国奥运动07年度推广规划提案.ppt

中国运动梦想 国奥运动07年度推广规划提案 国奥品牌长远目标规划 国奥品牌 三步曲 第一步 中国运动梦想 准备阶段 07年通过整合营销传播树立品牌知名度 并积累渠道与销售基础 第二步 中国运动梦想 起飞阶段 08年以产品质量重点树立品牌美誉度 并加强市场综合实力 向国产一线品牌行列靠拢 第三步 中国运动梦想 腾飞阶段 09年开始进一步加强市场综合实力的基础上 强势进入国产一线品牌行列 并树立 大众化民族第一品牌 的形象与实力 品牌传播策略 中国运动梦想 概念推广进度安排 营销推广策略 概念导入期 2006年11月 2007年3月 与产品有关的物料如包装等的确定 软性文章的撰写和发布 品牌影视广告的拍摄 制作与发布 网络建设与网点维护POP 宣传物料的内容设计和制作 媒介计划及排期的制定及执行 公关 促销活动的筹备与执行 通过概念导入及广告推广 有效完成前两次招商与市场中的品牌知名度树立任务 中国运动梦想 概念推广进度安排 营销推广策略 概念强化期 2007年4月至6月 强势媒介强力输出 中国运动梦想 的品牌概念 与 大众化民族一流品牌 的形象 向消费者传达品牌鲜明个性与差异点的同时 引导消费者第一次购买或重复购买 传递消费者对国奥运动的新观念 吸引消费者进行品牌转换 确立国奥运动在消费者心目中显明的品牌价值差 通过概念强化及广告推广 有效完成品牌知名度与品牌识别点树立任务 中国运动梦想 概念推广进度安排 营销推广策略 概念巩固期 2007年7月至9月 对品牌概念进行传播的同时 不断加强 国奥 与中国运动 08奥运之间的 直接联想 在已建立品牌知名度的基础上 进一步树立品牌好感度与亲和力 使 国奥 和 中国精神 奥运血统 形象有机融合 同时采用适当的终端内部信息传播系统与POP等地面传播手法 增加与消费者的接触率 提升消费者对国奥品牌的再认知 通过概念巩固及广告推广 使品牌核心概念与形象在市场中达到 深入人心 的效果 中国运动梦想 概念推广进度安排 营销推广策略 概念升华期 2007年10月 12月 维持广告量 在此期间采取品牌核心概念与产品功能结合传播形式 同时延续执行长远公关活动中的后续活动 在巩固了消费者对产品的认同和偏好的基础上 从品牌的角度提升消费者对国奥运动的忠诚度 为来年市场的良性成长打下坚实的基础 通过概念巩固及广告推广 达到市场清晰地认知并接受品牌形象 识别 价值的效果 中国运动梦想 概念推广进度安排 营销推广策略 2006年12月 2007年营销推广进度安排 第一阶段 2006年10月 2007年1月内容 品牌第一次招商 行业知名度树立第二阶段 2007年2月 3月时间 品牌第二次招商 春夏装 市场知名度树立第三阶段 2007年4月 12月时间 品牌第三次招商 秋冬装 品牌热度全面培养 营销推广策略 07年推广目标与主要推广方式 品牌知名度 由广告 促销 公关三个方面组成 广告 促销 公关 影视 报纸常规广告公关 促销活动炒作招商活动炒作公司网站广告活动现场物料广告 季节性常规促销节假日常规促销个别赛期促销特殊地区促销部分网点试点促销 长远期大型公关活动年度大型公关活动个别赛期公关活动 营销推广策略 品牌推广原则 围绕统一主题展开延续性的广告宣传是广告活动的原则 在品牌 产品 企业的推广中 应分阶段进行递进式的推广 以求达到 由浅至深 由点到面 的良好效果 在推广初期 以电视 平面 现场广告组合的 海陆空 模式进行三维广告网 完成知名度与品牌形象的树立 而后以电视广告为主 软性及硬性广告为辅的形式 保持品牌的热度 营销推广策略 促销活动原则 原则上 国奥运动装备尽量避免在推广初期进行大型促销活动 可以根据具体情况先进行试点式的小规模 经典式促销 促销活动是国奥品牌推广和产品推广中的持续性的辅助工作 在可行的情况下 国奥可在全国进行统一主题的促销活动 但必须将焦点放在以各种与人们的生活与情感相关的题目与形式上 