市场调查 李世杰版 第3章.ppt

2 任务3制定市场调查方案 能力目标通过完成本任务 你应该能够 体会市场调查设计的意义 掌握市场调查方案设计的内容和方法 核心能力掌握市场调查方案设计的内容和方法 任务分解选择市场调查方案 市场调查方案的主要内容 研究方案的可行性评价 任务导入市场调查工作具有复杂 严肃 技术性较强等特点 为了顺利 有效地开展并完成整个市场调查工作 必须事先制定出一个科学 严密 可行的市场调查方案 市场调查方案设计的目的是制定整个市场调查工作的行动计划和纲领 以便所有参加调查的工作人员都依照执行 3 3 1选择市场调查方案 任务提示 本分项任务将引领你了解市场调查方案的类型与选择 任务情景 对于不同的研究需要 所应进行的市场调查的类型也是不同的 最常见的是根据不同的研究目标 市场调查与预测工作可以分为探索性调查 描述性调查 因果性调查三大类 这三类市场调查从工作背景 调查方式 数据要求 分析方法上来说都是不一样的 在具体调查方案的设计上也有区别 4 3 1 1市场调查方案的类型 1 探索性调查2 描述性调查3 因果性调查 5 3 1 2市场调查方案选择的实际应用 选择市场调查方案之前首先要确认企业的信息需求 企业的决策者必须有一定的信息作为决策的基础 但是一般情况下 企业仅能对市场调查项目提供一个大致框架和笼统的数据要求 首先要明确调查目的 接下来要确定调查主题 也就是在市场调查活动中必须解决的具体问题 在制定市场调查方案之前 还要先确定调查范围和目标 也就是确定由谁来提供资料和具体数据 明确了以上问题之后 才能科学 合理地选择 制定市场调查方案 6 3 2市场调查方案的主要内容 任务提示 本项任务将让你掌握市场调查方案的主要内容 任务情景 市场调查总的任务包括方法选择 调查实施 数据分析等几个阶段 在设计市场调查方案的时候 应该通盘考虑 调查方案的每一个细节都会有很多的选择方案 综合考虑和权衡利弊后制定一个科学的 可行的调查方案 不仅关系到任务完成的经济性 时效性 有时还影响到任务的成败 因此 选择调查方案是一项市场调查工作的关键步骤 7 3 2 1标题扉页 标题扉页部分主要是简要介绍市场调查与预测工作的背景与原因 8 3 2 2调查课题的目的与意义 调查目的的定位十分重要 它会影响到调查方法 调查对象 调查时间 调查地点的选取等事项 调查目的不确定就会导致必要调查项目的丢失或不必要项目的增加 影响调查效果 如果调查目的定位不正确 就会南辕北辙 调查也就没有实际意义了 市场调查目的主要包括如下内容 1 通过市场调查来确定企业未来发展方向和经营战略的实施2 通过市场调查来找到营销策略中存在的问题并提出解决方案 9 3 2 3调查课题的内容与范围界定 1 在明确了调查目的的基础上 要进行市场调查 首先要确定调查内容 或者称做调查项目 也就是向被调查者了解哪些问题 2 确定了调查内容后 还要确定调查范围 其中包括确定调查的地理范围 时间范围 调查对象等 在调查对象上 主要是确定调查对象和调查单位 要根据调查的目的 任务来确定符合调查所需年龄 文化程序 性别等特征要求的个体 以及在什么样的调查单位中来抽取这些样本 抽取调查对象总体的原则就是在经济性原则的基础上保证样本对总体的代表性 10 3 2 4调查研究所采用的方法介绍 市场调查的方法受到调查目的 调查性质 调查经费 调查时间等因素的影响 方法选用得当 才能在合理的预算下保质保量地完成调查工作 市场调查的方法主要可以分为二手数据调查和一手数据调查两大类 抽样方法可以分为随机抽样和非随机抽样两大类 而数据的分析及预测主要可以分为定性分析和定量分析两大类 11 3 2 5课题的研究进度和有关经费开支预算 1 