施兰黛 葛兰素 香港宽频 海洋公园 柯达 梅塞德斯奔驰 康师傅 真维斯 上汽集团 南汽跃进 奥迪 康师傅 方便面 康师傅冰红茶 饮料 大众 企业品牌和进口车型 玛氏宝路 狗粮 玛氏彩虹糖 糖果 方正电脑 电脑及IT 中国联通 增值内容 海尔 企业品牌 达能 饼干 上海大众 帕萨特 万科 企业品牌 招商银行 信用卡 个人银行 南孚电池 产品 猫人 品牌策划创意 瑞安地产 中美大都会 保险 宝洁 潘婷洗发水 主要案例推介 1 汽车行业经验 大众 上海大众的经验 19981999200020012002200320042005 媒介策划 大众 大众品牌策划与互动行销 大众 客户关系营销CRM 上海大众 与大众 上海大众品牌共事七年 帕萨特整合传播行销 上海大众 公关策划 上海大众 上海大众CRM打造战役 2001 2005 2000年开创CRM团队 开发全新客户关系营销模式开发 汉堡包 管理模型2004年创建了第一个广告公司运营的电话客户开发中心2004年引进营销专家 开发客户忠诚项目GRM被认为是全球先进的行銷模式 亦被列为香港大学和哈佛大学案例 公关策划 上海大众图安媒介试驾 为上海大众的途安在北京 南京珠海进行媒体试驾 策划现场活动主题与创意吸引了超过200人参与 并发出超过计100份公关稿 大众品牌整合传播 大众品牌中国策略咨询服务 1999 2001 大众进口品牌策略咨询服务 2001 大众品牌整合传播战役 自2002 北京车展 2002 上海车展 2003 与长春车展 2003 传播战役大众Beetle上市战役大众Sharan上市战役大众途锐Touareg整合传播战役大众进口品牌CRM策划与执行 大众中国 大众品牌整合传播 大众Beetles上市战役 途锐上市 作为德国大众生产的顶级越野车 途锐的宣传需要更加耀眼 活动代言人的选择需要对目标受众更加具有说服力 在丽江的消费者试驾在丽江媒体试驾在北京的上市发布会 豪客行 途锐丽江试驾会 同行更辉煌 经销商发布会及试驾 途锐北京上市发布会 公关新闻宣传 王石 途锐 与激情平行 途锐 三 思而先行 网上公关 经销商活动 礼品 文件夹 胸卡 邀请函 产品手册 经销商促销物料 途锐DVD资料 销售手册 奔驰广告和整合传播 2005年梅赛德斯 奔驰全新S级轿车上市战役 南汽跃进2006品牌传播 2006年初 成为南汽跃进品牌传播伙伴 为南汽跃进 凌野 温馨360进行品牌传播服务 提供从策略 创意 到设计 执行等一系列全案服务 南汽跃进2006品牌传播 第二部分 奇瑞S6品牌定位与上市推广 一 定位策略 消费群特征 产品需求 心理需求 综合特征 竞品分析 竞品1 竞品2 竞品3 机会点 产品分析 性能比对 优势提炼 产品定位 与QQ关系梳理 本案策略流程 奇瑞家族位置 一 目标消费群特征 发现 S6的目标消费群 车价降低使月收入在五千的家庭有机会购买小型车 进而使这一细分市场购买人群扩大 而女性购买者也较其他细分市场高 但男性购买者仍占66 73 为第一次购车 单身购买者占17 车主的平均年龄越来越年轻 S6目标消费群对车的期望 小型车消费群体收入相对较低 使他们对价格 性价比和油耗格外敏感 除此之外 还有安全和外观设计 实惠 高性价比 奇瑞S6的消费群来源 威驰POLO通用乐风 3 5万 飞度赛欧新千里马夏利 N3 吉利1 3羚羊 5 8万小型 9 12万中小型 10 价位范围 万 5 3 主集 次要交集 次要交集 吉利系列长安羚羊 6 8 代表车型 12 1 3L集中范围 关键字 1 3L 5 8万元 开在拥堵 出行不便的大街小巷 上下班 买东西 接送爱人或孩子 周末去父母家 