中国汽车宏观市场细分定义.ppt

中国汽车市场运行规律 主要内容 一 中国汽车宏观市场细分二 中国汽车车型市场细分三 中国汽车国别市场细分四 中国汽车市场运行关系五 中国汽车市场运行规律六 经销商生存 管理与发展 一 中国汽车宏观市场细分 1 制造市场2 销售市场3 消费市场4 金融市场5 政策市场 1 中国汽车制造市场 国际6 3格局国内3 9格局 世界汽车格局 6 3 全球汽车工业总的竞争态势是大企业 大集团主宰和垄断市场 近40年来 全球汽车工业加速集中 全球独立整车制造商的数目已由1964年的52家减少到2000年的10家 从20世纪90年代起 全球汽车工业基本形成了 6 3 竞争格局 有人预言最后只剩5 6家 即通用 福特 戴 克 丰田 大众 雷 日6家巨型跨国公司 这6家企业合计产销量占全球的75 另外还有相对独立自立自主的本田 标致 雪铁龙 PSA 和宝马3家 9家公司的汽车年产销量占世界总量的92 中国汽车格局 3 9 中国汽车工业的大局基本确定 即所谓以一汽 东风 上汽三大集团为骨干 另加广州本田等9家汽车厂商的 3 9 格局 2002年 一汽58万辆 销售额840亿元上汽41万辆 突破1000亿元东风41万辆 销售额704亿元 中国车战演义 近年以来 中国的 与世界的 演绎了一幕幕兼并重组的大戏 一汽重组天汽 与丰田达成战略合作协议 东风参与江苏悦达和韩国现代起亚的合资 并先后达成与日本日产合作协议 提升与法国标致雪铁龙集团的合作 上汽与美国通用一起重组柳州五菱 同德国大众合资的合同再续约 年 并成功入股韩国通用大宇 开创中国汽车大规模海外投资的先河 中国汽车的 与国际汽车的 形成 你中有我 我中有你 的态势 在中国 6 3 系统企业在华的合资企业控制了中国95 以上的市场 通用集团 含通用汽车 铃木 五十铃 菲亚特 富士重工和大宇 参股合资进入上海通用 金杯通用 上汽通用五菱 长安铃木 昌河铃木 庆铃 北轻汽 北铃专用车 南京依维柯 江苏南亚 贵州云雀 桂林大宇 客车 和烟台大宇 零部件 大众集团 参股合资进入上海大众和一汽 大众 福特集团 含福特汽车 马自达和沃尔沃轿车 参股合资进入江铃和长安福特 丰田公司 含丰田 大发和日野 参股合资进入一汽丰田 天津丰田 四川丰田 沈飞日野和金杯客车 技术合作 戴 克集团 含戴 克 三菱和现代 参股合资进入北京汽车 亚星 奔驰 北方奔驰 湖南长丰 东南汽车 和东风悦达起亚 雷 日集团 含雷诺 日产 日产和三星 参股合资进入三江雷诺 郑州日产 杭州东风日产柴 风神和东风汽车 标致 雪铁龙集团 参股合资进入神龙 本田公司 参股合资进入广州本田 东风本田 发动机 宝马公司 参股合资进入沈阳华晨 宝马 一汽集团四大板块 解放板块大众板块丰田板块红旗 福特板块 东风集团四大板块 雷诺 日产板块标致 雪铁龙板块东风卡车板块本田板块 上汽集团两大板块 大众板块通用板块 2 汽车销售市场 汽车生产商的特约经销商一汽 东风 上汽 广本等特约经销商 1000余家汽车有形市场 汽车超市各地有形市场 汽车广场 如亚运村等汽车连锁商亚非汽车连锁 华夏汽车连锁等汽车园区北京经开汽车园区 上海汽车园区等汽车电子商务网上购车等 场景一 1995年12月18日 位于北京亚运村的北京亚运村汽车交易市场开业 北京购车族奔走相告 从四方涌来 京城百姓第一次见到如此大规模的汽车交易市场 在惊奇 感叹和喧闹中 当天有95辆车交到用户手中 场景二 