第4章市场调查收集资料的方法.ppt

第四章市场调查收集资料的方法 第一节文案调查法一 市场信息的类别及文案调查法的定义市场信息分为 一 文献性信息 物质性信息和思维性信息 二 原始信息和加工信息 三 宏观市场信息和微观市场信息 四 动态信息和静态信息 文案调研方法的定义 文案调研就是通过查询已经成形的 或经过一定整理加工的二手资料来获取信息的过程 二 文案调查法的特点1文案调查是收集已经加工过的文案 而不是对原始资料的收集 2以收集文献性信息为主 具体表现为收集各种文献资料3所收集的资料包括动态和静态两个方面 日本如何通过文案调查了解到关于大庆油田的情况 案例 日本情报机构是怎样弄到大庆油田情报的 世界上一直关心中国有没有大油田 人民日报 登载了 大庆精神大庆助的文章 肯定了中国有大油田 日本人把这一信息储存到计算机里去 但是大庆油田在哪里呢 以后 中国画报 又刊登了大庆油田 王铁人 的照片 日本人从王铁人戴的皮帽子及周围景象推断 大庆地处零下三十度以下的东北地区 大概在哈尔滨和齐齐哈尔之间 日本人又利用到中国的机会 测量了运送原油火车上灰土的厚度 大体上证实了这个油田和北京之间的距离 以后 大陆 人民中国 杂志有一篇关于王铁人的文章 提到了马家窑这个地方 并且还提到钻机是人推 肩扛弄到现场的 日本人推断此油田靠车站不远 并进一步推断就在安达车站附近 日本人对中国东北的地图非常清楚找到了马家窑是中国黑龙江海伦县东南的一个小村 并依据马家窑推测出大庆油田地址 进而 日本人又从一篇报道王铁人1959年国庆节在天安门广场观礼的消息中分析出 1959年9月王铁人还在甘肃省玉门油田 以后便消失了 这就证明大庆油田的开发时间自1959年9月开始 日本人又对 中国画报 上刊登的一张炼油厂的照片进行研究 那张照片上没有人 也没有尺寸 但有一个扶手栏杆 依照常规 栏杆高一米左右 按比例 日本人推断了油罐的外径 并换算出内径为五米 判定日炼油能力为九万千升 加上残留油 再把原油大体上30 的出油率计算进去 判定原油加工能力为每天3000千升 一年以330天计算 每口井年产原油为一百万千升 大庆油田有八百多口井 那么年产量约为360万吨 这样 日本人就弄到了大庆油田的情报 三 文案调查的功能功能表现如下 一 可以发现问题 并为市场研究提供重要参考依据 二 文案调查可以为实地调查创造条件 三 文案调查可以用于有关部门和企业进行经常性的市场调查 四 文案调查不受时空限制 案卷调研的价值1 操作简单2 成本低廉3 速度快4 辅助价值 四 文案调查的渠道和方法 一 对文案调查的基本要求1广泛性2针对性3时效性4连续性 二 文案调查的渠道一 企业内部资料的收集主要是收集企业经济活动的各种记录1业务资料2统计资料3财务资料4企业积累的其他资料 二 企业外部资料的收集1统计部门及各级各类政府主管部门公布的有关资料2各种经济中心 专业信息咨询机构 各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情报 3有关生产和经营机构提供的商品目录 广告说明书 商品价目表等 4国内外有关的报刊杂志所提供的文献资料 二手资料通过以下渠道获得 1 国家统计资料 国家公开的一些规划 计划 统计报告 统计年鉴 2 行业协会信息资料 行业协会经常公布发表一些行业销售情况 生产经营情况及专题报告 3 图书资料 从图书馆或其它渠道获得的一些出版物 专业杂志 报纸所提供的信息资料 4 计算机信息网络 从国际联机数据网络和国内数据库获取有关数据 5 国际组织 国际商业组织定期发布大量市场信息资料 如联合国国际贸易中心发行的 世界外贸统计指南 经济合作与发展组织发行的 OECD外贸 统计C类 商品贸易 市场概述 二手资料的收集需要注意的几个问题是 1 所搜集的资料与所调查的内容要有很大的相关性 2 二手资料要注意时间性 不能用过时的资料充代 3 充分搞清这些资料所载信息之来源和可靠程度 二手资料的收集着重用来分析宏观形势 收集较省力 整理较方便 应把重点放在一手资料的收集和整理上 五 中国案卷资源的特征 中国案卷资源的特长1 丰富性2 政府性3 系统性4 价值高 中国案卷资源的缺陷1 雷同性2 更新速度慢3 