市场调查与预测快速复习纲要.doc

市场调查与预测市场调查含义：运用科学方法收集记录整理分析资料研究市场现状，预测趋势，为企业决策提供依据！市场调查作用：1.为决策提供依据 2.有助于开拓市场，开发产品 3.有利于提高竞争力市场调查特点：1.目的性 2.系统性 3.客观性 4.伸缩性 5.不确定性市场调查要求：1.端正思想 2.实事求是 3.选择科学有效的方法 4.控制误差 5.安排适当场合 6.掌握谈话技巧 7.注意礼节 8.准受调查纪律市场调查分类：探测性 描述性 因果性 经常性 定期性 临时性 全国性 区域性 地区性市场调查内容（消费需求竞宏观，产品价格促分销）消费者：1.构成(兴趣、已经或计划购买使用、偏好、性别、年龄、职业、收入、文化、区域）2.购买动机（生理、心理、社会）3.购买行为（购买决定做出者、通常购买时间、购买地点、购买间隔时间、购买数量、购买花费量、喜欢的包装、喜欢的购物方式）4.获取信息途径（亲朋好友、报刊杂志、商店推荐、企业产品发布活动、曾经有一段时间的用户体验、亲眼目睹）5.使用产品的行为特征（谁在使用、现在正使用、过去曾使用，现在已不用、使用产品特征：种类、品牌、样式、型号、口味、包装、一般使用时间和场合、一天或一周、一月、一年的使用量，家庭成员使用量比例）6.使用产品后的评价（性能、功效、包装、服务满意度、使用后身心感受、对企业和产品及品牌的好感度是否有所改变）市场需求：1.需求总量2.需求结构【消费品结构低、中、高&生产资料产品的结构：（主要从购买力入手）】3.需求影响因素4.未满足的需求市场竞争：1.竞争对手(识别对手、财务状况、人力资源状况、产量、销量、边际利润、生产能力利用率）2.竞争对手地位（心理占有率、情感占有率、知名度、美誉度）3.竞争对手营销目标（市场占有率、利润最大化、技术领先、成本领先、服务领先）4.竞争对手反应模式（营销目标、战略、策略、优势和劣势、管理者素质）宏观环境:1.政策法律环境2.科技环境3.人口环境4.自然环境产品调查：产品概念 产品质量 产品功能 产品款式 产品原材料 品牌形象 产品包装 产品生命周期价格调查：产品需求性质与价格弹性消费价值感受产品需求性质与价格弹性消费者价值感受竞争产品的价格成本分销渠道：渠道类型 渠道成员 渠道管理情况促销调查：1.商业广告（广告信息、广告媒体、广告效果）2.人员推销（人员推销观念、人员推销技能、人员培训效果、人员报酬）3.营业推广（推广目标对象、推广开展环境、推广工具、推广效果、）4.公关（企业当前营销状况、社会营销状况、公众舆论、企业形象、企业公关活动条件公关活动效果）市场调查的程序1.确定问题与假设（调查目的、调查范围、假设问题的设定、情势分析、非正式调查）2.拟定调查计划：确定调查的目的和范围确定所需资料的种类确认资料来源准备收集资料的表格确定所需的调查人员确定所需的费用确定所需的时间与日程说明抽样计划3.收集资料4.整理与分析资料整理初级资料证实样本有效性编表资料分析5.提交调查报告市场调查方案（任目对单项表卷，时限方法整研案；进度经费组计划，编书提请领导看）市场调查方案的概念：市场调查计划市场调查方案的内容：-1.标题0.导语1.确定调目的和任务：市场背景 调查目的 调查任务2.确定调查对象和调查单位调查对象 调查单位3.确定调查项目（调查的内容）4.设计调查问卷或表格调查表 调查问卷5.确定调查时间和调查期限调查时间 调查期限6.确定调查方法市场调查方式 市场调查方法7.确定资料整理方案8.确定分析研究方法9.确定市场调查的进度安排总体方案的论证、设计抽样方案的设计、调查实施的各种具体细节的规定问卷的设计、测试、修改、定稿问卷的印刷、调查者的挑选和培训调查组织实施调查数据整理统计分析研究调查报告的撰写、修订与定稿调研成果的鉴定、论证、发布调研工作的总结10.