9c江橡树林二期高尚住宅产品定位报告+.doc

成都瑞升望江橡树林二期高尚住宅产品定位报告目 录第一章、前言4一、项目背景4二、定位目的4三、研究思路5第二章、成都房地产产品市场研究7一、产品态势示意7二、调研样本选取原则8三、产品类比分析8四、产品研究总论23五、总结与相关启示24第三章、望江橡树林一期客户取样分析25一、客户调研说明25二、客户需求分析方法25三、客户需求分析29四、客户需求结论59第四章、房地产背景分析60一、经济背景分析60二、房地产政策分析61三、成都土地市场供应量分析65四、成都房地产市场商品房住宅分析78五、08年供需变化对未来市场的影响和预测79六、宏观小结80第五章、瑞升望江橡树林二期项目产品定位建议80一、项目二期地块状况80二、定位构想80三、产品线预设82第六章、总结88一、产品88二、客户88三、背景89四、项目二期定位89第一章 前言一、 项目背景 2008对于中国和世界都是不平凡的一年，2008年12月中旬始，对瑞升橡树林二期开发战略的探讨，在充满成就与危机、挑战与反思、挫折与发展等诸多复杂因素交织的背景下展开。基于瑞升公司的总体经营战略，2009年，项目二期开发在即，前期产品定位与设计工作亦同步紧锣密鼓进行。房地产的开发的机会与宏观经济环境的变化密不可分，产品定位与目标市场（客户）的特征密不可分。二期因所处的良好区位，会带给我们对于溢价追求的无限遐想。因此中高端定位自然进入我们的视野。但我们不能回避的是，过去两年，股市下跌和出口疲弱已经破坏了很多私人财富，尤其是社会消费中坚的中产阶级。而从政府近期出台的一系列对房地产的调控措施来看，对于普通自用和保障性功能的强调，也告诉我们：中高端产品在未来市场上的份额依然有限。2009整个经济迷局还会继续，本着务实理念，我们的战略重点仍是努力满足目前占消费主力的刚性需求市场，新的产品研发是否符合消费者的住房需要，是否在同类产品中具有竞争力，将与产品定位有直接关联，直接决定瑞升望江橡树林二期在本年度开发的成功与否。二、 定位目的在2008年的市场背景下，项目一期的营销有很多重要经验值得在二期借鉴和学习，我们必须要对市场进行理性与真实地判断，以市场为依据指导前期开发工作，目前高密政策下市场同质化严重，而宏观经济与房地产市场充满变数，要想在新一轮竞争中胜出，就必须以市场为导向，并向同类优质项目学习。我们希望通过对项目二期开发战略、产品设计等提出建议，以差异化争夺市场，进一步赢得溢价空间。二期项目应实现量价同步上升，在追求利润最大化的前提下以速度取胜则是将来营销上的战略导向。这样的方向能否实现，就需要在前期对项目开发要有市场需求为导向，并具有一定前瞻性，而重点则是产品线的调研与设置。1. 以数据为支撑，通过客户端市场的调研，深度了解客群市场对产品的真实需求。2. 通过专项产品调研为二期产品提供实证依据。3. 形成科学的产品定位报告，为项目二期产品设计提供直接依据。4. 以产品定位为核心，以价值为线索，为项目二期营销打下坚实的基础，实现后期营销的量价同步、快速推进。三、 研究思路1. 思路出发点秉承瑞升集团一贯稳健务实的企业经营理念，遵循降低开发商成本、保证企业利润并将企业风险维持在一个可控范围的原则，在维持较高容积率，原有开发思路不变的基础上对一期产品线作进一步改良，并依托地段优势，深度挖掘企业品牌价值，将“产品实用主义”理念发挥到极致，从而在成本优势基础上增加产品的高性价比与市场竞争力，实现利润最大化与资金回笼速度的最佳匹配。2. 定位思路 次此项目定位我司立足于市场，从同类产品调研和潜在客户调研两个方面出发，紧密结合供求关系和价值规律，通过科学的分析和论证，深度剖析当前市场以得出畅销产品的式样，充分挖掘潜在客户的心理需求以满足其购房需要。 通过客户满意产品和客户需求产品的过滤与配对，最终得出合适的产品论述。 再通过目前社会和经济背景分析，充分迎合市场需求，与政策导向相结合，形成项目二期精准定位。 过滤与配对房地产市场产品分析潜在客户分析客户满意产品客户需求产品社会和经济背景分析项目二期精准定位供 求 关 系 价 值 规 律 第二章 成都房地产产品市场研究一、 产品态势示意华侨城红树湾天府长城凯丽香江三千城金域蓝湾翡翠城二十四城同类可鉴产品竞争可鉴产品建设路版块望江版块东湖版块科化路延线版块二、 调研样本选取原则主要目的是本项目将来可能面临的调研重点项目和潜在对手进行分析，包括调研重点项目的区域、产品规划、营销手段等方面，为本项目的发展提供借鉴。