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聂书培 手机行业顾客满意度调查 【创新教育实践】 【手机行业的顾客满意度调查】 班级： 市 0942 姓名： 聂书培 学号： 091848180 手机行业的顾客满意度调查 聂书培内容摘要：顾客满意度是衡量一个企业产品质量的重要标志和评价企业质量管理体系业绩的一个必要手段, 提高顾客满意度是企业争取市场份额、吸引并保持顾客的有效途径之一。随着我国手机市场的不断发展,手机产业逐渐成为国家经济的重要支柱产业之一。 社会在进步, 时代在变化, 顾客的需求也在不断更新, 如今对于产品的关注点已经不同于传统关注点, 影响顾客满意的因素也在不断增加。手机顾客的满意度也成为了手机企业关注的重要问题。市场竞争的日趋激烈, 巨大的供求差额将使国内手机厂商面临日益严峻的竞争态势, 并认识到争取市场份额、吸引并长期保持顾客的重要性。自从1989 年瑞典构建世界上第一个国家满意度指数之后, 关于顾客满意理论的研究和探索在全球范围内方兴未艾。国内对顾客满意度理论的研究已经得到了各方面的重视, 不断有新的应用成果出现。本文旨在以手机产品为例, 在此基础上,设计顾客满意度调查问卷并实施调查,实证研究手机行业产品的顾客满意度，建立顾客满意度评价指标, 探讨如何追踪调查并提高顾客满意度, 进而获得顾客忠诚, 最终使企业赢得更多的忠实顾客, 从而以尽可能小的投入获得最大的产出, 提高企业的市场竞争力。关键词:顾客满意 问卷调查 分析结论 影响因素 结论 对策 建议正文：测评顾客满意度，首先需要一个可供直接测量的指标体系，它必须反映影响顾客评价手机质量与服务的主要因素。指标体系是否反映手机的行业特性和顾客对手机产品消费的心理需求，是决定整个测评体系合理性、适用性的关键。然后经过详细的分析为手机企业实施顾客满意战略发挥作用，并研究应用于手机企业的建议以及制定的手机企业提升顾客满意度的对策。 一、问卷分析 1、手机顾客满意的测评指标体系的构成 本文在提出影响手机顾客满意度的因素体系假设模型的基础上，构建一个逐级展开的多层次、多维度的手机顾客满意度指数测评指标体系。手机顾客满意度测评指标体系的构成分为三个层次，手机顾客满意度是总的测评指标，为一级指标，即第一层次;将顾客满意度逻辑框架中的六个变量转化为具有手机消费特性的八个二级指标:手机产品的核心价值、产品的附加功能、产品外观、品牌形象、服务、环境、手机顾客的整体满意度和忠诚度，即第二层次;再将二级指标展开转化为问卷上的问题，形成测评指标体系的第三层次，三级指标。测评指标体系中，只有第三级指标是可以直接测量的，它直接转化为手机顾客意见调查问卷中的问题，用以获得顾客满意信息。它是否能充分体现上级指标的内涵，将对测评体系能否完全反映顾客真实满意程度产生关键影响。作者与手机售后服务人员、销售人员和顾客进行多次深入交流，沟通，对手机顾客消费状况进行了全面了解，识别出其中的顾客关注点，从而设计手机顾客满意测评的三级指标。中国质量协会、全国用户委员会2011年发布的年中国手机行业用户满意度调查显示，用户对手机售后服务满意度不高，主要原因是维修时间过长、维修价格高、服务态度差。调查结果显示，手机故障率普遍较高，其中自动关机、通话时掉线、键盘失灵、出现黑屏、电池断电失灵等故障现象发生率均超过了10%，尤其是自动关机、通话时掉线和键盘失灵问题最为严重。本次调查结果显示，2011年中国手机行业用户满意度指数为69.18。用户选购手机最看重的因素依次是功能、价格、可靠性和电池待机时间。用户最喜欢的国外品牌依次是苹果、三星和摩托罗拉；最喜欢的国内品牌是联想、TCL和波导。对手机样式和颜色的喜好方面，49.2%被访者认为“直板”式手机是他们“最喜欢的手机样式”，其次是“翻盖”和“滑盖”；而“黑色”是最受偏爱的颜色，其次是银色和白色和黑色。 2、问卷设计本文研究以手机消费者为调查对象，根据手机顾客满意度的逻辑框架和影响手机顾客满意度的因素体系假设模型，采用多指标方式设计手机顾客满意度调查问卷。问卷分为四部分，包括顾客背景资料、顾客对手机各质量要素的重要性判断、顾客的满意度、以及顾客的再购买行为等。主要内容如下:第一部分:顾客的基本情况包括顾客的年龄、性别、学历、收入等问题。