营销推广策略 促销活动规划 一 促销对象 学生为主 附带周边人士 促销频率大节日及适当的赛期 3 促销目的 利用时机加强销售力度 直接提高销售额 提升知名度 认知度 提高首次购买率与重复购买率 促进与消费者的沟通 增加消费者光顾的频率 加快人际传播的速度与广度 营销推广策略 促销活动规划 二 4 促销方式 所有促销方式都以整合传播方式进行 与公关活动 媒体炒作组合进行 促销活动不以意单一的折价方式进行 而以提供机会 服务 主题活动形式为主 季节性折价为辅 例如 集金卡 5 促销物料 横幅 条幅 海报为主要布景物料 折页 单张为主要派发物料 适当地准备部分礼物 营销推广策略 促销活动建议 5 1 10 1黄金周 理由 季节交替 换装时期 也是个人消费较大时期 元旦与春节 理由 个人及家庭消费最大量时期 双假期间 理由 教育系统最空闲时期 也是学生因休闲与运动大量购买时期 重点赛事期 理由 大众对体育项目及体育装备最关注时期 营销推广策略 公关活动原则 大型主题公关活动是国奥品牌推广策略中的重要的一个环节 而公关活动的主题 形式 规模应与品牌形象定位相吻合 以 大型 独特 高亲和力 的公关活动迅速树立品牌知名度是国奥品牌长远期 年度 及短期公关活动的原则 营销推广策略 公关活动建议 一 中国球迷总动员 统一装备活动 时间 2007年3月 2008年奥运热期间形式 通过体育系统 号召整个中国的足球迷们穿着 国奥 品牌运动装备 在相应的体育赛事现场 以成本价销售或免费赠送特点 以极小的代价起到 名利双收 的效果配合宣传 以专题新闻报道 专题节目 软文 采访的方式进行持续性的报道效果预估 将会引起公众与媒体的高度关注 短时间内可在社会 行业内树立品牌综合实力 营销推广策略 公关活动建议 二 奥运纪念品联合销售活动 时间 2007年3月 2008年奥运热期间形式 直接代理奥运纪念品销售权 并在重点网点销售 或以免费提供小专柜形式 引进奥运纪念特点 以极小的代价 使国奥品牌形象直接 自然地与 奥运 接轨效果预估 可在市场中以真正的 奥运血统 身份 与消费者进行心理层面的沟通 品牌形象与产品销售必然直线上升 营销推广策略 公关活动建议 三 明日国脚 初 高中学生国奥队训练体验活动 时间 2007年8月学生暑假期间形式 在全国内选拔初 高中 足球状元 到国奥队训练基地 与国奥队共同训练一周特点 社会 特别是学生群中的影响巨大效果预估 再次加强品牌的 国奥 联想 可在主要目标群中树立品牌知名度 好感度与亲和力 营销推广策略 公关活动建议 四 中国运动市场前景 高峰论坛 时间 2006年9月方式 与 新营销 或其他财经营销类刊物合作 由国家体委主办 组织行业内的高峰论坛 提高国奥在行业中的地位新客户与目标客户参观基地活动 时间 2007年2月时间 为第二次招商准备 制造话题 2007年度一季度推广时间与进度 营销推广策略 2007年整合营销传播推广时间与进度 国奥 整合营销传播策略 第一次招商 春夏新品 第二次招商 秋冬新品 财富论坛 基地参观活动 明日国脚 活动 第三次招商 08年新品 中国球迷总动员 活动 奥运纪念品联合销售活动 营销推广 品牌传播 概念导入期 概念强化期 概念巩固期 配合营销策略 有效地在市场中传播 大众化民族一流品牌 形象 概念升华期 高峰论坛 媒体策略 媒体策略 媒体组合策略 立体塑造品牌形象 电视广告高空拉动 公关 促销侧面辅助 平面广告中间支持 网站 终端广告地面铺盖 媒体策略 媒体侧重点 2007年以电视媒体为主 根据盈虎广告前期所提供的媒介分析与策略 电视和其它媒介的费用比例应为7 3 主要是考虑到目标消费者的媒介接触习惯与影响力 媒体策略 电视媒体策略 央视5套 体育频道 集中投放 作为运动装备品牌 首先媒体当然是 中国观众收看体育节目的第一选择 CCTV 5的收视份额占全国体育类节目收视份额的86