roseonly网络营销策划.doc

毕业综合实践报告题目：Roseonly网络营销策划与实施2014年 12月 19日装订线摘 要一群爱美而追求极致的花艺家从五湖四海汇聚于皇城脚下。他们懂花、爱花、惜花，从种植、摘取到包装，艺家们将“爱”融于细节。起初，这些花束仅在朋友间流传，而后因其高贵极致之美而誉于众人。由此，roseonly中国高端鲜花第一品牌建立：浮华之下低调绽放是roseonly对于奢华的理解，给人爱的信念是其永久的使命。信者得爱，爱是唯一。roseonly以皇家矜贵玫瑰斗胆定制“一生只送一人”离奇规则落笔为证，无法更改。信者得爱，爱是唯一设计理念：高雅、简约、精美。关键词：roseonly 网络推广 高端鲜花 目 录1引言52团队和项目介绍62.1团队简介62.1.2 项目的策划内容62.2 网络营销目标62.2.1长期目标62.2.2 短期目标63 网络营销环境分析73.1企业内部环境分析73.1.1roseonly基本情况73.1.2推广情况73.2企业外部环境分析73.2.1消费群体的需求环境分析73.2.2竞争者分析73.2.3产品定位73.2.4盈利模式84 网络诊断94.1六项指标94.2一分钟印象法104.3 VI视觉104.4 UI界面104.5三种力量114.6网站背景124.7网站推广124.8网站优化建议125网络推广设计和实施155.1硬广告155.1.1广告方案155.1.2广告目标155.1.3广告预算155.1.4广告媒体资源选择155.2论坛营销165.2.1目标及选择论坛的原因165.2.2发布内容165.2.3效果展示175.3病毒式营销175.3.1确定和分析易感人群175.3.2病毒体185.3.3设计传播渠道185.4博客营销185.4.1目标185.4.2如何推广roseonly博客185.4.3平台选择：新浪195.5E-mail营销195.5.1目标195.5.2 实施方法195.6 微信营销205.6.1目标205.6.2内容规划205.6.3成本预算205.6.4效果评价206 网站FAQ设计21结 论23致 谢24参考文献251引言中国高端鲜花roseonly专爱花店。roseonly专爱花店以皇家矜贵玫瑰斗胆定制“一生只送一人”离奇规则落笔为证，无法更改。我们来自于世界各地，懂花、爱花、专注于花，用采摘世界一流玫瑰园的芬芳花朵，编织出万世不朽的爱意。从赠予朋友到流转世人，roseonly为爱而生，于浮华之下倾城绽放，是我们对美的极致追求；以奢华之态传递爱的信念，是我们永恒的使命。 由此，roseonly中国高端鲜花第一品牌建立：浮华之下低调绽放是roseonly对奢华的理解，给人爱的信念是其永久的使命。2团队和项目介绍2.1团队简介团队名字：挖掘机小分队团队口号：别人挖掘是技术，我们挖掘是知识。团队LOGO：2.1.2 项目的策划内容经营为RoseOnly做线上营销和线下周边推广。 2.2 网络营销目标2.2.1长期目标 利用学过的网络营销知识，通过做一些活动来更好的宣传RoseOnly，最后以促进的客户量为目标。2.2.2 短期目标 计划用一个月左右的时间完成与RoseOnly的策划、营销、等工作。通过各类平台对其进行推广。使更多的人知道 RoseOnly ，了解 RoseOnly 。3 网络营销环境分析3.1企业内部环境分析3.1.1roseonly基本情况Rose Only从2013走到2014，从白手起家，到万千拥趸，从默默无闻，到风靡网络，Rose Only见证了这么多美好的、感人的瞬间。以厄瓜多尔顶级玫瑰，以“一生只能送一人”的承诺，唤起人们内心深处对爱情的纯真向往。它从线下做到线上，逐步完善经营模式，不断向人推广他的经营理念。独特的营销方式也是受广大客户追捧的重要原因之一。3.1.2推广情况 微博推广：在新浪开通微博，粉丝数已达到690701人关注度也到达了284人。 博客推广：在搜索roseonly官方博客时，检索到一些只有“roseonly”关键字，而没有一个实质性的博客。贴吧推广：拥有贴吧，但是访问量与日发帖数量偏少，关注度308人。