201203 房地产营销 第三章 市场调查.ppt

房地产营销 2012 03 3 1房地产市场调查概述3 2房地产项目市场调查的主要内容3 3房地产项目市场调研的方法3 4市场调查问卷设计及资料整理3 5房地产市场调查报告3 6开发商与房地产调查机构的合作 目录 3 1房地产市场调查概述 3 1 1房地产市场调查的含义 狭义的市场调查是从市场营销的角度定义市场调查 认为市场调查就是对消费者进行调查研究 是以科学的方法和手段收集消费者对产品购买及其使用的数据 意见 动机等有关资料 通过分析研究 以识别 定义市场机会和可能出现的问题 制订和优化市场营销组合策略 并评估其效果 广义的市场调查是从整个市场的角度定义市场调查 认为市场调查是运用科学的方法和手段收集产品从生产者转移到消费者手中的一切与市场活动有关的数据和资料 并进行分析研究的过程 广义的市场调查将调查范围从消费和流通领域扩展到生产领域 包括产前调查 产中调查 产后和售后调查 根据美国市场营销协会的解释 广义的市场调查不仅包括消费者调查 还包括市场分析 销售分析 广告研究 营销环境研究等多方面的调查研究 什么是房地产市场调查 例 2007年12月10日 100 1房地产研究中心受 市房地产开发总公司委托 面向 市 区二手房市场进行调研 旨在预测未来2年内该区域二手房交易价格走势及户型需求 需求数量等情况 2007年12月30日 经过近20天的辛苦调查和资料收集整理与分析 100 1房地产研究中心预测分析负责人甲 向 市房地产开发总公司总经理王 女士递交了此次调查预测报告 2008年1月25日 市房地产开发总公司根据调查分析报告更改了该公司在该区的小区规划设计 并正式立项动工建设 同时 调整了整个项目的营销推广方案 可以说 这份调查分析报告为 市房地产开发总公司的决策制定和营销策略的调整提供了可靠的依据 房地产市场调查 就是以房地产为特定的商品对象 对相关的市场信息进行系统的收集 整理 记录和分析 进而对房地产市场进行研究与预测 为制定正确决策提供可靠依据 为什么要做市场调查 3 1 2房地产市场调查的特点 作用 原则和种类 1 房地产项目市场调查的特点 1 市场调查具有目的性 市场调查总是在一定的目的的前提下 来研究特定的市场问题 具有明显的目的或针对性 2 市场调查具有全程性 市场调查要对生产经营活动的市场状况进行整体的全程性的市场研究 包括事前 事中和事后阶段都需要进行市场调查研究 是一个包括调查设计 搜集资料 整理资料 分析资料和发布与运用资料在内的一个完整的过程 3 市场调查具有社会性 市场调查的对象主要是消费者和用户 市场调查的内容和应用范围涉及社会经济生活的各个领域 市场调查活动本身是面向社会的一种社会实践活动 因此 市场调查具有社会性 4 市场调查内容具有广泛性 市场调查的内容涉及到企业生产经营活动的各个方面和各种要素 可以用于测量较为简单的调查项目 也可用于测量较为复杂的问题 5 市场调查方法具有多样性 市场调查的组织方式是多样的 搜集资料的具体方法也是多样的 同样的调查课题 有多种调查方式方法可供选择 因而调查研究的方案设计也是多样的 6 市场调查具有约束性 市场调查通常受调查经费 调查时间 空间范围 信息项目等因素的约束 市场调查只能按客户要求和约束条件 量体裁衣 应尽量使调查方案设计尽可能满足客户的信息要求和经费预算 7 市场调查具有科学性 市场调查搜集 整理和分析资料的方法 都是在一定的科学原理指导下形成的 并被实践证明是行之有效的 具有科学性和可行性 8 市场调查具有局限性 由于影响市场变化的因素是众多的 并具有不确定性 加之市场调查受时空范围和调查经费的约束 致使获取的信息是不完全的 与其他工作一样 市场调查也不可避免地会有误差和疏忽 2 房地产项目市场调查的作用 市场调查是房地产项目策划的基础 其主要作用表现在 1 市场调查是项目策划者认识市场 捕捉新的市场机会的前提 2 市场调查是项目策划者感知市场 了解消费者需求的主要手段 3 市场调查是项目策划者了解市场 挖掘卖点 形成创意的必要前提 4 市场调查是项目投资机会研究 项目定位 项目规划设计 项目营销等一系列活动的基础 贯穿项目全程策划的始终 1 准确性原则房地产市场调查的准确性取决于三个方面 市场调查人员的技术水平 市场调查人员的敬业态度 被调查对象的态度 2 时效性原则 3 房地产项目市场调查的原则 3 全面性原则 4 针对性原则 5 创新性原则 4 房地产项目市场调查的种类 一 按调查目的分类 4 房地产项目市场调查的种类 二 按资料来源分类 1 文案调查 2 实地调查 又称二手资料调查 是通过收集已有的与调查目的相关的二手信息 