电脑化程度低4 开放程度低 六 对案卷资源的评价 调研的目的是什么资料是由谁收集收集什么资料数据如何获得资料的一致性 市场调查收集资料的方法之实地调研 实地调查方法概述实地调查就是市场研究者自己确定搜集第一手资料的方法后 进入现场即调查事实的发生地 对既定调查目标实施信息搜集工作 就是 研究人员亲自深入现场搜集信息 也称 现场调查 市场调研人员可选择的几种常用实地调查方法 为搜集购买者意见 忠诚度 购买者特征 购买者行为以及为了证实某种假设是否能成立我们采用实地调查法 同时应该采用最佳方法 确保搜集到的信息 资料最准确 搜集同类信息 资料付出的代价最小 第二节焦点小组访谈法 一 焦点小组访谈法的作用注意 采用焦点小组访谈法搜集到的信息 无法满足研究人员进行定量分析的目的要求 焦点小组访谈是市场研究者直接与被调查者接触 通过沟通获取自己所要的信息 这种多向沟通使小组成员彼此之间的观点 想法产生相互影响 二 焦点小组访谈的策划焦点小组访谈策划的基本环节 1 明确采用焦点小组访谈去搜集信息资料是否确实是最好的方法2 确定焦点小组的构成类型小组的组成有两种方法 同类相聚 异类相聚3 确定参与者具体人选4 确定访谈会的主持人 参与每组谈论的市场研究者5 现场环境设计6 简明介绍 焦点小组访谈法的成功运用需要对以下环节做好严格管理和控制 1 参与者的代表性2 人云亦云的状况 第三节询问调查法一 询问法的具体类型及应用 一 询问法的主要种类询问法就是所有通过向被调查者进行口头或问卷调查的方式 以求获得对具体研究对象更具代表性的个体信息的方法的总称 LEVI S调查及营销案例 询问法中的几种常见的类型 二 选择询问方法要考虑的因素 1 此次研究的目的是什么2 想要搜集的资料的类型3 信息获取的难度大小4 市场调研的时间 资金方面的宽限度5 可以支配 调用的调研人员数量的多少 二 个别面谈询问法的实施个别面谈是一种由调研人员直接与被调查者进行单独沟通交流 获得关于个人的某种态度 观念等方面信息的调查方法 包括 调研人员主动上门的入户访问 和双方到约定地点的个人访问两种方法 个别面谈询问法的基本流程 完成个别面谈调查活动的研究人员应该掌握的访问技术 接近被调查者的技术选择较为合适的提问方式的技术鼓励对方回答问题的技术消除对方顾虑的技术隐蔽自己态度 情绪以免影响被调查者的技术完成访谈记录的技术 CASE 假如你是一位推销员 现在想选择一名律师作为客户 任务是向他推销保险 1你应该就哪些问题进行调查 2如何跟律师进行个别面谈 3你打算设计何种营销方案以保证你销售业绩达到理想水平 进行角色扮演 对于访问人员而言 最起码应该遵循的行为规范有 不做虚假的访谈记录按统一规定向每位访谈对象提问每个问题 顺序 语气 用词等方面都应该尽量一致 提高调研结果的可比性 不应提出与调研目标无关的问题 市场调查中的访问技巧 请看 市场调查中的访问技巧在访问调查中 访问员是一个颇为重要的角色 他们的服饰穿着 语气表情 询问方式都会影响到调查能否成功进行 要想获得成功的访问 就必须掌握一定的技巧 一 获得合作访问员的首要任务是获得被访者的合作 而访问员面对的是不同阶层 不同年龄的被访者 他们一般并不认识访问员 他们往往根据访问员的服饰 发型 性格 年龄 声调 口音等来决定是否采取合作态度 因此 访问员必须保持本身端正的仪容 用语得体 口齿伶俐 态度谦和礼貌 给人以亲切感 使被访人员较易放心地接受访问 访问人员应当避免使用诸如 我可以进来吗 或 我可以问您几个问题吗 这类请求允许访问的问题 因为在这些情况下 人们更易拒绝参与或不情愿接受访问 访问人员也应当具备应付拒绝或不情愿接受访问的技巧 访问人员要确定拒绝或不情愿的原因并加以克服 如果被访者借口说现在很忙 访问人员可以这么说 晚上七点您在吗 我很愿意晚上七点再来 另外 调查人员也可进一步解释调查目的和意义 说明接受访问后所提供的资料可供改善目前的产品及促进社会发展等 有时 向被访者作出保密承诺也是很重要的 如果被访者实在不情愿参与访问 访问人员仍应礼貌地说 谢谢 打扰了 这对那些对自己的公众形象很敏感的委托企业而言是很重要的 访问人员也应懂得 得寸进尺 和 进尺得寸 技巧 这两项技巧在获得访问方面是重要的 