与朋友小聚 应酬 身份描述 使用的典型场合 情感需求 功能需求 渴望的形象 核心特征 工作满足 家庭和谐 有能力过上比较好的生活是目前最大的成就 经营个人的生活情趣 获取精采的生活经验比汲汲营营于事业成就的追求更有意义 不需远胜于人 但绝不落后于人 期待有一些色彩来丰富生活 偶而享受一下小资生活的情趣 经济省油方便使用外 设计感强 动感时尚 动力性比同级车好 具有竞争力的价格 生活在城市 新一代 知本 打工族 多数为企业中小主管 技术 专业人员 以及作为保证经济来源的 事业刚起步 28岁左右的男女 家庭月收入5千元左右 自信开朗 外向 乐于尝试 务实略偏感性 心态描述 自信聪明热情 生活有序 热情 懂得生活乐趣的来源 聪明的应对着 生活聪明而富有热情 S6目标消费群的心理剖析 S6消费者特征 对车的期望 实惠 高性价比 心理特征 自信 聪明 热情 聪明的生活懂事 进取 善于发现乐趣 务实 多彩 心理需求 提升生活品质 二 产品优势 奇瑞S6的内部空间 吉利1 3L 夏利 N3 S6 Vios Tiida Length 4 070 3 998 4 280 4 395 Width 1 615 1 640 1 690 1 695 Height 1 385 1 535 1 440 1 540 Wheelbase 2 340 2 340 2 500 2 600 PowertrainPerformance 2 450 FitNB 4 300 1 690 1 495 ExteriorDimension mm 接近中档小型车 10万元 的标准 内部空间更大 4 152 1 680 1 440 2 434 羚羊出租 4 095 1 380 1 590 2 365 S6的动力与操控 S61 3L无论在动力和操控上都接近或超过同档车的1 3L 动力突出 灵活自如 S6 FitNB ToyotaVios Lova FitNB ToyotaVios EXCELLE Displacement 1 3DOHC 1 3I DSISOHC8V 1 3DOHC16V 1 6DOHC16V 1 5VTEC16V 1 5DOHC 1 6DOHC16V Max Power Kw rpm 64 6000 60 5700 64 6000 78 5800 79 5800 68 6000 78 6000 Max Torque Nm rpm 118 3800 116 2800 110 3200 145 3600 143 4800 124 3200 142 4000 TopSpeed km h 170 165 160 170 182 170 180 175 N A 180 172 100kmF E 90km h N A 5 0 4 9 5 3 N A 5 2 5 1 5 2 5 6 6 5 6 7 ECE EUDC100kmF E N A N A N A N A N A N A N A PowertrainPerformance PowertrainPerformance FuelEconomy FuelEconomy 现场的试驾同时表现 高效动力 快速起步加速转向精准 半径小 反应灵敏 操控自如 吉利1 3L 羚羊出租 L4DOHC16V 63 6000 110 5200 150 63 6000 110 3500 170 接近10万元小车的完美性能标配 产品优势归结 高性价比小车 接近10万元小车标准 更多更大空间 不容小觑的驾驭感受 动感外形 动力十足 产品优势与消费者的满足 消费者购车需求合理的价格低油耗高性能安全配置整车外观设计 动感时尚外形动力及油耗的完美匹配操控灵活 