零点公司客户满意度研究体系.ppt

零点公司客户满意度研究体系 讲员 袁岳博士零点调查Mar 2003 Page1 目录客户满意度概念客户满意度应用体系工作流程满意度研究的内容消费者研究内部员工研究经销商研究 Page2 客户满意度的概念 u客户满意度的概念客户是指产品和服务的接受者 包括所有接触者 购买产品和服务的是客户 没有购买产品和服务的是潜在客户 员工也是产品和服务的接受者 所以也是客户的组成部分 为内部客户 客户满意度是客户与企业购买产品或服务或接触过程中由于期望与实际感受的差距所形成的态度 客户满意度有两种概念 行为意义上的客户满意度和经济意义上的客户满意度 行为意义上的客户满意度是客户在历次购买活动中逐渐积累起来的连续的状态 是一种经过长期沉淀而形成的情感诉求 对经济意义上的客户满意度 可以从其重要性方面加以理解 美国MagnusSoDerlund杂志曾刊登的一条 客户满意 口碑相关曲线 表明 企业的客户服务处于一般水平时 客户的反应不大 一旦其服务质量提高或降低一定限度 客户的赞誉或抱怨将呈指数倍的增加 Page3 客户满意度研究对象 内部顾客 供应链成员 外部顾客 客户满意度研究对象 Page4 多方因素对客户满意度的影响 顾客满意度 多方因素对客户满意度的影响 Page5 项目步骤与工作流程 Page6 满意度研究 消费者研究 Page7 满意度研究 消费者研究 Page8 两个维度 行业维度和市场维度行业维度 产品1满意度 产品2满意度 产品3满意度 产品4满意度 产品5满意度 市场维度 产品满意度 服务满意度 市场推广满意度 消费者研究 两个维度 Page9 消费者研究 两个维度 Page10 客户满意度的稳定和变动都现实地反映了市场状况 也反映了企业所处的市场地位和竞争能力 在整个市场的产品与服务处于较低水平的情况下 客户的实际期望会被压低 相应地 此时他们的满意度也是一种相对升高的满意度 与此相反 在整个市场的产品和服务水平大幅度提升的过程中 客户的实际期望有可能被拉升 他们的客户满意度也可能是一种相对降低的满意度 所以在本次研究中 看待海信客户满意度需要从整体市场服务水平来看待 不可以割裂看待 市场表现变动 包括自身和竞争对手 导致消费期望变动 对满意度评价的影响 拖降 提升 感受期望 消费者根据现实消费和市场服务能力加以调整的期望水平 理性期望 消费者纯理性的 用来进行满意度评价的期望水平 市场表现 市场上具体体现出来的 海信能够实际提供的能力或者水平 评价区间 感受期望与市场表现之间的差异 是消费者用来进行评价的区间 升降区间 由于市场实际表现能力而导致的消费者期望变动的区间 满意度水平 消费者根据感受期望和服务能力得出的满意度评价 产品与服务表现水平 消费期望 动态客户满意度研究 Page11 竞争品牌 产品3 产品4 产品2 产品1 三个层次第一层次 总体满意指标第二层次 产品购买满意指标 产品使用满意指标 售后服务满意指标 宣传推广满意指标 从消费者行为流程进行分析 包括各环节产品要素和人的要素 第三层次 第二层的下属各级分解特性 如 产品购买 下的 购买场所 消费者研究 三个层次 Page12 三个层次的满意指数分析 确定影响满意度的关键决定因素 虚拟 因子分析聚类分析联合分析决策分析对应分析交互分析 分析方法 Page13 真实瞬间 瞬间感觉 momentoftruth MOT影响顾客满意和顾客忠诚 定义 顾客在每年每月每周的每一天里与提供产品或服务的公司或机构发生接触时 他们根据自己受到接待时的感觉 对这家公司或机构的产品或服务作出默默评价 他们将这些评价牢记在心中的 评价表 这每一张评价表就是一个 瞬间 感觉 Page14 6 58 