所谓 得寸进尺 即假如我们能让别人接受我们提出的小请求 则再让别人接受更大请求的可能性 会比以前不曾向其提出过请求的情况下的可能性来得大 一个实验表明 对一个小小的电话访问请求 即一个几乎没有人会拒绝的小请求 的允诺 会导致对第二次请求填写一份长的问卷的更大的允诺 所谓 进尺得寸 即假如我们首先提出一个很大面别人不易接受的请求 然后再提出一个小些的请求 那么别人接受小请求的可能性 要比先前不曾提出大请求的情况下的可能性大 据此 访问人员起初可用一个很大的几乎每个人都会拒绝的请求开始 然后要求一个小小的照顾 即请求进行一次短的调查 那么获得访问的可能性就大 掌握这两个原理有助于改善现场工作 二 询问问题访问调查 向被调查者询问问题是必不可少的 而访问人员掌握表达问题的艺术是非常重要的 因为这方面的偏差可能是访问调查误差的一个重要来源 询问问题的主要原理是 1 用问卷中的用词来询问 2 慢慢地读出每个问题 3 按照问卷中问题的次序发问 4 详细地询问问卷中的每个问题 5 重复被误解的问题 尽管访问人员也许会通过培训来了解这些规则 但许多访问人员在实地工作时并不严格遵循这些规则 没有经验的访问人员也许不能理解严格遵循这些规则的重要性 即使专业访问人员 当访问变得枯燥时也会讲得简单些 他们可能仅靠自己对问题的记忆而不是读出问卷上问题的用词 而无意识地缩减了问题的用词 即使问题的用词只有一点点变化 也可能歪曲问题的意思 从而产生访问偏差 通过读出问题 访问人员就能注意在问题中使用的特定用词或短语 并在语调方面避免发生任何变化 如果被访者不理解问题中的一些概念 他们通常会要求作出澄清 如果访问指导上没有要求作出特别的解释 访问人员不得随意解释 但访问人员经常用他 她 自己的定义或随便作番解释 这些个人性的解释是访问偏差的一个来源 因为每个访问人员的解释可能并不一样 并且有些解释可能是错误的 建议的方法是重复问题或回答 正如您想的那样好了 在许多场合 被访者会自愿提供一些与下面估计要问的问题相关的信息 在这种情况下 访问人员不是不按顺序跳到回答的那个问题 而是要调整应答者的思路 使其不要离题太远 但又不能影响应答者的情绪 访问人员可以这样说 关于这个问题 我们等一下再讨论 让我们先讨论 通过按序询问每个问题 就不会有漏问问题的现象发生 三 适当追问追问是进行开放性问题调查的一种常用技术 开放性问题对访问员来讲具有更大的难度 但开放性问题可以让被访者充分发表意见 使调查获取更多的信息 追问可以分为两类 一类是勘探性追问 另一类是明确性追问即澄清 前者是在被访者已经回答的基础上 进一步挖掘 询问问题的方法 目的在于引出被访者对有关问题的进一步阐述 后者是让被访者对已回答的内容作进一步详细的解释 目的在于进一步明确被访者给出的答案 下面是两个追问的例子 例1 问 您喜欢这种电动工具什么呢 第一次回答 外观漂亮 追问 您还喜欢什么呢 第二次回答 手感好 追问 您还有没有喜欢的呢 第三次回答 没有了 例2 问题 您喜欢这种电动工具什么呢 第一次回答 很好 不错 追问 你所谓的 很好 不错 是指什么呢 第二次回答 舒适 追问 怎么个舒适法呢 第三次回答 手握着操作时手感狠舒适 例1是勘探性追问的例子 通过追问 扩展了被访者的回答 完整地记录下了被访者所喜欢的 例2是明确性追问的例子 从 很好 不错 这一般化的回答中 访问人员抽取出了更确切 得体的答案 子 举行追问的例 第一种方式 在勘探性追问之前 先澄清不完整的回答 问题 对这一电视广告 你有什么地方不喜欢的 回答 不行 很差 回答太一般化 回答中没有任何确切的内容 追问 您所谓的 很差 是指什么呢 回答 档次低了一点 此回答比上一回答有进步 但仍不够详细 追问 哪些方面档次低呢 回答 女模特身穿睡衣坐在床上 追问 您还有什么不喜欢的吗 在原来回答基础上追问更多的内容 回答 没有了 停止追问 因为被访者已说出了更多的内容 第二种方式 在澄清不完整回答之前 先进行勘探性追问 问题 对这个电视广告 您有什么地方不喜欢的吗 回答 不行 很差 追问 对这个电视广告 您还有什么地方不喜欢的吗 回答 没有了 追问 您说的很差是指什么呢 回到原来回答不完整的问题 加以澄清 