第七章利用行为科学使公司服务趋于完美-.ppt

1 如何使公司服务趋于完美利用行为科学 2 已应用的行为科学 3 在任何服务事件中 从一个简单的比萨外卖到一个复杂的长期咨询服务 知觉始终是客观存在的 也就是说 真正重要的是顾客如何解释服务项目 行为科学可以揭示在这些认知形成中涉及的复杂过程 尤其是它可以帮助经理们理解人们如何对服务的后果和过程做出反应 在服务发生后他们如何理性地去体验和感受它 4 结果影响 5 根据科学行为家的理论 当人们回忆一项服务的感受时 他们并不记得每个单个时刻的细节 除非体验事件很短或有精神伤害 相反 他们会生动地回忆起少数重要时段 而对其他只是做出粗略的回忆 具体而言 他们能记住的仅仅是片断 而非整个电影 他们依据三个因素对整个体验加以评估 一连串痛苦和愉快感觉的走势 高限或低限 以及如何结束 显而易见 人们喜欢不断改进的体验结果 例如 当赌博时 他们喜欢先输10美元 再赢5美元 再输10美元 还有一个事实 人们在一连串服务中十分重视改进的速度 并且显然喜欢改进速度更快的 而且 在大多数服务经历中 结果非常关键 一个糟糕的结果通常决定了一个人对一种体验的回忆 6 过程影响 7 行为科学和认知科学家们投入了大量的精力来研究人们是如何处理时间的 如人们何时重视某一段时间 他们如何估计其持续性 尽管还有很多的问题没有解决 但是 有一个发现已经被反复证实了 即如果人们全神贯注执行一项任务时 他们不会注意到它耗用了多少时间 另一个发现则是 当人们刻意地注意一段时间时 人们往往会高估流逝的时间 第三个发现是 在一个事件中 如果单个片断的数量增加 就会延长感觉的持续性 例如 一段10分钟的舞蹈如果包括4个片断 将比时间长度完全一致但分为2个片断的舞蹈显得更长 8 既然人们对所谓时间段的认知是如此主观 其中很显然存在一个问题 即持久性在什么时候有重要意义 研究表明 除非一个行为比所预期的长得多或短得多 一般情况下 人们对该行为的持久性并不太关注 有两个原因可以解释这一现象 第一 从表面看 决定人们评价事件的是体验到的令人愉悦的内容以及它是如何安排的 而不是它用了多长时间 第二 除了一次性交易 如买一杯咖啡 之外 不同的服务项目一般很少在时间长度上完全一致 因此 人们对评价持久性只有一般的参考时点 他们对诸如拜访一位税务会计 或去参加一场球赛 或做一个小手术等不同事件花费了多长事件的估计似乎很模糊 9 合理化影响 10 人们都非常希望各种事件是合理的 有意义的 如果对一个预料之外的事件没有现成的解释或答案 他们就会构造另一种解释 行为学家称之为 反事实的思维 不过 如果将之称为 第二猜想 则更简单 更易理解 11 人们会产生第二猜想 是因为他们想要找到一些事件会发生的明确原因 在心理模拟中 他们试图抓住特殊的假想 如果没发生事情就不同了 在这种模拟状态中有三个特征显现出来 第一 他们把可能的原因看作一个离散事件 而不是连续的 有内在联系的过程 例如 如果飞机延误 人们更可能抱怨 航道意外 而不认为是很多有联系的事件聚集在一起在导致了飞机的延误 第二 人们经常认为与惯例和规则的偏差导致了预料之外的结果 每一项专业运动都要求有严格遵守惯例的运动员 如在垒球运动中 每个垒球运动员在投球之前都有特殊的运球路线 为了避免站在犯规线上 很多垒球运动员甚至不惜一切代价 第三 人们一般都倾向于将荣誉或责备归功于在个人身上 而不是系统 例如 即使他们很清楚地看到了是由于计算机系统到是了酒店账单的错误 他们往往也倾向于责备酒店职员 他们想把问题归于人的原因 有关抱怨和责备归属问题的最后一个发现是 如果人们已经对出现的过程有一些控制 他们便更不愿意 查找罪犯了 他们感觉越有权力 越忙碌 在出现一些错误时 他们就越不会生气 12 总之 人们希望得到关于结果的某种解释 在不得已的情况下 他们将编造出一些解释 这些解释几乎总是集中在他们可以观察到的事物上 而这些事件是离散的 足够真实 具体 并在其 假设 条件中可以改变 