1999年6月18日 京城第一家广州本田汽车方庄特约销售服务店开张 这家被称为 4S 的专卖店令京城百姓耳目一新 走进宽敞明亮的汽车展示厅 面对热情专业的推销员 人们一时似乎还难以相信这是汽车交易场所 场景三 2002年8月18日 坐落于北京亦庄经济技术开发区的北京经开国际汽车汇展中心开业 走进其汽车展示交易区 琳琅满目的是从国内到国外 从低档到高档的十几种品牌的轿车 人们来到这里 即使不是买车 也会被浓厚的汽车文化气息所感染 汽车销售特点 国际国内汽车销售特点是生产商造车 经销商销车 生产商与经销商之间主要是代理关系而不是资产关系 国际汽车销售特点是大型独立经销商崛起 成为重要力量 国内汽车生产商还占主导地位 经销商还有求于生产商 国内经销商逐渐成为一支不可忽视的力量 如永达 亚运村 4位一体 品牌营销成为中国汽车销售的主要模式 生产商与经销商之间的合作 竞争 冲突成为难言的话题 奥迪公司调查分析 产品 分销渠道与顾客信赖度的关系 3 汽车消费市场 生产资料阶段公务用车阶段商务用车阶段私人购用车阶段 商用车 生产类客户生产企业工程项目交通运输企业乘用车 公务类客户政府部门事业单位企业单位出租租赁公司私用车 家庭个人客户家庭白 骨 精 私人购车用车占据消费市场主导地位 2002年以来 私人购车占整个市场的份额迅速提升 进入私人购车阶段 2002年私人购车比例首次超过50 达到60 左右 其中 汽车市场最活跃的北京市私人购车比例已接近90 据最新统计 截至2002年末 中国个人汽车拥有量已达到每百户2 8辆 虽然比上年末有较大提高 但与欧美发达国家相比 仍存在较大差距 私人用车的需求远远大于公务用车 这为中国汽车产业的持续快速发展提供了良好的机遇 4 汽车金融市场 汽车生产企业汽车销售企业汽车消费者银行保险公司汽车金融公司国际汽车市场的汽车销售80 以上都是借助消费信贷卖出的 国内汽车信贷市场很不规范 风险过大 保险公司退市 新的汽车金融管理办法也只是框架内容 政策性强 操作性差 5 汽车政策市场 今年以来涉及汽车的政策比较多 虽然大多数都处于研究之中 但对汽车工业的影响是必然的 需要给予关注或参加研究之中 A 汽车消费政策B 汽车产业政策 打造制造业 国内自有品牌 组织结构调整 能力调控 C 汽车工业 十五 滚动规划 审批项目用 D 汽车品牌专卖管理办法 核心抑制跨国公司网络发展 E 整车状态管理办法 核心抑制CKD组装 F 3C认证制度 对进口车影响很大 G 汽车销售管理办法H 汽车金融管理办法 未来几年还会有大量的产业 市场等相关政策 需要关注 最好是参加到国家的政策研究之中 二 中国汽车品种市场细分 1 卡车市场2 轿车市场3 客车市场4 微车市场 汽车总需求 在1999 2001年连续3年快速增长的基础上 连续第2年实现30 以上的高速增长 创造了中国汽车市场发展的奇迹 1994 2003年1 8月汽车总需求增长率 增长格局 由2002年的需求全面增长转变为今年上半年的结构性增长 有4个方面值得关注 2002年和2003年上半年各类国产汽车需求增长率比较 1996 2003年1 8月轿车 国产 进口 需求量及增长率 1 轿车需求在百万辆规模基础上连续两年实现速度在50 以上的增长 为世界罕见 这种连续快速增长使轿车在汽车市场的位置发生了由量变到质变的转化 轿车的份额已经攀升到50 的平台 增长量与增长比例 轿车在汽车市场的地位攀升至新的高度 