4_广告目标与预算.ppt

2020 3 5 1 广告目标与预算 2020 3 5 2 本章内容 广告目标广告预算 2020 3 5 3 第一节广告目标 广告目标的涵义常用的广告目标如何设定广告目标 2020 3 5 4 一 广告目标的确定 1 广告目标的涵义广告活动所要达到的预期目的 或者说 就是对广告沟通效果的设定 广告目标服务于营销目标 2020 3 5 5 营销目标 营销目标是指在本计划期内所要达到的目标 是营销计划的核心部分 对营销策略和行动方案的拟定具有指导作用 营销目标是在分析营销现状并预测未来的机会和威胁的基础上确定的 包括 2020 3 5 6 2020 3 5 7 影响销售额的主要因素p70 2020 3 5 8 2 常用的广告目标 提高消费者对品牌的意识和兴趣改变消费者对产品的观念和态度影响消费者的购买意图刺激消费者尝试产品或服务将一次消费者转变成常客转变竞争对手的消费者提高销售量打击竞争者 2020 3 5 9 提高消费者对品牌的意识和兴趣 2020 3 5 10 3 影响广告目标设定的因素 企业经营战略和市场机会商品供求状况产品生命周期广告效果指标 2020 3 5 11 广告产品生命周期策略的运用 2020 3 5 12 4 设定广告目标 以产品销售情况来设定广告目标以消费者行为设定广告目标以传播效果设定广告目标 2020 3 5 13 第二节广告预算 概念影响因素方法 2020 3 5 14 一 广告预算的概念和作用1 概念 广告预算 是企业和广告部门对广告活动所需费用的计划和匡算 它规定了广告计划期内广告活动所需的费用总额 使用范围和使用方法 2020 3 5 15 2 分类 长期广告预算和短期广告预算 总的广告预算和单一商品的预算 新产品广告预算和成熟产品广告预算 如 不同广告媒体 不同广告地区 广告计划期长短 广告计划期限范围大小 产品所处生命周期阶段 其他 2 分类 2020 3 5 16 3 广告预算的内容 列入销售成本 广告费支出 销售额 最高销量 广告费用支出 最低销量 2020 3 5 17 3 广告预算的内容 列入销售成本 1 广告媒体费 主要指购买媒体的时间和空间的费用 约占广告费用总额的80 85 2 广告设计制作费 主要包括广告设计人员的报酬 广告设计制作的材料费用 工艺费用 运输费用等 约占广告费用总额的5 15 3 广告调查研究费 包括广告调研 咨询费用 购买统计部门和调研机构的资料所支付的费用 广告效果检测费用等 这一部分经费约占广告费用总额的5 4 广告部门行政费用 包括广告人员的工资费 办公费 广告活动业务费 公关费 与其他营销活动的协调费用等 约占广告费用总额的2 7 2020 3 5 18 4 广告预算的作用 广告预算作为对广告活动所需要费用的匡算 对广告活动具有计划上和控制上的作用 作为计划手段 广告预算是以经费形式说明广告计划 作为控制手段 广告预算在财务上决定广告计划执行的规模和进程 因此 广告预算在企业广告策划中具有以下的重要的意义和作用 1 控制广告活动 2 评估广告效果 3 规划经费使用 4 提高广告效率 2020 3 5 19 二 影响广告预算的因素 1 产品因素2 销售量与利润率因素3 竞争对手因素4 企业实力因素5 消费者因素6 媒体因素7其他 诸如广告的制作水平 企业的声誉和形象 企业领导者的决策水平以及社会经济发展水平等 它们对广告预算的影响程度不一 在此不再列出 2020 3 5 20 三 编制广告预算的方法 定律计算法 销售百分比法利润百分比法销售单位法 目标任务法 竞争对抗法 量力而行法 通讯订货法 返回 2020 3 5 21 三 广告预算的方法 1 目标达成法2 销售额百分比法3 利润百分比法4 销售单位法5 竞争对抗法6 量力而行法7 通讯订货法8 任意法 或武断法 市场占有率法 增减百分比法 绝对数法 2020 3 5 22 1 目标任务法 目标达成法 这种方法最早是由科利提出来的 具体做法是 根据企业的营销战略和营销目标 确定广告规划和广告目标 再根据实现广告目标的要求 编制广告计划 根据广告计划的各项费用确定总广告费 公式 广告预算 目标人数 平均每人每次广告到达的费用 广告次数 2020 3 5 23 2 销售额百分比法 就是以一定时期内销售额的一定比率来计算广告费总额的方法 由于执行标准不一 因此又可分为计划销售额百分比法 上年度销售额百分比法 平均销售额百分比法和计划销售额增加百分比法四种 广告费用预算 销售额 广告费用率 销售额 广告费用 销售额 2020 3 5 24 2 销售百分比法 计划销售额百分比法 上年销售额百分比法 例1 某企业2006年计划销售5千万元 广告预算比例为销售总额的5 则该企业2006年的广告预算费用为 