第二部分:重要性评价通过调查测定顾客在购买手机前或决定要购买手机时对手机质量、价格、功能及服务等的重要性程度的期望。第三部分:满意度测评测定顾客在购买手机和使用过程中的对手机质量、价格、功能及服务等的满意度情况。第四部分:再购买行为等包括顾客对手机整体满意度的感知情况，顾客在不同满意度情况下对同一品牌手机的再购买行为等问题。顾客满意度的测评本质是一个量化分析的过程，因此需要对测评指标进行量化。由于顾客满意度是指顾客对手机产品使用后的看法、偏好和感知态度，所以本问对问卷调查对测评指标进行量化。量表中用数字表征态度的特征出于两个目的:一是数字可以使态度测量活动本身变得容易、清楚和明确;二是便于统计分析。由于李克特量表比较容易设计和处理，受访顾客也容易理解，本研究使用10级李克特顺序量表。本研究采用的10级态度量表有三种，一种直接用于测量手机产品满意度评分，相应赋值为10,9,8,7,6，5，4，3，2，1;第二种用于测量顾客对于正在使用手机忠诚度要素，相应赋值为10,9,8,7,6，5，4，3，2，1;第三者用于分别测量顾客对于手机质量、价格、外观、性价比、电池功能、售后服务各方面要求的程度，相应赋值为10,9,8,7,6，5，4，3，2，1；第四种用于测量顾客对手机产品服务要素的满意度，为:非常满意、满意、不确定、不太满意、非常不满意，相应赋值为5，4，3，2，1;第五种用于测量顾客对于自身使用的手机的满意度为:非常满意、满意、不确定、不太满意、非常不满意，在统计时相应赋值为5，4，3，2，1。 （1）、抽样样本的检验与修正问卷的信度分析：所谓信度是指资料反映实际情况的可靠性，即通过调查所得的数据资料是否真实准确地反映了研究对象的实际及真实准确的程度。就本研究而言，问卷的信度是指手机顾客满意度测评问卷中设置的问题反映顾客评价的可靠程度。估计可靠性的方法很多，不同的方法得到的结果说明的是可靠性的不同方面，一般的分析方法有重复评测法、折半法以及克朗巴哈Q信度系数法。本研究中采用了克朗巴哈a信度系数法，对问卷的信度进行了检验。在克朗巴哈a信度系数法中: 公式中: K表示量表中总的题项数为第题题分的题内方差可为总题项(总得分)的方差 本问使用统计软件对调查收集到的数据进行可靠性分析。根据Guie1ofrd(1995)的建议，信度系数若大于0.7，表示数据可信度相当高;当系数介于0.35到0.7之间时表示信度尚可;若小于0.35则信度低。结果显示，本问卷的信度系数Q为0.8579，远远大于0.7，这表明本次问卷调查所获得的数据可信度相当高。 （2）、回收问卷的基本统计情况由于研究者的精力和物力有限，所以本次问卷调查区域局限于网络，抽样方法采用非概率抽样中的随机抽样方法。采取网上问卷的方式，回收76份，其中无效问卷23份，有效问卷53份，有效回收率为69.7。被调查顾客背景信息如下列表所示:表一、表二、表三 表一：抽样对象性别统计 表二：抽样对象收入情况统计 表三：抽样对象年龄情况统计 回收问卷的基本统计情况综合分析： 从上述被调查顾客的信息统计表可知:被调查对象的性别比为男/女=17/24;被调查对象的年龄主要集中在16一25岁之间，占总被调查人数的76.32%;被调查对象的学历主要为高中和大学学历，占总被调查人数的93.4;被调查对象的收入主要集中在1000-2000元，占总被调查人数的88.16%。这与我国手机行业的消费者结构特征(手机行业的顾客主要集中在中低收入的年轻消费群体)相吻合，说明此次调查的样本结构较为合理。随着消费者年龄的增大，消费者购买较高价格的手机的比率也越来越高。这以可由表一、二、三，的数据来证明，因为随着年龄的增大，消费者的收入一般也增大，而收入高的顾客其购买的手机产品的价格也较高。 （3）、手机顾客满意度的影响因素 顾客满意度一般表现为对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品的吸引而产生转移行为。影响顾客满意的因素包括顾客对整体满意的综合评价，也可能包括对产品质量、价值等因素的个别评价。本研究以手机顾客对同品牌手机的再购买行为作为顾客满意度的表现。为了了解顾客满意对顾客满意度的影响程度，顾客对手机质量、价格、功能及服务等的重要性程度的期望。