6月份轿车需求占汽车总需求的比例已经超过50 这是标志性的变化 预计2004年轿车在汽车总需求中的比例有可能超过50 1996 2003年6月轿车产量在汽车总体中的比例 1995 2003年1 8月重型货车需求量及增长率 2 连续5年高速增长的重型货车需求开始转为平稳 微型客车生产1 6月份下降7 3 3 连续十几年快速增长的微型车出现下降 1995 2003年1 8月微型客车需求量及增长率 4 新品类汽车 MPV SUV等 开始显示出生机与活力 1999 2003年6月MPV需求量 进口 国产 及增长率 长期增长曲线 1 轿车 轿车销售仍将保持快速增长态势 2003年后4个月轿车销量将接近65万辆 全年180万辆 1999年以来剔除季节因素的轿车销量以及轿车长期增长的趋势线 按照轿车长期趋势线平稳增长的势头计算 2003年后4个月轿车销量达到65万辆 轿车产品原有概念正在被打破 产品新概念正在形成 第一 广本新雅阁超出预期的降价 形成了B级车的新概念第二 通用凯越投放市场正在形成A级车的新概念第三 将于9月下旬投放市场的广本飞度很可能形成A0级车的新概念 新雅阁 凯越 飞度 老三样遇到前所未有的挑战 新产品已经明显占了上风 老三样特别是捷达 桑塔纳已经到了非调整战略不可的时候了 否则其品牌影响力将迅速下降且难以恢复 2002年 2003年6月老三样的销量走势 2 微型客车 后4个月 微型客车长期趋势线将逐步走稳 前8个月微型客车销售44万辆 后4个月预计销售24万辆 全年预计68万辆 剔除季节因素的微客需求以及需求的长期趋势线 3 轻型货车 预计后4个月 轻型货车长期趋势线将继续保持高速增长 前8个月轻型货车销售44万辆 后4个月预计销售26万辆 预计全年突破70万辆 剔除季节因素的轻货需求以及需求的长期趋势线 剔除季节因素的轻客需求以及需求的长期趋势线 4 轻型客车 预计后4个月 轻型客车长期趋势线将逐步上升 前8个月轻型客车销售27万辆 下半年预计销售14万辆 全年销售41万辆 这里有一部分是SUV MPV 5 重型货车 预计后4个月 重型货车长期趋势线将逐步平稳 前8个月重货销售19万辆 后预计销售11万辆 全年销售30万辆 剔除季节因素的重货需求以及需求的长期趋势线 6 微型货车 微型货车长期趋势线将比较平稳 前8个月微货销售9 5万辆 下半年预计销售5万辆 全年销售超过14 5万辆 剔除季节因素的微货需求以及需求的长期趋势线 7 中型货车 前8个月中货销售10万辆 后4个月预计销售5万辆 全年销售15万辆 剔除季节因素的中货需求以及需求的长期趋势线 8 大型客车 预计后4个月 大型客车长期趋势线将缓慢上升 前8个月销售1万辆 后4个月预计销售6千辆 预计全年1 6万辆 剔除季节因素的大客需求以及需求的长期趋势线 9 中型客车 预计前8个月 中型客车长期趋势线将缓慢下降 前8个月销售3 3万辆 后4个月预计销售1 8万辆 全年销售5万辆以上 剔除季节因素的中客需求以及需求的长期趋势线 国产车预测数据汇总 加上进口车 全年总需求在437万辆左右 增长29 7 增加100万辆 三 中国汽车国别市场细分 1 欧洲车系 品牌2 美国车系 品牌3 日本车系 品牌4 中国车系 品牌 2001 2003年国别轿车不同车系需求份额 2002年轿车分排量的国别构成 目前国产轿车市场份额中 大众产品尽管在下降 但始终居于首位 大众 本田 铃木的份额在下降 通用 日产 雪铁龙的份额在上升 不同国别 