蒙牛-VS-伊利案例PPT课件.ppt

工商管理系市销物流二班615宿舍制作 1 从蒙牛vs伊利看企业跟随战略 2 从蒙牛vs伊利看企业跟随战略 实力相对较弱的企业 为了尽快赶上领先的企业 经常采取 跟随战略 即选择一个跟随对象 然后在产品 定价 甚至包装等方面模仿领先企业 这是弱势企业避免被领先企业甩开的好战略 蒙牛在起步初期 就是以跟随战略迅速缩短了与伊利的差距 在2004年以后 又逐步开始超越 1999年初 蒙牛刚成立 但是蒙牛的力量非常弱小 资金只有一千多万元 这在乳品行业实在是微不足道 同时 蒙牛的生存环境却非常恶劣 根源就在于牛根生 3 1 放低姿态 避免和伊利直接冲突 牛根生实质上是被伊利驱除的 伊利当然不希望自己的叛将过得太好 这会让伊利很没有面子 蒙牛的管理团队 几乎都是从伊利叛逃的 这更是 大逆不道 的行为 伊利打压蒙牛 既是为了出气 也是一种震慑 稳定住自己的人马 防止更大规模的叛逃 所以 蒙牛从一诞生起 就遭遇到很多莫名的挫折 例如 蒙牛的一些运奶车半路被人截住 牛奶被当场倒掉 蒙牛做的户外广告牌 刚树立起来就被砸坏好几块 明眼人都知道 这些事情是谁干的 4 1 放低姿态 避免和伊利直接冲突 这时 牛根生的江湖智慧发挥了作用 他明白一个道理 这种事情即使是犯法 蒙牛也很难拿到证据 即使拿到一些证据 以当时蒙牛微弱的地位 也没处说理 如果对着干 就会把矛盾更加激化 甚至断送了蒙牛 所以唯一聪明的做法就是 忍耐 为了减少冲突和避免不必要的麻烦 为了不抢夺伊利的奶源 同时也是为了保护自己 牛根生很快制定了三个 凡是 政策 5 1 放低姿态 避免和伊利直接冲突 第一 凡是伊利等大企业有奶站的地方蒙牛不建奶站 第二 凡是非奶站的牛奶 蒙牛不收 第三 凡是跟伊利收购标准 价格不一致的事 蒙牛不干 这些措施 把蒙牛和伊利的利益区隔开 从而避免了直接冲突 6 2 暗度陈仓 宣称要做 内蒙第二品牌 忍耐只是防守性的行为 更聪明的是化被动为主动 聪明人善于把坏事变为好事 把危机转化为机遇 在2000年前后 蒙牛提出了 创内蒙古乳业第二品牌 的创意 但是蒙牛的聪明也就表现在这里 蒙牛通过把标竿定为伊利 使消费者通过伊利知道了蒙牛 而且留下的印象是 蒙牛似乎也很大 蒙牛首先把这个创意用在户外广告上 地点就选在呼和浩特 2000年 蒙牛用300万元的低价格买下了当时在呼和浩特还很少有人重视的户外广告牌 一夜之间 呼和浩特市区道路两旁冒出一排排的红色路牌广告 上面写着 蒙牛乳业 创内蒙古乳业第二品牌 向伊利学习 为民族工业争气 争创内蒙古乳业第二品牌 这让很多人记住了蒙牛 记住了蒙牛是内蒙乳业的第二品牌 7 2 暗度陈仓 宣称要做 内蒙第二品牌 创造内蒙古乳业第二品牌 8 2 暗度陈仓 宣称要做 内蒙第二品牌 蒙牛乳业 创内蒙古乳业第二品牌 向伊利学习 为民族工业争气 争创内蒙古乳业第二品牌 9 2 暗度陈仓 宣称要做 内蒙第二品牌 蒙牛还在冰激凌的包装上 打出 为民族工业争气 向伊利学习 的字样 有的广告牌上写着 千里草原腾起伊利 兴发 蒙牛乳业 蒙牛表面上似乎为伊利和兴发免费做了广告 实际上为自己做了广告 默默无闻的蒙牛正好借这两个内蒙无人不知的大企业的 势 出了自己的 名 这种策略还有一个额外的好处 就是在一定程度上降低了伊利的 敌意 这对初生的蒙牛来说非常重要 10 3 并驾齐驱 创造 乳都 的概念 蒙牛的 内蒙第二品牌 的创意使用的时间很短 在蒙牛业绩突飞猛进 蒙牛真的成为内蒙的第二品牌之后 就很少使用了 这个时候再使用这个创意就不仅不能借伊利的 势 还会平白地灭了自己的 名 在蒙牛成长到一定程度后 蒙牛及时修正了跟随战略 而开始以平等地位和伊利并驾齐驱 并开始放眼全国 提出了 中国乳都 的宣传口号 而且在很长时间内使用 11 3 并驾齐驱 创造 乳都 的概念 与伊利并驾齐驱提出 中国乳都 口号并开始放眼全国 12 4 挑战第一 很多跟随战略的实施者的最终目的是为了实现反超 在实现反超之前要耐心 但是一旦机会成熟就要主动出击 与伊利相比 蒙牛的发展思路与战略操作也有许多惊人之举 13 挑战第一 蒙牛广告蒙牛牛奶永远支持中国航天事业 14 挑战第一 在蒙牛提出 乳都 概念的同一时期 蒙牛依靠从摩根斯坦利等知名投资机构得到的巨额投资 为蒙牛超常规发展奠定了基础 2003年以后 再也没有在宣传中把自己和伊利相提并论 而是开始主动出击 此时的蒙牛已经羽翼丰满 2004年 蒙牛成功在香港上市 解决了资金问题 更是采取了一系列大手笔 力争成为中国乳品行业的第一 15 挑战第一 2005年 蒙牛又成功赞助 超级女声 在乳品行业独领风骚 2005年1到6月 蒙牛酸酸乳在全国的销售额比去年同期增长了2 7倍 很多销售终端出现了供不应求的现象 16 思考题 你对