市场调查与预测中文版.doc

1市场研究基本过程：六个步骤市场研究方法和分类2市场调查确定问题时要做的四个方面的工作、影响因素通常确定途径的因素3市场调研方案设计重要内容：2、4、6六个环节，明确所需要的信息，确定问题很重要，程序很重要，设计方式，因果关系调研，关于市调研，抽样调查，样本规模设计，三种调研方式：探索性，描述性，因果关系10问卷设计：抽样调查方式样本容量确定，误差，程序，九个步骤。11抽样分类，随机不随机，抽样过程，几种抽样方法，简单随机，系统抽样，分层抽样以及分类。分群和分类区别，配额抽样及其表格画法，抽样误差确定，样本确定（公式）计算器随机和非随机之间，问卷，抽样调查。题型：填空题：十道选择题：几道判断题：简答题：计算题：40多分（课本）5、6个大题：实际应用题型一市场研究六个步骤：1确定调查问题2开发问题的途径3设计调查方案4数据收集5数据整理和分析6撰写调查报告二市场研究分类：1界定问题的研究 市场潜力研究 市场份额研究 市场特征研究 销售分析研究 预测性研究 商业趋势研究2解决问题的研究 分裂研究 产品研究 潜力研究 分配研究三、市场研究方法1文案调查法2实地调查法（1）定性研究方法直接：焦点小组访谈法 深层访谈法 德尔菲法 头脑风暴发间接：投影技法（包括：联系法，完成法，构筑法，表达法）（2）定量研究方法调查法包括 A面访调查（入户，商场拦截，面访调查电脑辅助）B电话调查（传统电话调查，电话调查电脑辅助）C邮寄调查（传统邮寄，组邮寄固定样本）D网上调查（电子邮件，互联网页）观察法包括 A顾客观察法B神秘购物法C痕量分析D阅读器观察法实验法四、确定调研问题时要做的四方面工作1确定问题过程中的调查（与决策者讨论，向专家咨询，二手资料分析，定性调研）2分析问题的背景、3明确经营管理决策问题4明确市场调查问题五、市场研究的类型1探测性研究定义：指企业对出现的问题不知症结所在，为确定问题或市场机会而进行的初步研究。方法：走访，座谈，收集简介资料等。作用：初步了解情况，发现问题所在，为正式深入研究做好准备。此外，还用于对现有营销管理的理念需要提供进一步的证明或深入了解某种市场现象，就某个复杂的决策问题或某种消费行为的假设进行的研究。2描述性研究定义：指了解问题背后的基本关系后，通过对市场客观资料的全面收集、整理和分析，说明诸如“谁”、“什么”、“何时”、“何地”、“怎样”等问题。作用：认清问题的特征，为解决问题提供依据。寻找经济现象之间的因果关系，明确解决问题从何入手，做出正确的决策。3因果性研究定义：指为深入探索问题的原因与结果之间的关系而进行的专题市场研究。作用：可以用实验法检测变量间的因果关系，或采用数据分析方法找出量化的因果关系模式。三者侧重于实现市场研究的描述和诊断两项功能。六、设计调查方案程序1确定调查目的和内容2确定调查对象和调查单位3确定调查方式、方法4安排调查进度5确定经费预算6制定调查组织计划七、研究方法的组成1Objective/Theoretical Foundations理论基础2Analytical Model分析模型3Research Questions研究的问题4Hypotheses假设5Specification of the Information Needed所需信息的说明书八、确定研究问题时的影响因素i. Past Information and Forecasts过去的信息和预测ii. Resources and Constraints资源和约束条件iii. Objectives客观事实iv. Buyer Behavior消费者行为v. Legal Environment法律环境vi. Economic Environment经济环境vii. Marketing and Technological Skills市场和技术能力九、问卷一般结构1问卷标题2问卷说明3调查主题内容4被访者基本情况十、问卷设计的过程1指定所需信息2确定调查方法3确定每个问题的内容4设计问题以克服调查对象无法及不愿回答的情况5决定问题的结构6确定问题的措辞7以适当顺序安排问题8界定问卷形式和布局9复制问卷10试调研消除错误，进一步完善十一、试调研PretestingPretesting refers to the testing of the questionnaire on a small sample of respondents to identify and eliminate potential problems.n A questionnaire should not be used in the field survey without adequate pretesting. n All aspects of the questionnaire should be tested, including question content, wording, sequence, form and layout, question difficulty, and instructions. n The respondents for the pretest and for the actual survey should be drawn from the same population. n Pretests are best done by personal interviews, even if the actual survey is to be conducted by mail, telephone, or electronic means, because interviewers can observe respondents reactions and attitudes. n After the necessary changes have been made, another pretest could be conducted by mail, telephone, or electronic means if those methods are to be used in the actual survey.n A variety of interviewers should be used for pretests. n The pretest sample size varies from 15 to 30 respondents for each wave.n Protocol analysis and debriefing are two commonly used procedures in pretesting. n Finally, the responses obtained from the pretest should be coded and analyzed十二、误差来源 随机抽样误差总误差 拒答误差 非抽样误差 研究人员误差（如替代信息误差、测量误差等） 调查员误差（调查对象选择误差等）回答误差 调查对象误差（无能力回答误差等）备注：1总误差是指所感兴趣的变量在杨蓓总体中的真实平均值与调查项目得到的贯彻平均值之间的差异。2随机抽样误差是总体的真实平均值与初始样本真实平均值之间的差异，它的存在是因为所选择的特定样本不能完全代表相应的总体。3研究人员误差：替代信息误差，测量误差，总体定义误差，抽样框误差，数据分析误差。调查员误差：调查对象选择误差，提问误差，记录误差，欺骗误差。调查对象误差：无能力回答误差，不愿意回答误差4、误差分类统计/抽样误差 登记误差代表性误差 系统性误差 随机误差 实际误差 抽样平均误差十三、抽样设计过程1定义目标总体2确定抽样框3选择抽样方法4确定样本量5执行抽样过程十四、抽样方法的分类抽样方法 随机抽样 非随机抽样 简单 分层 系统 分群 其他抽样随机 抽样 抽样 抽样 方法抽样 随意/便利抽样 判断抽样 配额抽样 滚雪球抽样分层抽样和分群抽样的区别：分层抽样，层与层之间有差异性分群抽样，群与群之间在总体上有相似性分层抽样和配额抽样的区别： 分层抽样，最后一步用简单随机抽样完成 配额抽样，最后一步不一定用随意抽样完成十五、样本容量影响因素1总体中各单位之间的标志差异程度2样本单位的数目多少、允许误差的大小与抽样误差大小有关3抽样方法的不同，抽样误差大小也不同十六、测量和量表1测量指的是根据某些预先制定的规则为物体的特性分配序号或其他符号，我们测量的并不是物体本身，而是它的一些特性、2量表可以被看做测量的一个扩充，设计产生一个将被测物体定位的连续统一体。3有四种主要测量尺度：定类，定序，定距，定比。4量表技术可以分为比较量表和非比较量表两类，其中前者又可以分为配对比较，等级排序和常量和；后者又可被分为连续评分量表和分项评分量表（包括Likert，语义差