九寨沟矿泉水定位分析报告.ppt

九寨沟矿泉水定位报告 北京奥雷森广告有限公司二零零三五月 目录 水在饮料类中的竞争位置瓶装水 矿泉水的属性和空间矿泉水的市场脉 向 九寨沟与矿泉水九寨沟矿泉水的定位描述九寨沟矿泉水基本视觉表现 水在饮料类中的竞争位置 饮料市场细分 渗透率 瓶装水和碳酸饮料的消费人群略有减少 果汁和包装茶的消费人群有所增加 而总体人数无明显的增长 这表明 饮料市场容量的扩大 主要缘于原有消费群在消费频次和消费量上的增长 而非新的消费群体的加入 各饮料之间 水是基础 而其他更多是随时尚来去 全国36城市四大饮料渗透率调查结果 央视市场研究股份有限公司 全国读者调查 CNRS 结果显示 2001 3 2002 2月 饮料行业的新特点 新饮料类别 加汽饮料 爆果汽 保健饮料 脉动 乐百氏维生素群 体饮 巨能平衡饮料 氨基酸饮料 屈臣氏生物 目前市场有限 不确定性强 如同非主流时尚 难与四大饮料相比 但自然保健功效的饮料 将会更受青睐 是未来的发展趋势 饮料类别细分之一 季节性 冬夏对比 冬季饮料消费总量只有夏季的30 冬夏饮料消费目的差异明显 夏天主要目的是清凉解渴 降温 防暑 冬天目的已发生了很大的变化 多数人喝饮料不再主要为解渴 而是其消费目的呈现出多样化 细分化的特征 比如 为了补充营养 维生素 解馋 或者为饮料的味道总比白开水好而饮用 饮料类别细分之二 饮用场合 NCS数据显示 超过80 的消费者通常是在家里喝碳酸饮料和果汁 餐饮场所是碳酸饮料和果汁的另一大消费场所 喝包装水则更多是在路上 在街边 或者外出旅游 郊游 逛公园的时候用来解渴 也有很多人在运动场所运动之后 会选择喝瓶装水来为自己补充水分 果汁饮料 包装茶饮料的消费场所与瓶装水较为相似 但有所不同的是口味和个性群体 饮料类别细分之二 饮用场合图示 饮料类别细分之三 饮用成本 碳酸饮料600ml2 50元355ml1 80元瓶装水600ml1 30元355ml1 00元果蔬汁饮料600ml2 50元茶饮料500ml2 50元功能保健饮料500ml2 5 3 50元 或不等同等容量下 瓶装水的成本最低 而茶饮 果蔬 碳酸饮料成本接近 PET 塑料瓶装饮用成本 常规容量 平均价格 饮料类别细分之四 消费群体年龄分布 15 19 20 29 30 39 40以上 果汁 水 茶 碳酸 饮料类别细分之五 消费群体性别分布 男 女 果汁 水 碳酸 茶 饮料类别细分之六 个性素描 果汁 水 茶 碳酸 健美 健康 美味 时尚 讲求品味 品尝味道 时尚又传统 感官刺激强调个性 解渴回归自然 饮料类别细分之七 消费代表上镜 如果喝碳酸饮料的是一个中学生 那么喝果汁的就是社会初体验之女生 那么喝瓶装水的就是一位男性上班族 而喝茶饮料的大约就是分不清性别 分不清年龄 步履匆忙的年轻人 似乎像男性 消费者理想的饮料 综述 1 口感好2 清爽解渴3 对身体有益4 纯天然环保5 防暑补充能量6 有个性包装精美7 美容去火等 瓶装水 矿泉水的属性和空间 瓶装水市场现状简析 渗透率超过了50 品牌数量成百上千 地方性小企业比重较高 同质化高 行销差异不足 行业介入壁垒并不高 品牌忠诚度最低 流动动性较大 市场80 份额为为数不多的3 5个品牌所占据 娃哈哈 乐百氏和农夫山泉等 附 调查显示 喝过6个及以上水饮料品牌 达到20 5 喝过4个以上合计为51 9 调查结果显示 在我国七大中心城市中 50 人喜欢矿泉水 30 人喜欢纯净水 10 蒸馏水 21 的消费者表明无所谓矿泉或纯净 百舸争流 渐趋统一 目前仅剩矿泉 纯净 蒸馏等 但矿泉 纯净水又占绝对性垄断优势 纯净水的主导地位已逐渐被矿泉水所代替 市场出现由纯净水向矿泉水倾斜的趋向 普遍陷入0 8 1 00元的低端价格竞争 必将引发全新品质 个性之争目前的市场现状 渐趋明朗和扩大的巨大水市场 不成熟的竞争状态 预示新一轮的市场分割将很快来临 比如达能 雀巢的全线介入 娃哈哈联合五大连池策略等 矿泉水市场需求的三大理由 市场空间篇矿泉水市场 正在扩大 如家装水 公司饮水 个体饮水等 并且单位饮用量也正在上升 品牌个性 品质将是矿泉水市场新的竞争焦点 水市场正在大品牌的牵头下 经历一次重整和洗牌 基础需求篇水是基础性饮品 可以解渴 而其他饮料不及他 人体本身就需要很多矿物质 而水中含有相应的营养成分 自然是必然之选 天然的 未经过加工的东西 总是最好的 矿泉水的市场脉 向 矿泉水的消费群体 以男性居多多居住在城镇年龄大约是15 45岁左右 主要是20 45岁主要是上班族一般在夏天饮用矿泉水多在户外活动或运动时 饮用矿泉水之所以选择矿泉水 主要是解渴 再者 遍尝各种饮料之后 认为 才是实际之选家装水暂不计 矿泉水的SWOT Strength自然 含有各种对人体有益矿物质和微量元素品牌易转换新品易介入基础性地位获得了广泛认同 消费量很难萎缩 止渴防暑 价格适中 Weakness口感不突出 无新奇刺激的要素市场的纵横向发展均不足 市场集中在一个区间竞争 品牌个性足 品牌间流动转移多 陷入低端的价格竞争 Opportunity市场纵横向需求待满足 就如白酒 香味流派 价格 水市期待品牌所代表的个性和品质市场时机几近成熟 Threat除了水源和品牌定位外 水本身的不可深加工性 限制了发展 要么一夜成名 要么泥牛入海 个性推广 需要一定的时间周期和推广预算 行业进入门槛低 竞品易跟进 突出重围 矿泉水脉 向 人性化的品牌核心概念 是个性的关键 少些商业 多些自然 不为酷而酷 方为真酷 通过个性 进一步细分市场 并深耕细作 为人称道或追捧的水源 依然会是一个巨大的机会点之一 根据饮用场合的特点 在外包装上 设计更便于携带的包装 也可以通过性别装 以求突破 根据品牌的个性定