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C2C模式下顾客满意度影响因素探讨 摘要:C2C电子商务出现以来,在获得较大发展的同时也遇到了很多的问题,其中顾客满意度的影响因素就是主要问题之一。文章在回顾传统顾客满意度发展基础上，根据C2C电子商务特性,分析了新的购物环境下影响顾客满意度的四个因素,并提出了针对C2C顾客满意度测评的路径模型。 关键词:C2C;电子商务;满意度; 影响因素 1.问题的提出 近年来，随着物流、支付、信用、网络安全等相关环境的逐步改善，电子商务正逐步充分地显示出其优势，人们参与网上交易的热情也逐渐提高，C2C电子商务因此而日趋活跃。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)统计报告,截至2006年3月，北京、上海和广州三城市共有C2C网上购物顾客200万人，在网民中的渗透率达到16.2%，其中上海的渗透率最高，为18.5%，北京和广州的渗透率分别为17.5%和11.5%。 C2C网上购物作为一种比较新的网上购物方式，其参与人数和频次均十分活跃。数据显示，北京、上海、广州三城市中，有145万人曾经在淘宝网上购物，其中117万人在2005年这一年中至少在淘宝网上有过一次购物；在eBay易趣网上购物的人数为96万人，其中70万人在2005年这一年中在eBay易趣网上至少购物一次。 与B2B(企业对企业)、B2C(企业对顾客)相比，C2C(顾客对顾客)由于参与者多、覆盖面广、产品种类和数量丰富以及交易方式灵活等特点显得尤为活跃。预计到2010年中国C2C电子商务市场的注册用户数将达到7200万人，其中活跃用户数将达到2700万人，交易额将可能达到1100亿元。 巨大商机的同时也带来了急待解决的棘手问题，调查结果显示，37.9%的网民表示在未来一年中会在C2C网站进行购物，有43.1%的网民可能会；然而由于担心信用和购物过程的安全等各种原因，表示可能不会和肯定不会的网民比例总和也不小，达到11.6%。 由此可见，尽管C2C网上购物目前呈蓬勃发展趋势，但作为一种比较新的购物方式，其内在存在的问题却有很多，在新的购物方式下，究竟哪些因素影响顾客满意度，从而最终决定消费者购买行为，成为一个急待解决的问题。 为了探讨这一问题，本文从传统顾客满意度出发，根据C2C电子商务新特征,分析了购物过程中影响顾客满意度的因素，从而为网上销售商提供有针对性的建议。 2.传统顾客满意度定义 顾客满意度的概念首先由Cardozo(1965)提出,他认为满意是期望的结果, 而期望部分来自于先前的经验, 所以期望是经由经验而来, 而以消费者的努力来调整这种关系。然而迄今为止, 不同的学者对于顾客满意度的定义在认识上仍然存在相当大的分歧。总的来说，有以下几种观点： 2.1特定交易观点 顾客满意是针对某一特定交易的情境，消费者在购买产品或服务后，对于使用产品或服务价值的程度，所做的一种购后评估，进而产生的情绪性反应。(Olive,1981;Bitner,1990;Cronin & Taylor,1992;Boulding,1993)。 2.2整体交易观点 将顾客满意定义为消费者对于其所有的购买和消费经验的全面性衡量，是一种以经验为基础所形成的整体性态度。(Fornell,1992;Anderson,Fornell &Lehmann,1994)。 2.3认知性观点 Oliver提出的期望-不确认模型为一般的顾客满意研究模型的基础架构,其基本思想是顾客根据购前预期与绩效表现的比较结果判断是否满意。绩效表现超越顾客预期,产生正向不确认,顾客倾向满意；绩效表现低于顾客预期,产生负向不确认,顾客倾向不满意。绩效表现与顾客预期相同,则无差异,顾客持中立立场。Oliver的期望-不确认模型中的概念有4个,即预期、绩效表现、不确认与顾客满意。(Olive & Desarbo,1988)。 2.4情感性观点 将顾客满意视为消费者在购买或使用后，心中所产生的主观评价感觉，当消费者主观觉得产品或服务好，便产生满意的情绪，反之则产生不满意的情绪。（Hunt,1997;Westbrook,1998） 2.5顾客让渡价值观点 顾客满意度可以用顾客购买到的总价值与顾客购买时所花费的总成本之差来表示。将顾客满意度值定义为：CDV=TCV-TCC。式中：CDV为顾客让渡价值；TCV为顾客总价值，指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等；TCC为顾客总成本，指顾客某一产品在时间、精神、体力以及资金等方面的消耗， 具体包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。（Philip Kotler，1996） 通过以上描述, 可以发现顾客满意的揭示都涵盖了三个基本要素, 即:顾客感知的产品或服务的功效; 顾客对这类功效的期望; 顾客对获取和使用产品及服务的成本的认知。