回答 档次低 追问 哪些方面档次低呢 回答 女模特儿穿着睡衣坐在床上 追问的目的是鼓励被访者积极回答 这些追问应当是中性的 不应当有任何提示或诱导 错误的做法 您不喜欢这一口味 您是指口味太甜了吗 正确的做法 您不喜欢这一口味 那么不喜欢这一口味的什么方面呢 访问人员可根据情况选择以下不同的追问技巧1 重复问题当应答者保持完全沉默时 他 她 也许没有理解问题 或还没有决定怎样来回答 重复问题有助于被访者理解问题 并会鼓励其应答 2 观望性停顿访问人员认为被访者有更多地内容要说 沉默性追问 伴随着观望性注视 也许会鼓励应答者收集他 她 的思想并给出完整的回答 3 重复应答者的回答随着访问人员记录回答 他或她也许会逐字重复应答者的回答 这也许会刺激应答者扩展他 她 的回答 4 中性的间题问一个中性的问题也许会具体向应答者指明要寻找的信息类型 例如 如果访问人员认为应答者的动机应当澄清 他 她 也许会问 为什么您这样认为呢 如果访问人员感到需要澄清一个词或短语 他 她 也许会说 您的意思是 四 记录回答尽管记录回答看起来非常简单 但错误经常在记录阶段发生 每一个访问人员应当使用同样的记录技巧 例如 对访问人员来说是使用钢笔还是铅笔这似乎没有多大意义 但对必须擦去并重写模糊的字的编辑人员而言 用铅笔就非常重要 记录封闭式问题的应答规则随具体问卷变化而变化 一般是在反映应答者回答的代码前打钩或画圈 访问人员经常会省略记录过滤性问题的答案 因为他们认为随后的回答使得这些答案很明显 但编辑和编码人员并不知道 应答者对问题的实际回答 访问人员应当知道些记录开放式问题的规则 1 在访问期间记录回答 2 使用应答者的语言 3 不要摘录或释义应答者的回答 4 记录包括与问题的目标有关的一切事物 5 包括你的所有追问 五 结束访问访问技巧的最后一个方面是如何结束访问并退出居民家中 实地访问人员在所有相关信息搞到手之前不应当结束访问 如果访问人员匆促离开 他 她 可能就不能够记录所有正式问题被问后应答者提供的自发性评论或补充性意见 而这些评论或意见可能会产生新的产品思想或其他创意性营销活动 避免匆促离开也是礼貌的一个方面 如果应答者问起研究的目的 访问人员也应当尽己所能给予解释 在未来的一段时间里再次访问被访者也许是必要的 这样 友好地离开应答者是极其重要的 因为他们的合作值得我们这样 他们也应当为他们的时间和合作得到感谢 三 电信调查方法的实施最早的电信调查方法是电话调查电话调查的局限性现在与调研对象进行间接沟通的多种方式 传真 E mail 因特网 电话调查实施流程图 电话调查成功的实施要做好以下工作 1 建立一个尽可能完善的调研对象的电话号码信息库 即确定一个较理想的抽样框 2 制定一份更适合采用电话调查方法的调研问卷 3 设置通话监控程序的重要性4 选择确定较好的抽样方法5 选择最恰当的通话时间6 树立与通话对方建立长期的互相依赖关系的通话思想 电话 电信 调查方法更新与发展的趋势 电话安装率不断提高使市场调研的研究范围不断扩大新的通信设备的出现使调研机构有更多的有效的调查方法可供自己选择因特网为调研提供更大的运用空间 侯爱吧的故事 四 问卷调查方法的实施问卷调查方法是市场研究者采取各种书面形式与被调查者进行沟通交流 搜集各种相关信息的方法的总称 与其他询问方法的显著差别 调研人员不再与被调查者进行面对面的直接沟通交流 而是双方都 隐蔽 起来 借助书信 问卷来完成沟通交流过程 几种问卷调查方法 1邮寄问卷调查调研人员将所要提问的问题逐一列在问卷上再通过邮电传送于每位目标回答者 由他们将答案写在同一问卷上后再按规定寄返于调研人员 调研人员获得所要信息的一种调查方法 邮寄问卷调查方法实施过程剖析图 2随附商品问卷调查调研人员将所售商品作为传递调研问卷的媒体 商品的购买者也即被调查者 3现场问卷调查利用被调查者的空余时间 及时开展调研活动 是 问卷调研 个别面谈 取两种方法之长 各补其短 可以获得调研人员对此类不能准确理解问题的当面解释 现场问卷调查方法实施的一般过程 4置留式问卷调查是 入户访问 问卷调查 的综合物 置留式问卷调查是指由调研人员将调查问卷送到目标调查者手中 征得他的同意后对填写事项做出说明 双方约定交返问卷的时间 