品牌汽车的攻守战略策略 大众要份额 其它要抢份额 各大跨国公司在中国的动作 欧洲车系 坚守半壁江山 欧洲的大众 标致是中国最早一批合资企业 大众是中国最成功的合资企业 曾经占中国汽车市场份额的55 以上 广州标致以失败而告终 PSA和东风合资 戴克与北汽合资 宝马与华晨合资 奔驰 宝马 奥迪高档产品系列出自欧洲 美国车系 半道中兴 通用汽车与上汽合资 投资15亿美元 成为最大的中国合资汽车企业 生产别克车系 参股合资进入上海通用 金杯通用 上汽通用五菱 长安铃木 昌河铃木 庆铃 北轻汽 北铃专用车 南京依维柯 江苏南亚 贵州云雀 桂林大宇 客车 和烟台大宇 零部件 福特参股合资进入江铃和长安福特 通用 福特毕竟是世界数一数二汽车寡头 其一举一动应细心观察 日本车系的冲击与挑战 日系产品对其它品牌已经形成现实影响 并且显示出更大的潜在威胁 日系产品开始全力进攻中国市场 长期以来欧系轿车的优势地位正在受到强有力挑战 随着以广本和丰田为代表的日本厂商的发力 马自达和日产的跟进 日系车后来居上可能成为现实 本田 广州本田 东风本田日产 东风汽车有限公司 东风与日产50 50 日系车全面大举进入中国市场的时代已经到来 其中 丰田的快速成长应该引起重视 2003年4月9日丰田与一汽与丰田签署了合作协议书 双方决定建立长期的战略合作关系 并就在中高级轿车 小型车以及SUV车三个领域发展共同事业达成一致意见 预计生产车型 皇冠 CROWN 投产 2005年春 初期规模 年产5万辆花冠 COROLLA 投产 2004年春投产 初期规模 年产3万辆 陆地巡洋舰 LANDCRUISER 投产 2003年投产 初期规模 年产1万辆霸道 LANDCRUISERPRADO 投产 2003年 初期生产规模 年产5000辆根据了解 丰田已与广汽集团初步达成合作意向 佳美有望落户广州 丰田计划2010年前在中国汽车市场的份额要达到10 随着几个大手笔的动作 也许丰田在中国市场的上升势头会更快 实现10 的市场份额目标或许可能提前实现 中国车系 何日成龙 解放 东风 民族卡车品牌红旗 红旗到底还能抗多久中华 意大利血统奇瑞 争议的品牌 业界的黑马吉利 艰难出世的民族汽车代表长安 微型车轿车的代表 中国是汽车工业还是组装工厂 是像家电企业一样先学习后崛起 还是永远论为汽车 殖民地 进口车 盈利车种减少 经营难度加大 对国产车的影响力减弱 1 盈利车种越来越向高档化发展 现阶段进口车的选型比什么时候都更加困难 目前的盈利车种主要是高端轿车和SUV车型 如宝马 奔驰 奥迪A8 VOLVO 日本车也在寻求向高档化发展 因此 今年上半年进口高档车比例上升 中高档车被国产车替代而下降 特别是进口佳美 风度被同门兄弟广本替代明显 进口车更趋向高档化的主要标志是 见后页 鼓励国内生产加工 制约纯粹进口 进口车更趋向高档化的主要标志是 排量 进口轿车的排量进一步上升 1 5 2 5L比例由去年的70 下降到65 而2 5 3 0L的由13 4 上升到18 8 GIF价 进口车CIF价进一步提高 轿车平均单价去年为2 3万美元 今年1 5月上升到2 56万美元 其中日本车单价也上升16 德国车上升29 品牌 日本车比例有所下降 德国车进口金额稳步上升 特别是宝马 奔驰 奥迪A8等 日本车减少的主要原因是同级别国产车的替代 如佳美40万 风度36万 而广本雅阁2 4L只要26万元 替代效果明显 四 中国汽车市场运行关系 