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从售后看 服务创新 山东银座家居有限公司 王晓琳 缔造品质生活引领城市风尚 前言 当今消费者装修买家具都习惯到家居卖场来购物 省时 省力 便捷 更多的还是卖场的信誉保证 有环保 质量 服务方面的问题 卖场均能从顾客利益出发进行妥善解决 先行赔付 差价返还 不满意就退货 一站式服务 等都是各卖场通行的口号与原则 在行业趋于成熟 市场竞争白热化的背景下 卖场同质化也越来越严重 优质的 差异化的服务是彰显实力 赢得竞争的利器 由于售后服务在企业品牌创建中所处的重要地位 在新商业模式塑造中的重要职能 售后服务的升级创新 必将推动家居零售企业的快速崛起与发展 家居业全程式服务理念售后服务的重要性家居业售后服务涵盖的内容及流程售后投诉的常见问题 售后服务承诺的推广与实施银座家居售后服务保障体系售后案例分析家居业服务创新之路 内容提纲 一 家居业全程式服务理念 1 家居类商品零售特点 Text 大额消费 需要送货 安装 维护 Text Text 商品服务成本较高 非标 订制类居多 耐用品消费频率低 2 家居全程式服务的概念 全程式服务指家居类商品的售前宣传 咨询 设计 售中沟通 议价 成交到售后送货安装 维修保养等服务为内容的 系统的以产品使用为核心的一体化服务 全程式服务 具体到商场管理内容 店面接洽 了解需求 上门测量 沟通设计 到货通知 价格确定 下单订做 送货安装 定期回访 维修保养 3 全程式服务理念的管理要求 管理要求 管理要求 1 家居类商品销售环节多 运作时间长 若分工过细 很难实现服务流程链接的顺畅 2 一人负责整个服务过程 导购员 倡导全心全意的专家式服务意识 3 提升效率 减少服务中不增值的环节 避免出扯皮推诿的现象 4 提高员工的积极性 主动性 工作责任感 减少因业务技能单一而引发的服务问题 4 售后环节是家居全程服务中的重点 售后是消费者对产品真正进行体验与消费的阶段 也是品牌或商场兑现承诺 体现品质的阶段 若售后服务出现问题 顾客对品牌及商场的认识会大受影响 甚至因服务不达标而否认产品质量 否认商场品牌 因而 与其说顾客是为产品买单 不如说是为服务买单 二 售后服务的重要性 提高售后服务质量 是实现差异化竞争 提高顾客满意度的重要方面 在商品流通的过程中 商品经营者的信誉总是依附在商品上一起出售给消费者 才能真正赢得顾客的信任和好感 才能 良好周到的售后服务 能赢得顾客的心 企业处处维护消费者的合法利益 售后服务的重要性 让企业获得公认的良好信誉与尊严 的 所售商品货真价实 能赢得顾客的情 优质的服务讲解能赢得顾客的意 在当前激烈的市场竞争环境中 三 家居业售后服务涵盖的内容及流程 售后服务内容 家居业售后服务涵盖的内容及流程 概述 要求 计费与否 安装 商品组装施工 免费 维修 三包期外收费 保养 一年或多年免费 关系维护 免费 送货 送货上门 市内运输 搬运入户 免费 准时 如有延误 提前沟通 安全 无破损 规定时间完成 标准化作业 配件齐全 整洁卫生 验收合格 使用出现问题后进行修复或更新 专业化操作 配件计费合理 高端耐用品的清洁 养护工作 专业化操作 定期电话 短信回访 节日 生日问候或礼品赠送 提高满意度 礼貌 细致 周到 投诉受理 免费 对商品质量或服务不满意时 通过电话或店面投诉以期解决问题 态度重视 效率要高 注重沟通 以顾客为导向的售后服务流程 总体要求 方便 快捷 标准化 四 售后投诉的常见问题 维修 送货 产生原因 售后部分 品牌断货 停产 撤场 货品运送过程中破损需换货 货品瑕疵需换货 商品有质量问题需换货 送错货 货没送全 不按时送货等 还有少部分是由顾客原因造成的 验收 安装 拖延 迟到 安装条件约定事项不全面 余料处理 安装质量不合格 安装工服务规范不达标 质量不符 安装工损坏物品等 售中误导性讲解 商品质量问题 与样品不符 