手机顾客满意度的影响因素如下表所示：图四、图五、图六 表四：抽样对象对使用手机忠诚度的统计 表五：抽样对象对手机要求的统计 表六：抽样对象对手机价格期望的统计 手机顾客满意度的影响因素综合分析： 由以上统计综述知顾客满意度一般表现为对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品的吸引而产生转移行为。影响顾客满意的因素包括顾客对整体满意的综合评价，也可能包括对产品质量、价值等因素的个别评价。由文献综述知顾客满意度一般表现为对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品的吸引而产生转移行为。影响顾客满意的因素包括顾客对整体满意的综合评价，也可能包括对产品质量、价值等因素的个别评价。前文己经界定本研究以手机顾客对同品牌手机的再购买行为作为顾客满意度的表现。手机顾客满意度与顾客满意度呈正相关关系;顾客对手机产品的满意度可能受整体满意度、对产品核心价值、售后服务、品牌形象、外观等因素的影响。 （4）、手机顾客期望分析 表七：抽样对象对手机特点期望的统计 表八： 抽样对象对手机不满意的统计 表九：抽样对象对手机改进期望统计 表十：抽样对象对手机维权的统计 表十一：抽样对象对手机价格期望的统计 手机顾客期望综合分析 .产品核心价值、售后服务因素对顾客满意度产生直接影响，但是对顾客满意度却没有直接影响。 .产品外观、品牌形象不仅对顾客满意度产生直接影响，而且对顾客满意度也产生直接影响。 .假设模型中的产品附加功能、购买环境因素对顾客满意度、满意度没有影响。由此可知:形象对手机顾客的满意度有直接影响，且呈正相关关系。手机顾客的满意度与关注度研究分析了手机市场的消费者对产品不同方面的关注度和心理感受。但是，由于顾客的性别、年龄、收入、期望、价值观等方面的情况不同，他们对产品各属性的偏好也有所侧重，满意度的整体水平也有差别。本部分侧重研究处于不同满意水平的顾客的心理感知因素以及不同性别、年龄、收入的顾客对满意因素的关注度及满意度的比较研究。 （5）、手机顾客满意程度 如：表十二、表十三 表十二：抽样对象对手机产品服务满意程度的统计 表十三：抽样对象对手机产品质量满意程度的统计 手机顾客满意程度综合分析： 手机作为较早进入城市家庭的家用电器，于机行业市场已发展成熟，竞争趋于白热化，在激烈的市场竞争状况下，具有相对质量优势的手机品牌更为顾客所青睐，良好的手机质量不仅能提高顾客的满意度，更能够提高顾客的忠诚度。而且掌控售后服务也是关键，谁建设好了优质的售后服务谁就占得了市场先机。服务利润大于销售利润。手机作为最为力便的通讯工具，已经被越来越多的人使用。除了没有修复价值外，很少有人会出新买一部手机。所以，坏了之后修就成了更多人的选择，售后服务对企业而言，就成为一个赢利点。售后服务能树立企业形象。质量好的手机会得到大家认可，质量好的手机就不会坏么？一旦售后服务跟不上，客户就会觉得企业不负责任，卖出去的产品就不符了。如果售后服务做的非常好，就会使客户觉得企业可信赖，在客户巾树立品牌形象。以上是针对售后服务于成熟的于机行业市场发展之路做了简要的分析。 二、结论分析 本文研究的实质是顾客满意度的统计分析在手机顾客满意度测评中的应用研究，目的是为了促进手机行业的健康发展，为企业制定政策决策提供参考依据。实证研究的结果表明，本研究提出的影响手机顾客满意度的结果分析方法具有较高的可靠性，为手机企业提供了一种调查顾客满意程度和顾客满意程度影响因素的管理工具。本研究得出了三个主要结论:影响手机顾客满意度的因素体系模型、我国手机顾客满意度现状和我国手机消费者的消费行为状况。 、影响手机顾客满意度的因素为:产品核心价值、产品外观、售后服务和品牌形象。 、影响手机顾客满意度的因素为:顾客整体满意度、产品外观和品牌形象。 、假设模型中的产品附加功能、购买环境因素对手机顾客满意度没有直接影响。 三、手机企业提升顾客满意度的对策 手机企业都认识到顾客满意的重要性，但是目前还缺乏一个方便、可靠且易于操作的顾客满意度测评方法使企业能够自己判断在满足目标顾客需求方面做得如何，而只有在准确衡量顾客满意现状之后，手机企业才有可能了解在满足顾客方面做得如何，从而有针对性的提出策略决策。