加以整理分析的一种市场调查方法 这种方法在调查初期的探索研究阶段中经常得以应用 是在系统的调查计划的基础上 由调查人员收集特定的原始信息 经进行整理 分析 报告的过程 房地产市场调查程序 1 准备阶段 1 确定调查目的这是进行市场调查时应首先明确的问题 目的确定以后 市场调查就有了方向 不至于出现太大的过失 调研人员必须牢记调研是为营销服务的 其目的是发现问题并解决问题 2 建立调查组织房地产市场调查部门 应当根据调查任务和调查规模的大小 配备好调查人员 建立房地产市场调查组织 调查人员确定后 要进行以下内容的学习和培训 明确房地产市场调查方案 掌握房地产市场调查技术 了解与房地产有关的方针 政策 法令 学习必要的经济知识和业务技术知识等 大型调查公司选介 1 益普索 中国 市场研究咨询有限公司1975年成立 是目前市场研究顾问行业中惟一一家独立的由专业研究顾问人员管理的全球性的上市公司 集团旗下Ipsos ASI是世界上最大的提供广告投放前测试的专业公司 在全球35个国家拥有下属公司 业务涉及100多个国家 拥有Ipsos ASI 品牌与广告研究 Ipsos Insight 营销研究 IpsosLoyalty 满意度和忠诚度研究 和IpsosFMC 预测 模型和咨询 等4个专业品牌 2 上海AC尼尔森市场研究公司在中国主要提供三大市场研究服务 零售研究 研究覆盖全国主要城市和城镇的70多类非耐用消费品 专项研究 包括一些独创的研究工具 如预测新产品销售量的BASES 顾客满意度研究 CustomereQTM 测量品牌资产的优胜品牌 WinningBrandsTM 以及广告测试服务 最近推出了在线研究服务 其提供的电视收视率数据和报刊广告费用监测已成为媒体和广告行业的通用指标 其研究范围覆盖了全国超过75 的广告市场 3 盖洛普 中国 咨询有限公司全球知名的民意测验和商业调查 咨询公司 盖洛普 中国 拥有全国50多个城市和部分农村地区的消费者抽样框 能精确地进行各种全国或地区性的消费者调查 自1994年起 其持续进行的两年一度的全国消费者生活方式和态度调查 用数据准确而生动地描述了近两年来中国社会和经济生活的深刻变化 4 华南国际市场研究公司华南国际市场研究有限公司 RIChina 是RI 华南市场研究有限公司 与SCMR 国际市场研究集团 的合资公司 它的成立是本土知识和国际经验的完美结合 1990年 SCMR在广州成立 是当时中国最大的本土专项市场研究公司 也是中国第一家私营商业市场研究机构 拥有中国第一代市场研究人员 RI1973年成立于英国 是世界上最大的专项市场研究集团 大型调查公司选介 3 初步情况分析初步情况调查通常有如下三个过程 研究收集的信息材料 包括研究企业外部材料和分析企业内部材料 与企业有关领导进行非正式谈话 从领导谈话中寻找对市场的初步判断 了解市场情况 分析消费者对本公司所开发经营的房产的态度等 初步分析中 如果原来提出的课题涉及面太宽或者不切实际 调查的范围和规模过大 内容过多 无法在限定时间内完成 就应当事实其实地加以调整 注意 初步情况分析的资料收集不需要过分详细 只需要收集对所要分析的问题有参考价值的资料即可 2 实施阶段 1 制定调查方案制定房地产市场调查方案是做好房地产市场调查的重要前提工作 一个成功的调查方案将决定调查结果的真实性 可靠性和科学性 调查方案设计的内容如下 为完成调查的课题需要收集哪些信息资料 信息资料从哪里取得 用什么方法取得 明确获得答案及证实答案的做法 怎样运用数据分析问题 费用支出计划 评价方案设计的可行性 以及方案进一步实施的准备工作 2 搜集资料根据资料来源不同 一般分为一手资料和二手资料 收集二手资料 二手资料是指以前已经收集好的 不一定与当前问题有直接关系的信息资料 二手资料的来源有 一是项目内部 常见的内部资料来自于开发企业的内部数据库 二是项目外部 来自于公布的信息 如政府的法律法规文件等 注意 二手资料 必须保证资料的时效性 准确性和可靠性 收集一手资料 一手资料是指为了解决特定的问题而专门收集的原始资料 研究必须以第一手资料为基础 这种资料的获取往往来源于项目的实地调查 3 资料的甄别与审查资料的甄别与审查非常重要 主要表现在以下几个方面 由于抽样或调查方式本身的局限性 使得市场调查不可避免地存在一定的错误 因此在抽样及调查方式的选择上 合理性的原则更为重要 实地调查的真实性 真实的调查和分析以及与项目有着密切相关的资料 显得特别重要 调查人员完成调查后 应对调查结果进行必要的事后复核 3 分析与总结阶段 1 分析数据数据分析的目的是解析所收集的大量数据并提出相应结论 