生产商 经销商 消费者政府 行业协会 1 生产商地位关系 主导地位 据一位参与上海大众CKD的工程师向记者透露 15年来普桑的售价从20多万降到11万多 1998年和1999年两年 生产了23万多辆轿车的上海大众仍然获得大约60亿人民币的利润 同样 一汽大众1998年销售6万辆轿车 盈利8亿元人民币 1999年销售8 2万辆轿车 盈利高达13亿元 广州本田生产雅阁当年 两万辆的产量也赚取了6亿元利润 一跃成为本田在全球19个车厂最赚钱的公司 汽车利润率如此高 其中有一个原因就是靠国家的高度保护所得的 三大三小政策全力支持三大集团政策行业保护 生产商主导地位表现 生产商选择经销商 经销商竞聘 上岗 经销商靠生产商报送才能通过国家工商局审批 热销品牌 奥迪 广本 别克 消费者不得不交钱排队等车 走关系 实力悬殊 生产商是大象 经销商 消费者是蚂蚁 技术优势 车型 维修 使用等技术主导 售后服务 保修 索赔 生产商主导地位在短期内难于打破 生产商也在面向客户 采取双赢 多赢策略 2 经销商地位关系 从属地位 经销商竞聘上岗成为生产商的特约经销商 相对于生产商来说经销商实力弱小 大象与蚂蚁 经销商在技术支持 售后服务 付款上有求于生产商 经销商是生产商与消费者的桥梁 消费者主要见到的是经销商而不是生产商 一方面经销商在某种程度上代表着生产商 另一方面消费者把某些不满与牢骚对准了经销商 有人说 经销商就像老鼠钻进风箱 两头受气 3 消费者地位关系 上帝不帝 现代消费者两大件 房子 汽车 消费者本该是上帝 但面对生产商 经销商的实力与热销品牌 消费者成为弱者 奔驰砸车事件 三菱不召回 三包与维修争议以客户为中心 客户关系管理开始推行 一汽集团 2001客户关系年2002年做强经销商年解放卡车 赚钱机器 4 政府地位关系 政策指导 政府把汽车作为中国支柱产业 大力发展汽车 1994年 汽车工业政策 2003年新 汽车工业政策 十五汽车工业发展规划 滚动计划 WTO与汽车谈判承诺 WTO与汽车服务贸易 三大三小 全力支持三大集团 今年各种新的汽车政策在起草 讨论 酝酿 发布中 汽车工业政策 汽车金融政策 汽车召回政策 品牌专卖政策 汽车销售政策 政府主管部门以前 经贸委 计委 工商局 环保 公安交通 现在 发改委 商务部 质检局 工商局 政府控制力度在减弱 企业自主地位在加强 5 行业协会地位关系 行业协调 全国性行业协会 中国汽车工业协会中国汽车工程协会中国汽车技术研究中心各省地市汽车协会行业协会的力量在加强在自愿的基础上沟通 交流 协调建议多加入行业圈子 得信息 学经验 交朋友 外围产品 辅助产品 产品创新领域 核心产品领域 功能 性能辅助产品领域 款式 花色 包装外围产品领域 服务 品牌 核心产品 知己知彼 SWOT 客户 企业自身 行业 竞争者 中国汽车市场五种关系图 消费者汽车客户 汽车生产商 汽车经销商 行业协会 政府政策 中国汽车咨询网 五 中国汽车市场运行规律 1 以客户为中心规律2 技术开发规律3 合资合作 兼并重组规律4 品牌形象规律5 售后服务规律6 企业管理规律7 优胜劣汰的市场竞争规律8 做大做强做长规律 企业产品市场化模型 客户 C 研发 R D 营销 M 销售 客户满意 客户不满意 移情别恋 衷情再购 生产 P 客户中心 客户拉动企业市场化模型 建立以客户为中心的业务模式 客户关系管理贯穿于分销渠道每一环节 直接影响到渠道策略的成败 重新启动 维持客户 