3-顾客与市场.ppt

2020 3 5 版权所有谢绝翻印 1 CriteriaforPerformanceExcellence 中国质量协会咨询中心 卓越绩效模式标准 全国质量奖评奖标准 中国质量协会咨询中心李孝刚 顾客与市场 2020 3 5 版权所有谢绝翻印 2 顾客与市场王永庆卖米 4 3 1 40分 顾客和市场的了解 4 3 2 50分 顾客关系和顾客满意度 顾客与市场 90 顾客和市场的了解目标市场与顾客顾客与市场的需求和期望产品和服务的特性信息和数据应用 4 3 2 1顾客关系的建立顾客的沟通机制顾客沟通需求投诉管理过程建立关系及增加业务4 3 2 2顾客满意度测量过程 测量及数据顾客反馈竞争及基准绩效 2020 3 5 版权所有谢绝翻印 3 4 3顾客与市场 理念篇标准篇 2020 3 5 版权所有谢绝翻印 4 4 3 1顾客与市场的了解 术语和理论基础 现代战略营销的核心 STP理论市场细分Segmenting选择目标市场Targeting产品定位Positioning 德鲁克 营销就是使销售成为不必要 2020 3 5 版权所有谢绝翻印 5 市场细分Segmenting 最行之有效 WHY 客户寻求的利益对其购买行为所起的决定性作用 比其他变量的作用更直接 更有可预测性 同时 一旦根据利益变量将其划分为不同的细分部分 每一部分都会在人口特征 心理特征等方面与其它变量形成对比 使企业能够更有效地和客户沟通 4 3 1顾客与市场的了解 术语和理论基础 人们买车时基于怎样的利益考虑 人们买人寿保险时基于怎样的利益考虑 2020 3 5 版权所有谢绝翻印 6 市场细分划分标准 4 3 1顾客与市场的了解 术语和理论基础 2020 3 5 版权所有谢绝翻印 7 4 3 1顾客与市场的了解 术语和理论基础 选择目标市场Targeting 细分市场3应是我们的目标市场 政府用车市场出租车市场娃哈哈非常可乐北京某会员制医院 2020 3 5 版权所有谢绝翻印 8 4 3 1顾客与市场的了解 术语和理论基础 产品定位Positioning根据顾客对某种产品属性的重视程度 给本企业的产品确定一个市场位置 让它在特定的时间 地点 对某一阶层的消费者出售 以利于与其他企业的产品竞争 觉醒吧 你就是属于年轻一代 例 可口可乐 代表古典与传统百事可乐 代表年轻活力和激情 使产品准确地表达其定位尤难 SONYvsSAMSUNGBUICKinUS ChinaJapaneseCars商务通本VS名人脑白金 2020 3 5 版权所有谢绝翻印 9 4 3 1顾客与市场的了解 术语和理论基础 生产观念产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 大营销观念 关系营销观念 30年代 50年代 70年代 80年代 90年代 营销观念发展 时间 营销观念的历史发展 2020 3 5 版权所有谢绝翻印 10 4 3 1顾客与市场的了解 术语和理论基础 市场营销 是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 摘自菲利普 科特勒 美 市场营销原理 市场营销组合4P sProductPricePlacePromotion 案例 美国PALM 2020 3 5 版权所有谢绝翻印 11 关系营销 以系统论为基本思想 将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动 是一个组织与消费者 竞争者 供应商 分销商 政府机构和社会组织发生互动作用的过程 正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心 是企业成败的关键 企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心的思想 客户关系在企业战略和营销中具有重要的的地位与作用 而不是单从交易利润的层次上考虑 以客户为中心 