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雀巢奶粉碘超标事件 1 知识点回顾 市场营销环境 是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向 特点 客观性 关联性 层次性 差异性 动态性 不可控制性 2 3 一 市场营销环境是企业营销活动的资源基础二 市场营销环境是企业制定营销策略的依据三 市场营销环境对企业营销带来双重影响作用 1 营销环境中会出现许多不利于企业营销活动的因素 由此形成挑战2 营销环境也会滋生出对企业具有吸引力的领域 带来营销的机会 凡事都有两面性 作为企业应当趋利避害 抓住时机 化不利为有利 营销环境对企业的影响 4 雀巢奶粉的历史回顾 总部位于瑞士的雀巢集团 是世界上最大的食品公司 在中国有着长久的历史 雀巢公司 由亨利 内斯特莱 HenriNestle 于1867年创建 总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦 Vevey 是世界最大的食品制造商 拥有138年历史的雀巢公司起源于瑞士 它最初是以生产婴儿食品起家的 2005年 雀巢公司在全球拥有500多家工厂 25万名员工 年销售额高达910亿瑞士法郎 从一个生产婴儿食品的乡村作坊发展成今天领先世界的食品公司 雀巢走过了130多年的发展历程 现在 雀巢集团是世界最大的食品公司 雀巢拥有丰富多样的产品 为处于人生不同阶段 不同生活方式和文化背景的消费者 提供营养与健康 为消费者带来 优质食品 美好生活 5 雀巢公司产品介绍 咖啡 营养米粉 饮品 奶制品 成人麦片 保健营养 烹饪食品 巧克力 糖果 冰激凌 瓶装水等等 6 7 雀巢公司的经营理念是 Goodfood Goodlife 意思是 通过提供优质的食品 为人类的健康生活作出贡献 雀巢公司根据欧洲市场在未来更加一体化的趋势 就采取饿这样的一种新策略 在尽力是新产品达到更大的一致性外 同时也接受品牌呈现在各地的细微差异 为了正确贯彻新的方针 告知分公司如何实施 雀巢公司提出了三个重要的文件 内容涉及到战略品牌的营销战略及产品呈现的细节 1 标签化标准 这只是一个指导性文件 它对标签涉及组成的各种元素做出了明确规定 如雀巢奶粉的标识 字体颜色等 2 包装设计手册 这是一个更为灵活使用的文件 它提出了使用标准的各种不同方式 例如包装使用的二次奥利奥及包装的形式3 品牌化战 它包括了雀巢产品的营销原则 背景和战略品牌的主要特性的一些细节 8 雀巢在中国 雀巢在中国有着长久的历史 是最早进入中国的外商之一 对中国有着坚定的承诺 一个世纪以来 中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌 早在本世纪初的1908年 雀巢在上海开设了它在中国的第一家销售办事处 八十年代初 雀巢就开始与中国政府商谈在中国投资建厂 并将其在营养品和食品加工方面的世界上最好的专有技术和丰富的专业知识转让给中国 1990年 雀集在中国大陆的第一家合资厂开始运营 在过去的十三年 雀巢从瑞士对大中华区的直接投资已累计达67亿元人民币 在中国经营着20家工厂 2002年 雀巢在大中华区的年度销售额达85亿元人民币 每年交纳各项税款约8亿元人民币 为约1万人提供了就业机会 雀巢大中华区的总部设在北京 9 雀巢在中国的营销谋略 一 本土化经营 为了更好地推行全球化思考 本土化运营 雀巢公司将集权与分权有效结合 雀巢公司提出了三个重要的文件 内容涉及公司战略品牌的营销战略及产品呈现的细节 1 是标签化标准 2 是包装设计手册 3 是品牌化战略 这些主要特性包括 品牌个性 期望形象 二 动态传播 雀巢咖啡在我国的广告战略可分为两个阶段 80年代早期 首先以 味道好极了 的朴实口号作面市介绍 劝说国人也品品西方的 茶道 近来 