歌诗图新车上市市场营销策划书.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除歌诗图新车上市市场营销策划书专业：汽车服务与管理 目 录第一章 策划书概述3（一） 产品简介4（二） 营销策划的目的4第二章 市场状况分析4（一）产品分析4（二）竞争者分析4（三）消费者分析4第三章 市场机会与问题分析（SWOT分析）4（一）营销现状优劣势分析51、 优势分析52、 劣势分析5（二）市场机会威胁分析51、 机会分析52、 威胁分析5第四章 行销方案5（一）产品的市场定位5（二）4P组合策略规划61、 产品方案62、 价格方案63、 渠道方案64、 促销方案6第五章 营销预算7第六章 行动方案7第七章 结尾8第八章 附件811前言十多年来，广州本田在发展模式、生产体系、营销服务体系、采购体系、品质管理体系、人才培养体系等方面，都具备了雄厚的基础。特别是在销售体制的构筑方面，广汽本田借助“广汽Honda”品牌产品的热销，在中国汽车市场站稳了脚跟。但中国的汽车企业竞争日趋激烈，优胜劣汰加速。伴随汽车市场的发育成熟和消费者的日渐理性，单从品质、性能、配置等硬件方面已难形成差异化，品牌将成为企业参与市场竞争的最有力武器。自从2008年推出“理念”品牌，广汽本田已进入双品牌运营阶段，更需要一改过往的以产品品牌带动企业品牌的局面，构筑一个强大的企业品牌，从而有效拉动旗下两个产品品牌的提升。为此，2008年12月，广汽本田发布了“感世界而动”的企业口号，并将2009年定位为企业品牌元年，秉承感世界而动的精神不断创新求变，打造强大的企业品牌。 广汽本田已经成功构建了“Honda”、“理念”两大产品品牌体系，拥有黄埔和增城两个生产工厂、一个研究开发公司，“广汽Honda”销售服务渠道已经拓展近500家特约销售服务店，形成了完善的生产体系、研发体系、营销服务体系，以及支撑这几个体系的质量管理体系和人才培养体系。2009年7月1日，广州本田汽车有限公司正式更名为广汽本田汽车有限公司，从“广州本田”到“广汽本田”，一字之差，折射出广汽本田在Honda与广汽集团双方股东的大力支持下，从一个单纯的制造工厂发展为具备一定独立自主研发能力、拥有自主品牌、产供销体系完整、发展方向明晰的汽车企业的过程，标志着广汽本田从经营产品向经营品牌迈出了关键的一步。 站在全新的起点上，广汽本田在新的发展阶段提出了更高的发展目标，不仅要在销量和市场份额方面再上新台阶，更希望成为消费者心目中最具创新精神、最值得信赖的汽车品牌，在产品安全、环保、节能以及企业社会责任形象方面都成为行业排名NO.1的汽车企业。在未来的市场角逐中，实现了品牌跨越的广汽本田必将爆发出更强劲的竞争力，改写当下汽车合资企业的竞争格局。而此次第200万辆轿车的下线，也因此带上了更厚重的含义，成为广汽本田向下一个目标冲刺的起点。 广州本田品牌汽车市场背景 2009年度本田在中国的汽车总销量为576,223辆，较去年增长23%。 广汽本田09年度汽车总销量达365,623辆，较去年增长19.4%。 2009年东风本田全年实现销售210600辆，同比增长28.2% 对广本而言，诗图（Crosstour）将轿跑时尚动感流线外观和敏捷精准的操控、豪华轿车的大空间及舒适性、SUV的卓越性等三种典型价值，三位一体完美跨界融合于一起，成为跨界范畴的潮流领导者。从各方对歌诗图这款车型的反馈以及专业人士的测评来看，这款车型必将在市场上取得不俗的表现。目前，广汽本田各特约销售服务店已全面接受该款车型的咨询与预订，很多意向客户也表示，歌诗图的跨界定位和时尚外观，与自己的个性化需求非常契合，是兼顾工作、休闲的理想座驾选择。