辅料价格或数量有异议 顾客自身意愿要求退货等 主要是商品在使用中出现质量问题 质量 测量 产生原因 其他环节 设计师测量失误 服务态度不好 生产工艺不了解 书面约定不规范等 促销 服务 对专柜商品不熟悉不专业 对商场业务不熟悉不全面 服务态度不热情 承诺不兑现 沟通不及时 介绍时误导等 活动细则不清楚 赠品缺货 维修 折现 解释介绍误导等造成的 严重色差 功能不畅 褪色 开裂 断裂 爆裂 不平 破损 气味 变形 坍塌等 1 当前商场需要解决的有关售后服务的管理难题 1 售后服务由经销商的服务队伍来实现 商场只能提要求 制定规范和标准 让经销商参照执行 而不能完全实现全方位的管理 2 商场经营品类过多 在售后服务专业化 标准化方面无法完全统一 整合 3 产品使用寿命长 产品品种 品牌更新快 遗留问题解决难度大 商场需有自己的售后服务队伍的建设 以维护顾客利益和服务形象 4 经销商专业素质有待提高 售后队伍服务质量难以保证稳定性 2 服务商标准化售后问题处理流程 如商品质量出现问题 服务商应及时与店面或工厂联系解决 规范案例如下 如商品质量出现问题 服务商应及时与店面或工厂联系解决 规范案例如下 五 售后服务承诺的推广与实施 服务承诺的定义 是企业向顾客公开表述要达到的服务质量 一方面起到树立企业形象 提高企业知名度的作用 另一方面也可以成为顾客选择企业的依据之一 建立有意义的服务承诺 深入了解顾客需求 使企业的服务质量真正体现顾客需求 再配备可以执行和操作的服务质量控制系统 使服务承诺成为企业内部管理的努力目标 顾客还可以据此提出申诉 让企业明确与顾客需求的服务之间的差距 1 2 举例银座家居服务承诺 3 专家导购全程服务 1 银座家居首推行业专家式导购服务 根据每一位消费者的喜好需求提供专家式售前 售中及售后服务 帮助消费者选购到最理想的商品 享受到最精准的服务 绿色环保品质出众 先行赔付负责到底 3 2 银座家居倡导绿色环保理念 保证所经营的商品和提供的服务全部符合国家绿色环保标准 否则银座家居将负责全额赔偿 当消费者在银座家居的消费出现质量问题或服务问题 责任明确而厂家拒绝 拖延或无力赔偿时 由银座家居先向消费者赔偿 货真价实差价返还 4 银座家居保证所经营的商品均符合国家质量要求 三证齐全 并且在商品销售中 保证同类商品价格不高于本市其他零售大店 否则差价十倍返还 退货无忧包您满意 服务免费五年保障 6 5 消费者在银座家居所购的商品在未送货使用前建材类商品30日内 家具类商品7日内无障碍退货 银座家居专设退换货中心 集中受理顾客退换货 保证顾客购买到满意的商品 享受到满意的服务 银座家居为顾客提供设计 测量 送货 安装 保养等一系列的全程免费服务 并确保大多数商品为顾客提供超过5年的质保服务 切实倡导购物零风险 保证顾客购物无忧 六 银座家居售后服务保障体系 售后服务是促进企业与客户沟通 融洽双方关系的润滑剂 家居商场作为资源整合商 虽然不直接操作售后服务 但仍应通过对各品类售后服务体系的完善 售后服务监管制度的建设 服务创新内容的提升来实现商业品牌的服务质量标准化 Creativity 售前保障 售中保障 售后保障 EDMSGroupWareEnterpriseKnowledgeInternetPurchasingSystem 售前保障措施 1 品牌招商环节 全方位考察引进品牌的产品质量及相关资格证书的真实性 代理商的运营实力 经验和服务团队建设 符合商场标准的代理商才有可能成为我们的合作伙伴 2 代理商入场前的要求 缴纳一定金额的质保金作为商品售后服务环节的费用保证 一旦代理商出现不支持不配合的情况短期内不能满足顾客的合理要求 则由银座家居先行支付相应费用给顾客提供赔付或维修服务 EDMSGroupWareEnterpriseKnowledgeInternetPurchasingSystem 售前保障措施 3 签订商场租赁合同中有关于售后服务承诺的约定事项 代理商须严格执行国家 