第三章广告调查.ppt

2020 3 5 1 第三章 广告调查 广告活动是市场营销的重要内容 广告调查为广告整体策划提供前提依据 也是广告创意 广告预算 广告效果测定赖以进行的基础 本章学习内容 广告调查的含义 特点 内容 程序何方法 本章学习目的 要求掌握广告调查的含义 调查的一般程序何方法 熟悉广告调查的基本内容 能够进行广告调查设计 2020 3 5 2 第三章 广告调查 31 广告调查的含义及特点 311 广告调查与市场调查 市场调查 为了营销决策提供依据 运用科学的方法 系统地搜集 记录 整理何分析有关市场的信息 从而了解市场的发展变化何趋势 包括市场分析 产品调查 销售渠道调查 广告调查 企业环境调查 消费者调查 2020 3 5 3 第三章 广告调查 广告调查 广告主为了有效的进行广告策划与制作活动 利用科学的调查分析方法 对与广告活动有关的情况进行系统地搜集 整理 分析和评价 广告调查是广告创意的前提和基础 它具有市场调查的一般属性 2020 3 5 4 第三章 广告调查 312广告调查的作用 为广告策划提供所需资料 为广告创意何设计提供依据 为制定广告策略提供导向 2020 3 5 5 3131 广告调查的内容 广告环境调查 对广告宣传有一定联系 有一定制约作用的各种条件 A 地理环境调查 目标市场的自然环境 地理位置 气候条件 生态特征 B 人文环境调查 政治法律环境 经济环境 大的经济形势 社会文化环境 人口 家庭结构 风俗习惯 生活方式 宗教信仰 教育情况 2020 3 5 6 3132 广告调查的内容 广告主体调查 企业调查 历史背景 同行地位 企业规模 企业形象 管理模式 企业竞争力 科技力 销售力 生产力等 产品调查 产品功能 效用 价格 技术 使用 规格 色彩 同类产品的替代性 相关产品的互补性 产品包装 销售历史现状 产品声誉等 2020 3 5 7 3133 广告调查的内容 目标市场调查 目标市场即产品的销售地区及消费对象 市场细分 按地理参数细分市场 按人口参数细分市场 按心理参数细分市场 社会阶层 生活方式 个性特点 按行为参数细分市场 习惯型 经济型 情感型4 理智型 冲动型 2020 3 5 8 3134 广告调查的内容 市场竞争调查 A同类企业市场竞争调查B同类产品市场竞争调查C竞争对手媒体监测 经费投入 媒体使用 广告创意 广告效果等 2020 3 5 9 3135 广告调查的内容 广告媒体调查 媒体特征 性质 效能 经营状况 覆盖面 收费标准 效果等 收视率 收听率 国际广告调查 政治法律法规调查 经济状况调查 文化背景调查 风俗习惯 宗教信仰 2020 3 5 10 李奥 贝纳 李奥 贝纳中学毕业后 李奥 贝纳便离家远去 来到著名的密歇根大学学习新闻学 毕业后 当记者 后来又到了底特律 进入卡迪拉克汽车公司编辑公司杂志 以后又逐步向广告业延伸 并认识了不少当时著名的广告人 从他们那里学到了许多有益的东西 为了在事业上更上一层楼 他来到了芝加哥进入了一家享有盛名的广告公司磨练了6年 之后 1935年8月 李奥 贝纳走上了独自创业的道路 成立了以自己姓名注册的广告公司 李奥贝纳广告公司 如今在全美13家年营业额超过10亿美元的大型广告公司之中名列前茅 年营业额在20亿美元上下 2020 3 5 11 3200 广告调查的程序 广告调查程序 指广告调查从开始准备到结束泉全过程的先后顺序和具体步骤 3210 广告调查的准备阶段 明确调查目标 对调查本身进行可行性研究 拟定调查方案和工作计划 2020 3 5 12 3200 广告调查的实施 组织调查机构 培训调查人员 手收集现有资料 确定调查单位 收集原始资料 2020 3 5 13 3200 广告调查分析总结阶段 整理分析调查资料 检查核实 分类计算 分析综和 编写调查报告 题目 摘要 序言 正文 附录 2020 3 5 14 3 3广告调查方法与技术 抽样设计A随机抽样 简单随机抽样 等距随机抽样 分层随机抽样 分群随机抽样系统随机抽样 多级随机抽样 B非随即抽样 任意抽样 判断抽样 配额抽样 2020 3 5 15 3 3广告调查方法与技术 广告调查方法 访问法 面谈调查 邮寄调查 电话调查 网络调查 留置调查 观察法 直接观察 痕迹观察 行为观察 实验法 前后连续对比试验 控制组与实验组对比试验 控制组与实验组前后对比试验 2020 3 5 16 3 3广告调查方法与技术 广告调查技术调查表格的设计 对此表格的构成 被调查者基本资料 调查项目 填表说明 编号 问题设计 开放式问题 封闭性问题 量度性问题 2020 3 5 17 3 3广告调查方法与技术 广告调查询问技术问题用词要准确避免肯定性语言避免难回答问题避免尴尬性问题避免假设性问题避免使用引导性语言 2020 3 5 18 第三章 小结 广告调查是为企业有效开展经营活动 采用科学的调查方法 对广告活动有关的资料进行系统的收集 整理 分析和评价的过程 他是广告策划的基础何