稳定增长的销售数据、即将上市的豪华跨界车型歌诗图以及为各车型量身打造的促销政策，将为广汽本田全面冲刺今年的销售目标奠定坚实的基础。本田歌诗图介绍车辆级别：中型车 歌诗图的造型与讴歌的ZDX车型有些类似，该车也可称得上是ZDX的“入门级版本”，本田将歌诗图定义为CUV（Crossover Utility Vehicle），在海外市场针对喜欢实用的空间、外形运动、多功能型轿车，而又不喜欢SUV稍显臃肿的外形的消费者。据介绍，歌诗图的外观是其最大的特点，当然有宝马X6和5系GT打头阵，歌诗图在外形上面并没有带给我们非常新鲜的感觉，用目前最为准确的形容词，歌诗图是一款五座跨界运动型轿车，较高的离地间隙、溜背式的造型是这一系列车型最为醒目的特点。歌诗图长度达到了5米比雅阁还要长10CM，虽然轴距没有变化依然是2800mm，但是这却让歌诗图在视觉方面显得非常庞大，新车宽/高分别为1890/1670mm和目前主流Cross中型车不相上下。 （二） 营销策划的目的通过本次营销策划把本田歌诗图的上市的信息发布出去，当天预计成交100辆，在为歌诗图发布会的同时为本田汽车爱好者做其他系列车型的推荐，让更多的人喜欢我们的产品喜欢我们的本田汽车。第二章 市场状况分析1、产品现状分析 歌诗图是一款五座跨界运动型轿车，较高的离地间隙、溜背式的造型是这一系列车型最为醒目的特点。其车身尺寸长度达到了5米，轴距没有变化依然是2800mm。 在海外市场中，歌诗图与雅阁轿车共用零部件高达60以上，包括发动机、底盘以及仪表等主要部件。这也奠定了其国产的基础。车展上的歌诗图展车搭载的是3.5升VCM V6发动机，预计未来的国产车型将搭载和雅阁相同的动力系统。 歌诗图是本田去年年末在海外市场推出的一款Cross风格车型，本田将歌诗图定义为CUV（Crossover Utility Vehicle），针对喜欢实用的空间、外形运动、多功能型轿车，而又不喜欢SUV稍显臃肿的外形的消费者。对于这种介乎于轿车和旅行车的产品而言，相信未来在国内将会拥有一个全新的细分市场。 2、竞争对手分析 由于是国内第一款豪华跨界车产品 ，所以竞争对手主要为一些中高端城市SUV，例如丰田汉兰达、宝马x3、大众图观、奥迪Q5别克昂科雷等。其中主要竞争对手丰田汉兰达09年销量为35410。3.消费者分析 歌诗图3.5L版的国内售价在35万-38万元区间,后续的2.4L版本售价或在30万元左右。主要客户定位为中高收入热爱运动、热爱汽车，喜欢自驾友人群。第三章 市场机会与问题分析（SWOT分析）营销现状优劣势分析优势（S）1）企业组织与管理能力较强，有能力与同行竞争2）公司为合资企业，享受更多的政策优惠3）产品质量好，成本低，尤其以优美独特的外观设计4)公司的产品众多，在乘用车市场中覆盖各个层次的市场，每个产品在同类市场中具有较强的竞争力劣势（W)1）产品的国产化率不高，受现性政策影响2）受消费者对日本汽车不注重安全性能的看法较深3）与市场上同类车相比，价格偏高机会（O）随着国内经济发展，市场依然很乐观，有较广阔市场空间和获利机会2）汽车行业进入壁垒较高，其他企业难以进入3）加入WTO后，优惠条件更多4）国家积极发展经济建设，政策上得到政府扶持威胁（T）1）受美国次贷危机加剧，国际油价上涨及国内宏观经济减速的影响较大2）汽车行业竞争激烈，受其他厂商价格打压，而控制成本能力较弱4）存在同行竞争威胁企业战略第四章 行销方案（一）产品的市场定位 从目前调研反馈的信息来看，很对期待歌诗图的消费者都是有着一定经济能力的雅阁老客户，他们期望有一款取代雅阁的更高端的车型来成为他们雅阁之外的第二两车的选择。不过，这仅仅是未来歌诗图客户的一部分构成。相信其它的歌诗图潜在消费者也必然了解，歌诗图必定是一款定位高于雅阁的新车。