某通信公司渠道诊断及研究报告(PPT 74页).ppt

前言 目录 研究综述渠道现状我们的发现我们的分析市场趋势和洞察解决思路和方案 研究综述 这是一个变革的时代 群雄争霸 狼烟四起 前有联通围追堵截 后有电信耽耽肆窥 国外巨头随时会借全球化浪潮杀入国内移动信息市场 一切都在变化中 唯一不变的就是改变 动荡的年月 昔日的强者转瞬间就会沦落为弱者 弱者抓住机遇 一跃成为强者也绝非不可能 江门移动如何在这风云变幻的环境中保持英雄本色 洞察市场变化趋势 顺应时代之潮流 才能掌握先机 笑傲江湖 这正是我们此次调研的目的 全方位的调研 消费者 经销商 移动公司 一个都不能少 我们的调研之路 社会渠道现状 走访中我们发现 江门移动通过排他性协议 已经成功将85 以上的社会网点纳入麾下 联通和电信在江门处于明显弱势 江门移动目前一支独大 绝大多数移动经销商都认为 联通和电信在最近几年很难翻身 移动网点的结构分布 我们发现 移动公司的网点种类繁多 各分公司的称呼并不统一 譬如 授权点 专营店 兼营店 忠诚度网点等等 网点的分类根据所签署协议进行更加可观 准确 按照这个标准 我们把现有移动终端网点划分为四类 服务厅 移动公司直属终端 目前数量在80家以上 个性化积分网点 部分也称为授权销售点 享受个性化积分返利政策 目前数量52家 积分网点 享受积分返利政策 目前数量接近2000家 直供网点 没有签署排他协议 不享受返利优惠 数量1000家多一点 服务厅组织结构 服务厅组织结构如左图所示 所有服务厅工作人员对经理负责 服务厅工作人员按照职能划分为前台 渠道管理员 客服经理三大组 不同的科室对各组工作人员进行指导和监督 营业室和营销室即将合并为渠道室 合并的初衷是为了管理工作的方便和统一 服务厅 整一条街都难得有一个服务厅 好像每次都要排队 又浪费时间又累 消费者座谈会 数量少 服务厅 销售能力弱 以前全球通还只有服务厅可以办理 现在代办点也可以卖全球通套卡了 自有服务厅上 觉得偏重于硬件建设 在运营方面的工作做的不够 服务厅可选号码少 还不如外面的电讯店 江门移动内访 服务厅 职责不明晰 时间不够 服务厅工作做得太多 导致都缺少时间去市场走访 觉得应该将主要精力放在渠道精耕细作上面 除了做渠道工作之外 还有一些数据业务及集团业务的指标要完成 觉得压力太大 江门移动内访 服务厅 业务种类齐全 可以调用移动内部电脑资源 办理业务种类多 可以挂失 办理预存话费购机业务 很多问题都可以在这里解决 消费者座谈会 服务厅 值得信赖 代表中国移动形象 装修统一 穿着统一 真正做品牌 资料齐全 设备好 整齐 干净 有条不紊 咨询结果清晰 统一 资费调整及时公布 交话费方便 什么不懂都可以去问 服务厅即使比较远还是会去 因为比较相信她嘛 消费者座谈会 服务厅优劣势小结 个性化积分网点 个性化积分网点数量稀少 只有52家 个性化积分网点的拓展比较吃力 在收益和风险不对等的情况下 社会渠道对于签署 个性化积分计划协议 兴趣不大 个性化积分网点是江门移动看重的渠道成员 通过缴纳为期两年的三万元押金 达到捆绑目的 江门移动希望以此提高渠道成员的忠诚度 个性化积分网点 形态各异 个性化积分网点往往形态各异 有的可能参加了忠诚度活动 有的并没有参加 有的店面多达数百平米 有的店面只有二十平米 有的装修豪华精致 有的简陋寒酸 既有财大气粗的手机连锁专卖店 也有街边不起眼的卡类专卖店 个性化积分网点 视觉识别没特点 这些网点都有 中国移动通信 的招牌 