分析数据的过程是一个复杂的系统过程 其主要步骤如下 2 撰写调查报告调查研究报告主要是归纳研究结果并得到结论 提交给管理人员决策使用 撰写调查报告的要求A 客观真实 B 简明扼要 C 结论明确 撰写调查报告的主要内容A 调查目的 方法 步骤 时间等说明 B 调查对象的基本情况介绍 C 所调查问题的实际情况与分析说明 D 对调查对象的基本认识 做出结论 E 提出建设性的意见和建议 F 统计资料 图表等必要附件 3 总结反馈总结的内容主要有以下几个方面 调查方案的制定和调查表的设计是否切合实际 调查方式 方法和调查技术的实践结果 有哪些经验可以推广 有哪些教训应当吸取 实地调查中还有哪些问题没有真正搞清 需要继续组织追踪调查 对参加调查工作的人员做出绩效考核 以促进调查队伍的建设 提高调查水平和工作效率 注意 在实际的房地产市场调查中 可视调查内容 环境条件和调查要求的轻重缓急 灵活安排调查步骤及程序 并非一成不变 3 2 1房地产市场环境调查3 2 2房地产市场需求调查3 2 3房地产市场供给调查3 2 4房地产市场营销环境调查 3 2房地产项目市场调查的主要内容 3 2房地产项目市场调查的主要内容 3 2 1房地产市场环境调查1 宏观环境调查层面 1 政治法律环境应当关注政府有关方针政策 如住房制度政策 旧城改造政策等 也要调查有关法律法规是否有新的调整 必要时也需要关注政局的变化 如政府人事变动以及社会动荡等情况 例子 温家宝总理在3月5日的 政府工作报告 强调 严格执行并逐步完善抑制投机 投资性需求的政策措施 进一步巩固调控成果 促进房价合理回归 这说明 两会 再一次释放出中央继续搞好房地产市场调控的决心 2 宏观经济环境 包括国民经济生产总值 国民收入总值以及其发展速度 物价水平 CPI数据 如我国08年上半年CPI上涨7 9 通货膨胀率 金融市场环境等 城乡居民家庭收入 个人收入水平 通讯及交通运输 能源与原材料供应 技术协作条件等 注意 在经济环境调查中 房地产金融状况是影响房地产开发的重要因素之一 案例 中国人民银行9月15日宣布 决定下调人民币贷款基准利率和中小金融机构人民币存款准备金率 从2008年9月16日起 下调一年期人民币贷款基准利率0 27个百分点 这是自2004年10月29日以来贷款基准利率的首次下调 3 房地产市场总体运行状况对当前房地产市场总体运行状况的分析判断和预测 是项目前期投资决策工作的重要环境 对项目开发有着根本性的影响 案例 从2007年下半年开始 一直上涨的房价首先在深圳出现放缓的迹象 进入2008年 深圳等几个一线城市房价出现下跌现象 同时也影响到了其他二线城市 济南房价受此影响 上涨速度逐步放缓 4 人口环境人口是构成市场的主要因素之一 人口调查的内容包括人口规模 人口增长率 人口密度 人口迁徙流动情况 人口地理分布 民族分布 出生率 结婚率以及家庭规模等 5 技术环境主要包括有关建筑设计和建筑材料等方面的新技术 新工艺 新材料的技术现状 发展趋势 国内外先进水平 应用前景等 案例 南京锋尚国际公寓利用可再生能源使夏季制冷不用传统电力 一年四季保持适宜居住的温度和湿度 室内装修和配置超过五星级酒店 实现六星级的舒适和节能环保 锋尚国际公寓卫生间的瓷砖全部是整砖并与卫生洁具对中 除精装修质量外 在建筑科技上还设有卫生间墙排水系统 根除卫生间异味 健康置换式新风系统 预防空调病 垃圾处理系统等八大子系统 6 对外开放程度对外开放 是我国进行对外房地产交流 房地产合作的重要举措 案例 2007年11月7日 国家发改委和商务部联合颁布了 外商投资产业指导目录 2007年修订 目录 规定 从2007年12月1日起 不再鼓励外资进入内地普通住宅的开发建设中 同时该政策第一次明确提出 外资进入二手房交易市场及房地产中介或经纪公司的途径也将受到全面限制 2 区域环境调查层面 1 经济发展水平主要调查城市或区域的经济总体水平 主要产业及分布 居民收入水平 购房消费能力等情况 2 城市发展规划主要调查城市发展的战略方向 这是项目选址着重考虑的问题 它直接关系到项目的潜质和增值的可能性 3 房地产市场供需状况以此判断市场供给和需求的基本状态 从而为项目定位 开发规模 风险程度等参数提供依据 注意 在房地产市场行情调查中 价格调研尤为重要 包括 整体价格水平和变化趋势 影响房地产价格变换的因素 变化并引起的反应 新的价格政策等 4 社会文化环境 包括教育程度 文化水平 价值观 风俗习惯 社会阶层分布 宗教信仰等 企业营销人员以此了解不同消费者行为 以正确细分市场 制定企业的市场营销策略 5 房地产企业情况 包括城市房地产企业的数量 类型 企业资质与实力等概略资料 