歌诗图的目标人群主要还是喜欢显示出自己个性、喜欢受关注的中青年人群，职业为自由职业者、私营业主及合伙人、大型企业中级管理层。由于歌诗图在价格等方面的优势以及与本田合资生产的背景，使得该车目前在国内市场并没有直接的竞争对手。虽然对中国人主流来说还是低调，但是这一群体在购车时往往更为“干脆”，歌诗图确实能把他们与大街上90%的车型区分开。至于这款车型是否会出2.4L排量，笔者认为一年之内不太可能，虽然受消费税影响，2.4L车型能让这款车型定价大幅降低，但是花20多万元的消费者更多是想买“正常”一点的车，即使价格下调对于这款的销量刺激肯定不如汉兰达那么明显，另一方面既然定位高端，降低排量显然有损“身份”。（二）4P组合策略规划1、 产品方案歌诗图作为一款最具人性化产品，在目前国内市场尚找不到同级同类的对手。有个性和有品牌号召力的更寥寥无几，所以无论在外还是在内，歌诗图的对弈之师也只有它自己。歌诗图作为一个有前瞻性的产品，在目前国内（乃至国际）市场尚找不到同级同类的对手。真正和它同类的车严格来说只有一款宝马X6，它向人们示范着这类纯个性“骑墙派”创新车种也能卖个满堂红（尤其在中国），这也许是广本投产歌诗图的信心来源，相信也将是大部分歌诗图买家觉得它“物有所值”的参照系来源。2、价格策略（1）、产品定价现状分析这是自广汽本田第八代雅阁投放后，再一次高调上市新产品。肩负着提升品牌、传承科技、领先市场三重使命的歌诗图，广汽本田打造的高端跨界车歌诗图正式上市，只有3.5升排量的尊贵版、旗舰版两款车型，售价分别为39.88万和42.88万元。其高姿态高价位的出现，应该在人们的意料之中。（2）、产品定价策略的制定尾数定价：尾数定价策略是指在确定零售价格时，以零头数结尾，使用户在心理上有一种便宜的感觉，或是按照风俗习惯的要求，价格尾数取吉利数字，以扩大销售。这会使顾客产生大为便宜的感觉，属于心理定价策略的一种，激起消费者的购买欲，促进汽车销售量的增加。3、 渠道策略（1）、产品分析渠道现状分析特许经销模式 这和品牌专卖制一样，主要的是指“4S店”。渠道模式可表述为厂家专卖店最终用户。（2）、产品渠道定价策略的制定歌诗图共推出尊贵版、旗舰版两种产品规格，厂家指导价分别为39.88万元和42.88万元。 歌诗图正处于导入期，大多数消费者对新产品的价格敏感性相对较低，因为消费者倾向于把汽车价格作为衡量汽车质量的标志，而且，此时没有可做对比的其他品牌汽车。在本田这响当当的牌子下，其质量和性能皆无需怀疑。因为品牌不仅是产品的代表，白代表着汽车的价值忽然附加值，是汽车功能、质量、信誉、形象的综合反映，是汽车生产厂家对消费者提供的价值保证，所以这价位的歌诗图是物有所值的。4、促销渠道(1)、产品促销渠道现状分析作为一款新车，大家对歌诗图并不熟悉，首先事先进行媒体的宣传，在车展当天的活动现场介绍车型，之后是对歌诗图的有奖问答。从而提高歌诗图的市场认知度与影响力，加快歌诗图上市传播力度，促进销售。(2)、产品促销渠道策略的制定在加强网络，广告宣传和车展活动的基础上，购车送礼，赢得消费者青睐！开展试驾活动，提升品牌知名度。目前店内歌诗图现车紧张，接受试乘试驾，购车即送价值8000元精品礼包，预计半个月左右可提车.第五章 营销预算:展位费用：1200元宣传媒体费用:1700元汽车油卡费用：1300元聘请模特、真人装扮的卡通形象费用:800元车贴、红绸花、礼花费用：300元饮用水、杯子费用：150元 共5450元第六章 行动方案1社会好市民形象的广告宣传既然歌诗图是一款大空间及舒适性、SUV的卓越性等三种典型价值，三位一体完美跨界融合于一起的车型，我们就要让他的特色更深入人心。以社会责任为己任，以社会问题为重点，大力进行得公益广告宣传，是强化企业形象，与社会进行良好感情沟通的另一重要方面。