百度推广：付费在搜索关键词的情况下，出现在头条，推广度极高。 3.2企业外部环境分析3.2.1消费群体的需求环境分析高消费人群，以度过一生为目的的情侣、夫妻；在特殊节日，表达情感的人群。3.2.2竞争者分析 Darry Ring求婚钻戒领导品牌产品定位：每位男士凭身份证，一生仅能定制一枚价位：适合年轻人，相对昂贵服务：最浪漫印记绑定身份ID 真爱协议 专属空间配置：戴瑞用统一的物流包装，保障商品在配送中的完整、无损。官网：预定方式：官网、天猫、电话以及实体店3.2.3产品定位 卖点：一生只送一人、私人定制、珠宝玫瑰关键词：高端鲜花 、奢华、唯一 3.2.4盈利模式“一生只送一人”的网络高端花店，通过官方微信微博，明星效应的大肆宣传，过大了知名度。以良好的口碑让客户主动在自己的微信微博上帮忙宣传。在这些的基础之上，开启Roseonly的官方博客。利用线上线下相结合的方式，加大购买渠道，使更多人了解Roseonly。4 网络诊断4.1六项指标1、Alexa在全球排名235770，在中国排名19525，根据排名实力，和网站流量成正比。可知100万以内是主流网站（运营）。2、google的PR值根据PR值越高说明该网页越受欢迎（越重要）。知：56 很牛的网站3、网页收录通过在百度查找site:可知，只找到相关结果3个。由此可知roseonly靠特色活着。4、网站链接通过在百度查找domain:-site:可知，只找到相关结果5090个。链接的质量和数量越多，网站权重越高知：roseonly的网站权重不高。5、百度快照我们在2014-10-31查找，通过百度搜索并且对应时间顺序，reseonly应该是周快照。6、百度新闻/ 搜索roseonly知，新闻大概有360篇。新闻数量较少，多为明星效应的推广。4.2一分钟印象法 a干什么的？ b大气否？ c高端定位还是中低端？ d你会不会买？ e你为什么不买？ f你为什么会买？ g你看到哪些促销文字或者图片？ h一分钟你有哪些记忆？ i一分钟你产生了哪些行为？根据O2O买鲜花产品的。用网络语言说：高端大气上档次。我不会买，因为价格昂贵，不适宜学生群体。我看到介绍经典玫瑰的图片以及万圣节推出的定制玫瑰的图片。在一分钟的时间里，我的记忆是一位男士只能通过身份证买一束鲜花给一位女士，女生里的玫瑰奢侈品梦想，体现了roseonly的定位：一生只送一人。在一分钟的时间里，我点击了每款产品进行欣赏，并对玫瑰背后的故事产生了兴趣。改进：全网站的基调是白色，应该多添加一些暖色，吸引大众目光。在销售方面，应该更贴近生活，没有特别的销售端口让人们直接下单。4.3 VI视觉 个人认为整体配色以白色为主，黑色和灰色为辅，整体气氛给以人舒适的感觉；让人进入这个网站就能感觉到高雅的氛围。Logo很简单明了，每屏重点较为突出且用分隔符隔开，很明显的让顾客看到网站的产品。4.4 UI界面品牌展示区 导航区 版权区正文区形象展示区4.5三种力量 1、 公信力Rose Only专爱花店是建立在其实体店基础上的电子商务平台，受到社会媒体各界的关注和报道，加之以邀请社会各界名人的宣传推广，因此其公信力相对于其他中小型电子商务较高。2、 销售力Rose Only线上产品目标客户为以过一生为目的的情侣；并且以“一生只送一人”的销售理念受到广大情侣和夫妻的青睐。并且因为这一卖点，吸引了不少的名人购买，大大加强了销售份额。3、 传播力Rose Only在线上的传播推广虽不及其它主流电子商务网站，但其线上线下相结合的推广方式却有其优势所在。4.6网站背景Rose Only是建立在其实体店基础上的电子商务平台，作为实体零售的辅助，Rose Only旨在通过利用其优势，通过最好的玫瑰，以让玫瑰到你手里和在花园里一模一样的理念将虚拟经济和实体销售模式相结合。 4.7网站推广Rose Only的网站推广要有线下实体店的强有力支持，雄厚的资金支持其网站的运营，其最重要的一点就是线上的营销推广方式。4.8网站优化建议首先，应该要完善网站建设。从线下走到线上，Rose Only目前最需要学习的，是如何强化自己的B2C基因。 首当其冲的是网站建设。