渗透客户 获得客户 确定目标 选择客户 客户关系管理模型 最大限度争取利润丰富的顾客 针对每个顾客的生命周期最大限度地获得利润 最大限度地减少高利润率顾客的流失 重新赢得失去的顾客 争取客户 客户渗透 客户忠诚度 重新争取客户 客户关系循环 客户关系管理的目标 客户关系管理贯穿客户的生命周期 且与生产商价值链紧密整合在一起 客户生命周期 研发 制造 销售 营销 售后服务 生产商价值链 产品和服务价值链与个人客户的连接点 CRM 客户渗透 忠诚度 服务 二手车 新车 新车 新车 就业 结婚 第1个小孩 升职 第2个小孩 升职 子女离开父母 保险 退休 服务 服务 服务 客户要求 大多数高档品牌汽车生产商都抢先使用客户关系管理系统 客户电话服务中心 客户价值定位 宝马 宝马客户 信息 互动性 根据客户价值决定于客户的支持力度 福特 美洲豹 欧洲8国联网客户电话服务中心 基于客户价值的CRM 戴克 奔驰 在欧洲设立统一客户电话服务中心具有对内部和对外的功能 计算客户全生命周期的价值 奥迪 战略 流程 数据库 着重于四要素 关系 经验 获取客户 忠诚度 将质量管理贯穿于销售全过程 客户数据库投入运作 通过 一对一 服务倡导一种生活方式 关键流程是 接触 销售 和 服务 潜在客户数据库 与宝马战略接近 基于上述四要素的流程 共享一个数据库 在建 客户至上 项目正在进行中 客户数据库已投入运作 互动 客户电话服务中心 计划中 本田核心能力 发动机技术 汽车 摩托车 割草机 发电机 艇外推进机 履带式雪上汽车 扫雪机 花园播种机 企业 利润市场 供给市场 消费市场 资本市场 人才 绩效价值 经营业务 管理职能 公司战略 人才 绩效价值 经营业务 公司战略 管理职能 企业追求 三看 看做大看做强看做长 六 经销商 生存 管理与发展 1 经销商的投入与产出2 经销商的管理模式3 经销商的团队建设 1 经销商的投入与产出 投入 产出 投入 公司 产出 公司 投入 产出 亏损 投入 公司 产出 管理 硬件 人与团队 软件 投入三要素 硬件 软件 团队 1 硬件 四位一体建筑与设备2 软件 服务与管理标准3 团队 人 人才 人员西瓜与芝麻 舍不得芝麻丢掉了西瓜 三者关系 重视硬件与忽视软件 重视硬件 厂房 机器 原燃料忽视软件 文化 人才 管理 制度 机制无视终结 专业调查 广告 咨询 资信公司结果 大量的厂房 机器闲置 生锈大量的投资浪费 投资亏损跨国公司 软件先行 硬件与软件并重 2 经销商的管理模式 北京索荣管理咨询有限公司ChinaSoveyConsultingCo LT 汽车销售公司咨询三大要素 四大经营业务 汽车销售 汽车维修 汽车配件 汽车俱乐部一条管理主线 客户挖掘 促销策划 组织结构 职能职责 业务流程 目标任务 绩效考评 薪酬设计 奖罚兑现 管理制度整体文化提升 企业文化塑造与提升 北京索荣管理咨询有限公司ChinaSoveyConsultingCo LT 一 发展愿景与目标 发展战略 五星级的汽车饭店二 五星汽车饭店如何招徕客人 市场营销 营销 促销与销售三 汽车饭店如何得到客户满意 经营理念 质量 速度 价格 服务四 五星汽车饭店如何树立品牌 形象品牌 文化 品牌 CI与转播五 汽车饭店如何留住顾客心 客户关系 一次顾客 多次顾客 终生顾客六 五星汽车饭店如何能够盈利 企业管理 做大 做强 做长 汽车销售公司管理模式的主要内容 市场营销在于客户进店 汽车俱乐部的目的在