驾驭自如基于QQ的更大空间 来源 2005年8月T250CarClinic S6的产品优势低价格 高性价比 时尚动感外观设计 更大空间 相当于中级车的动力性 小车的灵活操控 小排量车的低油耗 国产车 国情车 民族品牌 主要产品卖点 超乎想象的小车 三 竞争分析S6的市场机会点 S6的竞争对手排序及确立 奇瑞S6 次要竞争对手 核心竞争对手 雨燕 飞度 中高端 从 1 3L市场 外形 空间与配置来界定竞品 夏利N3约5 5万 低端 吉利优利欧 自由舰系列 威驰 新千里马 羚羊 Fit 当成为S6上端一个竞争对手 为市场预留品牌过渡空间 吉利自由舰约4 98 5 18万 羚羊SC7130OK标准版约4 98万 核心竞争对手分析夏利N3的优势与劣势 传播诉求 夏利自主之路夏利三省 省钱 省心 省时夏利 实利 让百姓买得起 用得好 品质和安全有保障 维修和保养方便快捷 给用户提供实实在在的利益夏利国民车 完全从百姓生活出发 为中国百姓提供 新实利主义 的承诺 N3部分性能 四幅方向盘及助力转向宽胎 190公里 小时的安全极速儿童安全锁逐级吸能安全车身行李箱 228L制动安全 50公里时速时的刹车距离小于19m 平均价位在5 5万元之间 主销区域 天津 北京 河北 山东 辽宁等 优势 以价位与性能为诉求主打的措施 快速切入了市场 营运 劣势 车型过时 外观平庸 出租车 形象造成影响了品牌的提升 使品牌整体形象没有高档感 机会点1 优越车型 品牌形象 核心竞争对手分析吉利自由舰1 3L系列的优势与劣势 传播诉求 自由驰骋 安全护航 部分性能 无盲区后视镜 全方位保障你的驾乘安全 外部轮廓舒展大气 可搭配多种动力系统 1 3L 经济型轿车的黄金排量 经济省油 平均价位在4 98 5 98万元之间 主销区域 西北 北方二三线城市 营运为主 优势 价格便宜 促销力度大 用户群较集中 劣势 售后服务差 费油 性价比不高 发动机一般 品牌档次低 难以跻身一线市场 机会点2 性价比 功能 核心竞争对手分析羚羊OK款出租型的优势与劣势 传播诉求 实在 不简单 享受生活 享受阳光 部分性能 四轮制动防抱死系统直列四缸16气门电频发动机三点约束式后座安全带电子式前排安全气囊国际标准子午线宽胎VFD大屏幕显示六碟CD音响系统 平均价位在5 28万元左右 主销区域 以北方区域为代表的二 三线城市等 优势 省油 价格便宜 以 家庭 为单位诉求 快速普及家轿市场劣势 车型陈旧 外观普通 密封性不强 空间小 底盘低动力不足 品牌档次低 难以跻身一线市场 机会点3 动力 适用广 奇瑞S6的市场机会 夏利N3机会点 优越车型 品牌形象 吉利机会点 性价比 功能 聪明的选择接近10万元小车 高性价比 动感时尚外形动力及油耗的完美匹配操控灵活 驾驭自如基于QQ的品牌基础 S6 羚羊机会点 动力 适用广 二 品牌定位 消费者聪明的生活懂事 进取 善于发现乐趣 务实 多彩 区分竞品空白点聪明的选择 产品优势高性价比超乎想象 聪明的生活 生活 聪明 生活趣味与品质 聪明的选择 品牌核心 奇瑞S6品牌定位 品牌核心 聪明的生活 为什么是 聪明的生活 聪明的生活 定位核心 生活 智慧 务实 价值 品质 时尚 带来时尚生活 带来多元生活 多元 带来经济生活 商务 收益 聪明的生活 顺承品牌精髓 扩大了传播范围 保证了从1 3线城市的传播应用 支撑点更多 适用1 2级城市 适用2 3级城市 品牌名称 奇瑞IQ 为什么是 IQ 是QQ的延续与提升 是保持品牌易识别性 QQ IQ 时尚的外形 高性价比 是对目标消费群 聪明的 肯定 是支撑产品 高性价比 的保证 IQ 智商 聪明生活 IQ是向往的生活模式 