SZ综合体项目整合推广宣传计划书及初步预算.doc

SZ城整合推广宣传计划书营销部二一二年九月二十日SZ城整合推广宣传计划书（思想可以动人，文化可以销售）论述：在竞争激烈的时代，在竞争激烈的地产市场中，一定要跳出地产本身来思考地产运营推广。我们不仅仅是在卖地产我们是在 贩卖财富、贩卖未来、贩卖梦想。纵使SZ城背景再深、实力再强、品质再高，没有好的推广和包装，也难以形成品牌凝聚力，进而塑造价值。仅仅有知名度往往是不够的，人们总是健忘的，如不能时刻的冲击大家的视野、更新大家脑海里的信息，那么他们最多是记住你的名字，对你的印象将是很模糊的，这就是为什么很多国际知名大牌仍然在持续不断的作广告的原因。就看看当地的中国移动、建设银行，如此强大的知名度和品牌力并未减少他们对广告投放的热情，所以他们在各自行业里面是做的最好的。正如有句话说的好：广告投入至少能产生三倍以上的效益。当前，SZ城很有必要掀起新一轮的广告风暴，轰动整个KS、整个XJ！概况：随着SZ城项目整体开发建设、运营招商的快速推进，同时依托KS经济特区建设的全面发展，使得本项目既有新的机遇，又面对新的挑战。现根据SZ城所在区域的现状及项目自身的特点，以及下属商业项目和酒店即将陆续开盘的节点情况，我们在有效控制广告宣传费用成本的基础上，力争取得更好的宣传推广效果，强势出击，巩固品牌力，加深项目的影响力，从而制造热销、旺销、永续经营态势的局面。下面我们就为SZ城的整合推广宣传量体裁衣，制作定性定量的安排计划，从而高质高效高速的保证SZ城招商销售，并为后期运营打下基础。（一）推广目标定位根据SZ城的位置、建设规划、建筑风格和功能业态综合分析，项目应定位于大发展背景下的超大型城市综合集群，整个项目特色鲜明，独具匠心，是异域风情和现代气息的美妙融合。在整体定位时，还应侧重于援疆项目和政府形象工程，充分的挖掘项目的开发背景。目前SZ城当中有商业项目营销推广即将开展，广告推广主打SZ城商业项目盛大开放的活动，制造市场先机，普及项目开盘信息。推广宣传的核心目标是塑造援疆项目品牌力，重振客户信心；其次是制造争先恐后抢购的紧迫感，造势炒作，增加浓厚的舆论氛围。（二）目标群体定位客户定位要符合项目的定位及招商需求，主要客群是已订购的客户群体，让其获知并了解项目最新动态，坚定其购买决心；其次为KS地区甚是整个XJ的广大准消费者群体，定位为房地产物业有需求的个体和单位，以及在大发展背景下对投资房地产有兴趣的投资者，使其发现本项目升值趋势和投资价值。综合各因素，目标客户定位应具备以下特征：维族和汉族为主体，年龄阶段为25-60岁，经济基础较好、经营完善或收入较高、有一定的影响力、具有长远的发展观念、信赖品牌实力的人群。从客户性质分类有：投资者、经营者/自住者、投资者；从客户职业状况分类有：民企中高层、企事业单位中层、白领阶层、私营业主、兵团干部、政府干部；从客户所属地域分类有：KS地区为主、XJ其他地州为辅、少量外省区域。（三）推广主题基于前面的分析及SZ城的定位，考虑现处于多个子项目开工或者开盘的前期，并结合目前竞争市场的实际情况，在项目的推广宣传时，主要围绕下面几个方面进行：1、核心主题：重新树立SZ城的品牌形象，提升SZ城品牌价值。以“国家战略、国企援疆”、“打造一流园区、竭诚服务企业”为中心广告诉求，使“SZ城”塑造成为独一无二、影响巨大的金子招牌。2、造势震威，舆论炒作。以一连串的广告攻势传播SZ城的品牌文化，制造社会舆论新闻，发起社会的积极讨论，“为什么SZ城在KS炙手可热？”“为什么SZ城能够藐视对手，势不可挡？”“SZ城会不会是下一个KS的SZ？”，以重磅炸弹的形式将舆论话题推向社会，引导舆论向积极的方向发展。