倾听客户呼声和需求 对不断变化的客户期望迅速做出反映的能力 是企业成功的关键 4 3 1顾客与市场的了解 术语和理论基础 2020 3 5 版权所有谢绝翻印 12 以顾客为中心 的经营理念具有以下特征 1 企业将关注的重点由产品转向客户 2 企业将仅注重内部业务的管理转向到外部业务 顾客关系的管理 3 在处理顾客关系方面 企业从重视如何吸引新的顾客转向到全顾客生命周期 customerlife time 的关系管理 其中很重要的一部分工作放在对现有关系的维护上 4 企业开始将顾客价值 customervalue 作为绩效衡量和评价的标准 4 3 1顾客与市场的了解 术语和理论基础 问题 如何计算客户的价值 卓越网并购案 2020 3 5 版权所有谢绝翻印 13 4 3 1顾客与市场的了解 术语和理论基础 以客户为中心 的经营模式的指导战略 客户发展战略 2020 3 5 版权所有谢绝翻印 14 4 3 1顾客与市场的了解 术语和理论基础 例 戴尔计算机的大规模定制 营销思想的发展大量营销 古典可乐 不分阶层 MassMarketing产品差异化营销 通用汽车 各种档次 Product VarietyMarketing目标市场营销 劳斯莱斯汽车 皇家气派 TargetMarketing 2020 3 5 版权所有谢绝翻印 15 4 3 2顾客关系与顾客满意 术语与理论基础 顾客关系管理 CRM CRM是 顾客关系管理 的简称 CRM是一个获取 保持和增加可获利客户的过程 CRM是一套先进的管理思想及技术手段 它通过将人力资源 业务流程与专业技术进行有效的整合 最终为企业涉及到客户或消费者的各个领域提供了完美的集成 使得企业可以更低成本 更高效率地满足客户的需求 并与客户建立起基于学习型关系基础上的一对一营销模式 从而让企业可以最大程度的提高客户满意度及忠诚度 挽回失去的客户 保留现有的客户 不断发展新的客户 发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群 企业必须像管理其资产一样对客户进行管理 做到像了解其产品一样了解客户 像了解库存变化一样了解客户的变化 2020 3 5 版权所有谢绝翻印 16 顾客满意 企业持续盈利的卓越之道顾客满意 CS 用户 顾客 对某一事项已满足其需求和期望的程度的感受 ISO9000 2000版 顾客满意度 用户对某一事项满足其需求或愿望的定量描述 一般需通过适宜的调查测量获得 顾客满意率顾客满意率是指在一定数量的目标顾客中表示满意的顾客所占的百分比 也是用来测评顾客满意程度的一种方法 顾客满意率 满意顾客数 顾客总数 100适用于单项简单指标的顾客满意测量 不易全面反映顾客对产品的需求和期望 故不利于使用 4 3 2顾客关系与顾客满意 术语与理论基础 问题 如何保证客户满意 度 案例 中旅集团某下属企业案例 2020 3 5 版权所有谢绝翻印 17 顾客满意度指数是运用了计量经济学的理论来处理多变量的复杂总体 全面 综合地度量顾客满意程度的一种指标 是对顾客满意率的改进 深化和发展 一般所说的顾客满意度测评 主要是指顾客满意度指数测评 顾客满意度指数模型 ACSI 美国顾客满意度指数 比较复杂 加权平均法 比较简单实用 4 3 2顾客关系与顾客满意 术语与理论基础 2020 3 5 版权所有谢绝翻印 18 美国顾客满意度指数指标体系 4 3 2顾客关系与顾客满意 术语与理论基础 2020 3 5 版权所有谢绝翻印 19 测评指标的量化 李斯特量表介绍顾客对某产品质量满意度测评表顾客满意程度一般分5级 推荐使用等差数列 一般对应的态度是 满意 较满意 一般 较不满意和不满意 测评指标权重的确定确定方法 主观赋权法 客观赋权法测评指标可多可少 也可以多级 需要根据组织实际情况确定 4 3 2顾客关系与顾客满意 术语与理论基础 2020 3 5 版权所有谢绝翻印 20 加权平均法案例1 54321 5 4 4 4 4 5 5 3 M2 1 