6 专业机构与中介商情况调查 主要调查工程咨询公司 规划建筑设计单位 房地产销售代理公司 广告策划公司 物业管理公司等等 7 城市或区域的交通条件研究 对城市或区域的交通条件进行调查和分析 有助于项目选址 交通组织方案设计 项目定位等工作 8 影响区域发展的其他因素和条件 主要包括对城市或区域内的历史因素 文化因素 景观因素 价值取向 意识形态 气候条件等方面的调研 有助于做好项目总体战略性定位 3 微观环境调查层面又称为项目开发条件分析 其目的是分析项目自身的开发条件及发展状况 对项目自身价值提升的可能性与途径进行分析 同时为以后的市场定位做准备 具体包括 1 用地现状调查与分析 主要对项目的地形地貌 地质条件 地上附着物等情况进行现场勘察和分析 2 项目周边环境调查与分析 周边环境主要指地块周围的物质和非物质的环境与配套情况 3 项目对外联系程度 交通组织等分析与调查 3 2 2房地产市场需求调查1 市场需求容量调查需求容量 是指对房地产产品有购买欲望且具有购买能力的市场需求总量 主要包括以下几个方面 1 项目所在城市人口总量 家庭数量及家庭结构 2 有购房需求的人口数量 现实需求和潜在需求 和整体特征 3 居民对各类房地产商品的需求总量 4 居民的消费结构 5 居民的收入水平 储蓄余额和支付能力 6 影响房地产市场需求的因素 2 消费者调查 1 消费者个人特征即消费者的个人基本信息 消费者个人特征调查是客户甄别的重要依据 主要内容包括 消费者的年龄 文化程度 家庭结构 职业 原居住地 宗教信仰等 2 消费者购买动机消费动机是引起人们购买房地产产品的愿望和意念 即消费者出于什么目的去购买房地产商品 是产生购买行为的内在原因 3 消费者购买力水平消费者购买力水平是指消费者对某类房地产产品的最大支付能力 这是影响房地产消费的最重要因素 它直接决定了消费者的购房承受能力 消费者购买力水平的主要衡量指标是家庭年收入 3 2 3房地产市场供给调查1 房地产市场供给总体调查对整个地区房地产市场供给情况的总体调查主要包括 房地产市场产品的供给结构 供给总量 供给变化趋势 供给的充足程度 房地产产品价格现状 本地以及外地房地产企业的生产与经营等方面的调查等 在房地产市场行情调查中 价格调研是重要内容之一 2 竞争楼盘调查竞争楼盘分为两类 一类是与所在项目处在同一区域的楼盘 另一类是不同区域但定位相似的楼盘 主要包括 1 竞争楼盘的产品调查主要有楼盘区位调查 产品特征调查 交房时间调查等 2 竞争楼盘的价格调查它是房地产营销中最基本 最便于调控的 在实际的调查中也是最难取得的真实信息 包括单价调查 总价调查和付款方式调查 单价反映的是楼盘品质的高低 而总价反映的是目标客户群的选择结果 注意区分 起价均价主力户型单价 3 竞争楼盘的促销手段调查竞争楼盘的促销手段是项目市场竞争调研的重要方面之一 广告促销调查 这是房地产促销的重要手段 对竞争楼盘的广告调查是市场调研的重要组成部分 活动促销调查 通过开展一系列促销活动的安排 可以营造楼盘的销售氛围 促进销售 人员促销调查 与客户面对面的人员促销是传统的促销手段 也是目前开发商的主要促销形式之一 客户关系促销调查 目前 房地产促销的竞争已经从单纯的交易营销上升到客户关系营销的层面 这是一种企业与客户共同创造价值的营销理念 4 竞争楼盘的销售情况调查销售情况是判断一个楼盘最终的指标 但也是最难获得准确信息的部分 主要包括 销售率 最基本的指标 反映了一个楼盘被市场接纳的程度 销售次序 指不同房屋的成交先后次序 反映了市场需求结构和强度 客户群分析 通过对竞争楼盘客户的特征分析 可以分析其购买动机 从而找出本楼盘影响客户购买行为的因素以其影响力大小 5 竞争楼盘的物业管理调查物业管理调查包括物业管理的内容 管理情况 物业管理费以及物业管理公司背景 实力以及操作过的项目等 3 竞争对手调查对竞争对手的调研可从以下几个方面进行考察 1 专业化程度 指竞争对手将其力量集中于某一产品 目标客户群或所服务区域的程度 2 品牌知名度 指竞争对手主要依靠品牌知名度进行竞争 而不是依靠价格或其他度量进行竞争的程度 如万科 中海 金地等开发商品牌 3 推动度或拉动度 指竞争对手在销售楼盘时 是寻求直接在最终用户中建立品牌知名度来拉动销售 还是依赖分销渠道来推动销售的程度 4 开发经营方式 指竞争对手对所开发的楼盘是出售 出租还是自行经营 如果出售 是自己销售还是通过代理商销售等 5 楼盘质量 指竞争对手所开发楼盘的质量 6 纵向整合度 指竞争对手采取向前 贴近消费者 或向后 贴近供给商 进行整合所能产生的增值效果的程度 7 成本状况 