山东大区办事处经理销售运营体系作业指导书PPT课件.ppt

山东大区办事处经理销售运营体系作业指导书 2009年06月 各位 我们山东大区被公司定位为 利润池市场 第一基地市场 公司人才培养和输出基地 先进运作模式输出基地 但是 每个人扪心自问一下 我们是否称职 我们是否担得起这些沉甸甸的期望和荣誉 自从3月份推行变革以来 5个月的时间过去了 最近出差发现还是有些经理不愿意改变 大区推行的一系列东西在这些市场上还是看不到 更大的问题在于 这部分经理的策略能力非常不到位 市场做得一塌糊涂 改变是何其艰难 无知是何其可怕 我们青岛营销真正做市场现在是第7个年头了 山东市场的经理都已经到了我们现在的第四代了 希望各位经理不要再抱着五六年前的东西当宝贝 我们到了必须放弃 以销量为导向 的时代 我们必须全力以赴进入 以市场运营和市场经营为导向 的时代 希望该作业指导书能起到抛砖引玉的作用 我们共同完善我们山东大区的销售运营体系 更关键在于 每个经理还必须让我们的每个队员熟知并认真履行 前言 目录 一 文化策略二 团队策略三 产品策略四 价格策略五 渠道策略六 促销策略七 数据运营策略八 业务流程策略九 绩效策略十 运营计划策略 左边的这些策略是作为一个经理必备而且需要经常思考和理顺的 否则 我们的区域市场很难做好 希望各位经理一定高度重视 一 文化策略 1 文化产生以及转变成生产力的作用链 环境分析 文化提炼 不断宣贯 改变认知 改变行为 化成生产力 形成一支 万众一心 的真正的团队 2 团队子文化最重要 办事处结合自己的市场环境 团队现状 需要什么样的文化 经理结合公司的文化 提炼出自己团队的子文化 进行上述的工作 3 没有核心凝聚力的团队绝对不能称其为团队 而核心凝聚力只能从 团队文化 来 4 经理最重要的一件事就是 在 团队文化 的支撑下将自己的团队打造成最有进攻力和执行力的团队 5 一定要高度重视第一条的作用链 在晨会 协访 周例会 月度回顾会等所有与队员接触的场合要不断进行宣传贯彻 二 团队策略 1 管理团队哲学思想 关爱 方法 严格 公正 无 关爱 团队没有向心力 无 方法 团队没有策略力 无 严格 团队没有执行力 无 公正 团队必散 2 团队管理A 管理链一定要闭合 所有布置事项必须跟进并考核 一定注意管理的闭合循环 否则 没有跟进和考核的管理 只是提出要求 更有害 要求的提出 要求的跟进 要求的考核 管理的闭合循环 二 团队策略 B 管理一定借助分析工具 经理一定考虑自己的管理实际 有没有管理工具 管理工具有没有效果 千万千万不能仅凭借大脑和经验 C 管理一定用好管理部和市场部 业务部具体执行业务流程 市场部督导业务流程落地 管理部负责收集 分析市场信息 梳理 优化业务流程 经理的作用 二 团队策略 3 团队一定要强 否则 我们只能做 只善于欺负弱者而逢强必败 的团队 相信每个经理都欣赏 攻无不克 战无不胜 的强队 4 打造李云龙式的强捍团队只有一条路 设定强硬指标 强行推进 李云龙平时锻炼队伍的格言 平时多流汗 战时少流血 平时多流血 战时多活命 古人云 取乎其上 得乎其中 取乎其中 得乎其下 5 打造李云龙式的强捍团队的好处 A 战无不胜 B 成本最低 利润最高 C 队员每个人的成就感最强 D 为青啤培养更多的人才 三 产品策略 1 主要产品与终端匹配表 2 对于目前部分终端部分产品铺货不足的现象 尽快达成多品项进店 进店组合将是我们考核的一个重点 3 产品销售原则 能控制的终端全力以赴销售高附加值产品 