市场调查研究进度要制定一个完整的时间规划 首先要制定完整可行的调查组织计划 其具体内容包括 调查的组织领导 调查机构的设置 人员的选择和培训 工作的具体步骤和善后处理等 根据具体调查任务各个环节的特点 重要性 难易程度 逻辑顺序等具体情况 考虑意外情况发生的可能性 编制一个合理可行的工作进度表 2 经费开支预算市场调查工作都应该在一定的预算范围内展开 因此在制定调查方案的时候需要编制费用开支预算 开支预算一般通过两大类方法来估计 一类属于明细法另一类属于参考法 12 3 2 6开列出课题负责人及主要参加者名单 市场调查工作的开展最终要靠人来实现 一个合理 有效 精干的工作队伍 完备的组织计划 是完成市场调查工作的基础 根据调查工作的特点和要求 组织计划一般包括以下三方面的内容 1 调查组织的领导 机构2 人员配备3 人员培训 13 3 3研究方案的可行性评价 任务提示 本分项任务将引领你了解如何确定一个调查方案的可行性 任务情景 调查方案的制定 往往不是一次完成的 而要经过必要的可行性研究 可行性研究是科学决策的必经阶段 也是制定调查方案的重要工作 从可行性研究的角度来看 确定市场调查方案 需要综合考虑各种影响因素 先设计多种有价值的调查方案 再通过分析比较 从中选优 14 3 3 1方案的可行性研究方法 1 逻辑分析法2 经验判断法3 试点调查法 15 3 3 2方案的评价标准 对于调查方案优劣的评价 有如下标准 1 方案设计是否准确体现了调查目的和要求 调查结果能否对解决问题提供有益的帮助 这是大方向的问题 2 方案设计是否科学 完整和适用 能否使调查数据的质量有所提高 当然 评价一项调查方案的设计好坏 最终还要通过调查实施的实践来检验 即进行调查实效检验 16 课程小结 市场调查工作具有复杂 严肃 技术性较强等特点 为了顺利 有效地开展并完成整个市场调查工作 必须事先制定出一个科学 严密 可行的市场调查方案 市场调查方案设计的目的是制订整个市场调查工作的行动计划和纲领 以便所有参加调查的工作人员都依照执行 根据不同的研究目标 市场调查与预测工作可以分为探索性调查 描述性调查 因果性调查三大类 探索性调查是为了找到问题的根源或者使问题更明确而对市场环境和其他因素进行的初始调查与分析 描述性调查的目的在于尽量准确地描述营销变量之间的关系 因果性调查的目的是识别 确定两个或多个营销变量之间的因果关系 17 课程小结 调查方案的每一个细节都会有很多的选择方案 综合考虑和权衡后选择制定一个科学的 可行的调查方案 不仅关系到任务完成的经济性 时效性 有时还影响到任务的成败 市场调查方案的主要内容包括 标题扉页 调查课题的目的与意义 调查课题的内容与范围界定 调查研究所采用的方法介绍 课题的研究进度和有关经费开支预算 开列出课题负责人及主要参加者名单 调查方案的制定 往往不是一次完成的 而是要经过必要的可行性研究 对调查方案进行可行性研究的方法主要有三种 逻辑分析法 经验判断法和试点调查法 18 课堂讨论 在企业的市场调查预测工作中 有些是由专业调查机构来进行的 有些则是由企业自己进行的 在企业自己进行的情况下 相关人员是否专业 能不能在调查展开之前 先科学合理地制定一个市场调查方案 是决定调查工作效果的关键步骤 结合实际探讨一下 一般都有哪些企业能够做到自己进行市场调查 19 课后自测 一 选择题二 判断题三 简答题参见教材P29 20 案例分析 重型货车市场调查方案的对比 分析和选择参见教材P30 资料来源 陈军 期刊 汽车研究与开发 重庆 2003年6月 分析题 结合资料分析在制定市场调查方案的过程中 关于调查目标确定 区域选择 方案细节制定等需要注意的问题有哪些 21 模拟实训 一 实训项目 制定市场调查方案