M3 2 M3 1 M3 3 m s 4 3 2顾客关系与顾客满意 术语与理论基础 2020 3 5 版权所有谢绝翻印 21 4 3 2顾客关系与顾客满意 术语与理论基础 顾客满意度的计算假设4级测评指标的满意程度为m 权重为s 则3级测评指标的满意程度计算公式为M3 n m s 同理类推至2 1级指标 M3 1 5 0 6 4 0 4 4 6同理 M3 2 4 2M3 3 4 3 9类推 M2 1 4 6 0 7 4 2 0 2 4 3 9 0 1 4 45多张调查表时 只是多考虑样本数而已 计算原理相似 可就任何一级的某个指标计算出顾客满意程度 详见案例2 2020 3 5 版权所有谢绝翻印 22 4 3 2顾客关系与顾客满意 术语与理论基础 案例2 某电视机顾客满意度的计算示例 2020 3 5 版权所有谢绝翻印 23 4 3 2顾客关系与顾客满意 术语与理论基础 案例2 某电视机顾客满意度的计算示例 2020 3 5 版权所有谢绝翻印 24 顾客满意度的计算公式n AijBijn用户数 i项目编号 某项目满意度均值 j 1Aij第i项目的第j个顾客的评分mBij第i项目的第j个顾客的权重 nm项目数 j受访者编号 总的满意度均值 i 1 案例2 某电视机顾客满意度的计算示例 4 3 2顾客关系与顾客满意 术语与理论基础 2020 3 5 版权所有谢绝翻印 25 5 0 4 4 0 4 3 0 4 4 8 4 0 3 3 0 3 4 0 3 4 3 3 5 0 2 3 0 2 5 0 2 2 6 4 0 1 4 0 1 5 0 1 1 3 4 8 4 3 3 2 6 1 3 3 4 3 99 案例2 某电视机顾客满意度的计算示例 4 3 2顾客关系与顾客满意 术语与理论基础 2020 3 5 版权所有谢绝翻印 26 顾客满意的作用 顾客忠诚和顾客扩大的前提重复的购买机会更多的用户群更大的市场份额更短的销售周期更低的营销费用和更高的利润监测用户满意度对企业的意义了解现有质量状况掌握调整产品结构和改进质量的目标掌握用户价格承受力 制定正确的价格策略预测质量回报和经济利益提高质量管理体系运行的有效性 提高企业竞争力 4 3 2顾客关系与顾客满意 术语与理论基础 2020 3 5 版权所有谢绝翻印 27 满意度测评工作流程 确定测评指标并量化 确定被测评对象 抽样设计 问卷设计 实施调查 汇总整理 计算顾客满意度指数 分析评价 编写顾客满意度指数测评报告 改进建议和措施 4 3 2顾客关系与顾客满意 术语与理论基础 2020 3 5 版权所有谢绝翻印 28 顾客对质量和服务的认知 顾客对质量和服务的预期 感知价值 顾客满意度 顾客抱怨 顾客忠诚度 感知价值与顾客满意度关系 4 3 2顾客关系与顾客满意 术语与理论基础 以顾客买车为例 预期 质量稳定 可靠 很少出毛病维修方便 维修 配件便宜 2020 3 5 版权所有谢绝翻印 29 4 3顾客与市场 理念篇标准篇 2020 3 5 版权所有谢绝翻印 30 4 3顾客和与市场卖报老汉 4 3 1 40分 顾客和市场的了解 4 3 2 50分 顾客关系和顾客满意 顾客与市场 90 顾客和市场的了解目标市场与顾客顾客与市场的需求和期望定期评价了解顾客需求和期望的方法 顾客关系的建立顾客的沟通机制顾客沟通需求投诉管理过程建立关系及增加业务定期评价了解顾客需求和期望的方法顾客满意测量过程 测量及数据顾客反馈竞争及基准绩效 2020 3 5 版权所有谢绝翻印 31 4 3 1顾客与市场的了解 了解和确定顾客和市场的需求 期望和喜好以不断满足其要求 了解和确定 满足 反馈 组织 2020 3 5 版权所有谢绝翻印 32 4 3 1顾客与市场的了解 公司顾客与市场了解运作流程 2020 3 5 版权所有谢绝翻印 33 4 3 1顾客与市场的了解 a 如何确定顾客群和细分市场 在这一过程中如何考虑竞争者的顾客及其他的潜在顾客 市场细分 目标市场 市场定位 组织 确定 S T P 案例 北京现代汽车北京新兴医院 