5000 5 250万元例2 如某企业2004年实现的销售4千万元 广告预算比例为销售总额的5 则该企业2005年的广告预算费用为 4000 5 200万元 2020 3 5 25 评价 1 这种方法简单易行 但以销售额来确定广告费 将广告当成了销售的结果 而不是一种促销的措施 本末倒置 2 简单使用这种方法会造成恶性循环 即销售额越低 广告投入越少 广告活动目的是要创造消费 提高销售额 而不是以销售来决定广告 3 在广告实践中 这种方法很容易造成广告费用支出的机械性 当市场景气时 广告支出多 而当销售降低时 广告支出反 而减少了 从而会近一步恶化市场形势 2020 3 5 26 3 利润百分比法 就是根据一定时期内的利润总额比率来对广告费用进行预算的方法 由于利润分净利润和毛利润 因此其具体计算方法有分为两种 计算公式同上 优缺点也相同 如对新上市的产品就不适用 2020 3 5 27 4 销售单位法 涵义 就是按单位产品的广告费分摊来计算广告预算的方法 计算公式 广告费用 本年度产品计划销售量 单位产品分摊广告费 本年度产品计划销售量 上年广告费 上年产品销售量例3 某饮料生产企业上年销售饮料800万箱 广告投入20万元 今年计划销售1000万箱 则广告投入为 2020 3 5 28 评价 1 适用于产品单一 或专业化程度比较高的企业 操作简便易行 2 不论是销售额百分比法还是销售单位法 本质上都是依据销售实绩或预测确定广告开支水平 而忽略了品牌的成长性和营利性 3 可能会过高估算一些大的 已经建立起来的品牌的广告费用 新产品新品牌上市之初 销售规模小 需大量的广告投入 而按上述两种方法编制的广告预算必然会产品的市场化进程 2020 3 5 29 评价 所以销售额百分比法和销售单位法需要在下述情况下进行调整 1 新产品或新品牌上市之初2 品牌重新定位时3 已经建立的品牌 2020 3 5 30 5 竞争对抗法 是以竞争对手的广告费支出为依据来确定被企业的广告预算 在这里 企业明确的把广告当成了进行场竞争的工具 具体三种方法 1 市场占有率法广告预算 竞争对手的广告费用额 竞争对手的市场占有率 本企业的市场占有率这种做法的目的是与竞争对手在广告费用上保持一致水平 2 增减百分比法广告预算 1 竞争对手广告费增减率 上年广告费3 绝对数法先调查竞争对手的广告费 再依次为依据确定被企业的广告预算 2020 3 5 31 评价竞争对抗法 利用竞争对抗法 将广告当成了竞争的工具 对维护企业的市场地位有一定的作用 与竞争对手的广告费用保持同一水准 可维持本企业原有的市场占有率 增加广告费用 提高广告预算 则必将冲击竞争对手的产品市场占有率 这种方法很难将广告活动与营销目标 广告目标挂起钩 广告被竞争对手前着鼻子走 使企业的广告活动处于被动的状态 2020 3 5 32 其主要缺点 广告费用大 容易造成浪费 其次 由于竞争对手对其广告费用情况的封锁 使信息不实 容易造成失误 资金不足的中小企业在采用这种方法时要特别慎重 如果企业的资金雄厚 企业为了在市场上建立强有力的地位 则运用这种方法是行之有效的 2020 3 5 33 美国广告学专家肯尼斯 朗曼 kennethlongman 经过长期的潜心研究认为 理想的广告宣传活动应该是以最小的投入取得最大的广告效果 当广告效果达到一定效果时 追加的广告投入就是一种资源的浪费 2020 3 5 34 6 量力而行法 就是根据企业的经济实力来确定广告预算的方法 企业将所有不可避免的投资和开支除去之后 再根据剩余资金来确定广告预算的规模 计算 广告预算 预计销售额 不可避免的开支和投资 成本 利润提留练习题 2020 3 5 35 假定某企业第n年的经营情况如下表所示 2020 3 5 36 如果该企业第 n 1 年的销售额预测为6000000元 销售成本按比例增加 则 n 1 年的销售成本为 如果该企业的纯利润水平仍为10 则 n 1 年的纯利润额应为 同时企业的销售费用也增加到 元 那么该企业在 n 1 年度所要投入的广告费用应该是多少 答案 600000 第 n 1 年的销售额预测 2020 3 5 37 7 通讯订货法 是企业以直邮广告的形式进行广告宣传时采用的 它是常用的一种编制预算的方法 具体做法是根据特定的广告带来的询价和订货的统计人数来测算广告费用的方法 计算公式 单位产品的广告费 产品目录印刷费 邮购广告印刷费 信件邮寄费 已销售产品的数量优点 广告费用与广告活动效果直接联系起来 既有利于确保广告预算的动态平衡 也有利于对广告活动进行监控 缺点 计算不够准确 因为邮购广告的反馈需要一段时间 就为计算邮购广告的效果带来了一定困难 2020 3 5 38 8 经验法 指决策者根据经验或其