与现场问卷调查的几点显著差别 1 可以选择合适的被调查者2 可以增加调研问卷的复杂性和难度3 保证问卷及时送达又按时收回 提高问卷回收率 五 拦截式调查方法采用拦截式调查方法可以保证其在较短的时间内搜集到所需要的基本信息拦截式调查按使用的调研工具的不同 可分为拦截式访问调查和拦截式问卷调查 一次拦截式调查活动的实施流程图 拦截式问卷调查与拦截式访问调查之间的细微差别是 调查人员是否将调查问卷作为真正意义上的问卷 在征得对方同意后将调查问卷交由被调查者自己填写 拦截式调查的优势 拦截式调查存在的多种足以使调研失败的隐患 调研人员无法对被调查者的回答进行有效的验证拦截式调查会遇到很高的拒绝率调研机构对现场环境很难进行有效的控制接受调查的行人因对调研人员提出的问题感兴趣才接受访问 很可能他们会随时中断回答 第四节观察法的具体类型与运用 一 观察法概述观察法是指那种不需与被调查者进行直接沟通交流 而是以旁观者的身份对具体事件 人物 行为模式等的特征 演变过程进行记录来搜集相关调研信息的方法 在以下情况下适合采用观察方法搜集信息 被调查者的合作率很低调研人员对调查对象尚未有明确的了解在陌生的地方搜集信息遇到各种沟通障碍时 观察法在市场调查中的应用范围有 1 对实际行动和迹象的观察 例如 调查人员通过对顾客购物行为的观察 预测某种商品购销售情况 2 对语言行为的观察 例如观察顾客与售货员的谈话 3 对表现行为的观察 例如观察顾客谈话时的面部表情等身体语言的表现 4 对空间关系和地点的观察 例如利用交通计数器对来往车流量的记录 5 对时间的观察 例如观察顾客进出商店以及在商店逗留的时间 6 对文字记录的观察 例如观察人们对广告文字内容的反映 促使观察法成功搜集信息的必备条件 调研人员所搜集的信息是可以观察到的调研对象应该具有重复 频繁出现的基本特征 在某种场合下 观察法或许是唯一能收集到较真实资料的调查手段 假设 某玩具生产商要对学龄前儿童偏好哪些玩具进行调查 市场调查人员可以采用两种方法 一种是对儿童家长的调查 通过对家长的调查 了解儿童对某些玩具的偏好情况 但是 调查的结果未必完全是真实的 另一种方法是观察法 针对学龄前儿童的特点 调查人员设计出对一组儿童与某些玩具的观察方案 在观察这一组儿童玩玩具的过程中 记录下每个孩子的行为 例如孩子对某一玩具是否特别感兴趣 这个孩子玩这一玩具的时间有多长 其他的孩子对这一玩具也同样感兴趣吗 通过观察和记录 市场调查人员将取得学龄前儿童对某些玩具偏好的第一手资料 观察法案例1 例如 超级市场的经营者可以通过公开地观察来记录顾客流量 统计客流规律和商店购买人次 重新设计商品的陈列和布局 在美国超级市场的入口处 通常陈列着厂家来推销的新产品或者商店要推销的季节性商品 顾客走进商店时 多半会驻足观看甚至选购这些商品 市场调查人员可以利用这一机会 观察和收集消费者对新产品或季节性产品的注意力以及购买情况的资料 观察法案例2 查尔斯 巴林先生在本世纪初对芝加哥街区垃圾的调查便是间接观察法的一个例子 这种对垃圾的调查方法 后来竟演变成进行市场调查的一种特殊的 重要的方法 垃圾学 所谓的 垃圾学 是指市场调查人员通过对家庭垃圾的观察与记录 收集家庭消费资料的调查方法 这种调查方法的特点是调查人员并不直接地对住户进行调查 而是通过察看住户所处理的垃圾 进行对家庭食品消费的调查 美国亚利桑那大学的几位社会学教授曾采用 垃圾学 的方法 调查土克桑市居民的食品消费情况 调查结果表明 士克桑市的居民每年浪费掉9500吨食品 被丢弃的食品中有许多是诸如一整块牛排 一只苹果或者一听打开的豆子罐头等可以食用的食品 低收入家庭比高收人家庭能更合理地安排食品消费 所有的家庭都减少对高脂肪 高蛋白食品的消费 但对方便食品的消费却有增无减 这项由政府资助的项目得到有关方面的高度重视 它对调查美国居民的食品消费提供了样本和数据 观察法案例3 观察法案例4 美国最大的市场调查公司 A C 尼尔逊曾采用尼尔逊电视指数系统评估全国的电视收视情况 尼尔逊电视指数系统代替了传统的调查小组日记的方法 尼尔逊公司抽样挑出2 000户有代表性的家庭为调查对象 并为这2 000户家庭各安装上一个收视计数器 当被调查者打开电视时 