能不同时销售低档产品就不销售 在坚持竞争环境最优化的同时坚持销售利润最大化原则 三 产品策略 4 随着市场的推进 竞争环境的改变 此表可做与时俱进的修改 但一定要坚持 第3条 的原则 5 各位经理一定将此表的含义让每一个办事处人员完全掌握 尽快将产品的推广达到上表的要求 四 价格策略 1 主流产品 终端 零售价格匹配表 2 零售价格原则 在终端能接受的范围内 只要酒店老板不清除我品或者采取明确措施限制我品销售 坚持最低售价 3 对于主要品种在餐饮终端的零售价格 我们一定做到并且要做好 4 随着市场的推进 竞争环境的改变 此表可做与时俱进的修改 但一定要坚持 第2条 的原则 五 渠道策略 渠道发展和优化原则 1 在保证最优的同时保持最多 2 经销和分销的布局要合理 3 坚持推进专营率 4 重点看经销商的理念 合作意愿和实力 5 通过标准订单和客户分级制度的实施 逐步推进大客户模式 10 12月份开始推进 某个品种的经销商指的是能发标准订单的经销商 否则 只能做该品种的分销商 6 在推进大客户的优化网络过程中 坚持 不流失客户 的原则 可将部分经销商转变成分销商 7 供货商管理指经销商和分销商管理 坚决不能忽视分销商的管理 否则 只有经销商的管理而没有分销商的管理 经销商管理将是空谈 所有的管理工具都要到分销商 五 渠道策略 8 产品 区域 渠道策略表 经销商和分销商有明确数字的代表最高数量 用字母表示的代表可以适当增多 9 乡镇经销商开发注意事项 每年能开发多少经销商 取决于前一年的10 12月份所做的调研 将乡镇上的所有酒水批发全部找到 沟通 反复的沟通 合作方式 让他们感兴趣和放心的方式 10 定格 经销商一定要有定格 可以是一个店 一条街 一个小区域 一个镇 甚至一个村 但一定要有定格管理的概念 五 渠道策略 11 随着区域的向下延伸 市区 县城城区 乡镇 农村 低端区域 指乡镇和农村 的低档产品的经销商要承担起中档产品和高档产品分销商的角色 中端区域 县城 的中档产品的经销商要承担起高档产品分销商的角色 12 渠道策略一定要与产品策略和区域策略结合考虑 做到有机结合 五 渠道策略 13 产品 渠道 定格的辩证关系 A 必须定格 B 每一个终端只能一个供货商多品项供货 他可以同时是低档酒的经销商和中高档酒的分销商 C 一个定格内的部分高档终端可以让非定格内的经销商全品项直供 前期是该定格经销商实力有限 不能很好的服务大终端 D 但对于直供很多高档终端的经销商来说 也有定格的概念 即一个市区内可以有多个很有实力的大供货商 但每人除了有自己低档酒的定格以外还有中高档酒的定格 六 终端促销策略 1 第一原则 坚持竞争导向而不是提量导向 很重要很重要 但被我们的很多经理误解 促销的第一目的是直接打击竞品 将竞争对手置于死地我们的占有率自然就会上升 而如果坚持提量原则 我们设计促销时就不会考虑竞争对手 而采取 满天飞 的促销方式 结果往往是 费用投入了 我们想打击的竞争对手却没有受到伤害 2 第二原则 最大限度打击竞品的同时不伤害到自身 主要防止伤害到我们的价格体系 3 第三原则 所采取的终端促销活动一定能改变我们的 终端销售行为 和 终端生动化状态 如果改变不了就是无效 一定要思考再思考诸如 买赠 压仓 等措施的效果 类似这样的方式起作用的前提条件是 我们设计的每次进货数量足够多 如 20赠1 可能一点作用没有 但 100赠5 可能会有一点小作用 六 终端促销策略 4 第四原则 投入固定化原则 