B2C的网站是消费者进行网购的“门厅”，如果这一块的感觉不佳，后边的购买、付款、收货就无从谈起。因此，能否流畅地使用网站，将直接影响成交率；而且，网站不流畅，消费者在网站上点击留下的数据轨迹就不自然，必然影响到Rose Only对线上消费者行为习惯与需求的分析把握。其次，还要加强客户对线上购买鲜花的信心，大多数人都认为鲜花在实体店买才会是最新鲜的，而在网站上购买，送到家之后会腐坏。我们要让客户了解到我们对鲜花的包装的精细。roseonly专爱花店精选的鲜花包装盒，每一个细节，每一道工艺都是经过严格筛选和几十年熟练手艺的师傅专注的完成。一般的礼品盒在包装盒运输过程中对花的损伤严重，密封、摩擦造成鲜花的致命伤害，roseonly精选的鲜花包装盒是“能呼吸的”，专业的设计最了解玫瑰是怎么想的，让玫瑰到你的手里和在花园里出生长时一模一样。 网站资产现状诊断分析表公司名称Rsoe Only诊断网站诊断时间2014.11.9官方网站重点诊断项目及各项指标评分评估内容评估项目参考标准填写（0分-5分）用户体验项目网站访问速度整站打开8秒原则，网站访问各区域稳定性强5网站结构展示导航清楚，重点突出产品、服务、公司优势4网站设计水平色彩搭配合理、专业性强、细节处理比较到位4网站公信力评估有资质证书、荣誉证书、第三方论证书等2网站联系方式每个产品页、公司介绍页都有明显、详细的联系方式5搜索优化项目网站标题优化首页标题、产品页面、新闻页面进行针对性关键词优化4网站内容优化网站内容原创性，日常更新，优化关键词内容体现3网站外链优化高质量外部链接、高PR值友情链接、1000个外链以上4公司核心优势网站非常突出公司、产品核心优势，非常有利于优化4主营关键词优化主营关键词在百度、谷歌搜索结果前三页展示4网站营销功能网站在线客服网站客服，在线把握销售机会，整合QQ、MSN在线功能5专业客服热线400、800热线：专业大公司形象，注重品牌与服务5广告促销意识通过在线促销、广告图片，加强网站营销意识4成功案例展示真实客户案例，详细介绍案例情况，加强真实性展示4客户好评展示客户感谢信，提升诚信度，让客户说好！广告效果好3网站运营现状网站日常更新每周都有更新企业网站资讯类、知识类内容3网站数据分析网站安装有数据监控系统且日常做数据分析3网站专人运营企业网站应有专人进行运营，包括最基本的站内、站外运营4网站客户管理针对网站访客、特别有咨询沟通的客户进行客户管理要求3定期总结会议每月、最好每周针对网站运营数据分析做会议总结3汇总得分76分相关建议该公司具备网络营销的基础能力，目前效果不太理想的根本原因在于重点把握与细节优化。网络推广环节再加强，相信效果会提升。5网络推广设计和实施5.1硬广告5.1.1广告方案 结婚纪念日【背景】结婚纪念日的2天前，男主人公想到快到金婚纪念日，为了给妻子一个惊喜便拿着身份证去找隔壁会用电脑的邻居。对他说：”你帮我用电脑上一下roseonly的网站，订一束玫瑰花。”邻居说：“你直接去楼下的花店买就好了。”男主人公笑笑:”这你就不知道了吧，Roseonly的玫瑰是要用身份证买的，一生只能送一个人。”纪念日当天早晨，男主人公瞒着妻子去收玫瑰花。当天晚上，男主人公准备了一份丰盛的晚餐，深情的拉着妻子说：你记得今天什么日子吗？男主人公献上玫瑰并说：今天是我们金婚的纪念日.感谢我的一生有你的陪伴。 广告语：Roseonly，一生只送一个人5.1.2广告目标 经过小组的协商讨论，我们将广告的目标定位为品牌推广，将Roseonly让更多的人知道这个品牌。在短期内通过网络的方式进行推广，加大客户量。我们将宣传对象推广到了中老年夫妻，也是为了告诉大众，不止是青年夫妻或情侣可以购买，中老年人一样可以。这类客户不止感情深厚，而且有一定的经济基础。一生只送一个人的宣传卖点也符合中老年夫妻一起度过一生的坚定情感。5.1.3广告预算广告拍摄：小组成员制作Flesh，不需要预算在首页播放：25000一条总和：250005.1.4广告媒体资源选择人人网、微博、微信还有官网等。视频类网站选择了优酷和爱奇艺这两个大部分人都使用的网站。5.2论坛营销 5.2.1目标及选择论坛的原因 目标：希望通过各大论坛的推广在特殊的节日让更多的人们认识roseonly。 