计数器自动提醒收视者输入收视时间 收视人数 收看频道和节目等数据 所输入的数据通过电话线传到公司的电脑中心 再由尼尔逊公司的调查人员对电脑记录的数据进行整理和分析工作 二 观察法的各种类型及其优缺点 各种观察方法 1自然环境中的观察方法调研机构对观察现场的环境不做任何修正 对被观察者的可能行为不做任何规定和制约 调研机构的意图是搜集观察对象最平常的行为举动 2设计环境下的观察方法市场研究机构认为 顾客的行为会与现场的某些环境因素有必然的联系 即会受某些现场环境状况的影响 而做出自己最终购买与否的决定 调研机构会为证实哪些环境因素会产生关键影响作用而对相应的环境因素进行必要的调整 3暴露式观察方法许多时候调研机构必须将自己的观察活动的目的甚至全过程的每个具体环节告诉被观察者 此时他们进行的是暴露式观察 4隐蔽式观察方法为了获得被观察者真实情感的流露 调研人员会决定采用隐蔽的观察方法 即在不将观察目的告诉对方的情况下 完成观察 记录工作 5人员式观察方法调研机构派出调研人员作为观察员到观察现场实施观察任务 通过观察员的感觉器官来搜集被观察对象某些特征的信息 在这个过程中会渗入观察员个人主观思想的因素 6机械式观察方法以各种观察设备 器材完成对具体观察目标的观察任务 采用机械观察方法搜集到的信息是被记录在一些磁介质上 7直接即时观察方法在观察目标发生变化的同时实施现场观察 要求观察者必须准时进入观察现场 在观察对象的某些即定观察特征发生变化前就做好一切准备 全面准确地观察 记录观察对象整个变化过程 8事后痕迹观察方法由于许多人类活动 事物发展变化都会或多或少留下一定痕迹 使得科学研究人员可以通过寻找 观察 分析这些痕迹 结合科学理论对某个 留下痕迹 的研究对象进行科学合理的推断 以下几个案例分别为什么观察方法 前不久 一位衣冠楚楚的外国客人小心翼翼地敲开了北京市朝阳区一户普通居民的家门 在主人的热情引导下 这位客人进屋后不仅仔细地观察了这套居室的布局及厨房 卫生间的结构 认真地察看了家中各种家电的品牌 功能 还向主人询问了有关购买和使用这些家电的情况 看这位客人对所有家电都十分感兴趣 主人感到很惊讶 原来 这位客人是瑞典伊莱克斯公司的首席执行总裁利福 约翰森 伊莱克斯是全球最大的家电生产商 其冰箱 洗衣机 吸尘器 空调 厨房设备等的产量在全世界名列前茅 自然环境中的观察方法 研究垃圾一般人听起来 此乃荒唐之举 对经营决策不会有什么影响 但事实恰恰相反 著名的雪佛隆公司即重金请亚利桑那大学教授威廉雷兹对垃圾进行研究 教授每天尽可能多地收集垃圾 然后按垃圾的内容标明其原产品的名称 重量 数量 包装形式等予以分类 获得了有关当地食品消费情况的准确信息 用雷兹教授的话说 垃圾绝不会说谎和弄虚作假 什么样的人就丢什么样的垃圾 雪佛隆公司借此做出相应决策 大获全胜 而其竞争对手却始终也没搞清雪佛公司的市场情报来源 事后痕迹观察法 皱眉信息 秘鲁一家百货公司经理库克先生 提出要捕捉 皱眉信息 即当看到顾客挑选商品时 若皱眉便说明顾客不满意 售货员要主动承认商品不足之处引顾客证实 于是商场便在营销方法上加以改进 库克这一招使百货公司效益魔术般上升 直接即时观察法 住进客户家里 一次 一个美国家庭住进了一位 不幸 的日本人 奇怪的是 这位 落难者 每天都在作笔记 记录美国人居家生活的各种细节 包括吃什么食物 看什么电视节目等 一个月后 日本人走了 不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车 大受欢迎 举一个例子就能说明 美国男士 特别是年轻人 喜爱喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料 日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜子 直到此时 丰田公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报告 并向那户人家致歉 同时表示感谢 隐蔽式观察方法 顾客的影子 找人充当顾客影子是美国一些市场调查公司的杰作 这些公司专门为各商场提供市场调查人员 