市场调查经费预算总体方案策划费或设计费抽样方案设计费（实验方案设计）调查问卷设计费（包括测试费）调查问卷印刷费调查实施费（选拔、培训调查员，试调查费用，交通费，调查员劳务费，管理督导人员劳务费，礼品与赠品费，复查费）数据录入费（编码、录入、差错）数据统计分析费（上机、统计、制表、作图、购买必需品）调研报告撰写费资料费、复印费、通讯联络等办公费上缴管理费或税金鉴定费、新闻发布会及出版印刷费其他费用11.制定调查的组织计划12.编写市场调查计划书市场调查的组织方式市场普查含义和特点（一次专全，标准费高）市场普查的方式收集资料的方式：（上门填表查资料）组织方式：一般市场普查、快速市场普查市场抽样调查的概念与特点（费低质高时间短）市场抽样调查的作用和程序（确定总体、拟定计划、收集资料、整理和分析资料） 市场抽样调查的基本概念（总体、样本、参数、统计量、抽样框、抽样单位、样本量、样本单位、总体分布、样本分布、抽样分布、重复抽样、不重复抽样、抽样误差、抽样标准差、点估计、区间估计、抽样方式、抽样方法）抽样误差的含义（样本指标与总体指标之间的差异）影响因素（样本容量大小、总体标准差、抽样方法、抽样方式）随机抽样含义和种类（分目等，多简整）非随机抽样的含义和种类（任意配额判断雪球）市场典型调查的含义和特点典型单位的选择市场典型调查的应用市场重点调查的含义和特点重点调查的选择市场重点调查的方式和应用市场调查的技术方法观察调查法的含义（调查者凭借自身的感官或借助科学的观察工具，深入调查现场对象当时正在发生的、处于自然状态下的市场情况进行直接观察和记录的一种市场调查方法）特点（内容周密、对象统面、感工都用、状态自然）观察调查法的基本类型：观察调查法的实施步骤运用观察调查法的基本要求观察调查法的常用观察技术观察调查法的常用记录技术询问调查法的含义和特点询问调查法的基本方法（面谈电话问网上）询问调查法的实施步骤问卷设计技术实验调查法的含义和特点实验调查法的基本类型实验调查法的实施步骤实验调查法的运用技巧文献调查法的含义（调查人员在充分了解市场调查目的之后，通过搜集各种有关的文献资料、摘取现成的数据加以整理编排，以归纳或演绎等予以分析，进而提出市场调查报告及有关营销建议的市场调查方法）特点（时空不限、资料2手、集献为主、动态研究）文献调查法的作用文献调查法的实施步骤文献调查法的运用技巧市场调查资料的处理市场调查资料审核的涵义和分类市场调查资料审核时应注意的问题市场调查资料整理的意义和原则市场调查资料的分组次数分布市场调查资料的汇总市场调查资料的陈示市场调查资料分析的意义市场调查资料的静态分析市场调查资料的动态分析市场调查报告的意义市场调查报告的格式： 题目目录概要正文结论和建议附件市场调查报告的撰写步骤（谋篇构思、获取数据资料、撰写初稿、定稿）市场预测概述市场预测的概念（借助过去的市场统计资料和市场调查所获得的资料，运用预测理论和方法技术，对决策者关心的市场变量在未来一定时间的变化趋势与可能水平作出估计和测算，为决策者提供依据的过程。）市场预测的特点（描述系统局服广）市场预测的作用市场预测的基本要求市场预测的基本原理：可测性连续性因果性类推性系统性市场预测的类型市场预测的主要内容市场预测的基本程序定性预测法专家判断预测法的含义个人判断法的概念及特点与作用集体判断法的概念、优点、缺点及要求集体判断法的运用德尔菲法的概念（以匿名的方式，轮番征求专家的意见，最后由预测者进行综合分析，确定市场预测值的一种预测方法）特点（匿名、反馈、趋同、量化）德尔菲法的预测步骤主管预测法的含义及步骤对比类推法的概念与分类时间序列预测法时间序列预测法的概念及特点简单平均法加权平均法移动平均法指数平滑法季节变动预测法的含义不考虑长期趋势的季节变动法考虑长期趋势的季节变动预测法趋势