从而为把握市场机会，寻求市场切入点以及规划决策等提供系统详实的依据。其竞争项目选择的依据是与本开发项目产品相似、区位相近、时间相同的原则来确定。1. 调研重点项目界定 时间界定由于本项目为尚未正式推出之潜在楼盘，根据项目当前的实际进展，正常情况下，本项目预计在2009年下半年推出，持续销售期约为2年，也就是说本项目的销售期为2009-2011年。故从时间上界定，本项目的调研重点项目主要为2009年在售及将面市的项目。 空间界定本项目所处区位为城东，从目前的城市发展布局来看，本区域的项目最能吸城东和城南的客户前来购买，结合以上情况，我们认为从空间上亦即地域上的考虑。 规模及档次界定 项目整体占地规模或者单期占地规模和本案接近，在规划上为同类高密产品。 在产品特色以及营销上值得借鉴的项目项目整体销售良好，营销推广在市场上具有一定口碑。三、 产品类比分析1. 产品线分析：u 项目基本数据对比分析项目名称占地面积（亩）建筑面积（万）容积率绿化率建筑密度总户数梯户数车位比华润翡翠城133.33 亩41.5 万436%20%左右32522梯3户2梯4户1：0.7二十四城114 亩30 万442%30%左右30182梯4户1：0.7万科金域蓝湾130 亩36 万530%25%22003梯6户2梯4户1梯1户1：0.6龙湖三千城110 亩46 万525%30%左右27803梯6户1梯2户1：0.9华侨城600亩62.5万1.4738.8%20%左右11992梯4户1：0.9凯丽香江50亩26万7.8530%30%左右28703梯6户1：0.7红树湾135亩50万3.660.2%15.1%33802梯4户2梯5户1：1.2天府长城（图南多）50亩20万4.4330.3%30%16052梯3户3梯6户1：0.5小结： 容积率在竞品中不具备优势：具有一定品质竞品项目容积率集中在4-5之间，本项目容积率为6，在一定程度上不具备优势 区域内建筑密度主要控制在30%以下。 高层电梯公寓梯户数主要为2梯4户，3梯6户；多层洋房梯户数1梯1户，1梯2户 车位比主要范围在1：0.7-1：0.9，满足社区基本生活需要。u 项目产品类型分析（物业类别、建筑类别、装修状况）项目物业类别建筑类别装修情况华润翡翠城洋房、电梯公寓多层、高层清水二十四城电梯公寓高层清水万科金域蓝湾洋房、电梯公寓多层、高层清水龙湖三千城洋房、电梯公寓多层、高层精装SOHO（36-52）、清水洋房华侨城洋房、电梯公寓、别墅多层、高层清水凯丽香江电梯公寓高层清水红树湾电梯公寓高层清水天府长城（图南多）电梯公寓高层50多平米小户型精装，其余清水小结： 品牌外地开发商开发的物业配有小部分多层洋房； 以清水房为主品，部分小户型选择采用精装房。u 项目户型分析（户型配比、主力户型、畅销户型、滞销户型）项目面积区间套型主力面积主力套型畅销户型滞销户型备注华润翡翠城50-267套一、套二、套四88-89套二套二套四216-267部分套二户型有可变空间二十四城86-144（144变170套五）套二、套三、套五86-90套二套二套四万科金域蓝湾79- 171小套三、套三、套四79-89小套三小套三套四171户型送有可变空间，套二可变套三龙湖三千城36.1-256套一、套二、小套三、套三、多层套四84-128套二、小套三套二套一精装房.只有少数房型有可变空间华侨城（一期）86-326套二、套三、跃层套四86-97套二套二跃层套四凯丽香江建面71-130；实得：91-185小套三、套三71-89小套三小套三71-89项目户型全为赠送面积红树湾（一期）88.22-131套二、套三109-120套三82.22-113其余户型未推天府长城（图南多）49-138套一、套二、套三73-90套二49-90套三138小结： 市场上主力为85-90的套二户型及可变为90-100小套三户型； 热销户型为100以下户型，且产品附加产值高 面积较大，总价过高是目前市场滞销户型。