广告以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带 以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角等 表达雀巢咖啡帮助他们减轻工作压力 增强接受挑战的信心 10 雀巢在中国的营销谋略 三 创新营销模式 进入2007年 企业营销之间的竞争比以往来得更早 更猛 雀巢不断创新营销模式 如与消费者互动 例如 赢积分 与游戏联手 四 战略转型 雀巢正在进行战略转型 从即时婴儿食品和速溶咖啡的企业正努力转型为一个健康 营养 高科技和个性化饮食的倡导者 为了配合其转型 雀巢将在2001年上海建立的研发中心基础上 在北京的中关村再建一基础研发中心 主要是负责营养产品研发 目前雀巢在中国有3家乳品加工厂 青岛工厂负责液态奶 黑龙江双城工厂 2004年收购的额尔古纳梅鹿工厂 以及刚刚建成投产的雀巢额尔古纳工厂生产奶粉 11 雀巢在中国的营销谋略 总之 为了寻求更大的发展 雀巢中国正在一方面寻求新的发展空间和利润增长点 如在瓶装水 饮料 调味品等领域 同时 做深营养业务 围绕营养与健康进行延伸 在产品 宣传 营销等策略上不断创新 力争成为营养与食品领域的领导者 12 优势 1 公司规模大 雀巢可谓是世界上最大的食品制造商 也是最大的跨国公司之一雀巢在全球的60多个国家中共建有400多家工厂 使得雀巢公司具有较强的竞争力 2 奶粉品种多样 有全脂奶粉 甜奶粉 育儿奶粉 学生奶粉 孕妇奶粉 营养奶粉 高钙高铁奶粉等 3 模块管理模式 雀巢咖啡公司将市场分为各个模块市场 每一模块市场由相应模块来负责 从而可以更准确的把握市场动态 在应对风险是 反映灵活 具有较强的抗风险能力 4 历史悠久 5 消费者忠诚度 因为雀巢是个国际大品牌 深受消费者的喜欢 从而信赖该品牌 形成一个固定的消费圈子 雀巢奶粉的优劣势及竞争对手 13 劣势 劣势 1 品牌单一 固然雀巢的产品种类很多 但是雀巢的品牌却单一 只有雀巢这一个品牌 2 连带效应 当某公司某一产品出现问题 直接会影响到该公司的其他产品 这样不易于分散风险 3 产品定位 雀巢奶粉的定位一直是针对高档消费者的 因为奶粉的价格比较昂贵 对于低收入的人群难以承受这部分的开支 14 竞争对手 美国的施恩婴幼儿奶粉 惠氏 美赞臣 新西兰的Karicare可瑞康奶粉 国产的蒙牛 伊利都是雀巢公司的强劲竞争对手 15 雀巢奶粉碘超标一石激起千层浪 2005年5月25日 浙江省工商局公布了近期该省市场儿童食品质量抽检报告 其中知名的 雀巢 奶粉被列入碘超标食品目录 在不合格的产品中 抽检报告提及 在此次乳粉抽检中发现了一个新问题 即元素 碘 含量超过国家标准要求 如标称 黑龙江 双城雀巢有限公司生产的 雀巢 牌金牌成长3 奶粉 对于奶粉 国家标准是每百克碘含量应在30毫克 150毫克之间 而雀巢的这种产品被发现碘含量达到191 198毫克 严重超过国家标准 而其外包装却标的是30 150毫克的碘含量 16 据悉 目前该省工商局已通报各地 要求对销售不合格儿童食品的经营单位予以立案调查 依法暂扣不合格商品 不合格儿童食品生产厂家生产的同类不同批次商品必须先下柜 抽样送检 待检测合格后才可重新销售 在此期间 在上海 联华 欧尚等大超市纷纷表示 已与雀巢经销商协商 将对问题产品撤柜 而家乐福已向全国发布撤柜通知 家乐福 沃尔玛也全面对问题奶粉进行下架处理 家乐福 沃尔玛纷纷撤下问题奶粉 17 1 雀巢回应 碘超标不会危及身体健康对于碘超标事件 雀巢中国公司表示 检查结果显示 该产品使用了新鲜牛奶做原料 碘超标是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波动而引起的 该成分的含量甚微 不会对人体造成什么伤害 并且 该项碘检测结果符合 国际幼儿奶粉食品标准 因此短期食用对人体影响不大 除了长期大量食用者 人们不必过于恐慌 