万科范儿推广策略.ppt

范 er 万科城极小公寓核心价值梳理及推广策略 万科 全球常用拼写 fanr范儿 fanr通常指某个领域中的模范或者是佼佼者 范儿也有风格的意思 用来形容明星的风格 个人品位等 范儿也有在打扮方面的意义 一般前面会带一个字或词 比如欧范儿 就是指穿着简单却有感觉 能给人留下深刻印象 或者潮范儿 就是指穿着比较嘻哈 很有街头感觉 还有现在流行起来的中国范儿 日范儿都是这一类的 Fanr范儿 Fun乐趣 Fans粉丝 Model模范 初探 背景本次小户型推售共推售1000套房源 其中18 小户型占70 因此18 小户型 万科范 的销售将直接决定着本次推售的成功与否 核心问题提出18 的客户群在哪里 研究方法在前期缺乏相关客户积累和周边没有相关同类型竟品的情况下 主要采用一般常规推导方法来进行研究 常规性小户型客户分类投资型客户和自住性客户 投资型客户分析 由于投资型客户最关注的是物业投资收益率和投资回收期 因此对本项目18 户型做如下投资分析 基本数据假设18 总价15万元同等类型小公寓产品出租年收入约7200元静态投资分析预估每月租金收入600元 一年收入600X12个月 7200元年投资收益率7200 150000 4 8 理论上需要21年收回投资 但是由于区域的发展和成熟 实际投资成本需19年左右即可收回 由于本区域属于一个在开发区域 其市场前景不能从目前静态的角度去计算投资 因此从区域发展模式 商业经营业态等方面考虑 因此借鉴高新区物业价值变动和租赁市场价格变化情况的发展 从高新区1993年房价2094元 平米至2009年高新区房价已达4765元 平米 17年间高新区房价上涨2 28倍 从左图高新区2005年12月 2010年70平方米以下小户型均价走势可以看出 高新区70平方米以下小户型价格从05年12月3226元到10年10月6573元 房价增长3347 增幅103 平均年增长20 投资型客户分析 案例借鉴 投资型客户分析 小公寓投资模式 长安区旅游资源特点旅游资源种类齐全旅游资源知名度高物质类旅游资源和非物质类旅游资源互为补充在旅游资源分布方面 长安区的旅游资源呈现分区相对集中毗连主城核心区 内外交通条件非常便捷 产权酒店以酒店的房间为单位 开发商将每间客房分割成独立产权 拥有产权证 分别出售给投资者 投资者一般都将客房委托酒店管理公司统一出租经营 以获取年度客房经营利润 同时投资者享有酒店管理公司赠送的一定时限的免费入住权 自住型客户分析 自住型客户分析背景在前期缺乏相关客户积累和周边没有相关同类型竟品的情况下 采用一般常规推导方法来进行研究 推导思路18 小公寓产品预计价格 承受价格群体 产品功能价值 需求群体分类 各群体特征 各群体物理分布 核心目标客户群价格承受群体预估价格为8500元 总价15万元首付75000元 按揭10年 月供666元按照1 2 5的按揭收入比率计算 月收入是2664元 价格承受群体面广泛 自住型客户分析 适合群体 刚毕业大学生 外地籍人士 周边楼盘业主 大学教授 科研工作者 党政企业事业单位领导 企业高管 追求时尚者 投资客户 连锁酒店 代表群体 近两年西安各大高校毕业生 尤其是211以上院校 楼盘业主 收入较高且稳定的脑力劳动者 政府公务员中高层 企事业单位中高层 企业高管 收入高 且压力较大白领 限购令受限群体 七天 如家 职业 小白领 一般单位员工 教授 工程师 中高层管理者 中高级管理者 白领 年龄区间 22 28岁 25 50岁 35 45岁 35 50岁 35 45岁 28 40岁 30 50岁 分布区域 全市 万科城 雅居乐 智慧城 长安大学城 504所 