u 项目套一产品比较分析项目户数比例面积区间公摊客厅餐厅主卧布局分析开间进深面积开间进深面积开间进深面积华润翡翠城53116.3%51-5620%3.713.312.243.711.24.4533.6510.95户型方正，紧凑（F2 ，56）天府长城（图南多）38924.3%48-5417%3.239.63.21.23.84339户型方正，紧凑（标间50）小结： 竞品市场上套一 户型区间集中50-56，电梯公摊面积在17%-20%； 套一客厅面积为10左右，餐厅面积为4，卧室面积为9-10，客厅餐厅面积比接近11，满足基本生活尺度，同时考虑活动区域与私人区域的空间感。 户型布局方正，较紧凑，能源消耗区集中。u 项目套二产品比较分析项目户数比例面积区间公摊客厅餐厅主卧次卧布局分析开间进深面积开间进深面积开间进深面积开间进深面积华润翡翠城四期131740.5%87-9018-20%3.93.915.213.92.710.533.63.914.043.73.011.1布局紧凑，实用（89）华润翡翠城85626.3%8818-20%3.94.919.113.21.54.83.33.3511.0552.838.4二变三房，附加值高，户型方正，分区合理，赠送7万科金域蓝湾156060%79-9020%3.93.814.822.752.67.154.63.616.563.62.69.36可变空间赠送95.8米错挑阳台，（85）二十四城252283%86-9018-20%4.653.918.1352.23.98.584.83.416.322.83.49.52户型方正，消耗热源区集中，分区合理（E2）龙湖三千城27810%84-9016-20%313410542231682334514853034102客小卧大设计，多可变空间华侨城（一期）59650%86-8917-21%4.04.417.64.03.212.83.63.211.523.03.29.6户型紧凑,浪费空间较少,8观景阳台（87）红树湾（一期）12215%82-8717%4039156303093639140430341037户型方正，入户花园、大阳台设计（87）天府长城（图南多）74546.4%73-8919-23%3.64.817.283.61.86.483.23.611.522.73.38.91户型方正，消耗热源区集中，分区合理（B1-b）小结： 区域内市场上套二户型区间集中73-89，电梯公摊主要集中在18%-20%； 套二客厅面积范围为15-20，餐厅面积范围为5-10，主卧室面积范围为12-16，次卧面积范围为9-11，满足舒适性生活尺度。客厅主卧面积比为0.60.4，11各占一半，部分项目主卧面积超过客厅。这是依据项目不同的客户定位下的生活喜好而产生的。 区域内户型布局方正，较紧凑，能源消耗区集中，经济适用。u 项目套三产品比较分析项目户数比例面积区间公摊客厅餐厅主卧次卧1次卧2开间进深面积开间进深面积开间进深面积开间进深面积开间进深面积华润翡翠城四期54512%106-17218-20%4.25.221.843.43.612.243.93.814.823.53.512.253.53.010.5华润翡翠城四期85626.3%8818-20%3.94.919.113.21.54.83.33.3511.0552.838.42.32.66.44二十四城2007%117-14018-20%3.94.5517.7452.82.67.283.73.312.215.122.814.3362.72.87.56万科金域蓝湾39015%97-11020%5.13.919.8923.97.83.93.915.213.53.210.53.53.913.65龙湖三千城189368%137-23716%-18%4.4626.43.13.611.163.94.517.553.93.814.8233.911.7华侨城（一期）17516.3%133-14818-21%4.55.223.43.34.414.523.74.416.283.33.712.213.03.911.7凯丽香江105876.9%76-90（赠送17-41）3.43.612.242.82.67.283.23.410.882.83.49.523.32.89.24红树湾（一期）58371.6%109-13117%48540194303090485381843304012304012天府长城（图南多）47129.3%101-13819-20%3.64.716.923.61.86.483.44.715.9833.610.82.73.69.72小结： 区域内市场上套三户型产品附件值高。