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第三章营销战略与营销信息系统 第一节企业战略管理第二节总体战略第三节经营战略第四节营销信息系统本章结构提示 第一节企业战略管理 双汇与春都 不同的战略不同的结果双汇与春都是我国两大肉类加工企业 其前身分别是漯河肉联厂和洛阳肉联厂 均建于1958年 均在1984年由省管下放到地方 84年漯河肉联厂总资产468万 亏损534万 此时 洛阳肉联厂总资产2000万 利税200万 1968年 中国第一根火腿在洛阳肉联厂诞生 到1993年 春都销售额11 6亿 利润1亿 但十年以后的2002年 双汇实现利税5亿 春都却亏损6982万 陷入困境 一 战略的概念 特征与任务 战略是公司为获得战略竞争力和超额利润而进行的带有全局性 规律性的谋划 战略的核心是处理好目的与手段即效能与效率的关系 效率efficiency效能effectiveness投入与产出之比目标的达成度怎么做 做事的方式方法做什么 最终的结果以比较经济的方法做有助于目标实现的事把事情做好做对的事dothethingsrightlydotherightthings做正确的事情比正确的做事情重要的多 德鲁克 特征 1 全局性2 长远性3 纲领性4 竞争性5 创新性 二 战略层次结构 设计战略 设立目标 定义企业使命 实施战略 评价与修正 改进 修正 修正 改进 循环 任务1 任务2 任务3 任务4 任务5 三战略管理过程 第二节企业总体战略 1 使命及其陈述使命 又称目的 宗旨 愿景 理由 解决 是什么 和 将会是什么 的问题 揭示企业的业务范围和发展方向 陈述 产品导向VS市场导向 使命陈述与远景示例 Servingalimitedmenuofhot tastyfoodquicklyinaclean friendlyrestaurantforagoodvaluetoabroadbaseoffast foodcustomersworldwide 企业使命与远景示例 TIMESMIRRORCORPORATIONTimesMirrorisamediaandinformationcompanyprincipallyengagedinnewspaperpublishing book magazineandotherpublishing andcableandbroadcasttelevision 企业使命与远景示例 OtisElevator我们的使命是为任何顾客提供一种向上 向下和向侧面进行短距离地 比任何其他类似企业更为可靠地运输人和其他物体的方式 MicrosoftCorporation我们的远景驱动着我们所从事的任何事情 任何一台电脑都使用高性能的软件作为驱动工具 企业使命与远景示例 AvisRent a Car我们的业务是汽车租赁 我们的使命是完全的顾客满意 AmericanRedCross我们的使命是提高人们的生活质量 增强自我保护能力以及关心他人的能力 帮助人们避免 防范 处理紧急事件 OTIS 以最高的可信度 为任何一家客户提供一种将人和物做上下左右短程移动的搬运工具 华为 华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想 并依靠点点滴滴 锲而不舍的艰苦追求使华为成为世界一流的设备供应商 我们将永不进入信息服务也 2 设立企业目标 企业目标是企业在一定时期内 为完成企业使命 所要达到的结果 定量的时间的由上而下的 top down 目标的类型 注重改进企业的财务业绩 注重提高企业的竞争能力和长期经营地位 财务目标 战略目标 财务目标的例子 每年以15 的比率提高每股收益把投资收益率从15 提高到20 每年提高每股股息5 努力使股票增值保持正现金流量 战略目标的例子 提高企业的市场份额在质量或顾客服务或产品性能方面超过主要的竞争对手实现较低的整体成本水平提高企业的品牌形象在国际市场上取得强有力的地位达到技术领先成为新产品开发的领导者获得有吸引力的增长机会 耐克公司的企业目标 保护和改进耐克的地位 成为美国运动品牌第一位在增长的健身市场上增强发展动力增强企业在妇女需求产品方面的研发努力探索专门为成熟的美国人的要求所设计的产品的市场指导并管理企业不断增长的国际业务 麦当劳的企业目标 去除那些无法产生足够收益 或与战略不匹配的业务取得20 的资产收益率取得每年10 的净销售增长率每股平均收益每年保持15 的增长率保持资产负债率低于40 GE的企业目标 在公司所有业务市场上成为第一或第二位 成为全球最具竞争力的企业 3M公司 公司每年收入的30 必须来自最近4年的新产品 3 优化投资组合 1 Boston矩阵纵轴 市场增长率成功序列 横轴 相对市场占有率 本企业市场销售额 重大竞争对手市场销售额 2 GE分析法纵 市场吸引力横 竞争能力 规划成长战略1 密集式成长 IntensiveGrowth 产品 2 一体化成长 IntegrativeGrowth 前向一体化 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 3 多角化成长 DiversificationGrowth 市场 第三节 SBU的竞争战略 一 战略经营单位 StrategicBusinessUnits SBUs 就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位 战略经营单位的特征 1 有自己的业务 2 有共同的性质和要求 3 拥有一定的资源 能够相对独立或有区别地开展业务活动 4 有竞争对手 5 有相应的管理班子从事经营战略管理工作 二 竞争 经营 战略 战略基础成本差别 全部局部市场范围 第四节营销信息系统 一 信息从认识论的角度说 信息是事物运动状态以及运动方式的表象 广义的信息由数据 文本 声音和图像4种形态组成 二 营销信息系统的构成 营销经理分析计划执行控制 营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素 营销决策与沟通 评估信息需求 分配信息 信息开发 内部报告 营销调研 决策分析 营销情报 营销信息系统 三营销调研 1 含义运用科学的方法 有目的地 系统地收集市场信息 资料 情报 分析研究市场的客观实际情况 为市场预测 管理决策服务 没有调查就没有发言权 没有调查就更没有决策权 调查 预测 决策 2 内容 3 营销调研的步骤 定义问题 Definetheproblem 制定研究计划 Developresearchplan 收集信息 Collectinformation 分析信息 Analyzeinformation 陈述研究结果 P