OTC终端市场策划案.doc

0TC市场营运方案前 言：贵州三力制药有限责任公司，公司产品在全国市场已操作近18年时间，业绩尚可，招商代理大流通渠道销售，价格竞争优势小，利润空间薄，无法满足市场千变万化需求。因此，制定此方案时不我待，当务之急。该方案包括了分析、营销策略、执行计划、组织管理及费用预算五大板块，对三力制药OTC市场终端销售在贵州市场操作有指导及规范作用。望领导批评指导。一、市场分析(一)环境分析1、经过前几年的市场运作，贵州三力制药有限责任公司有了一定的知名度，“开喉剑”系列产品也占据了一定的市场份额，前几年由于公司的政策导向、价格策略不稳定，对品牌及产品销售在贵州市场的分量有所打击，公司产品品种不足，经销商信心不足。欲增加其市场销售额和市场占有率，只能在产品的“整体策略”上增加卖点，维护统一价格体系，进军大型连锁医药超市，开辟OTC市场终端销售还比较艰难。2、国内进入后GMP和后GSP时代，各厂家和销售商没有独特的优势，现已进入一个同质化竞争相当恶劣的时代，国家招标政策要求的降价幅度越来越严俊，因此只有“拓宽销售渠道”和“占有销售网络”才能立足市场。3、随着各地区域经济发展和药商的变化，“挂靠”的形成加大了回款难度和应收帐款的管理成本。4、医院渠道和终端成本增加，因此有众多厂家选择“直复式”的销售方式。5、贵州市场销售乱象严峻，代理混乱，市场价格参差不齐。(二)今年公司产品在全国包括贵州市场的运作状况l、产品状况公司现有产品分处方药、OTC药、第三终端三类产品销售渠道2、分销状况处方药：开喉剑喷雾剂开喉剑喷雾剂（儿童型）、强力天麻杜仲胶囊、紫河车胶囊、乌鸡白凤软胶囊 OTC药：成人呼吸道系列、女性调经系列、广谱抗菌类等产品。建议：各系列产品在OTC市场终端，皆应仔细操作，控制零售价，保持零售价的统一性。3、促销状况因公司政策导向，产品在贵州市场供应价格不能统一，市场管理混乱，大都由代理商控制大部分产品促销政策，厂家无自营渠道；公司促销推广基本没有，靠让利或在个别商业公司采取开票人员让利促销，灵活增加产品附加值，塑造产品先机，市场尽失！4、价格：在目前市场价格体系条件下可以占得一定市场份额，但加大了市场开拓难度。零售终端(诊所、药店连锁、社区店)应重点放在诊所与连锁药超上。(三)公司贵州市场分析；1、营销团队组织梯队建设不足，出现有需求无管理、有销售但数据混乱，有市场淡开拓艰难等。2、销售人员经验不足，都以新毕业的大学生为主体，销售远景不足，没有自己的长期销售计划及团队营造方案。3、贵州销售市场价格乱象明显，代理商大流量低价和厂家提层式高价并行，出现厂家供货价高于市场其他渠道供货价的现象。4、OTC联盟方面厂家以非主推形式销售，导致联盟进货难及销售积极性低落。（四）分析总结机会：全国市场以工商联盟主体战略联盟进行销售，其行业影响力超乎想象；所销售品种较全覆盖10余病种，其市场竞争力优势较明显；产品即将成为基药，销售市场广阔，营销队伍一旦完成梯队建设，市场运作向好。在未来以连锁药店、终端销售人员遍及乡镇为目标，达成后其终端铺货能力及售后服务能力毋容置疑。贵州市场空白，发展空间大。因此，在全国各制药企业来讲，即使产品没多少独特竞争力的情况下，依然会占有相当的市场份额。强大的产品“整合销售能力”及“规模效应”必将斩获硕果。威胁：各种推广费用的增加及公司宣传推广支持力度小，贵州市场销售网络不健全，销售终端基本掌握在经销商手里，老是被动挨打，再加竞争产品占据了市场大部分份额，严重阻碍了市场的拓展。优势：产品价格处于低中端，操作方式灵活，公司已有部分市场合作伙伴（医院开发伙伴，联盟营销伙伴，终端业务员伙伴）能快速带动整体销售，建立OTC市场终端可选择成熟渠道合作伙伴先辟战场，也可对三级市场(县、乡镇医院)分销或大包市场。劣势：产品竞争力低、资金投入不足，销售团队的建立不够完整，市场推广力度跟不上，产品铺货能力不全等因素都将严重阻碍市场销售目标实现。二、营销策略(一)营销目标（OTC终端）建立全省OTC终端销售体系，覆盖全体大中型联盟客户。(二)产品策略以大型联盟客户为主推客户；加强中型联盟客户的维护，以非主推形式，业务员维护，医院带动的形式加强销售面；(三)价格策略主推：以底价（折扣 40%）进入市场，保证经销商的利益；公司保证商业出货价60%毛利率。非主推：以统一厂家供货价（价格表略）供货，以隔月季度为促销周期，将返款制度分配到终端（建立终端返利制度，严格实施具体另见附表）(四)通路策略模式：采用经销制。通过经销商走票，商业公司负责产品调货销售、回款。渠道：三力制药-区域经理-OTC代表药店诊所医院三力制药区域经理区域销售代表区域药店诊所医院(五)促销推广（具体）人员推广（以增加业务员积极性为主）终端拦截（终端以以返利及礼物形式为准）医院拉动（加大医院维护力度）药店药超（终端）（联盟药店季度性促销）三、执行计划第一阶段：组织建立、经销商网络铺货、人员配备(前三个月)第二阶段：强化进出货渠道、市场深度拓展，含社区诊所为主体(第四个月份)第三阶段：促销、上量(五、六月)第四阶段：规范管理期、强化组织培训和能力提升，为新年业绩提升铺路；四、组织管理(一)组织结构(二)职责另附(略)OTC经理、代表、柜台促