指竞争对手的成本结构是否合理 企业开发的楼盘是否具有成本优势等 8 价格策略 指竞争对手的产品定价策略 会影响到项目的目标客户分流以及市场推广工作等 开发商必须认真组织调研 并提出对策 9 与当地政府部门的关系 指竞争对手与当地城市建设规划部门 土地管理部门等政府职能部门的关系 10 竞争对手历来的项目开发情况 土地储备情况 未来的开发方向等 3 2 4房地产市场营销环境调查1 房地产广告环境调查 广告环境调查 广告表现形式调查 广告代理商的调查 公共传播形式 包括 报纸 电视广播等 印刷品传播形式 包括 售楼海报 售楼书等 户外传播形式 包括 看板 旗帜 指示牌等 调查该区域的主要广告代理商及其知名度 技术能力以及社会关联度 2 房地产营销中介机构调查房地产营销中介机构是指协助房地产企业将产品销售给最终购买者的中介机构 包括代理中间商和辅助中间商 代理中间商简称代理商 是指代理人 经纪人等 开发商 代理商 客户 产品所有权 合同 合同 3 房地产营销媒体调查房地产营销媒体是指那些刊登或播放房地产新闻 专栏的媒体机构 主要是指报纸 杂志 广播电台 电视台和网站等 对当地房地产营销媒体调查有助于正确选择该地区最有影响力的媒体 做好市场推广 从而提高营销的效果 3 3房地产项目市场调研的方法 房地产市场调查需要了解大量可靠 真实和全面的资料 资料的获取来源有一手资料和二手资料 一手资料 为当前项目或特定目的而收集的原始信息 如 通过实地调研和发放调查问卷获取的资料 二手资料 为其他目的或其他项目已经收集到的资料 如 从房地产信息网上查阅的相关资料 房地产市场调查人员开始时总是要收集二手资料 二手资料具有以下特点 二手资料 优点 是研究房地产市场的起点 成本低 可以立即使用 缺点 由于时间跨度长 针对性不强 使得所收集的信息不够准确 不可靠 不完整或已经过时 甚至存在一些错误 由于二手资料存在的缺点 需要调查人员去收集准确性更高 更加具有针对性的一手资料 3 3房地产项目市场调研的常用方法 3 3 1房地产项目市场调查常用方法 选择的调研对象 例 消费者购买房屋的潜力调研 某公司需要调研消费者购买房屋的潜力 特别要了解中低收入阶层的购买欲望 以便把握机遇 做好投资准备 先根据收入与年龄将消费者分类 调研人数为300人 在对每个标准分配不同比例后 得出每个类别的样本数 见下表 1 访问法访问法是通过直接询问被调查者的方式上了解市场情况和客户需求的一种方法 通常又被称为调查表法 根据调查人员与被调查者的接触方式 访问法可分为人员访问 电话访问 邮寄访问和网上访问四种类型 1 人员访问人员访问是指房地产调查人员直接与被调查者面对面交谈以收集资料的一种调查方法 又称面谈调查 是市场调查中较为灵活和通用的一种调查方法 人员调查又分为入户面谈和拦截式面谈调查两种方式 3 3 2房地产项目市场调查常用方法 采用的具体方法 拦截式面谈调查指调查人员根据调查方案 在指定的地点 按照指定的调查程序在路人中选取访问对象 进行较为简短的调查 这种方法经常采用问卷式调查 目前 问卷调查是房地产市场调查中经常采用的调查手段之一 入户面谈调查是指调查人员根据调查方案 依照事先拟定好的问卷或调查提纲顺序 到被调查者家中 存在一定的难度 或单位对被调查者进行面对面的直接访问 人员访问法的优点和缺点优点 非常灵活 交谈时的主题和时间安排都可以根据具体的客户情况进行改变 人员访问法一般拒答率较低 面对面地访问往往会对被访问者产生一定的压力 使他们较为认真地回答问题 面对面的调查气氛比较轻松 适于进行深度调查 并且随意联想 会收集到意向不到的信息 缺点 需要调查人员准备大量的访问材料 而其往往需要对调查人员进行事前培训 还需要一定的交通费和其他费用 成本高 对调查者的素质要求较高 调查人员的访问技巧和应变能力是制约调查质量的两个重要因素 由于人员调查往往是一对一进行的 因此需要大量的时间 调查周期长 人员调查匿名性差 对于一些较为敏感性或者涉及隐私的问题 面对面调查不易获得较为真实的信息 人员调查管理比较困难 调查者的主观因素易影响到调查的结果 2 电话访问电话访问是通过在电话中与选定的被调查用户交谈以获得市场信息的一种方法 它是一种间接的方法 注意事项 电话访问前 需要对调查人员进行培训 包括调查人员要口齿清楚 语气亲切 语调随和 可在不长的时间 一般15分钟左右 内完成调查 电话调查人员需要在电话调查前设计好问卷调查表 大多采用是非选择法向被调查者询问 3 邮寄访问邮寄访问是房地产市场调查中一个比较特殊的收集资料的方法 它是将调查者事先准备好的调查问卷邮寄被调查者 再由被调查者根据要求填写好后寄回的一种调查方法 特点 