2 医学专家 碘超标对身体没好处针对雀巢 碘超标不会带来任何安全和健康问题 的观点 北京协和医院临床营养科副主任于康昨天表示 碘的摄入量超过儿童发展需要 是没有任何好处的 奶粉应该尽可能不超标 也根本没必要超标 3 中消协 支持消费者起诉雀巢中消协指责雀巢公司在严重侵犯消费者知情权的情况下 在整个事件进程中不够坦诚 不能自圆其说 不能坦诚面对政府机关 这将直接影响产品在消费者心目中的信誉度 提醒消费者遇到侵权事件时 有向消费者投诉 向法院起诉等五种途径可以维护自己的权益 如果有购买过碘含量超标 雀巢 金牌成长3 奶粉的消费者准备对雀巢公司提起诉讼的话 中消协一定会尽全力提供支持 4 国家标准委 封杀碘超标奶粉国家标准化管理委员会对 婴儿配方乳粉中碘含量 问题表态 按照标准化法第三章第十四条 强制性标准 必须执行 不符合强制性标准的产品 禁止生产 销售和进口 的要求 对不符合标准要求的婴儿配方乳粉应禁止生产和销售 5 消费者 对雀巢的信任度下降雀巢超碘奶粉事件曝光后 成都刘女士以消费者的身份致信雀巢 中国 有限公司称 她的女儿小佳 化名 自2个月大到现在 长达4年时间一直食用雀巢系列奶粉 目前因摄碘过多身患甲亢 她请雀巢公司就此给个答复 雀巢问题奶粉出现后 销量大幅度下降 弄的市民人心惶惶 18 据浙江省食品质量监督检验站站长许荣年介绍 配方奶粉的最终成分组成是由配方和本底 原料奶 两个组成 它要符合标准 必须牛奶的本底跟配方两个组成后符合国家标准要求 碘超标可能不是本底就是配方有一个环节没有掌握好 在中国唯一的雀巢奶粉生产基地黑龙江省双城市雀巢双城公司 者见到了雀巢中国有限公司的技术总监顾德先生 顾德是瑞士人 今年56岁 化学博士 在雀巢工作22年 曾经在雀巢世界各地的公司工作过 顾德说 根据检测结果 发现是原料奶里面的碘波动造成的 据顾德介绍 在加工金牌成长3 奶粉过程中 工厂会往原料奶中添加一定量的配方粉 这种配方粉就包含了一定量的碘在内的各种微量元素和营养成分 如果原料奶本身含量偏高 那么在添加配方粉后就会造成碘超标 而在随后的调查中记者发现 为了保证奶牛的质量 奶牛饲料里会添加一些碘盐 再加上饲料 饮水中中碘含量的不断变化 就会造成原料奶中的碘含量的波动 碘含量超标原因 19 一个国际大品牌 一路高歌走来 却还是输在了质量这一关 其实一个公司的生死存亡很多时候取决于管理层的一念之差 由此不禁使我们想起了三鹿奶粉 如果当初三鹿集团的管理人员把问题扼杀在摇篮之前 也许就不会走向灭亡 一个泱泱品牌就此销声匿迹 不免有点可惜 这次的雀巢奶粉碘超标事件 同样的 在问题出现的时候 管理人员不以为然 以为碘含量超标对无害于人体健康 完全漠视了消费者的生命安全 直至事情越演越严重才不得不重视 导致了雀巢公司的形象一落千丈 也因此扯出了许多与之相关的负面新闻 雀巢在消费者的心目中已经大打折购 这个恶果可以说是他们一手造成的 至于以后雀巢的如何发展我们将拭目以待 毒奶粉事件也再次给我们敲起了一个警钟 不要盲目的追求国外品牌 物品关键在于品质 知名度高不一定就代表着质量就好 消费者应该在生活中学会辨别伪劣产品 以防上当受骗 雀巢奶粉事件的最终影响 20 雀巢事件启示 雀巢公司一直是处理危机事件的反面事件 这次碘超标事件是 错误的价值观 错误的新闻发言人 失败的危机公关 雀巢成了更为经典的反面教材 失败之处在于 对危机不敏感 对危机的未来走向缺乏判断 没有危机管理体系 内部沟通体系不畅通 公关人员前后矛盾的话语 显然和生产工厂与总部之前 生产部 销售部 市场部及公关部各部门之前沟通不顺畅所致 坚持安全说 缺乏诚信 价值观缺失 推三阻四 没有丝毫的诚信可言 没有表现出任何为消费者负责的价值观 21 不愿意承担责任 当全国各商超均已撤货时 雀巢还在表示不回收 只是对消费者 带来的不必要的麻烦 表示道歉 5 不识时务 故作玄虚 可怜天下父母心 雀巢作为婴幼儿的食品质量出了问题 当然让人瞩目和担心 然