IQ是对生活享受的更高追求 IQ 智商 是保证生活提升的根本 IQ契合产品与品牌基础 IQ契合品牌内涵 IQ 聪明的生活 是最适合CHERYS6的品牌特征与名称 奇瑞IQ品牌DNA 聪明的生活 价值 聪明的生活 个性及态度 个性 开朗有活力 自信有趣 态度 聪明务实 智慧可爱 情感利益 媲美中级车的驾乘质感和档次 带来高一等的视觉与感官享受 兴奋 功能利益 高性价比动力及油耗的完美匹配驾驭轻盈 随意生活 秉承QQ系的动感外观与时尚设计 主要视觉特点 协调 饱满 阳刚的车身比例体现视觉美感 时尚 动感 年轻 时尚的车色 理性诉求元素 奇瑞公司06三厢新品 动感时尚造型 无可比拟的动力性能 超越想象的小车 传播支持 IQ经济生活 IQ时尚生活 IQ多元生活 品牌情感 产品诉求 品牌支持点 更舒适 奇瑞IQ1 3内部空间XXXX 后备箱容积XXXXL 空间更大 更舒适 更激扬 基于QQS2 1平台的奇瑞IQ 动力系统采用奇瑞自产的1 3L铸铁缸体电喷发动机和变速箱 64 6000 动力更好 更顺畅 快速起步加速 转向精准 半径小 反应灵敏 操控自如 更加灵活 更有型 秉承动感时尚设计 前置前驱 三厢四门 车身为全金属封闭式钢板框架结构 车身内饰采用软化设计 外观更时尚 更实惠 接近10万元小型车的配备标准 时尚考究的外观 以入门级价格带来更实惠 更经济的享受 IQ与QQ的关系梳理 产品特性 共性 1 研发平台相似 2 外观秉承QQ时尚路线 时尚 可爱 区分1 动力 性能 应用领域的增强 1 3L 2 外形的改变 长宽高均有加长 并趋向动感 立体 底盘加高 3 三厢空间 结论 在消费者对小型车的主要选择因素 动力性能 大空间 上 有质的提升 IQ与QQ在消费者层面的差异 设定了的IQ消费者特点人口统计特征29岁左右年轻的单身 2人世界或年轻家庭作为经济来源的一个支持点心态 乐观 活力 实用 时尚 懂得生活的智慧 并满足需求 满足应用 与驾驶乐趣 QQ的消费者特点人口统计特征26岁年轻白领 中小主管 女性为主年轻两口 三口之家心态 年轻 眩 讲究时尚 也看实质花费不保守 生活的提高容易表现 需求 小型车要实惠又时尚 满足他们工作 应酬的需求 S6的消费群较QQ 生活更有智慧和不拘泥于外表的时尚 S6与QQ在品牌识别的差异若一个名字 两个定位 优势市场销量的累计效应会快速而明显 增强消费者的购买信心短时期内产品线的丰富 可以凸现品牌的活力 证明品牌的实力 劣势因为消费者先入为主的认知特点 IQ上市时 消费者的认知可能仍停留在QQ上 则产品的卖点和个性将很难树立 以目前中小型车的市场现状来看 同一命名下的两款不同车型都存在在销量上互相蚕食的现象 两个定位就等于两次沟通 在沟通上造成混淆的同时又无法节省媒体投放的费用 在推出IQ之后 消费者会认为QQ作为一个老产品已经过时 奇瑞QQ与IQ关系 产品层面不同的驾驭与需求 消费者层面IQ 更有智慧 两者难以归属但可以调和 互补 传播层面 QQ系建立的品牌认知与美誉平台 应用领域的互补 与消费者沟通的互补 衔接平台 关系定位 两者应平行 并于传播上保持衔接IQ当作为单独的子品牌 品牌识别层面难以共享 与QQ平行关系的沟通注意点 以 智慧 的调性解决29岁单身或2人世界汽车需求的问题 喜欢QQ的时尚 但不满足于QQ的应用与性能 2 上市策略应保持与QQ的正面回响 3 沟通传播上QQ有所区隔 S6在奇瑞家族中的位置 奇瑞IQ与QQ的平行1 保持产品线 微轿1 3L 的完整 2 保持传播层面的满足 囊括不同消费群 3 塑造奇瑞Q系列强势品牌 3 新颖而创意的传播契机 将带动整个品牌的提升 三 创意表现 