中国网络展览会的发展策略研究.doc

中国网络展览会的发展策略研究摘 要 2003年，网络展览会因为“非典”而火爆；2004年，网络会展进入实质性阶段；然而仅仅以一年后，网络会展就进入衰退期。虽然业界人士对网上会展仍有看好趋势，然而事实上，网络展览会已经成为传统展会的附属品。目前，大型的网络展览会几乎不存在，只有像东盟博览会、科博会、广交会、还在办展的同时，坚持进行网上展览。在网络展览会这个概念日益模糊甚至逐渐淡出人们视线的今天，网络展览会如何才能拨的云开见月明，走出一条自己的康庄大道。文章从网络展览会的兴起，发展及其没落的过程中发现一系列问题，提出一些自己的看法，希望能为中国网络展览会的发展提供经验参考。关键词 意识；模式；市场认知度；策略引 言网络展览会刚开始时确实是借助了“非典”的炒作概念，但是网络展览会的概念在特定的时期出现也完全符合市场。这几年网络展览会的发展好似在一个平面直角坐标系中的一条起伏极大的波段，人们会看到一条大振幅波浪线、波谷、波峰以及周期。从电子商务市场的角度进行分析，网络展览会会在某一天走向“波峰”。 其实不仅仅是网络展览会因“非典”而火爆，很多电子商务企业在那一年也收获颇丰，这是因为当人们不能通过传统方式进行日常商务活动的时候，网络成为大家的另一个很好的逐渐交流渠道。最近两年网络展览会确实在人们的视线中逐渐模糊，甚至消失，这里面的原因有很多。 网络会展本身是在非常特殊的环境中提出的。因为非典，传统展览会受到极大影响，产生了展会借互联网搭建平台，企业借互联网展示营销的新局面。为何网络展览会从当时的风头无二突然衰落？如何从网络展览会的兴起到衰落的两年里抽丝剥茧找到解决办法？ 一、网络展览会概述 网络展览会是在一个虚拟的网上展馆举行的网上展览，它致力于展会、展品的网上展示、推广及交易的完成，网络展览会为广大企业商家和展会观众提供一个专业、诚信、高效的网上展示及浏览平台，可以直接在网上进行展品的播放及浏览，可直接进行预订、交易等。网络展览会是一种典型的客户经济，以用（客）户的满意度、忠诚度高低直接决定网络展览会的命运。 二、网络展览会急速衰退的原因 网络展览会从2003年兴起，2004年网络展览会进入实质性阶段，2005年开始急速衰退，到如今，网络展览会这个概念在人们的印象中逐渐模糊甚至开始淡出人们的视线，取而代之的是以hc360、阿里巴巴等信息搭建和网上交易的形式大行其道。从2005年开始，网络会展开始走向“低谷”的主导因素是市场还是技术？是会展业的重视程度不够，还是企业的认识不同？回头看去，细细的翻阅资料，发现以下问题。（1） 导致网络会展衰退的原因有很多，但技术问题不是主要因素，在技术面上，网络会展所实现的功能基本都可以实现。最主要的原因有：1.网络展览会的市场认知度问题传统的会展很多人都知道，但是很少有人听说网络展览会。2013年有人在北京、上海、广州、大连、深圳、南京等全国知名城市做了一次关于网络展览会的市场认知度的调查，本次调查共历时40天，参与调查的人数超过20000人，具体数据如下：2.人们的意识也就是说人们要在通过网络会展实现哪些功能？这是很多人都不清楚的。 3.企业及参展商对网络展览会的认知及运用不够全面网络展览会的模式是构架一个信息平台和一个网际营销平台，而企业对于网络会展的认知还停留在信息的索取上，仅仅是把它定义为一个展示、信息发布的平台，并没有开展深层次的营销手段。网络展览会的特点就是通过互联网展示。所以，网站点击率成为制约企业利用它的一个重要因素。企业关心的是，在这个平台上会有多少经销商和观众看我的产品，我在这个平台上能得到什么？ 4.网络会展对客户信息安全的保护技术和措施存在担忧。客户都有自己的机密，都不希望自己的机密信息在网络展览会中被他人了解，客户希望自己的信息安全得到很好的保障。 （二）宏观的来看，还存在以下两个问题1.模式不够清晰。 目前还没有一个完整的成功模式可以借鉴，如果以为简单的将传统会展模式放到互联网上就是网络会展，那只是片面的理解而已。假如某企业需要在网上展览一辆车，是不是只需要将车的照片，具体参数放上去，给观众看，再明码标价就好了呢？很显然不是的。网络展览会还涉及到许多其他的问题，首先企业应该如何参展，怎样才能将自身产品推销到观众心里？由于缺乏经验，各类企业对于网络展览会的观众的服务质量良莠不齐，展出质量有高有低，如此就会产生一个问题，那就是很多企业的展出结果不如他们预期的那么好，而且他们还不一定知道原因何在。导致企业再次参加网络展览会的欲望降低。其次观众应该如何参展，观众获取网络展览会信息的途径太过单一。据2014年的一份调查报告显示，78.36%的民众未曾从任何途径获取参加网络展览会的相关信息，而另外的21.64%的民众中有73.33%是通过网络媒体了解到网络展览会的相关信息。参与过网络展览会的人有83.56%表示他们不知道网络展览会的参与流程，只是在指定的时间登录指定的网站随意逛逛，在浏览展品的过程中有疑惑得不到解答，关于展品的详细数据不满意等。2. 缺乏市场培养。我国会展业处于初级发展阶段，网络会展的市场还没有完全打开，就于我国对会展业规范和政策方面还不够完善。