从我们刚刚谈论过的行为科学发现中 可以总结出服务管理的几个操作原则 13 原则1 出色的收尾 14 大多数服务提供商都想相信 一个事件从开始到结尾 即所谓的服务流程 在顾客的眼中同等重要 但实际上 他们完全错了 事件的结尾远比开端重要得多 因为它是可以留在顾客回忆中的东西 当然 在一开始就获得一个基本水平的满意绩效也十分重要 但是 对公司而言 相对较差的开始 适中上升的结尾往往比轰轰烈烈的开始 却草草结尾更好 15 人们在内心深处偏爱改进是这一原则的另一个决定因素 我们相信对改进的期望不仅能延长事件 而且能缩短并从技术上调解事件 以网站为例 事实上 很少有网站设计者认真考虑过这个问题 大多数公司总是不惜代价地使主页更有吸引力 把思考的精力主要放在研究美观 内容和前一两页的导航问题 这也是一个极佳的逻辑策略 前提是要吸引人们进入网站而后浏览网页 不过 大多数网络服务提供商开始时都获得了迅速发展 但随后 却快速走了下坡路 通过对商业网站发展史的简要回顾 我们发现了许多令人诧异的问题 例如 某一商品已经没货了 却没有及时从网站商城的销售中退出 因运输费太高难以送货却很难取消订货 没有提示顾客注意有关信用卡安全方面的信息等等 毫无疑问 沮丧的顾客对混乱的 最后的体验的记忆远比花哨的 在意料之中的有吸引力的主页的记忆要清晰得多 16 短期内能完成的事件比长期内能完成的事件 如项目咨询 要多两倍 尽管在开始时采摘挂在低处的水果 做较容易的事 通常是有道理的 但咨询人员仍被建议 其他事情相同 要合理安排项目进度 以便在整个事件的结尾处显现一两个闪光点 例如 一位受聘重新构建一家公司业务流程的咨询顾问可能从设计中心开始 而在项目后期才着手设计服务中心 因为他根据过去的经验知道 改变服务中心很可能在节省成本上获得意想不到的收获 你当然不希望该项目的成果给人们的印象越来越淡化 即使 通常是这样 人力成本正在下降 又如 尽管一家大型咨询公司在日常机构重组设计方面的绩效极佳 但它从客户那里得到的还是低分 因为 虽然咨询员取得的成绩比目标设定的要大 但由于在结尾处缺少一种可见的结果升华 因而仍给客户留下了平庸的印象 由此可见 更具持久性的是最后的印象 而不是第一印象 17 与另一个咨询项目相比 下面的项目在一个高水平上很自然地结束 某客户请我的一位从事统计工作的同事了解是什么原因导致了一个新视频游戏的销售成功 客户在项目开始时就表示 只要我的这位同事的模型可以解释12个竞争的视频游戏销售变化的6 则该项目就算成功了 我的这位同事在项目实施的前三个月取得了很大进展 但是直到项目时间进度表的最后一天 他才拿出了分析结果 3种因素结合起来可以解释超过90 的销售额变化 对那些游戏玩家来说 影响视频游戏销售成功的因素是年轻人的测试 广告和他们能够得到游戏的渠道终端数量 这一不凡的结论比在一开始留下的印象的冲击力要大得多 因为客户在长期的参与中认识了任务的复杂性 我的同事很幸运地给出了一份清晰的 比预期更好的答案 更幸运的是 他是在项目进行的最后时刻才做到这一点 18 即使你不能很完美地结束任务 以一个极好的形式来结束也是聪明的 考虑一下航空服务业 由于经常出现航班误点 取消航班 休息空间不足 丢失行李等 航空服务业引起了顾客的很大不满 毫无疑问 航空公司必须高度重视这些问题 可能你已经想到了 如果航空公司更重视其顾客乘机的最后事件 取行李 它们就可能在某种程度上做一些弥补 例如 为什么不提供一项新服务 去帮助对行李的运送不满的旅客 这很简单 只要安排专人就可以充分显示对旅客的关注了 19 只有少数运营商懂得顾客走下飞机并不意味着服务已结束 马来西亚航空公司就是其中之一 几年前 我的一个朋友旅行带着她9个月大的儿子乘坐马来西亚航空公司的飞机去国外旅行 9年后的今天 她依然能回忆起当时空中小姐帮助她取行李 托运行李的情形 对航空公司而言 在服务结束时提供这种帮助的成本相当低 但它却由此获得了一个忠诚的顾客 自那以后 我的这位朋友不断地向周围的人讲述这一良好的体验 