调查范围广 成本低 能够通邮的地方都可以实施 它给被调查者充分的考虑时间 避免受到时间限制 也不受调查人员的倾向影响 它可以节省调查人员的数量 不需要对调查人员进行专门的培训 4 网上访问网上访问是随着互联网兴起而出现的一种新型的访问形式 它有很多形式 调查人员可以发邮件给被调查者或者将问题答卷放在网上供被调查者填写 网上访问法存在的缺陷 由于目前网络诚信存在一定的缺失 网络信息的真实性和准确性得不到有效保证 目前房地产调查人员对其结果还只能用于参考 右图为新浪房产某次网上调查表部门截图 2 观察法观察法是指调查者凭借自己的眼睛或摄像 录音等器材 在调查现场进行实地考察 记录正在发生的市场行为或状况 以获取各种原始资料的一种非介入式调查方法 观察法主要有以下四种形式 1 直接观察法 就是调查人员去现场直接察看市场情况 例如 派调查人员去现场了解楼盘的销售情况等等 2 亲身经历法 就是调查人员亲自参与某项活动 来收集有关资料 例如调查人员佯装顾客 到代理商处去咨询 买楼等 即通常所说的 踩盘 3 痕迹观察法 调查人员不是直接观察被调查对象的行为 而是观察被调查对象留下的一些实际痕迹 比如在房展会上 调查人员可以观察参观者手中哪家楼盘的手提袋最多 4 行为记录法 有些情况下 为了降低调查者的记录负担 可以通过录音机 摄像机 照相机以及其他一些监听 监视设备记录下来 分析客户购房的心态 有针对性地进行楼盘营销的策划 3 定性研究法定性研究法是对研究对象质的规定性进行科学抽象和理论分析的方法 这种方法一般选定较小的样本进行深度 非正规性的访谈 发掘问题的内涵 为随后的正规调查做准备 目前国内常用的定性研究法有 1 焦点小组座谈会 就是以会议的形式 就某个或几个特定的主题进行集体讨论 集思广益的一种资料收集方法 2 深度访谈法 是一种直接的 一对一的访问 在访问过程中 由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访谈 用以揭示被访者对某一问题的潜在动机 态度和情感等 3 投影技法 又称投射法 是一种无结构的 非直接的询问方式 主要采用非直接目的性的方法激励被访者将他们所关心话题的潜在动机 态度和情感反映出来 例如 欲了解调查对象对某个新推出的楼盘 你可以这样问他 如果您的朋友有意购房 您认为他会对这个楼盘感兴趣吗 4 实验法实验包括三个基本部分 实验对象称为 实验体 实际上引入的变化称为 处理 处理 发生在实验对象上的效果称为 结果 以调查房地产广告效果为例 表示如下 选定一些消费者作为调查对象 广告宣传对消费者产生的影响 根据消费者对广告的接受效果来看楼盘销售量的变化 实验体 处理 结果 例 深圳某项目市场调查方案 1 对目标区域现有住户的调查目的 1 了解目标区域现有客户来源 2 了解目标区域现有居民对现在的居住片区的满意程度 有何问题方法 访谈和问卷调查相结合需要的配合 发展商和物业管理公司的配合时间 现场调查期间 2 对所在区域比较有代表性的住宅区居民的调查 随机调查目的 1 了解所在区域人们的置业想法和置业习惯 2 了解二次置业可能性 3 了解所在区域的置业人群方法 问卷调查需要的配合 公司或发展商与小区的物业管理公司联系3 对附近工厂 机关事业单位 银行证券及小生意人的调查目的 考察职工的置业特点和在本项目置业的可能性方法 问卷调查和访谈相结合需要的配合 公司或发展商与单位联系 3 3 2房地产市场调查方法的创新 1 主题式调查精心设计调查有导向性主题 通过公开有奖征询征集公众的意见 来获取需求信息 例如 重庆百年世家房地产公司通过征文主题 我理想中的家 所开展的调查 2 论坛式调查通过举办论坛 吸引消费者与社会各界的目光 借助公众的看法评述来达到市场调查的目的 例如 有的房地产公司通过广告开展良心定价 大众通过信件 网络 邮件等方式参与拟售项目定价 3 记者式调查由企业赞助 组织媒体记者联盟 有针对性设计调查内容 借助记者采访 宣传新闻的权利 达到调查的目的 适用于对竞争项目的调查 3 4市场调查问卷设计及资料整理 3 4 1市场调查问卷的设计 1 市场调查问卷的分类 1 结构式问卷 您选择购买住房时考虑的主要因素是什么 A 价格 B 面积 C 交通情况 D 周边环境 E 设计 F 施工质量 G 其他 请注明 开放性问题 又称为无结构的问答题 被调查者用他们自己的语言自由回答 不具体提供选择答案的问题 例如 您为什么喜欢耐克的电视广告 上一问题的排序 2 非结构式问卷 3 半结构式问卷 即上述两种形式的结合 2 问卷结构 甄别问题 背景资料 问卷标题 问卷说明 主体问卷 问卷编号 一份完整的调查问卷 