当这些人接受商场聘请之后 便时刻不离顾客左右 设法了解顾客购那些商品 停留多久 多少次会回到同一件商品面前以及为什么在挑选很长时间后还是失望地离开等等 美国许多企业得益于这类调查 并因而使经营更具针对性 更贴近消费者 人员观察方法 利用现金扫瞄机对商品条形码作记录是一种普遍应用的市场调查法 其它被借助于市场调查的仪器还有交通计数器 眼睛轨迹测量器 瞳孔测量仪 脉搏 计数器 音调分析器等 市场调查人员凭此观察和测量广告对人体生理的影响以及个体对促销感染力的反映 机械式观察方法 CASE 红豆枸杞汁为什么失败 CASE 如何把炒饭卖给日本人 三 主要的几种观察方法1特殊顾客扮演者 2服务 销售 人员身份扮演者服务人员身份扮演者观察的目的是利用直接与顾客 用户接触的机会 观察顾客购买行为的具体发展过程 发现其规律 为制定相关营销策略提供依据 3保安设施的新用途利用摄象机可以摄录下反映商场一天中各个时间段上实际情况的录象带 提供的信息更完整 4消费痕迹观察方法要注意两个方面的问题 选择理想的观察区域选择合适的观察时间 四 对各种观察方法的评述观察法较为显著的优点 1 无需获得被调查者的合作2 获得的信息是现实信息3 可以作为入户访问调查的一种主要附加工具4 观察法使市场调研人员可以选择采用更多种类的工具 观察法的不足之处 1 有些信息是观察不到的2 观察法的一次性投资较大3 受观察者主观判断的影响很大4 采用观察法搜集信息 要求调研机构拥有足够数量的高素质观察人员 市场调查人员在采用观察法收集资料时应注意以下几点 1 调查人员要努力做到采取不偏不倚的态度 即不带有任何看法或偏见进行调查 2 调查人员应注意选择具有代表性的调查对象和最合适的调查时间和地点 应尽量避免只观察表面的现象 2 在观察过程中 调查人员应随时作记录 并尽量作较详细的记录 4 除了在实验室等特定的环境下和在借助各种仪器进行观察时 调查人员应尽量使观察环境保持平常自然的状态 同时要注意被调查者的隐私权问题 第五节实验方法的具体类型与运用 一 实验方法概述实验方法就是由市场调研人员根据研究目的的要求进行实验设计 在一个特别的实验环境中 通过实验对比确定某个实验因子对目标变量的影响程度 或者在若干自变量中确定影响最大的自变量的整个过程 实验方法实施流程图 运用实验方法来完成某项市场调研任务 必须重视这样几个关键环节 1 明确市场研究目的2 实验设计的类型3 实验自变量与实验因变量4 实验组与对比组5 实验环境及对实验环境的控制6 实验效果的测定 二 实验结果的有效性的两种衡量标准1内部有效性标准通过某项实验 提出实验因变量的变化主要是由于某个实验自变量的变动引起的 实验人员对这一结果在相对准确性范围内能够成立的把握有多大 2外部有效性标准如果通过某项实验得出的结果 能够在一个更大范围内推广并有很大的把握说 在这个更大的范围内实验自变量的变动对因变量将会产生同样的影响效果 三 非正式实验设计的几种类型非正式实验设计按是否设置对比组而分为 无对比组实验设计 有对比组实验设计两大类 1无对比组的实验设计调研人员仅设置了实验组 通过对比实验因子投入前后所测定的两个不同的目标变量之间的观测值之间的差异 说明本次的实验效果 无对比组的实验设计流程图 2有对比组的事后实验设计调查人员通过授予实验组以实验因子的同时 控制实验因子对对比组的所有可能的影响 最后测定实验组和对比组的目标变量观察值并加以比较 得出实验效果 有对比组的事后实验设计流程图 3有对比组的事前事后实验设计也叫标准非正式实验设计 为剔除实验环境变动对实验因变量的影响 就要确定它对实验效果的影响程度究竟有多大 再将它从实验效果中扣除 有对比组的事前事后实验设计流程图 实验调查法案例某公司在所属6个销售部门中进行某种工艺品包装改革效果的实验 非实验单位为3个 用原包装收获 实验单位为3个 用新包装售货 实验效果E X2 X1 Y2 Y1 4200 3000 3450 2950 1200 500 700 件 根据实验结果可以判断 产品采用新包装后 可以扩大销售量 四 正式实验设计的几种类型正式实验设计的目的是为了能够利用统计学的定量分析方法来处理实验记录 获得较高可信性的实验结果 