行业关于商品质量的 三包 规定 必须使用商场统一的销售合同和凭证 以确保消费者的合法权益 必须遵守商场售后服务相关规定和先行赔付制度 如发生代理权转让 接续的代理商必须与前任代理商签订书面承诺 承接此品牌所有的售后服务工作 并报商场备案 4 专业的岗前培训 对厂聘员工进行专业的岗前培训 包括服务规范礼仪要求 合同条款约定 售后服务承诺解析 售后服务质量监控 售后投诉处理及处罚 投诉处理原则等相关知识方面进行细致科学的培训和考核 考试合格后方可办理上岗证 EDMSGroupWareEnterpriseKnowledgeInternetPurchasingSystem 售中保障措施 1 对于容易出问题的售后服务环节在一线专柜做出提示 配件使用的监管 银座家居将各品类及各品牌售后安装中使用的主要配件进行品牌报备和资质审核 保证同一品牌同一配件实行同一价格 辅材必须同正常商品一样 价格明码实价 不能砍价 不同品牌的同一辅材品牌同一价 温馨提示顾客签订商场销售合同 拒绝场外交易 保证合法权益 3 管理人员利用晨会时间对导购员进行售后服务案例培训 提醒导购员注意提升服务质量 避免类似服务投诉再现 2 商场定期组织售后服务座谈会 代理商 售后服务经理 店长等与商场管理人员座谈交流 互通有无 互相借鉴 做好经验分享 共同提升服务质量 售中保障措施 顾客签订商场销售合同的同时附上 售后服务反馈单 以确保双方利益和为售后投诉处理提供依据 店内多处醒目位置明示商场的服务承诺 售后投诉流程 投诉热线电话等内容 时刻提醒顾客了解相关知识 学会保护自己的权益 5 4 6 7 售后服务投诉案件的发生是有时间性和规律性 积极关注行业市场信息搜集 如有负面新闻爆出 要主动与上级 外界监督部门沟通处理意见 控制销售局面 避免经营损失 大型活动期之前应加强活动内容和细则在一线导购中的宣贯 包括销售合同的正确填写 销售规范行为约束 服务态度礼仪等的培训 促销期过后就会发生送货 服务 安装问题等等 都是有规律可循的 管理人员在实际工作中不断的累积经验和规律 并采取有效的跟进监管措施 预防售后投诉发生 售后保障措施 该部门人员掌握专业知识 相关的法律法规 公司相关售后服务管理规定 投诉处理全面技能以及充足的案例知识 专人专职 维护顾客利益 受理投诉当天联系当事人见面解决 3天内必须解决完毕 重大疑难抽诉不超过1周 同时达到顾客满意 调查表明 如果顾客投诉没有得到企业的重视 2 3的顾客会转向企业的竞争对手 如果投诉最终得到解决 70 以上的顾客会继续光顾该企业 岗位要求 熟知专业知识 灵活沟通技巧 态度谦和有礼 举止得体大方 懂得换位思考 平衡双方利益 平心静气处理 诚恳用心交流 顾客满意为先 维护商场形象 设置专门的售后监控和回访部门 通过销售信息的电脑录入和售后 送货 服务反馈单 的顾客签收意见 对送货安装及商品质量及售后服务人员的行为规范进行回访 遇到问题及时联系代理商进行解决 然后将回访信息录入系统 对代理商的售后服务质量问题进行监控 提升顾客满意度 1 公司设立专门处理售后服务投诉的部门 顾客接待室 2 售后回访100 管理体系 售后保障措施 家居连锁企业必须实现的功能 设立服务热线可实现与各门店消费者的零距离沟通 及时听取反馈意见 监督服务效果 提高服务质量 售后投诉建立档案 每月汇总分析 对服务工作提出指导性建议 实行投诉首位淘汰制 半年执行一次 清退服务落后的品牌商 重大恶劣服务问题 给企业造成不良影响的 立即清退并追究其法律责任 对于无投诉或服务突出的品牌商 评为 诚信经营商户 给予表彰宣传 3 开设全国服务热线 4 售后服务管理制度化 与顾客提前电话预约 安装完毕后顾客签字 穿鞋套 完毕后清理干净 现场处理顾客投诉 团队拓展训练 管理人员接受售后培训 一线售后人员培训 七 售后案例分析 案例描述 用户来电投诉 在门店购买的XX品牌高档座便器 安装使用不长时间后 发现洗净面经常冲不干净 与其他非品牌座便器有什么区别 