1 问卷编号与问卷标题问卷标题用于概括说明调查研究的主题 可使被调查者对将要回答哪方面的问题有一个方向性的了解 其设计应简明扼要 使被调查者容易识别 比如 区域房地产市场消费习性调研问卷 区域房地产市场需求调查问卷 等 此外 在问卷标题上方 一般还有问卷编号 方便调研结束后的统计工作 2 问卷说明问卷说明体现在问卷首页 其包含内容主要有 调查员身份 调查目的 调查单位名称 调查信息的保密承诺以及致谢等内容 3 甄别问卷甄别问卷的主要目的是对调查对象进行筛选 而是否对被访者进行筛选 如继续访问或终止访问 是由调研目的或市场环境等因素决定的 通常在房地产市场的消费习性调查中 需要排除以下一些人员 当地居住时间较短的人员 短期内没有购房欲望的人 这样的访问对象访问结果可能失真 非家庭购买决策者或决策影响者 行业从业人员 如业内的市场研究 项目策划 规划设计 建筑施工 监理以及营销人员 最近一段时间内接受过同类主题的访问或参与过同类主题座谈的 除此之外 根据调查目的 有时还需要对被访问者的其他信息进行筛选 这些问题都会在甄别问卷里出现 4 主体问卷主体问卷是指调查者所要了解的核心内容 其设计质量直接决定调查工作的成败 如在消费者习性调研中 主体问卷一般包括被访者的消费区域 消费场所 消费频率 消费偏好 消费能力 消费方式以及各种意见和建议等内容 示例3 3 5 背景资料背景资料主要调查被访问者的基本情况 从中可以侧面观测问卷调查的质量 以及是否可以成为潜在客户等 比如在消费者研究中 背景资料主要包括被访者的性别 年龄 职业 文化程度 收入 婚姻状况等信息 背景资料的问题设置用该根据调查目的和要求而设定 示例3 4 6 作业记载作业记载一般放在首页 也可放在最末页 主要包括两部分 访问员填写的相关的资料 主要包括被访问者姓名 联系电话 住址 以及访问员姓名 访问日期 访问时长 访问地点等基本资料 审核和复合记录 由公司审核人员填写 对问卷进行质量控制 3 调查问卷中的问题分类 1 事实性问题 2 行为性问题 3 动机性问题 4 态度性问题 4 调查问卷的提问形式 1 封闭式问题 二项选择法提出一个问题 仅有两两个答案可供选择 答案对立互斥的 非此即彼 例 请问您是否打算在一年内购房 是 否 多项选择法 程度评定法例 在购买商品房时 地理位置 单选 很重要 较重要 一般 不太重要 很不重要 语意差别法列出两个意义相反的词 让被调查者做出一个选择 例 请问你对某某花园小区的看法如何 每对只选一个 建筑新颖 建筑风格陈旧 品位高 品位低 户型设计合理 户型设计不合理 价格合理 价格偏高 2 开放式问题对所提问题回答没有限制 答案不唯一 不易统计 不易分析 自由式被调查对象不受任何限制回答问题例 请给出给您印象最深刻的一句广告词 语句完成式例 如果您欲购房 您购房的主要理由是 字眼联想式调查人员列出一些词汇 每次一个 由被调查者说出或写出他 她 所联想到的第一词 例 当您听到以下词汇时 首先会想到什么 丽江花园 祈福新村 碧桂园 顺问式例 购房时您所看重的因素依次为 请根据你认为的重要程度分别标上序号 地段 价格 环境 设计 服务 品牌 其他 过滤法最初提出问题较广泛 再根据被调查者回答的情况缩小问题范围 例 请问您今年内打算购房吗 是 否 如果是 您打算购买住宅的建筑面积为 5 问卷形式的设计 1 编排各部分内容 2 确定问卷大小 3 选择合适的字体 4 保持适当的行距 5 采用优质的纸张 6 问卷印刷要精美 6 问卷设计中应该注意的问题 1 避免一般性问题 2 避免过于专业的术语 3 避免含义不确切的用词 4 避免导向性提问 5 避免敏感性问题释疑法 假定法 转移法 6 注意问题设置的顺序 7 问卷要考虑时效性 8 答案设计穷尽答案 互斥答案 定距 7 房地产市场调查表 3 4 2市场调查资料的整理 编辑 编号 统计分析 1 编辑调查资料收集以后 首先要进行编辑整理 将零碎的 杂乱的 分散的资料加以筛选 去其糟粕 留其精华 去伪存真 以保证资料的系统性 完整性和可靠性 2 编码编码是把原始资料转化为符号或数字的资料标准化过程 通过对资料的编码 可以方便数据的统计工作 为分析研究工作做准备 在很多情况下 问卷中的问题本身就已经对答案进行了分类 如 3 统计分析常用的统计分析工具有制表分析和制图分析 1 制表分析 对于房地产项目市场调查问卷所获取的数据 通常进行频数分布分析 即计算该问题的各个取值被回答的次数及其所占的比例 常用的统计表包括简单频数表和交叉列联表等 简单频数表 交叉列联表 交叉列联表是用以描述两个或两个以上变量的联合分布状况的统计表 常被用来进行调查问卷的数据处理 