实得套三面积区间集中90-130，较多户型赠送空间大，由76-90套二变90-120套三户型，客户接受度高。 电梯公摊主要集中在18%-20%。 套三客厅面积范围为15-20，餐厅面积范围为5-140，主卧室面积范围为12-16，次卧面积范围为9-11，满足舒适性生活尺度。客厅主卧面积比大部分为：0.650.35，0.550.45，0.50.5，没有项目主卧面积超过客厅，这是依据项目不同的客户定位下的生活喜好而产生的。 区域内户型布局方正，较紧凑，能源消耗区集中，经济适用。2. 产品线与市场迎合度u 城东、东南项目现量房销售价格分析（2008年7月2009年2月） 从以上图表可以看出，上半年，虽受5.12地震影响，但6-8月价格仍处于一个高位,各个楼盘销售价格至（实际成交价）9月开始大幅下降.其下降幅度达300500元/平米. 至10月以后，其整体销售价格虽趋于下降之势，但下降幅度不大，处于微调之中，整体保持平稳态势。 10月房交会，各个楼盘调整了价格，加大了优惠促销力度，其整体价格受到影响。u 城东、东南项目现量房销售总价格分析（2008年7月2009年2月）项目名称套一(万/套)（80-90）套二(万/套)（90-135）套三(万/套)套四（140平米以(万/套龙湖三千城063-68130-140140-240华润二十四城052-5470-800万科金域蓝湾056-6170-8890-153华润翡翠城32-38万54-5780-110109-147 套一总价集中在32-38万之间(备注:面积50-59平米) 套二总价集中在52-61万.(备注:龙湖三千城为精装房) 套三总价集中在70-110万.(含可为空间价格) 套四总价在100万以上.u 城东、东南项目市场消化速度分析项目开盘时间推出户数销售套数销售率月销售套数月销售面积剩余消化月数华润翡翠城四期07年8月3252245075%100套以上四期8个月左右，五期未推出二十四城一期08年3月3018226075%100套以上7个月左右，剩余量加大万科金域蓝湾07年8月2200187085%80套左右5个月左右龙湖三千城08年7月2780250090%100套以上2个月左右凯丽香江（3、4栋）08年9月1376176070%500套左右其余4栋约5个月左右天府长城三期08年3月1605110068%90套左右6个月左右 城东、东南区域项目每月消化量集中在90-100套左右，性价比高项目每月销售近500套左右，如凯丽香江。 华润翡翠城、二十四城是本项目面市最大竞争产品。城东、东南区域其余与本项目相当楼盘在本项目二期正式上市前销售基本完成，竞争力不大。u 结论 08年,城东城南竞品楼盘受5.12地震以及宏观的影响较大,其各个楼盘整体销售价格均有下降,现整体价格区间在6000-6800元/平米之间. 城东城南区域竞品现量房其主力户型总价在52-88万元之间,中等收入客户群体是主力客群. 城东、东南项目每月消化量集中在90-100套左右，性价比高项目每月销售近500套左右，如凯丽香江。3. 项目规划特色（分项目展示）A. 华润翡翠城 u 项目规划图分析：该项目整体规划为由东湖以及两条河流围和成扇形，低层分布临近河流及东湖，高层集中在中间；小户型及套二户型集中在小区中间，临河分布的户型为大户型。u 规划和营销的关系该项目以品牌号召力强，同时借助东湖公园打造高档居住区，凭着坐拥一湖两河三公园，拥有四大主题会所以及挑高阳台及可变空间新颖产品设计等为项目核心竞争力。 B. 金域蓝湾u 项目规划图分析：该项目由14栋围和而成，临河设计为点式分布，建筑采取“十”字型分布，。u 规划和营销的关系该项目以品牌号召力强，利用沙河打造临河高档居住区，临河户型设计为150以上大户型，临街设计70-80挑高5.8米套二变套三户型，在产品上具有区域内差异化竞争力。C. 华润二十四城 整体规划 一期总评图u 项目规划图分析：二十四城是一个开放性大社区，将商业与较高密度的公建建筑赋予社区外围二环路和双桂路一带。