选择论坛原因： 1.百度贴吧：使用跟普及面最广，受众人群多。 2.天涯社区：全球最有影响力的中文论坛。 3.猫扑大杂烩：国内网络流行文化的发源地、国内著名的娱乐互动论坛，1997年10月建立，其左右分栏阅读模式为全世界首创。 4.豆瓣社区：发现城市的特色并与其分享。 5.2.2发布内容 今年圣诞，从吴亦凡手中接过最美的玫瑰花浪漫不是一个词，而是一种氛围和记忆。对每一个女孩来说，收到玫瑰无疑是生命中最美好的时刻。心灵震颤/灵光照耀，值得一生铭记。斗胆提出“一生只送一人”的离奇规则，让每个女孩生命中的美好放大到极致这，是在roseonly创立之初即纯真发出的愿望。每年圣诞，roseonly独家浪漫传统，帅气男神担负爱神丘比特使命，怀抱银光闪耀奢华内敛的独一花盒，传递唯一真爱。所求，无他，只为将“爱情”这个故事，讲到地老天荒，星河震动。爱是燃尽烟花为你一笑，爱是虔诚付出为你欢颜。若个体的力量微渺可察，我们愿连缀万千魔力向宇宙下订单。有一位男神，他和你相约明年圣诞见。而我们生来倔强，硬要在今年，把他送到你面前。他，高冷而神秘他，温柔而霸道一个眼神，俘获万千少女心所及之处，众生均为之颠倒他，就是今年圣诞的Mr. Roseonly.5.2.3效果展示 1.百度贴吧只有两个人回复，在百度贴吧中，浏览量高的通常都是roseonly的最新产品以及鲜花小贴士这类的帖子，我们发的帖子并不能引起贴吧的关注。2.猫扑猫扑是我们小组发布的几个论坛中效果最好的，有142个点击量。原因我们总结是猫扑的使用量大，用户多。3.豆瓣发在豆瓣上是没有任何人浏览。4.天涯社区天涯上有4人观看我们的帖子。5.3病毒式营销 5.3.1确定和分析易感人群 哪些人：婚前准备、喜欢独特象征意义、高端用户、对独特文艺故事吸引兴趣点：高端事业发展、独特文艺小清新营销信息：品牌信息，增加曝光度，提升品牌知名度5.3.2病毒体 有一个地方，只有我们知道。那是在彼此相爱的人心里，手里，怀里。有一种玫瑰，只有你能收到。它，就是“一生只送一人”的roseonly.即日起至12月25日前，购买roseonly全线产品，即有可能享吴亦凡亲手送花，机会覆盖全国5.3.3设计传播渠道通过我们前期在论坛营销的铺垫，我们决定继续使用论坛作为其中之一的传播渠道。在百度贴吧里的roseonly吧、猫扑原创吧、天涯旅游休闲吧以及豆瓣礼物吧，上传我们所制作的“病毒体”。同时，我们会在roseonly微博、官方网站、官方微信、官方QQ群进行同步传播。根据roseonly前期购买情况，对已购买的用户发送邮件，短信，微信，并制作链接渠道。5.4博客营销 5.4.1目标 希望收到花的女孩感受到被爱，愿意在博客，微博、微信上分享roseonly，主动传播。其他女孩也会分享，还会自己的男朋友、老公去买。5.4.2如何推广roseonly博客1、 产品功能故事化。Roseonly博客营销文章要学会写故事，更要学会把自己的产品功能写到故事中去。博客推广可以通过一些关于roseonly生动的故事情节，自然的让产品功能自己说话。2、roseonly产品形象情节化。把你对产品的赞美情节化，让人们通过感人的情节来感知认知你的产品。这样客户记住了瞬间的情节，也记住了你的产品。3、 行业问题热点化。roseonly明星用户较多，宣传力和影响力也毋庸置疑。能通过行业的比较显示出自己产品的优势，再通过博客推广，覆盖面较广。5.4.3平台选择：新浪目标人群： roseonly受众群体是以高收入年轻人群为主，由于新浪用户较多，主要以年轻用户为主，正好符合roseonly的目标人群。人气： 目前新浪是门户网站中人气较高的网站，其网站本身比较注重博客栏目，并且新浪的博客关注度很高，用户以年轻人为主。 5.5E-mail营销 5.5.1目标 在中国大部分人喜欢用的邮箱基本是：网易邮箱、QQ邮箱、搜狐、126邮箱等。通过Email营销让更多用户知道并了解RoseOnly，并且愿意为我们做宣传，告诉身边的朋友。5.5.2 实施方法制作一封邮件，将roseonly的圣诞节特别企划附在内容上，并附上roseonly官网的链接，之后群发给所有roseonly的用户。