3、极力宣传KS经济水平的蓬勃发展势头，带动KS房地产业的长远发展，从而使意向购买SZ城物业的客户对于置业前景与发展潜力充满信心，以“感恩改革开放、回报XJ人民”为主题。4、项目独创性：以差异化竞争为前提，做到人无我有、人有我优、人优我奇的特点， 我们的“有”合理的功能业态规划设计；我们的“优”优廉的售价和独有的优惠政策；我们的“奇”6000亩超级现代城市综合集群。5、着眼于未来的经营管理、物流和物业管理，而且运营管理公司筹备上市，描绘出SZ城全面建成后蓬勃发展的蓝图，推广主题采用“发扬SZ特区精神、助推KS跨越发展”。（四）推广实施阶段安排10月10月11月12.10为准备试营业的项目造势10.10逐步扩大广告投放量12月1月10.18项目接待中心开放，加强炒作11.10进一步提升投放的力度1.10接近年底逐渐收拢广告投放预热期强推期持续期2012年10月份推广宣传计划全面铺开，10月份以户外、报广等平面广告切入市场，吸引客户的关注；10-元月份强加推广宣传的力度，增加多媒体广告、影音广告，扩大SZ城的曝光率；10月份开放SZ城现场接待中心，举办适量公关活动，使推广宣传达到一个高潮；11-12月份，根据市场反应情况，选择性收拢广告投放口径。广 告 量时间（五）媒体策略1、媒体目标 在公众心目中树立SZ城的品牌形象，增加SZ城的品牌价值； 提高项目在公众心目中的知名度和美誉度，激活社会积极舆论，造势炒作； 力求项目推广顺利，并能引起销售高潮； 制造脱销、热销的局面，使项目招商销售形成良好的口碑效应，为后期运营管理铺垫基础。2、目标受众年龄：2560岁左右的有经营、投资、自住需求的客户群体（含各个项目所有已认购的原有客户）主要特质： 追求高额投资回报且对KS未来发展前景看好； 自身有经营、自住需求，原有经营场所和居住环境需进一步改善或提升； 有一定的经济实力，具有相当闲置资金需流入投资市场以获得收益；（六） 媒体选择导向1、DM报纸深度解读项目规划、设计理念、提升SZ城对他们的吸引力，快速树立SZ城的品牌形象，同时附带各子项目的特色和招商动态。选择以KS日报、DM直投主流报纸为主，发行量较大，形象较好，在KS地区分布较广，可信度高。建议作为推广宣传的软性新闻的媒体。2、电视媒体 KS电视台综合频道和XJ电视台综合频道，收视率相对于本地其他电视媒体具有优势。但费用高，可以适量投放。3、平面媒体杂志：杂志阅读的都是中高端人群，对于项目来说是有效的客户来源，而且宣传保持的时间比报纸长。楼宇广告牌：目标是中高端小区、商务写字楼、商场、酒店的受众，针对特定的客群效果好，但传播范围比较狭窄。公交车体车内广告：车体广告具有流动性，传播范围大；车内广告随着人群流动传播数量多，但受众群体层次不高。3、户外媒体大型户外牌：原有3处户外牌，保持至少每个季度更新一次信息内容；另新增5处户外高炮，自行制作安装，长远持有可以降低使用成本。道旗：展示项目形象、主题及概貌，传达简单项目资讯，需要办理市政审批手续，制作安装方面比较简单。户外LED屏：KS市内LED屏比较多，动态的视频广告比较容易加深目标受体的印象，所以效果明显，但相对投放成本较高。还有护栏、灯箱、路牌、站牌、POP彩旗、横幅、墙体喷绘等，可以综合考虑。建议重大活动前大量投放和设置，起到爆炸式、地毯式宣传效果。4、 广播媒体充分利用公交电视和语音广播，出租车电台广播。与目标受众接触频繁，传播泛围广。费用相对不会很高。5、 宣传资料（印刷品）单页，折页，宣传手册，宣传海报等，都是一些必要的宣传物料，将原有的宣传物料全部更新。