大小不一 有的横 有的竖 我看不出有什么差别 消费者看不出个性化积分网点和其他社会网点的区别 消费者座谈会 个性化积分网点 信誉不良 新佳 一家授权销售点 最差了 买一部手机只保修三个月 越修越坏 最后没得修了 我都要去投诉他了 总担心他们有欺诈行为 不放心 消费者座谈会 个性化积分网点 大锅饭 政策其实没有什么区别 个性化积分和积分有什么差别 你可以做的我也可以做 谁真的靠积分来挣钱 小店可能会看重这个 靠这个来交水电费杂七杂八的 大店不指望这个 经销商深访好像所有的网点都可以参加促销活动 不过最近有些活动参加的网点有限制了 消费者座谈会个性化网点可以优先保证出卡 优先组织促销活动 不够这些措施的吸引力不够明显 江门移动内访 个性化积分网点 销量至上 我们的核心渠道首先必须出货量大 每月至少100套卡 店面面积50平米以上 当然这也不是绝对的 还要考虑人流量和店面位置 目前电讯店在个性化积分网点中所占比重比较大 他们也是我们重点发展的对象 江门移动内访 个性化积分网点 业务拓展能力单一 个性化积分网点在号码卡销售上能力都很突出 每月的销量都可以保持在数百套 他们在新业务拓展上积极性不高 主要是习惯问题 不认为新业务拓展是他们的责任 新业务年底有积分 激活量就明显上升 积分活动取消之后 激活量就明显下来了 江门移动内访 个性化积分网点 可信度不高 有些问题他们应该也不知道 所以不会想到去问 在他们那里不需要咨询服务 除非在那里买卡有问题会问问 一般不去咨询 同样的问题你问两个营业员 往往得到不一样的答案 消费者座谈会 个性化积分网点 服务种类单一 他们好像只能做一些基础的业务 没有权利享受移动公司资源 稍微复杂点的业务还是要去服务厅办理 我一般在这些地方就买号码卡和充值卡 其他业务都不会去这些地方 一个他们好像不够专业 另外他们能够办理的业务好像也不多 消费者座谈会 个性化网点优劣势小结 普通积分网点 普通积分网点通过与移动签署积分协议计划 获得积分返利优惠权利同时也承担不得销售竞品的义务 普通积分网点数量众多 目前已经突破2000家 渠道体系中的地位 普通积分网点和个性化积分网点并没有明显差异 个性化积分网点存在的问题也普遍存在于普通积分网点 在普通积分网点部分 这些已经描述过的问题不再重复 普通积分网点 鱼龙混杂 普通积分网点由于队伍庞大 质量参差不齐 可以分为 手机专卖店 卡类专卖店 士多店 手机配件 维修 店 IP电话超市 书报亭六大类 这其中既有全情投入移动业务的卡类专卖店 也有为了蝇头小利热衷于窜货的不良商贩 普通积分网点是整个江门移动社会渠道体系中最重要 最难管理的一环 普通积分网点 咨询功能稍强 上下班路过时候会进去看一下 问问有什么促销活动之类的 我觉得他们好像比那些手机专卖店更熟悉移动的业务 可能是专营这一块 会专注一些 认真一些 普通积分网点 窜货的根源 有些实力较大的经销商 控制着几大区域 利用移动与联通的竞争 当移动策划一个优惠的卡类促销活动时 经销商在活动期间内大量收购 将产品窜货到江门地区其它的城市 挣取差价 这样一来活动在江门地区没影响力 没实效 二来窜货引起投诉搅乱周边的市场 江门移动内访直供网点从普通积分网点拿号码卡可以每张卡便宜10元 然后再低价吸引消费者过来 对其周边普通积分网点打击比较沉重 这种现象比较严重 江门移动内访 普通积分网点优劣式小结 直供网点 直供网点为数众多 1000家以上 直供网点没有排他性义务 通常会同时销售移动和竞争对手的产品 直供网点即可以直接到移动公司拿卡 