航空产业基地 长安区政府 大学城各学校 产业基地 高新南部各大企业 高新尤其是高新各大写字楼 全市范围 高新为主 推广方式 短信 报告 站台广告 call客 短信 派单 直投 暖场活动 短信 直投 派单 圈层活动 直投 短息 团购 圈层活动 短息 户外广告 call客 派单 扫楼 call课 短息 call客 业内联动 call客 团购 客户分析结果检验 雅居乐推售户型 39 销售状况 良好客户区域 高新32 长安24 城南16 28 其他客户职业 老师 科研工作者居多置业目的 投资60 自住40 中贸广场推售户型 56 销售状况 良好客户区域 高新27 长安13 城南31 其他29 客户职业 白领置业目的 投资50 自住50 黄埔I都会推售户型 30 销售状况 良好客户区域 高新70 长安及城南16 其他14 客户职业 白领置业目的 投资70 自住30 东尚蜂鸟推售户型 29 销售状况 良好客户区域 高新85 其他15 客户职业 高新企业员工置业目的 投资50 自住50 客户验证结果总结在所电话访谈的项目中 小户型投资客所占比例在50 70 之间 同时高新客户所占比例在27 85 之间 所以 证明小户型销售客户群体中 投资客占很重要地位 从客户区域看 高新客户是小户型产品重点客户 由于本项目18 产品属性决定现在所具有的一些不利因素 单价过高 产权年限短 项目周边房屋出租市场价格普遍不高 项目周边配套还不成熟 以上因素对于投资客户而言有很大的抗性 因此小户型产品推售所面临的主要问题是如何拓展投资客户 并如何减小本项目对于投资客的抗性 启示 启示1 最吸引客户的因素户型 配套 价格 产品 精装带家电 和投资价值 其中投资价值 产品两项指标客户选择比例最高 这说明投资价值和产品对小户型置业者来说最为重要 启示2 了解楼盘的途径最多的是报纸 户外广告 比例在19 52 其次是朋友介绍 口碑传播 比例在17 29 报纸 户外广告和朋友介绍对小户型楼盘作用明显 现场案场的包装配合也是不可缺少的 启示3 购买用途大部分还是投资 比例在55 77 其次是自住 比例在15 32 再次是酒店购置商业经营 比例在2 10 小户型客户置业还是以投资为主 这与长安区作为城市南移和扩张的大背景及前景可观让这里成为投资首选有关 启示4 置业经验小户型客户第1次购房的比例 在10 33 其次是2次置业 比例在28 40 再次是3次及以上置业 比例在40 60 启示5 客户年龄年龄最多的是30岁以下 在37 53 其次是30 35岁 比例在24 39 再次是36 40岁 比例在11 27 启示6 婚姻状态已婚尚无小孩和未婚的比例较多 其次是已婚子女在6周岁以下的 再次是子女在6 18周岁的 其它比例较少 启示7 教育程度受教育程度中 大专本科比例最多 在37 46 其次是高中 中专 技校 比例在27 41 再次是研究生及以上的 在19 28 初中及以下的比例较少 启示10 职业状况最多的是企事业和机关白领 在20 59 其次是个体 私营老板 比例在20 42 自由职业者和退休人员 家庭主妇也有一定比例 小户型客户最多的是企事业和机关小白领 他们主要是自住 部分投资 而个体 私营老板主要是投资 推广之前必须考虑的问题 项目内其他产品与小户型产品的关系 精装小户型与市场其他小户型项目的关系 万科范精装小户型与目标客群的关系 与生活的关系 本产品必须做到的短时 强效市场攻击的传播策略 我们可以利用的条件 前期产品与万科范小户型产品的关系 万科城大社区品牌是万科范小户型的坚实 靠山 雄厚背景 大社区品牌能带给万科范小户型更多的生活感 安全感 归属感 万科范小户型是万科城品牌的丰富体 