这个例子听上去很小 但这小小的接触对顾客的记忆却会产生一个不成比例的巨大影响 20 原则2 尽早清除不好的体验 21 行为科学家告诉我们 在一系列结果有好有坏的事件中 人们更愿意令人不快的事件先发生 以为这样他们就可以避免担忧 也愿意令人满意的事件在结尾时再发生 因为这一他们就可以欣赏 回味它们 22 这一原则对护理专业人员如何把握它们与病人的交往有着具体而直接的意义 让我们设想这一个场景 儿童牙齿护理专家丹尼尔正在给一个6岁的小孩阿舍治疗蛀牙 阿舍由于患了慢性牙龈炎 要医治几个蛀牙洞 在为阿舍治疗的过程中 丹尼尔偶尔会碰到阿舍某个特别敏感的地方 引起这个小南男孩短暂的疼痛 现在 丹尼尔还需要为阿舍治疗另外两颗牙齿 而且她确信那两颗牙齿不会像现在这颗这样敏感 在这种情况下 丹尼尔可以选择现在就结束治疗而在下次再继续 或者今天就全部完成治疗工作两种做法 继续工作有可能使阿舍更不舒服 尽管实际上的疼痛要比刚才的感觉好地多 但丹尼尔还在犹豫 是否继续为阿舍治疗将影响阿舍对治疗体验的感觉 乃至影响他今后继续到诊所治疗的行为 23 根据行为研究的结论 丹尼尔应该完成这一工作 阿舍将带走一个稍好的回忆 当然他将记住这种遭遇 但是疼痛最后没那么糟糕 丹尼尔将不得不持续一个痛苦的体验 然而由于结尾时的疼痛稍微轻点 阿舍对治疗的整个评估将提高 显然大多数公司的服务不会引起生理上的痛苦 而且 服务事件中不舒服的部分往往出现在前期 如在就餐前或进入游乐场前 愉快 需要排队 不愉快 如果事实不是这样 可能有必要延续事件持续时间 以强化结束时的体验 24 在专业化服务中 不愉快往往以坏消息的形式传来 大多数人希望坏消息能立刻引起他们的注意 遗憾的是 服务提供者是像我们这样的人 由于他们担心坏消息传出 所以 他们总是尽可能地拖延直到最后时刻 这是绝对错误的做法 事实上 只有尽早消除坏消息 痛苦 不舒服 长时间的排队以及其他不愉快的事情 顾客对整个体验的回忆才不会因此而受到影响 25 原则三 细分愉悦的感觉和整合痛苦的感觉 26 正如我们前面所谈到的 当体验被分为几个片断 看上去似乎就长了很多 另外 人们对得失有一个对称的反应 比较一下在赌博中一次赢10美元和赢两次5美元的感觉 大多数人都喜欢赢两次 那么 在一次赌博中输掉10美元和两次赌博每次输5美元相比较 结果又如何呢 这次 大多数人又喜欢仅输一次了 这就是为什么公司应该将愉快的体验划分为多个阶段 而把不愉快的体验整合为一个阶段的原因了 27 但是 很多公司并不都能深刻理解这一点 例如 在护理行业 病人在见到医生之前需要在多个地方等候 然而 这样做的结果只会使整个等待过程显得更长 诊所可以通过让顾客在等候大厅中度过更长的时间来就加以改进 这样 病人就不必忍受一次 两次 三次或四次间歇的等候了 28 同样 电话帮助热线的类似做法也是导致电话用户不满意的主要原因 为了通过电话咨询寻找能解决问题的部门 一位顾客在拨通电话后 必须收听指南并按应答键 或语音回答 通常需要四五个这样的步骤才能找到最终能提供帮助的人 即使经过的4个按键选择所需的实际时间比2次按键选择所需的时间短 人们回忆时仍会感觉4次按键选择所花费的时间长得多 对此 电话热线服务公司可以通过减少抵达最终目的地所需步骤数量的做法 降低顾客感觉的等待痛苦 从而改善服务 29 最成功的交易展示会已经做到了这个原则的两个方面 其主要经验就是尽可能地把烦琐的案头工作的几个步骤整合在一起 例如 互联网时间贸易展示会让参加者在互联网上预先注册登记 当他们到达后 只需挑选一个已经写进了个人数据的徽章 徽章可以让他们得到任何展位的信息 参加者是要通过一个阅览装置将这些信息敲出来 就可避免无穷无尽的名片交换和频繁地在表格上签名 这种做法受到了与会者的欢迎 他们来到会上只是为看产品展示 而展示内容丰富 他们愉快地在会上倘佯 30 迪斯尼的主题公园的做法也体现了对这一原则的两个部分的理解 迪斯尼在分散排队等待的顾客方面做了大量工作 由此减少了顾客的不适感受 它还尽量缩短游戏时间 