也可能会到某些积分网点拿卡 江门移动对直供网点的监控力度远远低于其他类型网点 积分网点的所暴露的问题在直供网点中同时存在 本报告不再重复描述 直供网点 监控不到位 江门移动在渠道冲突方面的控制标准是 号码套卡流出五邑地区比例小于10 流出分公司比例小于10 第三方巡检并没有覆盖到分公司内部号码卡的非法流动 直供网点 市场秩序破坏者 直供网点通常以低价吸引消费者过来开户 直供网点对周边积分网点产生竞争压力 双方互相打压 形成恶性竞争 直供网点从异地积分网点拿卡价格 每张比从移动公司拿便宜10元 直供网点优劣势小结 江门移动整体渠道布局 服务室 业务室 分析室 支撑室 计费室 产品室 传播室 集团室服务厅客户经理部分积分网点 80家服务厅52家个性化网点2000家积分网点1000家直供网点 品牌贡献度和宣传推广横向分析 可控力和渠道政策 渠道管理 依赖性和销售能力 成本 规模和拓展能力 竞品扫描联通 混乱 联通没有规范的激励方法 分级批卡 第一级8 9元 第二级12 13元 批到最后市场零售价18左右 他的大经销商比较少 一个区域很少 价格压得很低 量大 一张1元就赚翻了 终端零售价格五花八门 联通公司好像在这方面没有制约的 竞品扫描联通 灵活性大 速度快 宣传自主性大 联通从制作到海报出街两天就够了 移动公司应该需要一周时间 灵活 竞品扫描联通 竞争激烈 策反和反策反 我们明挖联通的 他们是暗地里渗透我们的渠道 联通公司最近一年跟进移动趋势很明显 移动出了什么活动或产品 联通就马上会推出相对应的措施 联通在渠道面前低姿态 直接送卡 而我们是经销商上门来取卡 竞品扫描电信 韬光养晦 电信公司目前在小灵通业务拓展上有所控制 电信营业厅是主力 代办小灵通的网点通常比较小 电信好像没有特意去培植大的终端网点 竞品扫描电信 潜力巨大 电信现有的IP超市数量众多 电信将其转变为移动销售终端难度并不大 整个市场局面将会有很大的变化 电信目前依仗固话业务 与政府机关 企事业单位之间已经建立起良好的关系 为以后的关系营销奠定了建立了很好的基础 竞品渠道现状小结 优势 劣势 电信 联通 缺乏有效终端管理经验 渠道布局混乱 品牌形象受损 以往对移动最大的优势 价格 已经逐步消失 企业高层缺乏准确的决策能力 屡屡丧失市场先机 目前社会渠道布局基本才开始 还有待时日 产品质量还未得到消费者普遍认可 没有移动运营牌照 暂时无法做出过大的市场行为 自有服务厅为主 渠道结构单纯健康 渠道潜力大 大量IP超市是庞大预备役 集团客户市场基础良好 随时可以启动 扁平 代理混合渠道模式 整体上市场人员看起来较多 反应灵活 紧跟市场 主动配合经销商 厂商关系良好 让我们再回到移动自身 哪里是突破口 江门渠道模式分析 号码卡 充值卡 咨询 换卡等售后服务 促销活动 形象推广 集团客户 新业务 服务厅 个性化积分点 普通积分网点 直供网点 集团室 问题一 移动整体进行密集式分销模式 没有产品线概念所有的终端都在进行其所能够开展的业务种类 网点开办某项业务不取决与移动是否愿意 而取决与它能否办理 导致的结果大锅饭 长期以来 移动实行着适合单一产品的密集式分销模式 这种人人平等的分销模式并不适合移动所处种类繁多 新业务层出不穷的信息行业 不能依靠这种密集式分销来提高渠道忠诚度 问题二 大锅饭导致恶性竞争 绝大多数社会网点拥挤在号码卡和储值卡这一亩三分地 看不到外面更广阔的世界 市场在变化 快速发展的社会客户市场迟早会放缓增长的脚步 甚至停滞增长 