行业管理体制尚不健全，客户服务不够完善。缺乏必要的主体资质评审机制及展会评估机制，缺乏有效的行业规范和自律规则，容易导致竞争无序、价格混乱以及对品牌展会侵权等现象。三、阿里巴巴、淘宝是否威胁着网络展览会的生存及发展 只有几年时间，电子邮件、企业网页、电子支付手段和服务、网络身份的安全认证技术、网上商品交易系统等已随着电子商务设备特别是网络的扩展、延伸而参与到展览业中，电子商务对展览业及展览活动产生很大影响，但这似乎没有阻止网络展览会盛极而衰。 那么，以阿里巴巴、淘宝为代表的新一代网络营销是否将成为一种模式代替网络展览会？中国教育电视台新媒体中心主任何爱新：阿里巴巴和淘宝是典型的电子商务，一个是B2B，一个是C2C。随着近两年来电子商务普及，淘宝也逐渐成为企业一个展销方式，而这些企业大多是小型企业。 从网络会展概念的角度来讲，广义的被认为网络会展是成立的。从狭义的定义上来说，网络展览会是企业的品牌营销，而非单纯意义上的销售。不能说谁代替谁，三者之间的确存在交叉点，企业的目的不同，三者不会受到影响而是共生。上述网站还是属于电子商务范畴，它确实为企业提供了一个展示的平台，但是和真正的网络展览会还是有一定的区别的。企业通过电子商务平台将自己的产品和服务直接展示给全球的客户或消费者，这是一个日常性的工作，或者说是推广方式。 网络会展则有所不同，它是某一个特定时期举行的新产品和新技术的展示会，是一次行业发展趋势的集中展示，决不是简单的电子商务，所以说简单的将电子商务网站说成是网络会展，还有待商榷。 四、如何解决上述问题 （一）网络展览会需要主办方 网络展览会同实地展览一样需要主办方，而这个主办方一定是政府。有了政府这颗定心丸，企业和民众众才会更加大胆的尝试。 （二）需要第三评测数据 网络展览会需要第三方的数据更有利的向企业和民众展示网络会展实现的效果。 事实上，不论是阿里巴巴还是淘宝，他们的模式给了网络会展走向的参考。 （三）加大网络展览会的推广及宣传。 多数企业及普通民众对网络展览会这一概念几乎未曾触及，这导致的结果是网络展览会的影响力更小，权威性不高，多数企业只将网络展览会定义为一个展示、信息发布的平台，并没有开展深层次的营销手段，从而使网络展览会的本身价值大打折扣。 （四）参与网络展览会客户的信息安全应该得到保障 参与网络展览会的客户对自己的信息安全都看的很重，信息安全是大事，网络展览会的客户的信息应该得到保障，网络会展对客户信息安全的保护技术和措施应该加强。 （五）利用网络展览会自身无可比拟的先天优势来吸引更多的目光。 网络技术正渗透于人类经济社会生活各个方面，给世界会展业带来新的机遇和挑战。网上会展迅速发展是未来必然趋势，对实物会展市场形成一定冲击。但网展的缺陷很难用技术手段加以弥补，注定了网展不可能替代实物展在展览业中唱主角。网上会展与传统实物会展模式各有所长，优势互补。网络技术对实物会展产生积极影响，支撑现代实物会展，实物会展大量应用网络技术寻求发展空间，并将网上会展作为有益补充速度。网展相对于现实展的优势：成本低、效率高，展出空间无限，经营规模不受场地限制，展出时间长，观众面广泛，贸易机会增多，反馈及时，统计和评估电子化。 网展相对于现实展的劣势：电脑视窗有限，存在展出信息的不完整性和观众的不确定性，信息统计会出现偏差。 同时近年来，由于一些大型实体展会虽然吸引了很多观众，可是由于天气恶劣、交通不便、时间紧迫、费用昂贵等诸多因素的限制，他们只能“望展兴叹”。网上展会却消除了这些限制，观众可以自由的选择合适的时间，在线观看不同的展览，提高观众观看展会的效率。网上会展缔结崭新的价值链，致力于推动区域会展经济的多元化发展，为现实会展提供更加人性化的增值服务内容，让人们多方位地参与现实会展，网上会展嫁接传统现实会展并作为现实会展重要补充，依托传统现实会展对传统企业的强大影响力，在提供网上会展服务的同时将带来诸多发展电信数据业务的机会。因此可以看出，网络展览借助数据信息传输手段取代了传统的实物展示手段，打破了时间与空间的局限，是信息时代的产物，是对传统展览的创新与突破。对传统展览模式而言，无疑既带来了新的生机，又面临着压力。从长远来看，网上会展前景不可限量，随着信息技术和电子商务的进一步发展，必将成为现代展览业的重要组成部分。 1.时间优势 网络展览会是基于互联网的基础上开展的展览会，全世界所有互联网覆盖的角落都能在第一时间参与进来，不必提前几天就开始准备行程，省去了旅途的开销，降低了成本，极大的缩短了参展花费的不必要时间，提高了效率。 2.地理优势 网络展览会是虚拟的展览会，不必将所有的展品都送到某一个地方集中展览，只需参展商将展品的照片。数据等详细资料上传到指定网站，就能参与展览，节省了来回搬运展品所花费的金钱和时间，观众参展时也不需要来回走动去参观自己心仪的展品，只需极少的时间就能找到自己感兴趣的展品，并获得该展品的所有资料，能从各个角度欣赏展品，再一次提高了效率。 结 论 网络展览会的发展空间是巨大的，只需要花时间将大环境培养好，互联网的应用和普及再广泛一些，提高网络展览会的影响力与权威性，让更多的人民和企业参与进来，这个市场就一定能