住宅区采用与中国传统院落式布局相似，使居住者能够在一个开放式大社区内也能拥有良好的私密性的生活空间。u 规划和营销的关系该项目借用强大的品牌号召力强，商业与办公为一体，综合配套完善，促进项目销售。D. 华侨城 纯水岸第一期地产板块商业板块公园板块商业板块地产板块u 项目规划图分析：该项目由1200亩主题公园“欢乐谷”、50万的都市娱乐商业及1500亩人文社区构成。规划为三部分，中间部分为公园产业，两边部分分别为住宅产业，沿街到规划为商业。一期住宅为多层洋房、高层电梯公寓，二期住宅引进天然河流，规划为河景别墅。u 规划和营销的关系该项目以品牌号召力强，利用主题公园、完善的商业配套打造高档居住区。借着“欢乐谷”开放营造现场氛围，提升现场人气，促进项目销售。4. 市场新技术项目的运用u 项目新技术列表项目名称采用技术名称功 能摩玛城地源热泵系统采用地源热泵系统将彻底告别空调、暖气时代，使室内温度常年保持在20-26之间，湿度在30-70%之间。24小时热水系统与每家每户设立独立热水管道，利用地缘热泵技术进行加热，可保障24小时热水供应，比传统热水器耗能节约70%左右。恒氧新风系统通过与恒温系统的结合，新鲜空气经过冷热、除尘等处理后，空气将以室内温度相近的温度输送进房间，并带走污浊空气。系统将保持每小时10次左右的新风更换频率，减少污浊空气带来的细菌增生，保障业主的居住健康。中央纯净水系统架设独立管道集中提供生活直饮水，其标准相当于我们平时购买的桶装的纯净水标准。同层排水技术采用建筑技术，使本层产生的废水在本层排除，杜绝传统卫生间排水管穿越楼盘而造成的渗漏，避免水流噪音，避免邻里的相互干扰，为住户提供一个卫生宁静的居家环境。78号观邸新风系统新鲜空气经过冷热、除尘等处理后，空气将以室内温度相近的温度输送进房间，并带走污浊空气。食物垃圾处理系统将垃圾进行搅拌处理，以免堵塞下水道分户采暖系统较传统集中采暖更经济、实惠u 新技术与营销的关系运用了新技术，增加了项目的卖点，对项目的档次有一定提升，迎合客户需求，在销售上有一定的促进作用。为项目带来差异化竞争优势。如： 摩玛城目前积累VIP客户约900组，90%以上客户对项目的新科技感兴趣而申请VIP客户， 78号观邸目前总共销售房源约540套，据内部人员对成交客户统计分析，其中有20%客户因项目的新技术而购买。四、 产品研究总论1) 竞品项目容积率集中在4-5之间，建筑密度控制在30%以下；高层电梯公寓梯户数主要为2梯4户，3梯6户；多层洋房梯户数1梯1户，1梯2户；车位比主要范围在1：0.7-1：0.9，满足社区基本生活需要。2) 外地品牌开发商开发的物业配有小部分多层洋房；以清水房为主品，部分小户型选择采用精装房。3) 电梯公摊面积在17%-20%，户型布局方正，较紧凑，能源消耗区集中。4) 套一户型区间集中50-56， 厅面积为10左右，餐厅面积为4，卧室面积为9-10，满足基本生活尺度。5) 套二户型区间集中73-89，电梯公摊主要集中在18%-20%；面积范围为15-20，餐厅面积范围为5-10，主卧室面积范围为12-16，次卧面积范围为9-11，满足舒适性生活尺度。6) 竞品中套三户型产品附件值高。实得套三面积区间集中90-130，较多户型赠送空间大，由76-90套二变90-120套三户型，客户接受度高。面积范围为15-20，餐厅面积范围为5-140，主卧室面积范围为12-16，次卧面积范围为9-11，满足舒适性生活尺度。7) 城东、东南区域项目价格范围6000-6800元/平米，总价52-88万/套之间。8) 城东、东南区域项目每月消化量集中在90-100套左右，性价比高项目每月销售近500套左右，如凯丽香江。9) 华润翡翠城、二十四城是本项目面市最大竞争产品。城东、东南区域其余与本项目相当楼盘在本项目二期正式上市前销售基本完成，竞争力不大。五、 总结与相关启示1) 现城东城南区域主要以高层电梯为主，其有少量花园洋房，其他物业形态较少。2) 在建筑规划和设计上方面，其容积率在均4.0以上5.0以下,以2梯4户和3梯6户为主,建筑密度在20%-30%之间,均属高密物业.3) 从区域竞品以及热销楼盘产品设计可以得出,其主要以套二产品为主,面积区间80-90平米,其户品配比比例均超过了40%,其个别楼盘套二最高配比达到了80%以上.