其分析概念清晰 易于操作 在房地产市场调查中被广泛应用 如 2 制图分析常用的统计图有直方图 饼形图 态度对比图 轮廓图或形象图等 以饼状图为例进行介绍 如 3 5房地产市场调查报告 3 5 1房地产市场调查报告的特点 1 内容丰富 从宏观到微观 从大环境到小环境 从消费者到产品等都要进行全面调查 2 篇幅较长 3 多为集体负责完成 由不同专业的人员组成一个小组 统一分工 共同完成 3 5 2房地产市场调查报告的内容 第一部分房地产市场环境调查1 政治法律环境调查2 经济环境调查第二部分社区环境调查1 房地产市场需求 1 消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点 房地产需求发展趋势 2 房地产需求影响因素调查 2 消费行为调查 1 需求动机调查 2 购买行为调查 第三部分房地产产品调查1 房地产市场现有产品的数量 质量 结构 性能 市场生命周期 2 现有房地产租售客户和业主对房地产的环境 功能 格局 售后服务的意见及对某种房地产产品的接受程度 3 新技术 新产品 新工艺 新材料的出现及其在房地产产品上应用情况 4 本企业产品的销售潜力及市场占有率 第四部分房地产价格调查1 影响房地产价格变化的因素 特别是政府的价格政策对房地产企业定价的影响 2 房地产市场供求情况的变化趋势 3 房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小 4 开发商各种不同价格策略和定价方法对房地产租售量的影响 5 国际 国内相关房地产市场的价格6 开发个案所在城市及街区房地产市场价格7 价格变动后消费者和开发商的反应 第五部分房地产促销调查1 房地产广告的时空分布及广告效果测定 2 房地产广告媒体使用情况的调查 3 房地产广告预算与代理公司调查 4 人员促销的配备状况 5 各个公共活动对租售绩效的影响 6 各种营销推广活动的租售绩效 第六部分房地产营销渠道调查1 房地产营销渠道的选择 控制与调整情况 2 房地产市场营销方式的采用情况 发展趋势及其原因 3 租售代理商的数量 素质及其租售代理情况 4 房地产租售客户对租售代理商的评价 第七部分房地产市场竞争情况调查1 竞争者及潜在竞争者的实力和经营管理优劣势调查 2 对竞争者的商品房设计 室内布置 建材及附属设备选择 服务优缺点的调查与分析 3 对竞争者商品房价格的调查和竞争情况的研究 4 对竞争者广告的监视和广告费用 广告策略的研究 5 对竞争情况 销售渠道 使用情况的调查和分析 6 对未来竞争情况的分析与估计等 7 整个城市 尤其是同类街区同类产品类型的供给量和在市场上的销售量 本企业和竞争者的市场占有率 8 竞争性产品的投入时机和租售绩效及其发展动向 3 6开发商与房地产调查机构的合作 3 6 1调查机构的类型 1 各级政府部门组织的调查机构 2 新闻单位 大学和研究机关的调查机构 3 专业性市场调查机构综合性市场调查机构咨询公司广告公司的调查部门企业内部的调查机构 3 6 2委托市场调查机构应明确的问题 1 希望调查机构提供何种调查活动 2 希望提供综合性服务还是某种专门或特定性服务 3 是长期合作还是短期合作 4 是否希望它们提供某种额外的服务 5 在调查时间上有何要求 提交报告的最后期限 6 调查预算为多少 7 资料归企业独家享用 还是与调查机构共享 3 6 3选择市场调查机构 1 目前有哪些市场调查机构 如何与他们联系 2 了解调查机构的信誉 3 了解调查机构的业务能力 4 了解调查机构的经验 5 了解调查机构所拥有的硬件和软件条件 6 了解调查机构收费的合理性 Thankyou 麦肯锡咨询公司波士顿咨询公司罗兰 贝格国际管理咨询公司普华永道会计师事务所SAP公司德勤咨询公司盖洛普公司 麦肯锡咨询公司 麦肯锡公司成立于1926年 是国际知名的管理咨询公司 遍布全球39个国家 拥有75家分公司 其一贯的做法是 协助客户在经营绩效上取得积极的 持久的和重大的改进 同时建设公司 使之能吸引 发展 激励和保留杰出人才 主要业务范围 为客户特别是为企业设计 制定相配套的一体化解决方案 战略开发 经营运作 组织结构 麦肯锡采取 公司一体 的合作伙伴关系制度 在全球44个国家有80多个分公司 共拥有7000多名咨询顾问 自1995年在北京设立分公司以来 目前麦肯锡在中国有北京 上海 香港和台湾四家分公司 波士顿咨询公司 波士顿咨询公司 BCG 是一家著名的美国企业管理咨询公司 在战略管理咨询领域公认为先驱 公司的最大特色和优势在于公司已经拥有并还在不断创立的高级管理咨询工具和理论 管理学界极为著名的 波士顿矩阵 就是