1 画面即产品 竞品平面广告分析 2 以城市和风景为背景 3 汽车在公路飞驰 我们的发现 1 广告缺乏创意2 没有贴近生活3 设计元素同质化4 缺乏冲击力和感染力 我们的创意策略 1 表现品牌内涵2 诉求情理并重3 创意贴近生活4 注重品质档次5 建立独特调性 奇瑞IQ的视觉调性 颜色鲜明风格年轻化 比QQ成熟品质 品味 参考图片 奇瑞IQ的非视觉调性 轻松愉悦生活智慧乐观进取 广告口号 IQ由我丰盛我生活 体现品牌名称代表智慧的含义代表消费群特征 对智慧的掌握自信的态度对智慧的随心运用 更舒适更激扬更顺畅更有型更实惠 创意概念 智慧生活的体验 上市篇 强烈的色彩风格 感性诉求 利用IQ外型创造独特视觉识别的图形 理性诉求 产品是主角 动力篇 空间篇 扭力篇 节能篇 TVC1 空间篇 TVC1 空间篇 TVC2 性能篇 TVC2 性能篇 户外 户外 户外 灯箱 吊旗 易拉宝 四 品牌上市活动 全国公关活动主题 IQ生活 1 体现奇瑞IQ品牌名称 2 体现品牌核心定位 聪明的生活3 具有很好的包容性和延展性 4 契合消费者特征和社会风尚 5 可以推广到全国各地 如IQ生活之IQ辽宁 辽宁区域市场特性分析 毗邻京津唐 经济发达 交通便利 人均购买力强 消费群性格豪爽 务实 商品质量与性能是注重第一要素 市场内小型 微型车竞争激烈 但高性价比小车依然受青睐 区域人口喜爱热闹 娱乐元素强 吉利 夏利的市场占有率比较高 以IQ高性价比切入 充分利用受众群喜欢热闹 娱乐的特性 利用事件 将信息由辽宁放射到周边 IQ 吉利 吉利自由舰辽宁巡展活动 6月1日 7月15日 清凉在行 关爱于心 夏季送清凉服务活动 维修保养等 40万份清凉 40万份关爱 软文 吉利40万用户 吉利可靠 营运市场 奇瑞IQ主要竞品近期活动 辽宁 夏利N3新品上市 目前多限于线上品牌传播夏利 20万车主交接仪式 如同竞品的硬性传播 该区域活动普遍缺乏对 汽车与生活 的诠释 上市前9月 12月 奇瑞IQ的上市策略设定 上市中12月 07 5月 上市后07年5月后 传播目标 迅速提升IQ知名度和产品FBI认知 品牌体验 建立美誉度 销量攀升 持续热度 间或亮点和销售刺激点 进行品牌维护和提升 传播重点 产品FBIIQ生活的导入 IQ驾驭 IQ生活的深入 IQ QQ CHERY整体品牌一体传播 传播活动 FBI媒体试驾经销商大会我的超级IQ生活 媒体公关路演辽宁IQ生活体验 软文消费者试驾 广告贯穿 广告贯穿 一 PR创意主题 IQ生活之IQ辽宁 执行分解 时间 2006 7 8月 上市前 开展方式 与报社合作 设立短信 邮件平台 每日抽取幸运者 活动结束后将获奖的超级IQ汇编成册 免费发放给新车购买用户 创意关键 寻找在辽宁省生活的点滴智慧 可以是IQ经济生活 IQ时尚生活或者IQ多元生活如 超级性价比的商场 超级实惠的旅游线路 超级特色的餐厅 超级顺畅的交通线路 超级省钱的家装方式 地点 辽宁省 目的 上市前的炒作活动 为IQ品牌内涵与软文报道等赢得契机 主线1 我的超级IQ生活 评选活动 主线2 辽宁IQ生活体验 时间 2006 9 10月 评选活动之后 上市中 开展方式 与报社或电台合作 并制作DV短片 创意关键 寻找名人或本市意见领袖 展示他们的IQ生活 其中设置试驾IQ的环节 作为IQ生活体验的一部分 给予体验人 或名人或意见领袖 建议范伟 一部分资金 并设定好生活的区域与线路 以半天或一天为时间单位 展示他们的智慧生活方式 活动过程用DV记录并于电视台选播 用代言人的形式诠释奇瑞IQ的智慧 地点 同评选活动 也可巡回到全国其他区域 二 传统上市活动的新亮点