是他的品牌延伸 作为精装小户型 能为万科城整体社区带来更多的人气与商业契机 万科城前期与万科范小户型是相互依存共荣关系 万科范的推广必须充分借用前期的品牌效应 精装小户型与市场其他中心小户型项目的关系 我们需要面对的现实 城市CBD小公寓城市的繁华 丰富的配套 是小户型的主力目标客群 城市青年精英 白领的 宠屋 VS CBD小公寓 万科范全能生活馆地处南郊长安区 大学城 城市发展区域自身规划商业配套充足 文化气息浓厚 自然环境优越距离城市繁华核心距离较远 是努力向城南核心靠拢 还是独树一帜 我们为此深入剖析 找出核心差异 在城市CBD公寓 你获得什么 在万科范你将拥有什么 我们可以想象到的 精装小户型与居住者的关系 与生活的关系 在 小公寓 你将获得什么 城市的繁华城市里的灯红酒绿青年 作为潮流和社会主流前言的小户型房客 城市是他们必须的补给 城市给予你激情 给予你活力和动力 同样 工作 压力 错综复杂的情感 聚会 饭局 公司与客户宴请 家庭 累了的时候 你有城市的灯红酒绿麻痹 也许 麻痹过后 你更渴望一片安宁 纯真和自由 便利的交通靠近中心的位置为你的上下班你省去了长途跋涉 我们承认 这的确是一种优势 但是 中心的嘈杂与拥挤却人失去了生活该有的安宁与舒适享受 在万科范 你将拥有什么 万科27年开发经验对48座城市的解读对160个社区 50万户家庭的幸福表情只为给你幸福的可能 在万科范 你将拥有什么 有大学城 有秦岭 有山有水 比城市中央吵杂路边的小户型环境更好 空气更好 景色更美 景观环境比常规小户型项目更优越 未来生活画面 幸福的环境下班了 腻味了总是泡吧的夜生活 大学的时光 十分怀念 回家约上女朋友到校园里走走吧 那里的荷花 湖风能让你的回忆更加鲜活 让明天的工作更有活力 所以 庆幸吧 你比住在出门就是建筑林立 灯红酒绿的小黑房里更幸福一点点 在万科范 你将拥有什么 万科城百万平米大社区里的小户型 有大社区配套 有大社区氛围 有完善的服务 有大社区安全感和归属感 生活比常规独栋孤立小户型项目更有氛围感 未来生活画面 幸福的关系搬进去好久 冷冷地擦肩而过 早出晚归 邻居似乎素未谋面 谁愿意做那城市里的陌生夜归人 这里是百万平米的大社区 老人 孩子 同龄人怡然自乐 即使是看着他们的快乐 我也开心 这就是幸福的一种 在万科范 你将拥有什么 地段升值潜力 靠近未来地铁2号线和6号线 城南次中心正在崛起 大城南时代来临 不同于既成的 万科范未来的潜力可以预见未来生活画面 幸福的时间CBD只属于疯狂的人们 居住还是安静的好 更何况有地铁通达四方 在这里不用总是挤公交 提上公文包之前 喝完一杯热牛奶 吃完一顿自己煮的面条早餐在上路吧 你是不是别人更幸福一点点 在万科范 你将拥有什么 社区自身约50万平米商业配套将成为西安最具价值的商业体星级酒店 特色商街 百余家国内国际知名品牌汇聚于此 你家的丰富与便利不甘示弱 未来生活画面 幸福的春天雀跃着走到自家楼下 2个小时 彻底放松地做完一次SPA 忍不住笑出声来 偷乐着对面帅气男生输给我的一顿西餐 恩 干脆明天就约在楼下西餐厅吧 也许这就是以后我们的老地方哦 我的幸福春天是不是来临呢 在万科范 你将拥有什么 豪华大堂 装饰考究 高贵典雅 不同于一般的 经济 小户型规划配套 未来生活画面 幸福的虚荣为什么小户型就要什么都做得小呢 难道不懂我们对细节更讲究吗 进门的第一眼 我就爱上这里了 酒店的大堂 没一个朋友不赞 够满足我这点小虚荣了 在万科范 你将拥有什么 精装修 厨卫具备 全功能生活未来生活画面 幸福的自我工作了 很想有间属于自己的小窝 一个不需要多大的地方 自由 随性 妈妈偶尔来唠叨一下也好 