1单因素正式实验设计就是在实验设计中只选择一个影响因素作为实验因子 通过几组样本的同类观察数据的统计分析比较 得出实验开始前所做的假设是否能够成立的结论 单因素正式实验设计的一般流程图 2多因素正式实验设计若是目标变量受到几个实验因子变动的影响 就要采用多因素随机实验设计方法 多因素正式实验设计的一般流程图 第六节投影技法 一 联想技法字词联想法二 完成技法句子完成法故事完成法三 结构技法四 表现技法角色扮演法第三者技法 市场调查新景观 请看 开设 意见公司 日本企业家向以精明著称 这方面自不甘落后 这家公司由日本实践技术协会开设 有员工近百人 他们与不同年龄 不同层次的消费者建立固定联系 经常请他们对各种商品提出意见 同时还刊登广告征求意见 并提供相应报酬 他们将收集到的各种意见整理分类及时反馈给有关企业 意见公司 也从中得到回报 公司的人员来自各个层次 知识结构也力求搭配合理 免费电话巧问计美国一家生产化妆等日用化学品的著名厂家 为了听取用户意见 别出心裁推出免费电话向消费者征询意见 他们在产品包装上标明该公司及各分厂的800个电话号码 顾客可以随时就产品质量问题打电话反映情况 费用全部记在公司帐上 公司 则对所来电话给予回复 并视情况奖励 仅1995年 该公司就接到近25万个顾客电话 从中得到启发而开发出的新产品的销售额近l亿美元 而公司的电话费支付不过600万美元 一进一出让老板喜不自禁 巧设餐馆日本企业界有一则流传甚广的故事 日本人对英国纺织面料在世界久享盛誉一直不服 却无从得知其中奥秘 于是便萌生一计 集中本国丝绸行业的部分专家进行烹调培训 然后派往英国在最有名的纺织厂附近开设餐馆 自有很多厂里人前来就餐 日本人便于方百计搜集情报结果还是一无所获 不久餐馆宣布 破产 由于很多 厨工 已同工厂的主管人员混熟 所以部分人就进入这家工厂工作 一年后 日本人分批辞职回国 成功地把技术带回了日本 并改进为更先进的工艺返销给英国 为了得到技术情况 日本人可谓煞费苦心打了一个迂回战 有人指责说这完全超出了市场调查方法的内容范围 近乎间谍行为了 半日游逛德国的哈夫门公司格外善于捕捉市场信息 享有 新鲜公司 之雅号 他们的方法是经理和高级职员每天半日坐班 半日深入社会 广抓信息 一次 公司的管理部长进剧院看戏 却三心二意难进剧情 而不远的一对青年男女的对话 却声声入耳 你能给我买顶有朵白花饰物的绒帽吗7我们公司的女孩们都想得到那样一顶漂亮的帽子 只有赫得公司卖过一批 可以后再也见不到了 亲爱的 我保证给你买到 你知道吗 我们公司的同事们都在想买那种双背带背包 省力又不会使肩膀变形 你要是能为我买来他们肯定既羡慕又嫉妒 管理部长坐不住了 出门直奔几家商店 回答是问的人多 可没货 部长连夜找来几位设计师 两周后 大白花绒帽和双带背包作为哈夫门公司献给大家的圣诞礼物摆上了柜台 生意之红火就不用说了 经理捡纸条在澳大利亚昆土兰州 许多远道而来的顾客 特别是生怕忘事的家庭主妇 在到商店购物前总喜欢把准备购买的商品名字写在纸条上 买完东西后则随手丢弃 一家大百货公司的采购经理注意到这一现象后 除了自己经常捡这类纸条外还悄悄发动其他管理人员也行动起来 他以此作为重要依据 编制了一套扩大经营的独家经验 结果可想而知 许多妇女从前要跑很远的路才能购买到的商品 现在到附近分店同样也能买到 从营销故事中得到的启示 鞋子的故事 这里分别是英国和美国的两家皮鞋工厂 ShoefactoryofEngland ShoefactoryofAmerican 一次 两企业各自派了一名推销员到非洲某个岛屿去开辟市场 ObjectMarket 两个推销员到达后的第二天 各给自己的工厂拍了一份电报回去 这座岛上没有人穿鞋子 我明天搭第一班飞机回去 好极了 我将驻在此地 这个岛上没有一个人穿鞋子 这是一个潜力很大的市场 一封电报是 另一份电报是 营销故事 鞋 的新版本有一个欧洲的跨国制鞋公司 为了开发一个岛国的市场 先后派出了四个考察队 第一个被派去的是公司里最优秀的推销员组成的队伍 推销员门在岛上转悠了半天 第二天就回来了 他们在述职报告中声称 岛上的居民还没有一个是穿鞋的 因为他们还没有这个习惯 岛上暂时也没有卖鞋的 由于存在这么巨大的市场空缺 公司可以把鞋大批量地运过去