如果不顺应市场变化 饱和的市场与庞大的社会渠道网点之间矛盾必定爆发 引导部分社会渠道走出局限是必然选择 走出渐趋饱和的社会客户市场 投入更新 更广的空间 组建未来渠道体系的中坚力量 社会客户市场由于竞争强度的减弱 现有渠道商忠诚度必将得以维持甚至提高 外面的世界是以集团网为核心 数据业务为枝叶的世界 语音业务逐步萎缩 数据业务成为移动运营商的主要盈利点已成为行业趋势 问题三 集团室孤军奋战 集团客户市场是一个新兴的市场 潜力巨大 由于移动缺乏相应的优惠政策 社会网点驻足不前 市场拓展进展缓慢 导致潜在的巨大隐患 江门电信凭借固话和宽带业务 已经积累起丰富的人脉关系 一旦江门电信正式进入集团客户市场 绝对的优势不仅对移动造成在集团客户市场的彻底失败 而且波及社会客户市场 后果不堪设想 而移动一直以来弃众多社会网点广阔的社会关系不用 在集团客户市场基础薄弱 回顾本次项目的使命 通过上面的分析 我们知道 两者之间存在较强的关联性 分流部分经销商走入新市场 现有市场经销商忠诚度同时可以提高 关键是我们如何去做 预期渠道整体结构的变化 社会客户市场核心网点和集团客户市场核心网点共同组成移动核心渠道体 从而改变现有渠道体系核心渠道商过少 低忠诚度网点过多的现状 我们的突破口 在调研中我们发现 在个性化积分点 普通积分网点 直供网点三者中 前者移动寄予厚望 但实际情况是个性化积分点普遍对集团客户市场 新业务兴趣不大 关键原因 移动业务所占比例过低 他们对移动公司的依赖性不强 沉迷于手机销售业务 他们对利润增长点感兴趣 无利可图的咨询 服务业务他们尽量做到应付移动的巡查 没有热情投入 很难相信他们愿在移动业务上投入更多资源 与其推动他们进入新市场 还不如引导别人进入 大量的走访中我们发现这样一类普通积分网点 他们资金不够雄厚 数量也不是很多 但分布均匀 他们主营业务是号码卡和充值卡 移动业务所占营业额比重较高 他们对移动公司促销活动兴趣高 但是由于移动公司对她们重视程度有限 促销信息获知过晚或者无法参加某些大型促销活动是她们心中永远的痛 消费者比较喜欢到他们这里进行业务咨询 虽然大多数没有列入到个性化积分网点行列 但是利益决定了忠诚 这些卡类专卖店忠诚度远远高于大部分个性化积分网点 主动性和实力坚定了我们的想法 通过一次次的交谈和测试 我们越是走访此类经销商 越是坚定我们的设想 他们对移动的集团业务和数据业务兴趣盎然 即使缺乏移动公司的政策支持 仍然勇于尝试着去开拓 在他们看来 移动公司的业务就是他们的主营业务 他们实力虽然不够很强大 但是有足够的资金和人手 虽然移动并没有给予他们足够的重视和机会 我们的建议一 普通积分网点中的卡类专卖点是移动新市场渠道队伍的优先吸纳对象 个性化积分网点愿意加入进来的经销商也是移动新市场渠道队伍的优先吸纳对象 接下来 如何引导他们进入集团业务新业务市场 通过走访 我们发现 他们需要的就是政策 长期的 稳定的 优厚的 与现有人人平等完全不一样的政策 移动必须在这一点上实现选择性分销模式 最后 他们和移动的合作方式 这一点 我们必须再回头审视移动的集团业务和新业务特点 移动各类业务特点对比 单纯的优惠政策并不能解决问题 我们建议采取更加紧密的伙伴合作关系 加盟服务厅是最优合作方式 它不同与江门移动曾经建立的合作营业厅 往日的合作营业厅是扁平化渠道模式的障碍 加盟服务厅是现有扁平化渠道模式的补充这是因为 在现有社会客户市场 加盟服务厅和其他社会网点一样 没有任何政策优势 他所有的政策优势全部