她眼里 我永远都长不大的孩子 大错小错 未尝不是一种幸福 在万科范 你将拥有什么 架空层设计 无微不至方便 不仅仅是洗衣 喝咖啡 打台球更是交友 小聚的绝佳场所 未来生活画面 幸福的一群人在这里不分国家 不分语言 不分肤色 不分年龄 唯一区分它们的只有爱好 三两一组 五人一群 一起电影 一起电玩 一起泡吧 在这里拥有共同的理想 不分彼此让人生从此精彩 在万科范 你将拥有什么 社交 圈子 朋友 组织未来生活画面 幸福的一群人在这里不分国家 不分语言 不分肤色 不分年龄 唯一区分它们的只有爱好 三两一组 五人一群 一起电影 一起电玩 一起泡吧 在这里拥有共同的理想 不分彼此让人生从此精彩 在万科范 你将拥有什么 身体是革命的本钱 大社区大配套 全龄运动配套 健康每一天 未来生活画面 幸福的有氧族休闲慢跑道绿色骑行道羽毛球场网球场轮滑场哇哦 懒懒的我已经摩拳擦掌想去一展身手 以积极 健康 运动的方式生活 明年单位的运动会我要拿五项全能的冠军嘞 是的 为什么一定要留守在中央 为什么一定要用最世俗 最常规的标准克扣自己的生活 如此多的精彩 足以让我们陶醉在各种幸福里 用一种非常规的小户型消费观念改变常规的评判标准 一个不在 却具备均好性 满足感 舒适感的 全能精装生活馆 All around Livingspace 我们将要面对的购买者 自住过渡者 投资者经过项目前期的客户分析 以及对本项目周边的市场状况分析 高档精装小户型在本区域内出租竞争力较弱 这部分自住客户将集中在城市精英青年 上班族 白领 周边大学老师 丁克族等 他们渴望有一个完全属于自己的自由自在生活空间这样的生活要有品质这个空间一定要有个性 打上自己的思想烙印这个空间是自我价值的体现 是身份的名片但是房价不断攀升 对于年轻的他们 也许刚工作不久也许经济能力有限也许单身的他们只需要这样一个小空间 也许有远见意识的他们打算买来过渡 同时投资将来出租也许他们厌倦了住出租房的简陋与束缚也许 在他们的身上流露出鲜明的时代气息有着自己对 范er 的理解向往独立的他们 我想有间房 一个够范儿的地方 单身的他们 不要女朋友 但要有间够范的房 自强的她们 不靠男朋友 自己有间够范的房 好交朋友的他们 有朋友 有间够范房 喜欢安静的他们 在大学城 有间够范的房也不错哦 在大学工作的他们 近距离有间够范的房 散散步 代代课 自强不息的他们 有理想 有间够范的房 18 小公寓产品 核心特质 精巧 时尚 小而全 便捷 配套齐全 商业核心地带 出则繁华 入则安逸 功能价值 生活保障 生活栖息 照顾家人 独立空间 工作场所 社交娱乐 品味体现 社会标志 保值增值 经营投资 功能阐述 1 房屋是未来生活的保障 2 是家庭的重要投资 3 是留给后代的一份财产 1 吃饭 睡觉的地方 1 方便照顾老人的地方 2 让老人安度晚年的地方 给孩子提供一个安静 祥和的学习成长环境 1 独立自有的空间2 释放工作压力空间 3 自己内心得到宁静 避免打扰 4 工作之余的休息地 1 工作的地方 2 学习充电的地方 3 利于事业 助于成长 1 朋友见面 娱乐的场所 1 体现个性的地方 2 彰显个人生活方式和追求 1 可以给我挣得面子2 事业成功的标志3 圈层人士所具有的 1 进行投资 可以保值增值 例如通过连锁酒店经营方式 需求客户还原 1 经济拮据暂时不能购置大点房子 同时追求生活品质 2 受限购令影响客户 1 万科城或周边楼盘 原置业客户由于家庭结构等原因需要增加房间却又因经济或限购原因无法再购 1 未来照顾老人 将老人接到身边 2 或陪同孩子读书 1 领导私人书房 2 私人专属午间休息室 1 CEO的私人办公室 2 私人工作室 1 