看到广告 朋友推荐 咨询 选择零售店 决定购买 送货 回家 目的地 接触顾问 安装 使用 使用后评价 再次购买 推荐朋友 放弃 全程服务的关键点 yes yes yes 商场 卖场 多品牌超市 专卖店 3 21 8 35 及时解决顾客不满的方法 发现提升服务满意度的机会 全程服务链研究模型 Page15 客户满意度与客户忠诚度 提高客户满意度的真正的 终极的和唯一的目的是提升客户的忠诚度 而单纯的客户满意度提升在实际市场经营当中是没有意义的 通常以客户的重复购买率为测量标准 另外 可以体现客户忠诚度的指标还有企业形象认可率 产品或服务的推荐率等 这些都用来反映企业质量管理与客户服务工作的实际市场效果 客户满意度与忠诚度的关系 满意度 忠诚度 低中高 高中低 高满意度 梷 高忠诚度 男足抽签状态 保持竞争优势 持续满足顾客需求 高满意度 梷 低忠诚度 泰卡尼克状态 重视非服务性因素影响 突出自身优势对比 低满意度 梷 高忠诚度 范进中举状态 重视非服务性因素影响 利用时机迅速提升 低满意度 梷 低忠诚度 走麦城状态 即刻改进顾客服务 稳定现有基础 Page16 客户平均满意度的增长与忠诚度的增长是非线性的 存在两个 阀值 满意度较低或较高的情况下 提升或降低满意度所带来的忠诚度的变化是较小的 而在某一阶段水平上满意度如果发生提升或降低 则带来的忠诚度的变化会是显著的 明显的 客户满意度与客户忠诚度 Page17 社会统计变量 心理变量 地理变量 行为变量 忠诚顾客的定位分析 主要变量 CHINA VALS Page18 忠诚消费者 虚拟数据 高忠诚度细分群体结构 CHINA VALS的分群结构 Page19 满意度研究 内部客户研究 Page20 内部客户研究 Page21 不满意的员工都会以不同的方式导致公司的各项工作事倍功半 有员工满意才有顾客满意 内部员工研究 Page22 内部员工研究 需求层次理论 一种需要基本得到满足后 下一个需要就成为主导需要 从激励的角度来看 那些获得基本满足的需要不再具有激励作用 所以如果要激励员工 必须根据马斯洛的需要理论 知道员工们的需要处于哪个层次 然后去满足这些需要和更高层次的需要 1 多种需要可以同时存在 需求层次并不是一个严格的式序列 一个人可以在生存和相互关系需要没有得满足的情况下 为成长需要而工作 或者三种需要同时作用 所以激励因素可以来自多方面 2 如果高层次需要不能得到满足 那么满足低层次需要的愿望会更强烈 所以成长的需要不能满足时 可能诉诸于更高的工资或更好的工作条件 Page23 不同的人发展的内在驱动力类型不同 主要分为高成就需要者 权力需要者和合群需要者 对于不同内驱力的人群 他们关注点不同 所以应该针对不同类型人群提供不同类型的激励因素 内部员工研究 Page24 高层 基层 知识 技能 简单生活全球化参与的意义团队中的快乐互动式学习 个人形象管理对话与演讲行动研究 解决方案的寻求考评与测评谈判 家庭价值规范的意义生活方式生意经 团队建立小组工作社交生涯规划与自我推销时间管理 包括针对不同类型员工提供不同类型的培训内容 内部员工研究 Page25 满意度研究 经销商研究 供应链成员 Page26 经销商研究 Page27 1 帮助代理商提高顾客满意度 统一服务标准 发现代理商的销售人员与企业服务标准的一致性和差异性 对于存在差异的环节实施完善的培训 统一服务标准 2 更好的进行渠道激励 实现代理商与企业的双赢 经销商研究 Page28 Moreinfo pleasesurf www horizon 零点研究集团 非常感谢 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