2020 3 5 版权所有谢绝翻印 34 b 如何了解关键顾客的需求和期望 以及这些需求和期望对于顾客购买决策的相对重要性 组织 确定 影响 影响 如何针对不同的顾客和顾客群采用不同的确定方法 4 3 1顾客与市场的了解 2020 3 5 版权所有谢绝翻印 35 产品的不同生命周期与顾客购买决策的关系 例 手机 身份的象征 实用 时尚 而小汽车在中国的发展 4 3 1顾客与市场的了解 2020 3 5 版权所有谢绝翻印 36 组织 信息 利用 信息分析 产品和服务策划 应用 市场拓展 产品和服务策划 过程改进 如何应用来自当前和以往的顾客信息 4 3 1顾客与市场的了解 2020 3 5 版权所有谢绝翻印 37 c 如何使了解顾客需求和期望的方法适合战略规划及发展方向 4 3 1顾客与市场的了解 2020 3 5 版权所有谢绝翻印 38 4 3 2顾客关系与顾客满意 建立与顾客的相互关系赢得顾客 使顾客满意并留住顾客开拓新的商机 2020 3 5 版权所有谢绝翻印 39 4 3 2 1顾客关系的建立4 3 2 2顾客满意度测量 4 3 2顾客关系和顾客满意度 要求 2020 3 5 版权所有谢绝翻印 40 a 如何建立顾客关系以赢得顾客 满足并超越其期望 提高其满意度和忠诚度 组织 CRM系统 客户服务机构 回访 问卷调查 顾客关系管理 4 3 2 1顾客关系的建立 案例 中华汽车 长安福特 2020 3 5 版权所有谢绝翻印 41 b 如何明确顾客查询信息 交易和投诉的主要接触方式 确定关键顾客对接触方式的要求 并将这些要求传达到组织内有关的每一位员工和过程 CRM 投诉电话 企业网站 投诉 客服机构 查询信息 宣传资料 满足 4 3 2 1顾客关系的建立 2020 3 5 版权所有谢绝翻印 42 c 明确组织的投诉管理过程 如何确保投诉能够得到及时有效的解决 组织 顾客投诉的受理 投诉处理 投诉识别 有效投诉 顾客投诉回访 顾客投诉定期分析 组织改进 内部改进 合作伙伴的改进 投诉 解释 无效投诉 顾客投诉处理登记表 访问顾客记录表 将所有的投诉信息进行收集 分析 用于组织内的改进 适当时用于组织合作伙伴的改进 例 某公司顾客投诉管理程序东信手机 4 3 2 1顾客关系的建立 2020 3 5 版权所有谢绝翻印 43 d 如何使建立顾客关系的方法适合于组织战略规划及发展方向 案例 原来以工业设备为主营业务的企业进行战略调整 进入日常生活用品经营领域 将面对不同特性的顾客群 4 3 2 1顾客关系的建立 2020 3 5 版权所有谢绝翻印 44 举例 深圳海外装饰市场划分科学 准确合理 在市场管理方面有独到见解 从项目管理到客户经理的转变 公司按照 两低 两高和三大 的市场战略方针确定顾客群和细分市场 按机构属性 装饰档次 工程规模大小 国际化战略要求来确定关键顾客 同时 公司将国内有影响 信誉高 高价值的法人单位或社会团体作为潜在顾客 分析和识别最有增长潜力的目标市场和顾客 这样有利于区别各类顾客的需求 以确保装饰和服务不断符合顾客需求和开拓新市场公司提出 从业主出发 为业主服务 理念 实施全过程业主完全满意战略 开发CRM系统 并通过全价值链服务 属地化经营 个性化服务 品牌吸引 业主驱动 标杆驱动等方法建立顾客关系以赢得顾客满足并超越其期望 提高其满意度和忠诚度 公司按地域 工程规模 装修档次 机构属性把业主分为不同顾客群 并根据不同顾客群关注要素的变化 调整要素的优先次序和权重 使用不同的测量方法 这样 使公司顾客满意度测量更加准确 真实 有利于公司将顾客满意度的信息用于改进活动 2020 3 5 版权所有谢绝翻印 45 4 3 2 2 顾客满意测量 a 如何测量顾客满意 测量方法如何因顾客群不同而异 如何确保测量能够获得可用的信息 如何将顾客满意的信息用于改进活动 顾客满意度达到80 远远不够 顾客对品牌的忠诚度是建立在更高的满意度基础上的 哈佛大学Hesket 组织 传达 赢得顾客 第三方 组织自身测评 委托 测