朋友见面 聊天 打牌 娱乐场所 既随意 又不失品质感 1 个人收藏的一个小 玩意 1 某个圈层普遍具有的商品 1 限购令下不受影响进行投资 长安区市场逐渐增大 抢占先机 占领市场空白 适合群体 刚毕业大学生 外地籍人士 周边楼盘业主 周边楼盘业主 党政事业单位领导 大学教授 科研机构工作人员 企业高管 社交较多者 收入较高白领 社会经营圈层 投资客户 连锁酒店 客户分布 高新 长安 城南 万科城 智慧城以及雅居乐楼盘 万科城 智慧城以及雅居乐周边楼盘 长安区 高新 城南 高新 长安 城南 高新 长安 城南 全市 尤以高新为主 长安 高新为主 全市投资客 全市 推广渠道 短信 户外 报广 call客 短信 户外 派单 call客 短信 户外 派单 call客 团购 call客 团购 短信 call客 户外 派单 短信 call客 圈层活动 业内联动 call客 团购 核心价值卖点梳理 本项目必须做到的短时 强效市场攻击的传播策略 指导原则 短 平 快 是小户型推广的必由之路 针对我们以55平为主力户型的产品也将秉持这一方针 但是在具体推广中 将以 获取客群心理共鸣 为准则在常规背景下走非常规的组合定位沟通推广目标1 一年内清盘2 销售价格稳中求升推广原则 常规渠道 非常规出牌手段推广手法1 针对客群特性量身定做2 借特殊节点进行体验营销3 精准渠道选择推广渠道 1 活动造势 软文铺垫 针对客群的体验营销为主2 传统网络 平面广告直接刺激客群 辅以特殊渠道如QQ 彩信 游戏等3 户外广告 地铁广告及客群较集中的娱乐场所为重点渠道 有效输出信息4 以现场渗透 营造氛围感 营销推广原则 第6攻击阶段时间 2011 6 15后目标 品牌促销第5攻击阶段核心 清扫余货补充住宅时间 2011 6 15目标 正式开盘第4攻击阶段核心 迅速去化时间 2011 6 1目标 海盗船落户第3攻击阶段核心 汇聚人气强势推广时间 2011 5 15目标 样板间开放第2攻击阶段核心 产品展示 强迫认知时间 2011 5 1 5 15目标 VIP登记第1攻击阶段核心 黄金周积累人气时间 2011 5 1月目标 概念传递核心 形象启动 营销阶段战略划分 5 10 5 1 洗筹 6 5 确定开盘方案及价格方案 PR活动 6 1 6 15 开盘 6 11 形象出街线上 线下 样板见开放淘宝上线网站开放 5 15 PR活动论坛炒作 大客户推介 5 20 4 28 前期物料准备 突出远交近攻的媒介组合线上 线下多渠道的渗透分解货量 户外广告 迅速出街 争取时间2 1开喷后立即更换 报纸广告 入市 开盘 网络 搜房 800j 腾讯合理利用配置资源淘宝网购 解决支付问题和风险控制 短信 高频密集群发 派单 低成本 高效率应用 商圈 校区 写字间 活动 联合知名娱乐 餐饮品牌快速挖掘潜在客群 推广策略的关键词 时间有限 货量巨大 5月关注1 市场节点 5月份是2011年万科城真正的第1个启动点 同时又是我们销售实质意义的第1战认筹攻击期 因而我们一定要形成项目的关注热点 充分利用好2 1标段已经成熟的渠道和市场通路 2 市场震动 5月议论的焦点 万科开范er了 万科帮你赚大钱 够范你就来 54立方拥有全世界 3 市场封杀 报纸 入市亮相 全城户外 主形象 核心卖点 6月城市主角1 时间节点 为前期销售造势 要做到多数人知道 因而对此项目一定要造成全城皆知的概念 未出世 先出名2 城市主角 短时间内占据市场 今年启动阶段我们需要的是震撼力 3 片区震动 够范er你就来 报版 全民参与 有奖礼品 软文炒作 关注力 户外广告牌4 话题炒作 跟随万科 独享 升 势 放心稳投金街不动产 阶段目标 20