产品设计以首次置业客群需求为主，同时兼顾再次置业客需。从热销项目以及所热销套型来看，套二户型所占比例最多，但销售去化也相对较快，而大户型产品销售去化则相对较慢。这说明，依市场客群对购房需求的所占比例，有主有次，合理配比是项目成功的关键之一。4) 在产品面积区间划分方面，套一户型50-59平米，套二80-90平米，套三100-140平米，各套型面积区间梯次明晰，需求层次分明。5) 在产品功能划分以及设计上，套一设计，以节约，拒绝浪费，紧凑为设计原则，满足基本居住需求；但产品创新较少。套二设计以实用为主，能充分满足两口或三口之家的居住需求，入户花园、转角飘窗、景观阳台的设计，增加了居住的舒适度，同时可变空间的设计，可大提高产品的功能性和舒适性。套三产品在满足居住舒适性的同时，更加注重了客户喜好和需求。第三章 望江橡树林一期客户取样分析一、 客户调研说明 客户调研的目的在于了解指定潜在购房者的特征信息及消费偏好，找到购房者对产品的真实需求，已对产品设计做出有效的建议。 项目二期定位研究思路为“原有开发思路不变的基础上对一期产品线作进一步改良”。因此，项目一期蓄积的客户群体就成为我们最有效、最宝贵的资源。 由于时间关系，此次客户调研全为橡树林一期客户取样分析，其中已购：300组，未购：200组。二、 客户需求分析方法 (见下表)数据容量：500份数据容量：300份客户需求分析方法整体客群分析成交客户需求分析总体消费需求分析总体消费需求描摹成交客户需求描摹整体客群描摹客户需求数据容量：500份研究方法：访谈问卷研究方法：关系数据研究方法：数据交叉三、 客户需求分析1. 置业动机分析u 购房者置业情况分析 首次置业和二次置业客户占主力。 首次置业视为刚需客户，二次置业还需进一步分析。u 购房者购房目的分析 购房者主要是改善居住条件为目的，其次为解决生活问题、结婚和上下一代。投资三项只占据了9%。说明目前消费主力依然为刚需市场。u 购房者在未来两年内购房时间的需求分析 购房者集中在未来一年内购买住房，说明到场客户基本上预计09年内可买房。 u 购房者购房区域选择的分析 对现场未购客户的调研来看，购房者都是城东城南的忠实簇拥者，产生流动性需求的可能性不大。u 购房者现居住的区域与购房区域交叉分析S4.请问您居住在成都的哪个区域（单位%）Q2.请问您考虑购买的是成都的哪个区域城东城南城西城北城中温江新都双流龙泉都江堰其他合计城东46.917.38.23.18.2015.1109.2100城南3.361.7501001.71.71.7015100城西11.122.233.300000011.122.2100城中250252502500000100郫县1000000000000100温江0001000000000100新都0000000001000100都江堰033.30000000066.7100其他033.30000000066.7100合计28.732.68.48.87.961.13.41.11.112.4100 依据图表所示，城南客户需求流动性小，其次为城东、城西。 城中位置的项目会让主城区其它区域的客户产生流动性。 郊县客户在主城区购买意向主要集中在城南和城西。u 购房者购房环线的分析 购房者购房环线选择集中在一环二环，二环三环之间。 二环成为大部分购房者购买区域的主要环线，地理位置对客户吸引相当大。u 购房者购房区域与环线的交叉分析Q2.1请问您考虑购买的环线是（单位%）Q2.请问您考虑购买的是成都的哪个区域内环内内环至一环内一环至二环内二环至三环内三环-外环外环外合计城东1.03.162.233.700100城南3.31.748.345.01.70100城西00088.9011.1100城中00505000100郫县00100000100温江00100000100新都00000100100都江堰00100000100其他0066.733.300100合计1.72.254.539.90.61.1100 城西二环至三环成为客户主要选择的购房区域。 城东、城南一环至三环客户群体众多，本案所处位置可以获得两个区位的客源支持。u 购房者对物业类型需求的分析 在城市高密发展下，购房者对城市规划已经理解，能够理性的对待购房所选择的物业类型，而不是一味的追求低容积率的楼盘。 