所以,顾客满意产生于顾客对这三个因素的主观比较和权衡后产生的心理反应和情感感受。顾客满意度研究则要求通过对影响顾客满意度的因素进行分析, 发现影响顾客满意度的因素、顾客满意度及顾客消费行为三者的关系,从而通过最优化成本有效的提升影响顾客满意度的关键因素, 以达到改变消费者行为, 建立和提升顾客忠诚度,减少顾客抱怨和顾客流失, 增加消费者对产品的重复性购买行为。 3. C2C电子商务中顾客满意度影响因素分析 互联网的发展和C2C电子商务的出现使得顾客满意度的内涵发生了变化。传统商务中的信任客体为实体商店，而C2C电子商务下间接的信任客体为C2C网站，直接的客体为其中的网络商店。电子商务的出现带来了商品和资金交换的分离，交易者的匿名性以及严重的信息不对称等新的问题，但与B2C方式相比较，在C2C模式下，网络商店采用的是第三方的交易平台，网站技术几近雷同，同时由于第三方提供支付方式，交易安全性显著提高，因此它的顾客满意度的影响因素有着明显的不同。 基于以上分析，C2C电子商务中顾客满意度影响因素可以从C2C网站，具体网店，网店类型，消费者个体特征等四个方面进行分析。 3.1与C2C网站本身有关的影响因素 3.1.1网站技术：对于C2C网站来说，网站就如同商场。消费者是否愿意进入该网站购物，以及是否愿意持续在该网站购物均与该网站的设计有关。网站技术可以分为两个部分，一是技术特质，包括整体外观，网页内容的结构，网页链接性等。另外一部分则是营销功能，包括网站内容上咨讯丰富的程度，营销及服务内容能提供的程度。 3.1.2交易安全性：许多针对网络购物的调查发现，阻碍消费者进行线上购物的最主要原因是对网络交易安全性的不信任，因此C2C 网站若是能够对个人消费者的资料进行详细管理，并提供完善的交易安全机制，让网络消费者能够放心地进行线上购物，将有助于提高顾客的满意度。 3.2 与网店有关的影响因素 3.2.1产品价值：产品价值主要包括产品价格与产品质量。在电子商务中，由于交易物品质量未知，产品价格差异就成为顾客在网上购物的主要原因，只有这样，一些消费者才愿意承担风险去购买产品。如果首次购物产品质量令人满意的话，消费者才会做出第二次或多次的购买行为。 3.2.2服务价值：在网络上，消费者相当容易就能进行商品价格的比较，因此，网络商店服务作为价格之外能够吸引且留住顾客的竞争优势，变的更加重要。同时，网店的服务也反映了商家开展电子商务管理的思想以及对其的重视程度。网店的服务品质主要体现在以下几个方面：店主与顾客的互动性，个性化服务，物流服务，售后服务等。 3.2.3形象价值：在C2C交易中，由于作为中介的C2C网站一般都有较高的公信度，因此这里的形象价值主要指的是其中具体网络商店的声誉。网店声誉是指一个网店获得消费者信任和赞美的程度，以及网店在消费者中影响效果好坏的程度。在电子商务中，由于交易对象与交易商品的不可见性，网店的声誉显的尤为重要。如果大家都认为某网店能够诚实，可靠和公平地对待客户，那么其他刚接触到该网店的消费者也会认可和信任该公司。 3.3网络商店的类型 根据网络商店经营特色，可以将它分为实体商品型，虚拟商品型与中介服务型。实体商品型网络商店主要是销售有形商品，比如服饰，电子产品，书籍等，即消费者在购买后会收到有形的，实体的，可以感知的产品。虚拟产品型主要是销售无形产品，比如游戏点卡，手机冲值卡等，此类产品只要交易成功，其质量并不存在区别。中介服务型主要功能是为消费者提供各种服务，比如车票代订等，从而便利消费者交易活动。由于网络商店经营业务特色不同，影响消费者满意度的因素也会有所不同。 3.4与消费者个体有关的影响因素 Kanuk & Schiffman(2000)将消费者分为三种类型,分别为尝试性购买，重复购买与长期性购买。当消费者购买并使用某一产品后，会对此次行为进行购后评估，并产生相同的经验并回馈到消费者层面，这些购买经验进而影响消费者之后的决策。因此，不同购买经验的消费者在各个层面的满意度也有所不同。 综上所述，可以根据C2C电子商务的新特性，建立C2C模式下网络商店的消费者满意度测评模型（见下图）站 网站页面设计 网站资讯丰富程度 网页链接速度 交易安全性 具体网络商店 产品质量 产品价格 个性化服务 网络互动性 购买便利性 物流服务 售后服务 C2C模式下顾客满意度模型 4.结束语 正如中国互联网络信息中心调查所显示的，目前C2C网上购物虽然很火热，但顾客总体满意度并不高，本文对C2C网站上的网络商店经营者从哪些方面来提高顾客满意度，以至建立顾客忠诚度有一定的指导作用。在开放程度很高，顾客选择余地很大的C2C市场上，网络商店经销商只有结合自身资源，切实做好顾客服务，从网络消费过程的各个环节入手满足其需求，才能提高客户满意度，赢得顾客信任，最终获得企业发展。 参考文献： 12006年中国C2C网上购物调查报告R