即要求终端达到一定的条件 清除或者明显措施限制竞品 市场指标 销量指标 可以按照一定的投入比例进行测算出相应数量的赠酒 在协议中明确写明月度给与 包或 箱 的折扣 而不再与真实销量挂钩 这样 可有效防止促销费用流失到经销商环节 伤害到我们的价格体系 5 第五原则 凡是促销店坚持多销售高附加值产品 主动积极与终端达成一致控制低附加值产品销售 6 第六原则 投入最小化原则 7 第七原则 基地市场专营原则 在我们很多的低档酒的基地市场 该原则最有效 每月给固定投入 是固定包数或者固定箱数的折扣而不是固定销量比例的折扣 进行专营锁定 渠道也采取专营措施 这两种方式投入的力度都很小 就可以起到很好的防御作用 六 终端促销策略 8 第八原则 市场适应性原则 坚持区域市场竞争环境分析 不同市场采取不同的策略 没有任何一种终端促销策略能在办事处所有的二级区域都很好适用 七 数据运营策略 1 办事处全体必须高度重视数据基表 大兵团作战没有情报部门是不可想象的 2 数据一致性要求 终端 线路 定格 二级区域 办事处 大区 3 数据一致性保证 业代拜访记录表 日推进表 周总结表 二级区域周分析 办事处月度运营回顾 办事处管理层 经理 管理部 市场部 业务主管 在协访过程中要核对每一个拜访终端的数据真实性 4 数据基表与产品的对应 八 业务流程策略 1 办事处必须高度重视 前期已经下发了很多的流程也强调了很多次 但是还有经理根本就不重视 导致我们的业务团队不成形 试想 一个军队如果没有操列的强硬推广 如何有军人的军姿 2 业务流程的主要作用 明确告知每一个人如何做好自己的本职工作 RAC管理 结果 态度 能力 业务流程就是解决能力的问题 文化是解决态度的问题 所以 我们的经理们 一定考虑清楚 是不是有很多重要的东西都被你忽视了 3 业务流程的梳理和优化部门 管理部 4 业务流程的执行部门 业务部 5 业务流程的监督部门 市场部 6 经理的职责 让每个部门的每个人各负其责 八 业务流程策略 7 主要业务流程 A 晨会流程 B 协访流程 主管 督导 经理 C 一般终端拜访流程 D AB类终端拜访流程 E 协议店拜访流程 F 供货商拜访流程 G KA商超终端拜访流程 H 夜场终端拜访流程 I 协议店签订流程 J 促销活动执行流程 K 数据基表采集流程 九 绩效策略 1 很重要 千万不要流于形式 一定是经理亲抓项目 如果哪位高高在上的经理让市场部或者管理部做这件事 可以很明确地告诉你 你的办事处一定不会经营很好 2 与时俱进 随着市场推进的展开 指标要经常改进 3 指标设定都是与市场质量提升密切相关的市场指标 不能与销量直接挂钩 如 铺货率 3倍于竞品陈列达成率 多品项进店组合达成率 B类终端青岛啤酒所占比例达成率 B类终端可以考核青岛和崂山的销售比例 A类终端纯生酒所占比例达成率 A类终端可以考核纯生和青岛的销售比例 我们低档酒的基地市场的终端专营率 经销 分销 网络专营率 零售价格达标率 每个定格提量部分的投入产出率 即提量部分花了多少钱 通过该指标可以有效提升业代的经营能力 协议店的低档产品清除率 能控制的终端 区域 高附加值产品销售率 等等 很多指标我们办事处的管理团队可以进行头脑风暴 4 指标设定的原则 一定是销量 利润 提升的支撑因素 十 运营计划策略 1 很重要 千万不要流于形式 一定是经理亲抓项目 如果哪位高高在上的经理让市场部或者管理部做这件事 可以很明确地告诉你 你的办事处一定不会经营很好 2 与时俱进 随着市场推进的展开 指标要