高层电梯公寓和小高层占据调研结果的绝大部分，说明本案物业类型所带来的不同物业类型竞争已经弱化。u 购房者对高层楼层具体需求的分析 在对高层的选择中，选择要求集中在1922层的高层建筑。 超高层建筑的选择居少，而本案房源全为100米建筑，在营销上应注意对超高层的扬长避短。u 购房者对于房屋朝向的需求分析 朝向选择依然符合传统朝向观念，选择朝南客户居多。然后依次为朝东、朝北、朝西。 朝南、朝东排前两位，说明客户居家对阳光在意；但朝西排尾，说明客户对传统的西晒反感。u 购房者对住房面积需求的分析 购房者主力需求面积为6190平米，主力面积段集中为61150平米。 通过主力面积需求折射出目前客户市场依然是以刚需为主力，这一数据结论和购房目的相吻合。u 购房者对目前居住面积与未来购买面积交叉分析您目前的居住面积有考虑购房的住房面积40以下41-6061-8081-100101-120121-140141以上不确定合计60以下033.333.316.7016.70010061-902.512.531.318.820.07.57.5010091-12003.417.222.427.622.46.90100121-15000032.142.917.97.10100181-200000033.366.700100201-2500000010000100251以上0000000100100合计1.17.920.821.325.316.36.70.6100 依据图示：购房者现住面积和购买面积集中在刚需面积之间。 u 购房者对于房型结构的分析 购房者对于房型结构的选择还是偏向于传统的平层，其次为跃层、错层、复式，对挑高设计的选择较少。u 购房者对户型设计需求的分析 户型设计的需求集中在套二和套三，继续符合刚需市场的改善升级占主力的论点。 套一和套四户型需求差距不大，在本案产品线配比可考虑两头设置。u 购房者对于户型功能的需求分析 69%的客户注重户型的基本生活尺度，这是刚需市场客户需求的共性。 对于赠送空间的要求占主力的达到14%，可在这一部分上考虑体现产品差异性，增加附加值。u 购房者对于户型具备可变空间的需求分析 目前市场上大量可边空间房源的出现，使得可变空间的配送已深入人心。 二期产品如果想获得市场竞争力，务必在设计中大规模的加入可变空间。u 购房者购房时最看重的因素分析 购房者最看重因素分别为交通配套、发展规划、价格、周边环境。最不看重的为智能化、建筑风格、车位。 交通配套、发展规划、周边环境这三项表明购房者买房还是以地段为首选，并参照价格作为对比。u 购房者对于居住环境最关心的因素分析 购房者很在意居住环境的绿化景观，小区绿化好坏在一定程度上决定小区的档次高低。 建筑布局也同样受到关注，在高密政策下好的建筑布局决定小区居住的舒适程度。u 购房者对交付标准的分析 购房者对传统清水房的选择最多，达到65%。 简装和精装房比例达到了31%，在项目二期建议用部分装修房刺探市场。2. 购房者居住现状分析u 购房者目前居住区域分析 到项目的购房者目前居住区域已城南和城东为主 郊县客户选择本项目以东、南郊县客户为主。u 购房者目前房屋性质分析 购房者二次置业的客户占61%，首次置业占39%。 目前市场上客户主力并非首置，结合刚需客户应该是二次置业中的改善升级。3. 购房者消费能力分析：u 购房者付款方式的分析 以银行按揭贷款为主，占74%。一定成都上说明目前购房者为大众人群。u 购房者首付款的分析 首付款1620万元占29.8，其次是1115万。 3135万元，3640万元，4650元首付款选择比例最少，户型设计上可选择跳开这一区间，减化产品线。u 购房者的月供还贷分析 接受月供比例最多的为20013000元，占27.5%；其次为15012000元，占20.2%。 接受低月供和高月供的客户比例接近，在产品线上考虑两头设置。u 购房者可承受的单价分析 目前客户对市场价格有一个较理性的判断，55.6%的客户接受50016000元的单价。 其次客户还是集中在50016000元单价下上进行浮动，从表上显示，60017000元单价占18%的比例使得溢价空间仍然存在，但是相对比较困难。u 购房者可承受的总价分析 可承受总价在5160万之间的客户最多，占28.6%；其次是4150万，占20.2%。 