6、 短信群发可选择移动和电信的短信群发业务，成本较低，精确度较强；7、 网络传播目前网络逐渐在生活接触当中占有很大一部分比例，尤其是20-35岁阶段内上网已经形成习惯，因此网站可以全天候接触目标消费群体，为他们提供大量帮助购买决策的信息，而且大品牌的企业或项目拥有主题网站已经是一种普遍的模式。建立SZ城独立网站，并在本地的门户网、地产网上作一些横栏类广告推广。8、 公关造市 通过各类活动，如各项目的开盘仪式、展洽会、产品推介会、茶话会、酒会、游行彩车队、路演活动等等，邀请意向订购客户和目标大客户到活动现场来，亲身感受公关活动的氛围，深入了解SZ城各方面的信息，如何将有效目标客户群吸引住是关键。9、 现场接待中心包装现场设立接待中心是很有必要的，是项目展示品牌形象的窗口，最直观对客户和参观者反映出SZ城的特色和优势，因此SZ城县城接待中心的设立和包装很重要。10、工地现场包装工地虽然正处于第一阶段施工建设当中，但初步形态已经出现，可以适当包装，显得项目更加大气、恢宏、热闹，制造火热施工、火热销售的局面。（七）媒体运用法则在各项目开盘活动前及重要推广节点上用大区域、大范围媒体，集中推广，其他时段做好SZ城现场包装及更新（接待中心和工地）。媒体选择应当遵循发行量大、接触面广、到达率高、费用节省的原则。推广物料、推广活动及媒体组合（1）户外广告 1、户外巨幅广告（墙体、高炮）时间2012年10月1日-2013年9月30日档期一年覆盖范围全KS市区主要干道和通道口（机场、314国道、315国道大十字、环疆）主题内容要求简洁的背景打上大字突出强烈的视觉效果；展现援疆项目的大气，品牌层次。费用项目单价规格数量期数总价更换原有3块巨幅画布5000元/版12m6m2版4次20000元制作安装5个高炮（含审批及发布费）21万元/个12m6m2面5个不限期105万元合计107万元2、道旗时间2012年10月1日-2012年12月31日档期3个月覆盖范围全KS市区主要道路（迎宾路、人民路、解放路、西域大道、昆仑大道、色满路）主题内容及要求打造一流园区、竭诚服务企业使得SZ城在KS城区里无处不在。费用项目单价规格数量期数总价道旗300元/块1.6m0.7m双面300块3个月9万元合计9万元3、户外LED屏时间2012年10月1日-2013年元月30日档期4个月覆盖范围KS市城区（环疆、步行街、机场）主题内容及要求SZ城专题形象片，传播项目品牌形象，以动态形式加深受众的印象。费用项目单价规格数量期数总价环疆LED大屏4万元/月30秒90次循环/天4个月16万元步行街LED大屏2万元/月30秒100次循环/天4个月8万元机场LED大屏1.6万元/月30秒80次循环/天4个月6.4万元合计30.4万元4、护栏及站牌时间2012年10月5日-2012年10月4日档期1年/半年覆盖范围全KS市区主要道路（人民路、解放路、西域大道、昆仑大道、文化路、克孜都维路）主题内容及要求产业援疆、国资打造；简单明了的VI系统加上精炼的广告语，使得SZ城的小型户外的延展。费用项目单价规格数量期数总价人行道护栏900元/块/年2m1.2m双面200块1年18万元公交站牌280元/块/月1.2m0.9双面60块6个月10.08万元合计28.08万元（1）现场接待中心布置时间2012年使用期限可使用至少3-4年（更新布置另计）包装和布置内容基础装修（地板、墙面、吊顶）、VI导视系统布置、大型展板布置、灯光效果、沙盘、接待台、办公家具家电等费用项目合计总体布置装修费用45万元（2）工地现场包装时间2012年10月使用期限可使用至少1年（至交付使用时拆除）包装和布置内容工地围栏、竖立大广告牌、建筑横幅费用项目单价规格数量总价工地围栏喷绘35元/2m5m400块14万元竖立大广告牌2.2万元/块5m10m10块22万元建筑横幅180元/条16m0.9m50条0.9万元合计36.9万元（3）DM报纸时间2012年10月1日-2013年10月31日档期一年，每周至少2-3期覆盖范围全KS地区、全XJ自治区。