宣传方式：在各媒体宣传报纸：以南国早报、柳州晚报为主电视：柳州电视台新闻综合频道、公交移动电视并通过新闻夜班，新闻在线以新闻的形式进行宣传。活动现场挂横幅和可移动背景板（POP牌）。所有奖品、纪念品、礼品均印有广告。 向此次活动中相关参与的相关单位发函，邀请他们踊跃参加，并合力共同打造此次活动，为企业做好形象宣传和提高企业美誉度。2.现车展示和订购柳州冬季车展于12月17日19日在柳州汽贸园开展，汽贸园的广汽本田展位为广大市民展现我们的新车歌诗图，可现场订购歌诗图。订车的顾客试乘试驾，可获得288元汽车油卡一张。3.订购汽车顾客回答现场主持人相关歌诗图问答，回答正确可再获得188元汽车油卡一张。4.在活动现场，有年轻貌美的车模和活泼可爱的小模特助兴。还要真人扮演的卡通形象。第七章 结尾 营造一个良好的气氛。是设法营造一个价值品牌的关键。消费者购买前的决策在不同阶段存在不同情况，而终端气氛在其最终决定购买的一刹那则至关重要。终端做得好，可以让消费者对既定购买的品牌毫不犹豫；也可能使零概念介入的品牌在瞬间被决定购买。品牌气氛的营造必须具有强烈的视觉牵引力。市场营销策划，就是对未来市场发生的事情做出提前的决策，是企业发展必不可少的部分。汽车营销掌握的资源总是有限的，而当今的汽车市场千变万化，商机稍纵即逝。要想在市场中脱颖而出，快速取胜，只有充分发挥策划竞争的优势，提高运作的效率，放大资源的能量，使有限的资源产生最大的财富。 第八章 附件柳州市汽车消费情况调查在社会飞速发展的今天，无论工作和生活有多忙，“车子”已经成为人们无法绕得过去的话题。而从2004年3月份开始至今，国内成品油价格连续涨价7次，零售价格上涨的幅度已接近50%，并且据说还有不断上扬的可能，在这种形势之下，开什么样的车子好，确实是令酷爱车的“有车一族”们必须面对和思考的事情。为此，近日就此问题专门对柳州市这所拥有将近100万常驻人口的工业城市作了调查。目前车行的销售境况目前，柳州市大约有20多家新车销售店（行），主要分布在西环路、城站路、燎原路、西江路、东环路、柳石路和柳邕路等路段，此外，在西环路还有一家“风驰”二手车交易市场。据调查，汽油今年五月份最新一次涨价以后，各销售点的销售情况呈现出不同的特点，此处，根据柳州市民的经济和消费状况而言，如果我们将价格在8万元以下称为低档车，8万元以上20万以下称为中档车，20万元以上称为高档车的话，那么大体是：低档车销售下滑比较明显，中高档车影响不大，二手车交易有所上升。关于歌诗图调查问卷 您好，我们是柳州城市职业学院大二学生，我们正在进行汽车市场营销专业课程研究。您是我们按照科学方法随机抽中的访问对象，您的看法和意见对我们的研究很重要。我们的访问大概只需要几分钟的时间，您提供的信息仅用于统计上的研究分析，而不会具体提供给任何第三方，相信能够得到您的支持与帮助，谢谢！您的个人及家庭情况1-性别：男（ ）女（ ）2-年龄：（ ）18岁以下 （ ）1928岁（ ）2939岁（ ）3940岁（ ）40岁以上3-婚姻：（ ）已婚 （ ）未婚4-职业：（ ）工人（ ）公务员（ ）企业职员（ ）企业管理人员（ ）其他5-家庭平均月收入：（ ）1000元以下（ ）10002000元（ ）20003000元（ ）30005000元（ ）5000元以上一、您现在是否已有车？1-是（ ）2-否（ ）二、您喜欢的车型是？1-微型车（ ） 2-小型车（ ）3-紧凑型车（ ） 4-中大型车（ ） 5-豪华SUV（ ）三、您所能承受起的价格是?1-510万（ ）2-1020万（ ）3-2030万（ ）4-30万以上（ ）四、您在购车时候关注的汽车信息是？1-动力性（ ） 2-舒