高价位6180万之间依然有接近37%的比例。 因此项目二期主力户型应集中在套二和套三上面。4. 购房者背景资料分析u 购房者年龄特征 2530岁占首位，比例达35%；其次为3135岁。此类年龄段客户购房基本为刚性需求。 3645岁共占28%，此类年龄段中对居住的改善和升级较为看重。u 购房者职业特征 依图所示：购房者居多的是国有企业员工、公务员和自由职业。 管理层高端和高端收入者对本项目关注较小。u 购房者从事行业特征 购房者从事行业以政府部门、建筑施工业和教育科研单位居多。其它行业呈平均分布状态。 大部分购房者从事行业收入稳定，基本生活有保障。u 购房者学历特征 购房者中60.1%的人大学本科学历，中等教育人群占据比例总共为26.4%。 本项目面向客户群体学历特征为大学毕业生。u 购房者家庭收入特征 因涉及隐私，拒绝回答占29.7%。 月收入在50018000元的居多，占27%。 月收入超过8000元的家庭总体占比高于月收入低于5000元以下的家庭。四、 客户需求结论本案主力客群描摹2635岁年龄两口三口之家家庭结构公务员教育医疗建筑业从事行业首置首改置业次数自住购买用途本案主力客群为刚需中的首置和改善及升级，年龄在2635岁之间，从事公务员或者事业单位的两口、三口之家本案主力客群需求高层物业类别舒适型套二实用型套三户型结构地段好配套完善交通方便地段清水房交付标准可变空间赠送灰空间绿化好配套设施第四章 房产背景分析一、 经济背景分析1. 成都经济环境分析成都GDP走势分析从 2002-2007 年成都地区生产总值走势来看，成都地区 GDP 持续走高，年增长率保持在 13%以上，从 2002-2007 年成都地区生产总值走势来看，成都地区 GDP 持续走高，年增长率保持在 13%以上，比 07 年同期增长12.2%。一般房价涨跌和GDP是有一定关系的，如果09年GDP增长达到9%左右，那么房价间维持5%左右的增长。居民收入分析二、 房地产政策分析政策细则一：加快建设保障性安居工程，加大对廉租住房建设支持力度。解读政策重心立足民生在十大措施中的第一条就是加快建设保障性安居工程。加大对廉租住房建设支持力度，加快棚户区改造，实施游牧民定居工程，扩大农村危房改造试点。显然中央政策的重心是放在民生上，重点是在增加保障性住房的建设力度，与救房产商没有多大的关系。从市场层面来说，消化一部分现有的商品房，消化一部分已经拍卖的土地存量，中国社会保障性住宅的供应总量，将在三年内逐步达到60左右。同时，加快建设保障性安居工程会对商品房住宅市场带来冲击，但具体影响要视廉租房、经济适用房和双限房在各城市所占比重而言。响应三年投资9000亿建保障房，按照规划提出的工作目标，三年解决747万户低收入家庭住房困难。政策细则二：加大金融对经济增长的支持力度，取消对商业银行的信贷规模限制，合理扩大信贷规模。解读取消限贷规模限制是实质利好措施表明，中央鼓励居住消费的态度明确，对个人住房按揭贷款或将进一步放松。尽管央行已经连续3次降息并相应调低存款准备金率，但由于信贷总量闸门紧闭，房地产行业的资金链条仍无法改善。而此次取消信贷规模限制，一些品牌资质较好的开发商和盈利前景较好的地产项目，有望得到银行信贷支持。响应中行明确表示支持房地产企业贷款货币政策调整后，央行明确表示取消对商业银行的信贷规模限制，合理扩大信贷规模，此后一些商业银行也陆续出台了相应的具体措施。11月11日，中国银行出台十大措施，其中“支持房地产”位列第六。这是2008年9月紧缩性调控以来，首次获得银行的公开支持。随后，商业银行也宣布将重点给予十大金融支持，其中第九条救市支持保障性住房建设和个人合理住房贷款需求，促进国家关于房地产市场平稳健康发展政策措施的落实。政策细则三：促进房地产市场平稳健康发展。房地产业是国民经济的重要支柱产业。对于拉动钢铁、建材及家电家具用品等产业发展至关重要，对于推动居民消费结构升级、改善民生具有重要作用。解读房地产行业依然是支柱产业关于房地产支柱产业的定位，众说纷纭。11月9日“国十条”出台后，很多人都认为房地产已经彻底失宠，因为条文中只提及了“加快建设保障性安居工程”。然而，11月10日，国务院再次强调“房地产是国民经济的重要支柱产业”。这对于当下的房地产业界来说，这一地位定性的意义也就不言而喻。响应进一步救市政策近期或