起初 这样做主要是让更多的人能得到游玩的机会 但是 这一富有成效的做法还带来了另一个好处 即细分了愉快 同时 这样做也使顾客感到在主题公园度过了很长 很丰富和充实的一天 按照顾客的观点 两个90秒的开车时间比一个3分钟的开车时间要长 31 原则四 通过选择建立承诺 32 一个有趣的研究发现 当献血者可以选择是从左胳膊抽血或从右胳膊抽血时 会在很大程度上减少他们不舒服的感觉 很显然 这个经验告诉我们 当人们相信自己已经对一个事件的过程 尤其是一个令人不舒服的过程有了一定的控制时 他们会感到更高兴 更舒适 通常 这种控制绝大多数是象征性的 如选择胳膊 在其他情况下 它非常真实 药剂师早已认识到 允许病人选择是否被告知对癌症和心脏病的几种治疗方案做出选择有很大的价值 这些是极其重要的 高赌注性质的决策 通过把病人纳入决策过程可以获得很高的价值 病人会感到不再那么无助 没有希望 而且更愿意配合治疗工作 33 许多公司已经学会在不危及生命的情形下运用这一原则 例如 几家航空公司在长途飞行时让顾客选择在什么时候为其提供送餐服务 大多数酒店让顾客选择是要一个叫醒闹钟还是接受叫醒服务 一些银行已经撤除了弯弯曲曲的柜台 重新采用人员服务 这样 顾客可以选择自己喜欢的服务人员来完成业务 34 正如一家美国中西部地区的公司所认识到的 这一原则既可以节省金钱 又可以使客户愉快 顾客抱怨施乐公司的机器维修公司没有提供足够快速的维修 面对抱怨 公司首先考虑的是增加更多的维修人员 但是 经过认真思考后 公司决定为顾客提供更多的事件选择 这样 公司让顾客决定了问题的紧迫性 对非常重大的故障维修人员将迅速到达 而对于不太紧急的故障 维修人员到达的速度可能就没那么快 不出所料 这种做法大大提高了顾客的满意度 而且令公司惊讶的是 需要的维修人员反而少了 这种变化还大大减少了顾客服务工作的业务量 因为与顾客的事件安排的冲突减少了 传统观念认为 允许顾客选择事件将迫使公司雇用更多的员工 然而在这里 正如施乐公司的案例所示 与一个迅速的响应相比较 实际上 顾客更希望得到的自主做出选择 35 原则5 创建并坚持仪式 36 大多数服务项目的设计者没有认识到人们是那么喜欢仪式 他们在重复的 熟悉的行动中寻找舒适 秩序和情趣 对于那些从业时间较长的专业服务人士来说 仪式尤其重要 他们常常在合作中的关键时刻做出标记 签订专业化的信任协议 创建客户参与的感觉 赞美顾客 建立期望 并得到顾客的反馈 常见的仪式包括 在欢迎新员工时热情地向他们介绍公司其他员工 在某项活动开始时举行晚宴 放映精彩的幻灯片 结束时的祝福 以及向CEO做正式的演讲 即使他或她可能对该项目并无兴趣 许多仪式的规模很小 甚至很难叫出名称 尽管如此 它们在顾客对体验的认知和感受中发挥着重要的作用 例如 麦肯锡公司的咨询人员在与客户沟通时 经常在谈话中通过夹杂 啊啊 等含糊的自言以示停顿 有人把这称为 麦肯锡嘟囔 这样做听起来有些笨拙 但如果缺少了这些嘟囔 顾客就会注意到 37 行为研究发现这些仪式提供了评估服务事件的内在标准 偏离这些标准通常被认为是导致失败的原因 尤其是在专业服务中 因为专业服务的顾客很难对原因和结果进行准确评价 在一项服务活动出错时 与顾客一块核查 你将发现这是十分正确的 如果亨利像苏珊在老办法中做的一样 将新的福利系统的10个模块都执行了 新福利系统就不会失败了 事实上 新系统并不需要10个模块 它失败的原因很多 或者 那位戴着细条领带的咨询员的预测值偏离了10 不按传统习惯着装和咨询人员的技能无关 38 人们一般都会觉得这些例子很可笑 更常见的是当人们试图对失败加以解释时 很容易忽视这一现象 即他们可能更关注于对规则和仪式的违背行为 但是 毫无疑问 行为科学显然显示了仪式在长期合作关系中是多么重要 不是咨询员一周打一个电话告诉顾客有关某一项目的信息 不是重复CEO关于流程的报告 也不是立即回复电话 虽然如果项目失败了 这些失误中任何一个都可能被责备 但更糟糕的是 他们还可能转