5.6 微信营销 5.6.1目标 主要从roseonly视频和圣诞节男神给你送鲜花方面进行推广，将视频和活动发布到朋友圈中，触发顾客使用微信分享自己的体验进而形成口碑效应，对提高roseonly品牌的知名度和美誉度效果极佳。5.6.2内容规划（1）申请一个roseonly的公众账号，之后在对公众帐号的头像进行更换，我们可以更换为roseonly的招牌或者logo，微信用户信息填写roseonly的相关介绍。准备好视频、文字素材和图片素材。每天发布roseonly的最新信息。（2）我们每一个人都在朋友圈分享关于roseonly的信息，然后我们的朋友也看到了再分享到他们的朋友圈，那么其实很多人都会看到并且知道我们roseonly，这也是一种变相地宣传。5.6.3成本预算在微信上发布任何东西都是免费的。5.6.4效果评价（1）通过对于视频和活动详情的点击率和分享率进行检测统计。（2）每天在公众账号回复的回复率进行统计。6 网站FAQ设计1、Q： 我要转账，转账信息在那？ A:您需要先去银行转账，所购商品将在款项到达roseonly账户后发出，到款时间一般为1-3个工作日。 您可以在任一家银行向以下账户汇款，汇款时请务必在电汇单的用途栏内注明订单号。2、Q： 是否能给父母、朋友送花？ A:阁下，我们现在的花品悉数为爱情而订购，建议您以您父亲/母亲的名义，为母亲/父亲订购。 3、Q： 为什么没有在期望的当天抵达？ A:阁下，老天常常会与我们开玩笑，或有雾霭，或有雨雪，或有航班延误。物流无法保证100%的准时抵达，或有提前，或有延误，请您包涵，根据经验，在无特殊原因下，95%的用户能够准点达到。4、Q： 可通过何种方式了解roseonly花店： A:阁下，建议您以第一时间添加roseonly花店微信：roseonlyshop.您详细了解下订单前的注意事项，以及roseonly的相关信息。 5、Q： 为什么我收到的花跟网上的图片不太一样？ A:花开花谢不由人，鲜花是季节性商品，某些花材可能由于天气、运输等突发状况而出现缺货。此时，花艺师将在不影响花艺整体效果的 情况下，用等值或高于原花材价 格的新花材进行创作。因此，您收到的花可能跟网站上的图片不太一样。希望您的惊喜程度相当。此外，因为拍摄光线角度等问题，会有些许误差。 6、Q： 鲜花一般提前多久预订？如果要的急，可以临时加单吗？ A:您需要提前3天下订单并完成支付，由于花材供应的原因，您不能预订比这更早的鲜花。如果急需用花，可在roseonly工作时间内（周一至周五9:00-21:00；)致电客服妹子咨询试试运气，但因为订单量需要恒定，我们只能视该时间来酌情考 7、Q： 可以不让收货人知道我的任何信息吗？ A:我们发出的货品内外包装上是没有订花人的任何信息的，也就是默认匿名送出,尽量为您保密。但阁下，roseonly花店提醒您，收花人会因此而出现拒收的情况，使得爱无法及时送达。请您谨慎考量，roseonly花店无法为此承担责任。 8、Q： 我怎么知道货物何时送到？ A:您可以在登陆的状态下进入“我的roseonly”，查看“我的订单”，里面会显示详细的物流状态信息。如果鲜花因为恶劣天气、航班延误等问题而延误，roseonly花店望您谅解；若因为roseonly花店发货延迟，请在收到花后的24小时内及时与我们联系。详情请查看售后服务。热线电话：400-1314-520 9、Q： 我需要发票怎么办？ A:如您需要开具发票，请在订单的“备注信息”栏内填写下列内容：发票抬头（公司名称或个人）、发票内容、快递地址、收件人姓名和联系电话。 （备注：如您未在订单中填写这些信息，也可在发货前将这些信息告诉客服妹子，她会给您备注在订单上；或者您也可以在收到货后的七天之内联系我们。发票开出后，我们会免费寄给您。） 9、Q： 你们有实体店吗?可以去现场选购吗？ A:我们的实体店地址是: 1) 北京市朝阳区三里屯太古里北区负一层NLG09B商铺，店铺电2) 上海市黄浦区马当路99号新天地朗廷酒店1层，店铺电 3) 北京市西城区金城坊街2号金融街购物中心B1-11，店铺电话