（沿街商铺、写字楼、市场、政府办公楼、居民小区）主题内容及要求SZ城铸造超级城市综合集群；SZ城掀起一场城市变迁的革命。可以软文和硬广合理调配，加强炒作。费用项目单价规格数量期数总价XJ经济报8000元/期A2整版5期4万元XJ日报1万元/期A2整版5期5万元乌鲁木齐晚报6000元/期A3整版5期3万元KS日报5000元/期A3整版10期5万元KS广播电视报5000元/期A3整版5期2.5万元叶尔羌日报6000元/期A3整版5期3万元金洋广告报1100元/期A3整版100期11万元远东广告1000元/期A3整版50期5万元莎车新大陆广告800元/期A3整版30期2.4万元合计409万元（4）电视广告时间2012年10月1日-2013年1月30日档期4个月覆盖范围KS全地区（市、县）主题内容及要求利用动态影片和专题报道的形式提高项目的权威度和推广层面，KS本地电视基本普及，维族群体喜爱收看本地区维语电视。播放内容主要是“SZ城XXX项目盛大开盘”。费用项目单价规格数量期数总价KS地区电视台综合1频道（汉语）6300元/月30秒/次/天1次4个月2.52万元KS地区电视台综合2频道（维语）6300元/月30秒/次/天2次4个月5.04万元合计7.56万元（5）平面媒体广告时间2012年10月1日-2013年1月31日档期4个月覆盖范围KS市城区（宾馆、酒店、商务写字楼、商场、中高档小区）主题内容及要求平面广告媒体有主动型推广的，也有被动型推广的，它分布在居民生活的各个细节地方，无处不在，只要形成一定量，效果还是很明显的。费用项目单价规格数量期数总价金洋好时光10000元/版A4封2P15期5万元楼宇广告牌1.5万元/月100平米6个12个月108万元公交车体广告7000元/车/年整车体301年21万元公交车内广告牌200元/车/月1.2m0.4m4块506个月6万元合计140万元（6）多媒体广告时间2012年10月1日-2013年9月30日档期12个月覆盖范围KS市城区（街道上、公交车上、楼宇内）主题内容及要求多媒体广告运用越来越广泛，也是一中强迫式推广广告，所以最好用于制造氛围。用音声、影像、画面散播项目最新动态，如“XXX荣耀入驻SZ城，谱写新城盛世华章”等等。费用项目单价规格数量期数总价出租车LED广告6500元/月30分钟滚动/天12个月7.8万元楼宇电视屏广告1.2万元/月30秒/90次循环/天12个月14.4万元公交车语音播报2500元/线路/月维汉双语/站点间/15辆6条线路12个月18万元3D宣传片制作1000元/秒300秒（含短片30秒）30万元合计70.2万元（7）收音广播时间2012年10月1日-2013年9月30日档期12个月覆盖范围KS市城区（市、县），主要场所是乡镇广播站附近、出租车内、维族居民区主题内容及要求以SZ城的建设描绘为一座城市崛起的象征，“SZ城创造KS辉煌的未来！”，以收音广播的传播引导客群（特别是维族）对SZ城高度认知。费用项目单价规格数量期数总价KS地区广播电台3000元/月1分钟/10次/天维/汉2个频道12个月7.2万元合计7.2万元（8）短信群发时间2012年10月1日-2012年5月31日档期6个月覆盖范围KS市城区（市、县），20-60岁年龄阶层，城区人口，通话量100元/月以上主题内容及要求重点传播SZ城项目最新活动情况，以及节庆日问候短信。费用项目单价规格数量期数总价电信渠道0.04元/条全网发送40万条15次24万元移动渠道0.04元/条全网覆盖50%约5