从上述分析结果可知我国消费者在购买手机产品时越来越重视产品的核心价值以及产品售后服务质量，由此说明我国手机消费者的消费行为偏重于理性化。此结论对手机制造企业开发新产品策略有非常重要的参考价值。从影响手机顾客满意度的因素方面提出手机企业提升顾客满意度水平的对策，主要包括以下几点: （1）、提升手机产品的核心价值 手机的核心价值主要包括手机产品的质量和价格两部份。我国2003年手机产品的消费投诉来看，质量问题投诉占80%以上，且70%左右的投诉是国产手机。导致国产手机质量问题的主要原因是国产手机企业在产品核心技术方面比较薄弱，研发投入不够，一味的以低价策略来吸引顾客，占领市场，从而造成国产手机在扩大市场占有率的同时，引发了消费者的不满和信任危机，不利于企业的长远发展。同时从前文分析结果知，我国消费者在购买手机产品时越来越重视产品的核心价值，手机核心价值对手机顾客满意度的影响也最大，在顾客关注度方面也排在第三位;因此，手机生产企业尤其是国产手机企业必须加大产品的研发投入，提高产品的质量及性价比，把提升手机产品核心价值放在首要地位。 （2）、改善售后服务质量 在对手机产品消费投诉的第二大热点问题就是产品的售后服务问题。售后服务的投诉主要集中在以下几点:检测不出手机的故障所在就说没有质量问题;维修方以送厂家检测、包装盒损坏、进水等理由，不履行“三包”义务，推卸责任;手机同一故障屡修屡坏、更换配件以次充好、维修周期长、不提供备用手机、没有完全按手机“三包”规定进行维修或处理投诉、维修网点少、服务不及时等。在本文调查结论中知售后服务满意度均值很低，这也证明了我国手机产品售后服务的质量比较差。售后服务质量的提高对提升手机顾客满意度水平至关重要。 （3）、国产手机需要加强品牌建设 本文没有研究顾客对各品牌手机的关注度，但从ZOC(ZOL调研中心)对2012年4月对中国市场最受用户关注的品牌调研结果(如图表十四)可以看出国产手机的品牌关注率很低，只有联想和酷派进入了前十位，但其关注度分别只有4.1%和2.0%，远低于排在第一位的三星21.5%。这说明了手机生产企业尤其是国产手机企业加强品牌建设对提升顾客满意度水平的重要性。 表十四：抽样对象对手机品牌倾向的统计及中关村调研中心2012年手机市场统计数据 （4）、重视对手机产品外观的设计 手机作为一种时尚和凸现个性的一种消费品，其外观设计是消费者非常看重的一个因素。国产手机能在较短的时间内迅速提高市场占有率，除低价格的因素外，其手机产品新颖、时尚的外观设计也起着至关重要的作用。但随着国外品牌手机对产品外观的重视，国内手机产品在这方面的优势不在，甚至己经处于劣势了，因此国产手机在处于技术劣势的情况下，必须重视对手机产品外观的设计。 （5）、关注手机产品附加功能的发展方向在市场需求递增和新技术力量的带动下，国内手机产品升级发展迅速，各种兼有新的附加功能的手机产品不断出现，可拍照手机、智能手机等一些注重多媒体功能运用的手机产品日益受到消费者的青睐。虽然手机附加功能有助于手机产品的销售，但其对提升顾客的满意度的作用并不大，因此不能一味的追求手机附加功能的创新而忽视了其基本的通话功能。从本文研究结论也知，在表五分析中，手机附加功能处于机会区域，对于提升顾客满意度来说，并不是当前最急需改善的问题，但从这里也可以挖掘出提升顾客满意度的机会点。 四、研究结论应用于手机企业的建议 本本是属于应用型的研究，研究结果能够直接应用于手机企业的顾客满意度测评中。为了使研究结论能够充分为手机企业实施顾客满意战略发挥作用，因此建议手机企业还应该注意以下几点: (1)、建立专门的顾客满意测评部门责任明确的组织机构是实施顾客满意度测评工作的有效保障，只有落实到人，落实到时间和地点，才有可能达到顾客满意度测评的目的。 (2)、强化“以顾客为中心”的理念 在企业文化中强化“以顾客为中心”的理念对于企业员工的工作动机和行为表现有着非常大的影响。“以顾客为中心”的理念能使企业新产品开发设计员工处处为顾客着想，设计开发出顾客需要的新产品;生产线员工自觉地重视产品质量的要求;销售及售后服务人员在与顾客接触的过程中重视顾客的各种意见和建议，自觉地改进服务质量，从而使顾客满意。(3)、实施顾客关系管理在技术日新