对其产品质量严重质疑 处理过程 售后分析 客服接到电话后 及时与经销商联系 在客户服务系统中根据用户提供的电话查找 此座便器共安装了103天 按约定时间登门给用户检查 发现座便器并没有质量问题 然后再次 安装时已经给用户讲过 给用户讲解了陶瓷类产品及座便器的保养办法 用户这时才发觉 原来安装时讲解的保养常识自己给疏忽了 同时也误认为高档座便器自有其高档之处 无需清洗保养 服务结果 一方面清除座便器洗净面油脂 另一方面用直径3 6mm的小钉子疏通坐圈下的分水孔 用户对此服务很满意 客服跟踪 由于此用户家一直是两位老人居住 客服部每隔一个月就会进行一次短信提醒 对洁具的保养 以及根据天气变化提醒用户生活 用户的邻居及一起晨练的朋友都非常感动 案例描述 顾客购买XX地板 合同约定1月15日安装 顾客称安装人员未按约定时间安装 顾客当时购买另外某家居商场某品牌的门和门套 由于XX地板不能按时安装造成两家沟通不畅 导致门的尺寸可能过大 顾客不满造成投诉 客服立即与XX地板专柜联系 与顾客约定1月16日上午务必派工人进行安装 XX地板承担某家居商场安装工人的往返路费及合同的违约金 XX地板派安装工人 设计师到顾客家中三方协商解决门的尺寸问题 最后处理结果顾客表示满意 处理过程 案件反映问题 专柜应与顾客充分沟通 了解顾客实际情况 如果不能及时送货 应尽量调解满足最急需的顾客 实在无法及时送货时应提前向顾客做出解释 争取顾客理解 并协助顾客做好一系列配套解决方案 适当时应赔偿顾客经济损失 八 家居业服务创新之路 战略 服务战略是提升品牌 建立新的竞争优势的重要战略 目标 满足顾客的需求只是服务的基础 超越顾客的期望值才是服务的目标 行动 从消费心理学角度来讲 服务要从顾客既有的价值观 决策模式 行为惯性 一直到顾客的经济条件 外在流行等实际生活上 设身处地的体会顾客的想法 感受和需要而采取的行动措施 1 3 2 家居卖场提高服务质量的目标 1 为顾客创造价值 2 满足个性化需求 3 不断进行服务创新 4 5 服务营销的理念 企业营销的是服务 而传统的营销方式企业营销的是具体的产品 在传统的营销方式下 消费者购买了产品意味着在一庄买卖的完成 虽然它也有产品的售后服务 但那只是一种解决产品售后维修的职能 而从服务营销观念理解 消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束 企业关心的不仅是产品的成功售出 更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受 1 服务营销的理念 从马斯洛的需求层次理论上理解 人最高的需求是自我实现 服务营销正是为消费者 或者人 提供了这种需求 而传统的营销方式只是提供了简单的满足消费者在生理或安全方面的需求 随着社会的进步 人民收入的提高 消费者需要的不仅仅是一个产品 更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务 从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉 而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度 2 6 售后服务概念在卖场的有效扩充 售后服务如果只通过经销商去完成 一是难控制 难监管 二是难以突出自身的核心竞争力 零售卖场可以将售后服务实施品牌化运作 真正实现对售出的商品负全责 长期负责 同时 对售后职能合理增加 找到新的利润增长点 对顾客权益长效的保障就是最高的服务价值所在 总之 创新就是创品牌 企业应号召员工 人人创新 视创新为企业赚钱之道 家居连锁企业要发展必须要走服务创新之路 1 满足顾客需求是创新的动力 对各项服务细节持续关注与完善 让顾客因你的服务而惊喜 感动 就达到了创新的目的 2 发挥 同理心 学会换位思考 帮顾客解决好消费中的各种问题与困难 让顾客信任你 忠诚于企业 就是最大的创新 3 服务的持续改善也是创新 市场在变 顾客需求在变 竞争环境在变 唯有不断适应 改善 进步 才是长久创新之路 山口电器贵的理由 秘籍一 秘籍一 把问题解决在顾客感到需要帮助之前 确实 与其他商店比 咱家的商品价格是高的 但是咱们做的不是单以价格论短长的买卖 山口社长说 他说 山口家电店的经营精髓是 我们始终信奉这样一个信条 把问题解决在顾客感到需要帮助之前 说得夸张一点 就是在人家感觉到某处需要瘙痒之前 我们的手已经达到了那个位置 正如山口社长所说的那样 从商品的说明 使用方法的介绍 直到报修当日解决 山口家电店在提高服务质量上可谓是煞费苦心 因而也获得了顾客的高度评价 山口家电店的一个规矩是 店员并不是站在店堂里等待顾客上门 而是主动到顾客家中拜访 这也是这家公司最为显著的经营特点 只要顾客招呼 我们就飞也似地赶去 这是山口家电店信条之一 走进店堂随处可以看见写着这句话的标语 所以山口家电店的员工人人都把它印记在心里 23位营业岗位的员工有13人是专门往外跑顾客家的 他们都既拥有家电修理的专门技术 也很懂顾客心理学 掌握营销策略的多面手 他们整天开着印有标记 斑马纹 的公司汽车到顾客家中拜访 寻求 商机 也正因为如此 在当地 山口家电店成了 无人不知晓 的存在 而通过访问顾客获得的销售额占了公司整体销售额的65 秘籍一 秘籍二 重 毛利 甚于销售额 山口家电店还有一个与众不同的地方是 相对于销售额 更看重 毛利润 和 顾客购买行动 我们知道 营业人员往往容易追求销售额 而过于看重高值商品销售的结果是会轻视低价商品和细小的服务 而这两个方面正是毛利率较大的 比如一件商品的售价是5万日元 毛利是5000日元 毛利率为10 另一件商品的售价是2万日元 毛利是8000日元 毛利率为40 在山口家电店 后者更受到重视 因为它毛利率高 山口社长说 在咱公司 即使是上门排个电线 才5000日元的生意 员工也会高兴地去顾客家服务 因为排线的材料才500日元 而毛利率却有90 对于这种微不足道的 小工程 见营业人员特地上门服务 顾客往往容易抱有歉疚的心理 此时 抱着 这样低额的活还要兴师动众啊 的不耐烦态度和 我很高兴能为您服务 而爽快接受的态度 理所当然是后者给顾客留下了好印象 以前 山口家电店经营也是优先保证销售额 那时全公司的毛利率是25 现在则达到了37 8 目标是要达到40 这在日本遍布全国的Panasonic专卖店平均毛利率为30 33 中 是十分显著的 卖出去的家电产品出现问题 多数的大型家电量贩店是将修理的工作交给制造商等来解决的 而山口家电店却不是这样 而是由对口负责的外销人员立刻赶忘顾客家里 甚至于听说冰箱坏 上门时还不忘带上保温箱 便于在修理时暂时存放从冰箱里取出的食品 我们的员工都是充满着自信想顾客推荐商品的 即使是商品本身的缺陷造成了给顾客带来了不便 也应该看作是我们辜负了顾客的期待 因此 我们一再强调 在修理产品之前 先要为顾客进行 情绪的修理 山口社长说 顾客发生为难的时候 相关的销售人员就要立即上门修理并充满诚意地道歉 这种一贯之的待客之道最后成为了将顾客的不满化为信赖的力量 一说起销售人员 人们首先想到的就是站在店堂里接待顾客 而山口家电店却专门在上门服务上下功夫 所以其在员工的培训上也是独树一帜 首先是要让员工理解公司的经营理念 明白在面对顾客时 倾听需求 比销售更重要 并掌握这种技巧 山口家电店对员工的奖励制度也很独特 明文规定税后利润由公司和员工对半分 连公司社长应邀外出演讲得到的演讲费也全额上缴公司 在每年的2 3月份全部分给全体员工 此举也大大提高了员工的士气 秘籍一 秘籍三 通过精细化管理扩大 优质顾客 当然作为企业 不断增加销售额也是公司的经营目标之一 这方面 山口家电店也有自己独特的做法 他们将主要目标瞄准为4年内有过购买历史的顾客 这部分顾客目前是12000人左右 通过随时分析这些顾客的购买